王永

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)支付越發(fā)便利的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)海外線上購物的方式更為青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73萬億元，預(yù)計(jì)到2023年，整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億元。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國跨境電商新增數(shù)量自2013年開始明顯增長(zhǎng)。2014年相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)增速最高，達(dá)到84.38%；2019年新增近12萬家，為近年來最多。截至2020年12月8日，我國共有57.78萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)。

然而，消費(fèi)者跨境購物的行為越來越頻繁，中國跨境電商的企業(yè)越來越壯大的同時(shí)也伴隨著未知的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，商戶與用戶的“矛盾”問題也隨之上升。

從購物前的帳號(hào)盜用，欺詐者可以在暗網(wǎng)中輕而易舉地買到大量泄露的帳號(hào)信息，并且登錄商戶網(wǎng)站，利用帳號(hào)內(nèi)的積分或者已綁定的銀行卡進(jìn)行購買，再轉(zhuǎn)賣獲利。到購物時(shí)，信用卡盜刷欺詐，利用被盜的信用卡信息在不同的網(wǎng)站上購買商品，然后轉(zhuǎn)賣獲利。再到政策的濫用，通常政策濫用并非是專業(yè)的欺詐團(tuán)伙進(jìn)行的，而是一些曾經(jīng)的用戶利用政策漏洞，如“退貨政策”，從商戶身上“薅羊毛”。

跨境電商的訂單詐騙手段超乎想象。

事實(shí)上，從電商的應(yīng)用場(chǎng)景來看，導(dǎo)致欺詐行為猖獗的原因往往是雙向的——許多電商多年來積累了不少消費(fèi)者的歷史交易記錄，但是他們自身的反欺詐能力非常有限，往往只能利用風(fēng)控規(guī)則、人工審核等傳統(tǒng)方式，再借助僅限于有交易歷史的客戶數(shù)據(jù)加以識(shí)別欺詐，而對(duì)首次出現(xiàn)在商戶網(wǎng)站上的新用戶束手無策。

“商戶對(duì)待新用戶的傳統(tǒng)方式往往是直接規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。然而，作為一個(gè)數(shù)字商務(wù)企業(yè)，這與他們應(yīng)該做的恰恰相反。隨著一大批沒有交易歷史的新客戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，對(duì)他們做‘有罪推論這樣一刀切的方式是最糟糕的?！盕orter大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Rom Amir在接受筆者的采訪時(shí)表示，信任是互相的，對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的因素之一是信任，這是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)新用戶被要求提供比老用戶更多的個(gè)人信息，這導(dǎo)致人們經(jīng)常會(huì)擔(dān)憂自己的數(shù)據(jù)是如何被使用以及存儲(chǔ)。所以，在網(wǎng)上購物或嘗試陌生品牌的用戶可能會(huì)對(duì)分享自己的個(gè)人信息和支付信息很謹(jǐn)慎對(duì)待。

此時(shí)，擺在商家面前的是在“獲客越來越難”的大環(huán)境下，該如何與新用戶保持良好關(guān)系的難題。

“錯(cuò)失新用戶（NUMO）這個(gè)問題之所以會(huì)出現(xiàn)，正是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理過于嚴(yán)格。商戶擔(dān)心在高價(jià)值訂單或其他高風(fēng)險(xiǎn)訂單上受到欺詐攻擊，因此選擇拒絕用戶，最終導(dǎo)致誤判問題。所以，這是管理問題，也是技術(shù)的問題。”在Rom Amir看來，這是最難以平衡的風(fēng)險(xiǎn)管理問題之一：商戶既想發(fā)展和增加新用戶，又擔(dān)心欺詐拒付的風(fēng)險(xiǎn)。如果商戶因?yàn)榉雌墼p原因而損害了自身與合法用戶的關(guān)系，他們可能會(huì)遭受比真正的欺詐更大的潛在損失，這個(gè)潛在的損失可能高達(dá)7.5倍。

從技術(shù)角度來看，如果商家可以根據(jù)其他網(wǎng)站的“新用戶”歷史記錄來做決定，這樣風(fēng)險(xiǎn)決策就比較容易判斷。某種程度上，這就是Forter所能做到的——Forter每年檢測(cè)全球近10億用戶，商家的新用戶很可能是Forter的已知用戶。

在理想的情況下，反欺詐解決方案中的數(shù)據(jù)應(yīng)包含用戶的全面歷史記錄——從在線購買到線下交易，從優(yōu)惠券使用情況到產(chǎn)品退貨頻率，這些都是建立客戶完整性的參考維度。

Rom Amir強(qiáng)調(diào)，避免“錯(cuò)失新用戶”的關(guān)鍵在于獲取行為數(shù)據(jù)，以確保用戶信息的完整性，同時(shí)確保不增加用戶摩擦?！跋冗M(jìn)的欺詐解決方案可以訪問跨越商戶、銀行、支付服務(wù)商PSP和行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)庫，從而更好地了解交易背后真正的用戶是什么樣子的。這不僅意味著更低的拒絕率——對(duì)新客戶的真實(shí)性更有信心，而且商戶還可以擴(kuò)大他們的服務(wù)范圍，包括靈活的取貨和退貨選擇，而不必?fù)?dān)心增加欺詐風(fēng)險(xiǎn)。”

因此，對(duì)于跨境電商來說，建立一個(gè)共信的電商環(huán)境或體系尤為重要。

“交易過程涉及到許多相關(guān)方（商戶、銀行、支付服務(wù)商），各方都有機(jī)會(huì)在這個(gè)過程中了解消費(fèi)者和商戶的互動(dòng)和信息。通過更廣泛的電商生態(tài)系統(tǒng)，可以對(duì)消費(fèi)者行為和購買過程中的互動(dòng)有了更準(zhǔn)確的判斷，電商商戶可以更加信任生態(tài)系統(tǒng)和決策過程，以減少客戶摩擦?！盧om Amir表示，專業(yè)的反欺詐服務(wù)商可以利用廣泛的商戶網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)系統(tǒng)，幫助電商更深入地了解消費(fèi)者行為，從而做出更準(zhǔn)確的反欺詐決策。

作為電商反欺詐領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，F(xiàn)orter每年處理超過2，500億美元的電商交易并保護(hù)全球超過10億消費(fèi)者免受信用卡欺詐、帳戶盜用、身份盜竊等問題侵害。其中，F(xiàn)orter的一體化反欺詐平臺(tái)由其快速增長(zhǎng)的全球商戶網(wǎng)絡(luò)提供支持，基于對(duì)欺詐行為的預(yù)測(cè)研究和建模，商戶也能根據(jù)自身需求定制化專屬解決方案。

在剛剛過去的12個(gè)月里，F(xiàn)orter實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻番，并且成功融資3億美元。

“我們的目標(biāo)是擴(kuò)大Forter在各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，同時(shí)帶來更具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并探索相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品可能性，尤其是在欺詐發(fā)生之后對(duì)商戶進(jìn)行補(bǔ)救方面。”Rom Amir透露，這筆資金不僅使Forter能夠擴(kuò)大全球信任生態(tài)系統(tǒng)，使品牌商、電商平臺(tái)、發(fā)卡行和支付服務(wù)商能夠共同打擊欺詐行為，在整個(gè)購買過程中增強(qiáng)信心，改善購物者體驗(yàn)，還可以讓防欺詐成為品牌的增長(zhǎng)和收入引擎，確保Forter的客戶能夠吸引、轉(zhuǎn)化和留住高質(zhì)量的購物者。

值得一提的是，在過去的一年里，F(xiàn)orter亞太地區(qū)的團(tuán)隊(duì)增加了兩倍多。隨著Forter不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍已超越了早期的購物人群，進(jìn)入了一個(gè)更“全渠道”的環(huán)境。