張賀飛

盒馬和王飽飽跨界推出的夏日飽盒燕麥杯，在這個(gè)夏天掀起了一場“美食旋風(fēng)”。

在沒有明星代言、缺少前期沉淀的局面下，相關(guān)話題在微博上的閱讀量超過4.2億；盡管只有紫薯芋泥和大麥若葉兩種口味，照舊在多個(gè)城市上演了上架即售罄的一幕……可能這樣的數(shù)據(jù)尚未達(dá)到刷屏的程度，鑒于賽道的高度細(xì)分以及對特定人群的“量身打造”，仍然是可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。

畢竟互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透已經(jīng)改變了人們的聚合形態(tài)，用戶基于興趣、愛好、行為等構(gòu)成了不同的圈層。特別是在越來越多的年輕人有了獨(dú)立思考的能力，品牌逐漸在圈層經(jīng)濟(jì)中失去了固有的“領(lǐng)導(dǎo)者”光環(huán)，取而代之的是融入新生代的焦慮心態(tài)，以至于用戶的圈層化成了一些品牌增長乏力的魔咒。

在圈層效應(yīng)的作用下，盒馬主導(dǎo)的這場美食營銷到底是怎么出圈的，如何以小博大實(shí)現(xiàn)了億級以上的流量傳播，并巧妙地完成了流量到銷量的無縫轉(zhuǎn)換？背后或許隱藏著圈層營銷的市場法則。

用戶破圈和文化載體

面對形形色色的圈層海洋，首要任務(wù)就是目標(biāo)人群的選擇。圈層太小，意味著目標(biāo)人群的狹窄，圈層太大，營銷的對象可能會失焦。

盒馬和王飽飽的跨界營銷抓住了兩個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)是網(wǎng)紅嘗鮮，夏天正是網(wǎng)紅美食走俏的黃金季節(jié)，“有顏有料”的網(wǎng)紅美食能夠喚醒無數(shù)人的嘗鮮欲；第二個(gè)是輕食主義，看似簡單的詞匯夾雜著健康、精致等多種消費(fèi)理念，確切地說是一種內(nèi)行人才懂的表達(dá)體系，無形中完成了對目標(biāo)用戶的初篩。

彼時(shí)盒馬和王飽飽的目標(biāo)圈層已經(jīng)逐漸清晰，核心人群集中在注重身材的年輕女性，年齡層在19歲到35歲之間，特別是26歲到30歲的女性用戶。而精致的生活理念，意味著目標(biāo)人群屬于有一定消費(fèi)能力的中高收入群體，普遍存在著工作忙碌的情況，一二線城市常常是潛在用戶群的聚集地。

有別于一些借助興趣愛好、年齡地域等劃分用戶群的方式，盒馬和王飽飽圈層選擇的切口是用戶需求，即先尋找有需求的目標(biāo)用戶，再利用產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)讓市場進(jìn)一步聚焦，同時(shí)也避免了圈層太小的尷尬。比如除了主流的中高收入女性消費(fèi)者，一些嘗鮮的小鎮(zhèn)青年、有健身需求的男性圈層，都可以劃入產(chǎn)品的潛在用戶群中。

在找到目標(biāo)圈層后，盒馬并未急于觸達(dá)目標(biāo)用戶，而是將重心放在了圈層的文化載體上。這也是圈層經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志性特征，同一圈層的用戶往往有著相似的審美、行為或情緒，即承載著圈層文化精神的特殊符號。

相對應(yīng)的就是盒馬和王飽飽在產(chǎn)品包裝、KV體系等方面的細(xì)細(xì)打磨，小清新的包裝為夏日增添了幾分清爽的氣息，手提和杯型的設(shè)計(jì)迎合了年輕用戶的審美情趣，同時(shí)清淡的口感消除了享受美食時(shí)的負(fù)罪感……恰恰是對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)拿捏，夏日飽盒燕麥杯在很大程度上成了目標(biāo)圈層的標(biāo)識，用戶會不自覺地拍照打卡，以一種“人傳人”的形式完成對潛在消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

簡單來說，這場營銷的前期工作可謂相當(dāng)?shù)轿?，對目?biāo)圈層的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行了深度洞察，然后通過產(chǎn)品包裝和口味搭配賦予了目標(biāo)人群清晰獨(dú)特的身份認(rèn)同，并營造出了一種健康美味、精致有品的生活方式。

話題制造和傳播杠桿

在目標(biāo)圈層的觸達(dá)路徑中，話題營銷可以說是集結(jié)用戶注意力的捷徑，有話題性、有參與感的社交資本有著事半功倍的作用。

盒馬和王飽飽的著力點(diǎn)在于“夏日輕食”，然后在微博上制造了#吃減肥餐時(shí)的你#的話題。按照往年的社交大數(shù)據(jù)，“輕食”幾乎在每年夏天都是輿論場上的焦點(diǎn)，分享自己的菜單成了每年一度的固定節(jié)目。盒馬的聰明之處在于，#吃減肥餐時(shí)的你#不僅踩準(zhǔn)了夏天的輿論焦點(diǎn)，還將網(wǎng)友的情緒帶入其中。

按照微博官方的數(shù)據(jù)，目前#吃減肥餐時(shí)的你#話題的閱讀次數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.2億，超過5.2萬用戶參與討論，從6月9日到6月17日一直處于話題討論的高峰期，單日的話題閱讀量高達(dá)7000多萬，一度沖上微博熱搜第39位。而每天中飯前一個(gè)小時(shí)的“摸魚時(shí)間”，常常是單日話題熱度的頂峰。

一個(gè)針對特定人群的小眾話題，在短時(shí)間內(nèi)成為大眾討論的焦點(diǎn)，除了在話題選擇上的別出心裁，也離不開盒馬對傳播杠桿的應(yīng)用：一是積極引導(dǎo)藍(lán)V、金V等自來水對夏日飽盒燕麥杯好吃不胖、顏值高、夏日輕食等賣點(diǎn)的討論；二是在話題熱度上升后利用種草號進(jìn)行產(chǎn)品的曬單種草。

比如有段子手創(chuàng)作了“吃減肥餐時(shí)只挑肉，不想吃蔬菜”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)了網(wǎng)友對“綠油油低顏值”減肥餐的吐槽。在話題熱度逐漸上升后，大批網(wǎng)紅博主在話題下曬單，軟性植入夏日飽盒燕麥杯的內(nèi)容進(jìn)行圈粉。

《青年志》曾在談?wù)摖I銷話題時(shí)提到：營銷的本質(zhì)是和目標(biāo)參與者的“共創(chuàng)”，跳脫出品牌單向進(jìn)行價(jià)值宣講的范式，最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，有利于品牌在瞬息萬變的營銷環(huán)境下保持自身活力，以及對目標(biāo)受眾的吸引力。

這一邏輯對#吃減肥餐時(shí)的你#話題的出圈給出了恰當(dāng)?shù)慕忉?，正是普通網(wǎng)民的積極參與，既強(qiáng)化了夏日的情感記憶點(diǎn)，借機(jī)向消費(fèi)者傳遞了盒馬是“美好生活的創(chuàng)造者”的概念，還得到了用戶真實(shí)的反饋和建議，有利于產(chǎn)品后續(xù)的改良和創(chuàng)新。

需要指出的是，所有營銷理論奏效的前提是產(chǎn)品能夠滿足了目標(biāo)人群的需求，營銷的價(jià)值在于錦上添花，傳播杠桿其實(shí)是建立在產(chǎn)品力上的。

場域擴(kuò)散和精準(zhǔn)滿足

不同的人群有著不同的交流場域，在正確的場域中和消費(fèi)者建立親密連接，可以說是流量轉(zhuǎn)化為銷量的不二法門。

所以盒馬和王飽飽在微博話題升溫的同時(shí)，選擇在抖音、小紅書等渠道上進(jìn)行同步推廣，利用短視頻評測、圖文曬單等內(nèi)容形式持續(xù)輸出新品燕麥杯的上市信息，以短時(shí)間內(nèi)飽和攻擊的形式占領(lǐng)用戶的交流場域，趁熱打鐵樹立了目標(biāo)人群對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

可以給出的解釋是：交流場域是圈層成立的必備因素，可能是線下的場所，也可能是線上的平臺，相同點(diǎn)在于都是目標(biāo)用戶的密集區(qū)。找準(zhǔn)目標(biāo)人群的交流場域，無疑是精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群的必由之路。

之所以選擇抖音、小紅書和微博，和三個(gè)平臺的用戶畫像不無關(guān)系。比如抖音上女性用戶的占比超過60%，近25%的用戶每個(gè)月的線上消費(fèi)超過1000元；微博上90后和00后的用戶占比接近80%，其中女性用戶規(guī)模高于男性用戶；小紅書的活躍用戶中，34歲以下的群體占比超95%，且活躍用戶里面超9成都是女性。

社交平臺的場域擴(kuò)散只是盒馬銷量轉(zhuǎn)化的一環(huán)，另一個(gè)重要環(huán)節(jié)在于線下。比如北京、上海等一線城市的盒馬門店迅速上架了夏日飽盒燕麥杯，進(jìn)一步打通了話題制造——用戶種草——即時(shí)滿足的閉環(huán)鏈路。北京、上海的部分盒馬門店到上午11就已經(jīng)售罄，很多用戶等了好幾天才買到。

營銷的最大不確定性也在于此，大多數(shù)品牌可以做到人群和目的的精準(zhǔn)，可以按照人口學(xué)劃分找到目標(biāo)人群，也清楚自己的營銷目的，但最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)卻可能是隨機(jī)的，不確定性在于目標(biāo)用戶的消費(fèi)路徑，可能是線上，也可能是線下。盒馬和王飽飽在營銷的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就將主要人群錨定在一二線城市，然后利用盒馬在一二線城市的門店優(yōu)勢進(jìn)行滿足，確保了整個(gè)營銷鏈條的精準(zhǔn)。

進(jìn)一步延伸的話，這場夏日營銷更像是盒馬在有意“秀肌肉”，向外界展示了盒馬的平臺力：不僅可以為一二線城市的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，也能夠聯(lián)動(dòng)王飽飽等網(wǎng)紅品牌為用戶制造驚喜，以一種特殊的形式向外界詮釋了盒馬細(xì)致入微的用戶洞察、對圈層營銷的獨(dú)特理解，以及喚醒用戶消費(fèi)力并滿足的綜合能力。

網(wǎng)紅美食的營銷范式

用戶群的圈層化曾被視為品牌營銷的魔咒，但就盒馬和王飽飽的聯(lián)動(dòng)來看，圈層效應(yīng)正在打通品牌成長的新路徑。

可以佐證的一組數(shù)據(jù)是：隨著夏日飽盒燕麥杯的走紅，王飽飽在盒馬端內(nèi)的搜索量環(huán)比增長超過300%。用戶的嘗鮮心態(tài)淋漓盡致的折射這場營銷的價(jià)值，讓用戶記住的顯然不只是產(chǎn)品本身，而是逐步引導(dǎo)目標(biāo)人群和品牌進(jìn)行深度的連接，幫助品牌傳遞理念并和消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

其實(shí)王飽飽只是盒馬美味跨界營的合作品牌之一，喜茶、這！就是街舞、野格等品牌也曾和盒馬聯(lián)名跨界，先后打造了上線一個(gè)小時(shí)即售罄的喜茶青團(tuán)、銷售額直達(dá)烘焙類第一的街舞戰(zhàn)隊(duì)毛巾卷、在夜宵界圈粉無數(shù)的野格冰醉小龍蝦等現(xiàn)象級網(wǎng)紅美食。

一連串的營銷案例，似乎可以歸納出這樣一個(gè)事實(shí)：在新品牌層出不窮的創(chuàng)業(yè)浪潮下，消費(fèi)者的嘗鮮欲正逐漸成為一種“稀缺資源”，以至于一些品牌采取了饑餓營銷的套路。盒馬找到了一種可行的新思路，每一場營銷都有著清晰的邏輯和節(jié)奏，且無不建立在深挖用戶需求的基礎(chǔ)上，然后在創(chuàng)意、營銷、渠道等多個(gè)層面無縫聯(lián)動(dòng)。

在盒馬的營銷示范下，圈層也可以是幫助品牌打造清晰形象的焦點(diǎn)舞臺，也可以是網(wǎng)紅品牌孵化的新路徑。

所以在“時(shí)令性”的盒馬美味跨界營之外，盒馬還在2021年的“鮮美生活趨勢發(fā)布會”上成立了新品孵化中心——“盒馬X加速器”，為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化和加速，打通投融資、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、營銷推廣等內(nèi)外部資源，批量孵化有網(wǎng)紅氣質(zhì)的新產(chǎn)品和新品牌。

做一個(gè)總結(jié)的話，盒馬就輕駕熟的圈層營銷為外界提供了窺視盒馬生態(tài)硬實(shí)力的窗口，曾經(jīng)被無數(shù)品牌效仿的新零售標(biāo)桿，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)沉淀了近300家門店的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，擁有線上線下的消費(fèi)者洞察、商品研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，并在一步步和傳統(tǒng)賣場、生鮮電商等拉開差距。

借用坊間的一個(gè)比喻：盒馬正在形成類似蘋果的開發(fā)者生態(tài)圈，擁有從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營銷再到上市銷售的全鏈路能力，大大小小的網(wǎng)紅美食就像是盒馬系統(tǒng)里的爆款A(yù)PP，最終將重塑食品行業(yè)的話語權(quán)和市場格局。