李星

最近有幾次深夜刷抖音看到交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)在羅永浩抖音號(hào)還在做直播，老羅入駐抖音應(yīng)該算是抖音正式開始做直播帶貨的起點(diǎn)；我本人去年買了不少羅永浩“種草”的商品，后期他跑通了模式之后，基本上是團(tuán)隊(duì)出鏡，而他主要是做MCN搭建、類似沃爾瑪那樣的選品談判工作了。

就跟自媒體行業(yè)規(guī)律不是做內(nèi)容，而是做內(nèi)容營(yíng)銷；知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)不是賣課程，而是滿足用戶的滿足感；直播帶貨并不像表面上看起來這么簡(jiǎn)單架一臺(tái)手機(jī)直播設(shè)備就可以，實(shí)際上是以前的專業(yè)班子利用自身的IP效益做一個(gè)很輕運(yùn)營(yíng)的直接零售模式，畢竟在什么時(shí)候只要掌握了用戶資源，就掌握了對(duì)供應(yīng)商的篩選和議價(jià)壓價(jià)能力，商業(yè)本質(zhì)并沒有因?yàn)橛辛硕桃曨l平臺(tái)的出現(xiàn)而發(fā)生變化。

抖音要做的是一個(gè)相對(duì)開放型的內(nèi)容生態(tài)，里面的人怎么結(jié)合自身的行業(yè)背景和能力做模式，是抖音所不能做規(guī)劃和進(jìn)行管束的，這其實(shí)也是抖音電商“魔力”所在。

說到底，抖音即使不做電商也是有流量的，但是有流量不去滿足用戶購物在短視頻的場(chǎng)景是可惜的；這導(dǎo)致了抖音無法做成為類似純電商平臺(tái)和交易平臺(tái)；對(duì)于老牌電商而言，都沒有試著把抖音逼成對(duì)手，甚至還投放了不少信息流廣告，成為廣告主KA。

但是，總有人特別看重了抖音6億級(jí)的日活，具有巨大的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)；這其中稍有一些出圈的案例都會(huì)被一些行業(yè)從業(yè)者拿出來研究和探討，當(dāng)然有一些由于是內(nèi)容創(chuàng)作者自己在做，比如張庭夫婦的微商團(tuán)隊(duì)；還有陳三廢兄妹做服裝類直播；最近靠在抖音里賣豪車+保姆式服務(wù)的豪車毒團(tuán)隊(duì)、大藍(lán)也在把抖音作為公域流量引流做私域社群，當(dāng)然后期我會(huì)專門發(fā)表對(duì)這個(gè)模式的觀察，本篇主要還是聚焦抖音作為一個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)不難看出，抖音本身實(shí)際上已經(jīng)成為商戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅、企業(yè)號(hào)都看重的一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)；實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)建起了自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且抖音有望成為各個(gè)平臺(tái)之間的“導(dǎo)流中轉(zhuǎn)站”和“公域的流量交換基地”。

今年618對(duì)于抖音來說是興趣電商的一周年，各家其實(shí)都沒有公布GMV成交數(shù)據(jù)了，心照不宣的選擇了低調(diào)；我注意到了抖音公布了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，那就是參與商家是去年的2.9倍了（具體有多少商家沒公布）；我預(yù)計(jì)今年還有會(huì)更多實(shí)體行業(yè)商家進(jìn)入到抖音；因?yàn)槎兑趔w量以及其基于用戶興趣傾向是能夠推薦給相對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體的，這本身相當(dāng)于給商家提供了獲取公域流量的通票。

那一周年之后，企業(yè)該如何切入呢？阿星試做一些復(fù)盤和探索。

先了解抖音，其實(shí)是搭建了「興趣電商」基礎(chǔ)，而不是做電商

2020年疫情實(shí)際上加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量向偏重娛樂和內(nèi)容的平臺(tái)聚攏。我現(xiàn)在經(jīng)常跟人講，如果在疫情期間做互聯(lián)網(wǎng)都還虧了的，是需要好好反思一下了。

抖音流量上漲，直播帶貨成為企業(yè)做電商的標(biāo)配了，抖音順應(yīng)潮流成立一級(jí)電商部門，將原本分散在抖音電商中臺(tái)、商業(yè)化等部門的字節(jié)電商業(yè)務(wù)整合進(jìn)來；其中扶持達(dá)人直播帶貨，目前已經(jīng)擁有100萬名以上的電商主播，覆蓋多個(gè)品類；發(fā)展服務(wù)商業(yè)務(wù)，據(jù)悉有上百家品牌服務(wù)商在抖音生態(tài)之中專門替商家做運(yùn)營(yíng)；而抖音目標(biāo)主要是搭建電商基礎(chǔ)，開放購物車、接入POI、上線DOU+，推出直播櫥窗、抖店，布局抖音支付等，打通從引流到直播銷售到售后服務(wù)的營(yíng)銷閉環(huán)等。

據(jù)抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，意味著抖音已經(jīng)形成了自身的電商生態(tài)，可以為商家提供全鏈條的營(yíng)銷服務(wù)，也是全面向GMV發(fā)起沖鋒的一個(gè)路徑支持，“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型的提出，是抖音商家運(yùn)營(yíng)核心方法論的一個(gè)落地，即：F （Field）商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A （Alliance） 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C （Campaign） 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T（Top-KOL） 頭部大V的品銷雙贏。

相比傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)，抖音在商家電商運(yùn)營(yíng)上最大的區(qū)別在于以內(nèi)容為核心，這也是“興趣電商”的一大差異點(diǎn)，用內(nèi)容連接人與貨，從而實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以提升電商的運(yùn)營(yíng)效率，以此為核心，抖音還給出了內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度。

從平臺(tái)角度出發(fā)，重視電商實(shí)際上是把平臺(tái)之前放任的電商形態(tài)規(guī)范起來，為此抖音電商部門起來之后一大目標(biāo)就是構(gòu)建起了明確成文的電商管理規(guī)范。在6月25日抖音公布了數(shù)據(jù)顯示，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)而被判罰，其中百萬粉絲達(dá)人高達(dá)2223人。

而無論是企業(yè)自媒體還是電商團(tuán)隊(duì)都被平臺(tái)視為“新興內(nèi)容營(yíng)銷主體”，因而需要了解內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布的《創(chuàng)作者管理總則》。

阿星發(fā)現(xiàn)，在抖音內(nèi)容營(yíng)銷大V的主頁上，無論是品牌方還是網(wǎng)紅，商品櫥窗和直播動(dòng)態(tài)都已成標(biāo)配。

品牌方以花西子為例，“品牌熱DOU榜”可以展示各品類各品牌在抖音上的熱度，“參與話題”則是品牌和眾多達(dá)人之間形成的話題矩陣式營(yíng)銷。不僅如此，在看不到的地方，比如SEO搜索，抖音也已經(jīng)在完善，搜索“密粉”，前排就是花西子的內(nèi)容；由于抖音搜索的商業(yè)化目前已經(jīng)不如其他搜索平臺(tái)，相當(dāng)于釋放了較大的流量紅利。此外，電商羅盤、巨量千川等后臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具也早已為商家配備好。

相比品牌方，達(dá)人的側(cè)重點(diǎn)則在私域運(yùn)營(yíng)上，“粉絲群”是社群運(yùn)營(yíng)的典型工具。相較起來，品牌方能夠使用的營(yíng)銷工具還更豐富些，也是因?yàn)槠涑藘?nèi)容運(yùn)營(yíng)和直播電商外，還有傳統(tǒng)電商的經(jīng)典工具加持。

流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素，抖音通過短視頻內(nèi)容+商品貨架+直播電商+營(yíng)銷工具+數(shù)據(jù)分析工具等實(shí)現(xiàn)了全要素配套，以此滿足那些需要，從而構(gòu)建了自身的電商經(jīng)營(yíng)底層邏輯。

再看抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)參與者要充分利用好其技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在阿星看來，抖音做電商并不想和其他電商平臺(tái)之間直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至還期望成為電商平臺(tái)可合作的開放流量平臺(tái)；在這一點(diǎn)上，抖音電商實(shí)際上并不屬于電商行業(yè)的“另一極”；畢竟對(duì)于抖音來說，電商爆發(fā)不應(yīng)該以影響用戶內(nèi)容體驗(yàn)為前提，否則就失去了抖音特色。

這與外界把抖音當(dāng)做是一個(gè)平臺(tái)電商挑戰(zhàn)者角色認(rèn)知上是有差距的，抖音做興趣電商并不是內(nèi)容電商平臺(tái)，也不是直播電商平臺(tái)，而是提供了一種電商的新玩法和新機(jī)會(huì)，是做人貨場(chǎng)的增量而非做存量的；而要做增量實(shí)際上是技術(shù)上差異化，而不是模式上的同質(zhì)化。

對(duì)于抖音來說，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是從滿足內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)需求中生長(zhǎng)出來的。

近年來，電商在零售中的占比近年來不斷增加，越來越多商家開始以不同方式進(jìn)入到電商行業(yè)，尤其是小微創(chuàng)業(yè)者需要做內(nèi)容賬戶運(yùn)營(yíng)來推廣和進(jìn)行產(chǎn)品促銷；這使得消費(fèi)場(chǎng)景開始也有了改變；但是如何規(guī)范商家的品控最終需要一套對(duì)應(yīng)賬戶的管理方案來落地。

其實(shí)，是“人員”上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力尚未完全釋放，極致性價(jià)比擁有基數(shù)廣闊的剛需用戶群體，還有很多年輕人開始跟隨種草模式消費(fèi)，抖音之中是適合新消費(fèi)產(chǎn)品來做營(yíng)銷推廣的。

還有“新消費(fèi)”背后中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)。正如阿里副總裁家洛所言：“新品成為平臺(tái)和品牌增長(zhǎng)的確定力量?！?/p>

當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)本身在獲客成本和轉(zhuǎn)化率上，還有優(yōu)化的空間，包括近年來流行的私域流量運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷崛起就是各家營(yíng)銷突出自身特色的嘗試，實(shí)際上阿里巴巴、抖音也開始鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者做粉絲社群了；京東也加大了對(duì)京喜在微信私域里的價(jià)格減免傾斜。

在筆者看來，抖音最大的優(yōu)勢(shì)還是依托流量生態(tài)進(jìn)行個(gè)性化的商家流量精準(zhǔn)分發(fā)。

具體而言，比如巨量引擎或穿山甲利用SDPA（單商品動(dòng)態(tài)廣告）在抖音流量池之中能夠幫助企業(yè)用商品招人、提升獲客拉新效率；巨量引擎旗下的巨量縱橫本身也能夠?yàn)樯碳掖罱ㄆ鸲噘~戶、類似企業(yè)MCN化的營(yíng)銷協(xié)作平臺(tái)，減輕團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本和壓力。由于之前的文章阿星有詳細(xì)解讀，就不贅述了。

無論是做純內(nèi)容分享或者直播帶貨實(shí)際上用戶購買需要認(rèn)可“人”產(chǎn)生信任感才能達(dá)成；抖音做興趣電商本質(zhì)創(chuàng)造條件，比如“用戶圈層消費(fèi)”、興趣推薦、基于LBS網(wǎng)紅打卡和種草等來打造一個(gè)“人人給人人帶貨”，每個(gè)消費(fèi)者也是經(jīng)營(yíng)者的信任營(yíng)銷場(chǎng)景。

企業(yè)品牌自播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)在哪里？

抖音興趣電商的機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言最明顯的就是品牌自播，這實(shí)際上是企業(yè)媒體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一部；也是企業(yè)本身從品牌推廣到內(nèi)容營(yíng)銷、IP營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)。

根據(jù)抖音電商提出的"FACT"經(jīng)營(yíng)矩陣，相比后面三個(gè)達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）、頭部大V（Top KOL），商家自播（Field）可能機(jī)會(huì)最大，雖然這幾種玩法各大平臺(tái)都有涉獵，但商家自播相對(duì)而言權(quán)重占比相對(duì)較輕，除了基于“王婆賣瓜”的邏輯， 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)都是以社交和內(nèi)容為核心的，這也是在平臺(tái)電商之中做品牌自播的痛點(diǎn)所在。

很多人以為品牌方做藍(lán)V即便輸出再好的內(nèi)容，用戶潛意識(shí)都會(huì)覺得你要打廣告。抖音企業(yè)號(hào)借助于短視頻的高頻打開、低門檻觀看和強(qiáng)刺激效應(yīng)，在內(nèi)容傳播上實(shí)際上比純圖文有了優(yōu)勢(shì)；并且通過矩陣式傳播來予以化解，據(jù)阿星了解，有的房產(chǎn)、裝修等企業(yè)已經(jīng)布局了數(shù)百個(gè)賬戶在抖音之中獲取流量，這些賬戶和企業(yè)號(hào)之間通過“巨量縱橫”形成一鍵關(guān)聯(lián)，并商品櫥窗予以同步顯示，提升了轉(zhuǎn)化效率。

品牌自播實(shí)際上是崛起主要原因是網(wǎng)紅直播砍價(jià)和壓價(jià)太高導(dǎo)致的，企業(yè)沒有達(dá)人主播中間商賺差價(jià)，也能夠直接給用戶更多的價(jià)格優(yōu)惠力度。

“抖音電商不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商?！倍兑綦娚炭偛每禎捎顚?duì)于“興趣電商”的定義中，與“內(nèi)容電商”和“直播電商”不同，核心在于“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

企業(yè)做品牌直播和運(yùn)營(yíng)除了縮短消費(fèi)決策鏈路，還必須要善于借助于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的力量和一系列數(shù)字化工具來了解用戶，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品，在抖音生態(tài)之中實(shí)際上有很多服務(wù)商團(tuán)隊(duì)了，企業(yè)除了自營(yíng)以外還可以與服務(wù)商合作增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，開啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，還提高了“品牌專場(chǎng)”的次數(shù)，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。今年抖音電商生態(tài)大會(huì)又提出三大扶持計(jì)劃，其中就有——幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元。

中小商家如何搭建起自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，相關(guān)的方法我在《媒體化戰(zhàn)略》之中有一些介紹，篇幅有限以后再講，任何書本只是只能做一個(gè)理念層面的認(rèn)知，由于營(yíng)銷是沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，只要去做已經(jīng)比大部分不行動(dòng)企業(yè)要強(qiáng)很多了，方法是可以不斷優(yōu)化和更新的。

結(jié)語

在阿星看來，抖音加大“興趣電商”力度，有幾個(gè)點(diǎn)都是繞不過去的，比如說平臺(tái)治理體系的完善，抖音電商特別提出要實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的GMV”；對(duì)商家而言主要自身的供應(yīng)鏈實(shí)力要強(qiáng)，供應(yīng)端如何承接前端流量下單是關(guān)鍵，從短期來看達(dá)人和MCN占主流，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是有品質(zhì)的供應(yīng)鏈決定了商家的勝任，因此最終還是取決于抖音生態(tài)能否對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家的吸引力度，抖音的電商生態(tài)能怎么樣最終還是企業(yè)、用戶、平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷以及技術(shù)層面上的深度互動(dòng)。