李 研， 王珊珊， 劉建新

(1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院， 北京 100070； 2.西南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 重慶 400715)

近年來，人工智能技術(shù)和應(yīng)用場景得到了迅猛的發(fā)展，使很多產(chǎn)品表現(xiàn)出人性化特征或類人屬性。在人機互動的過程中，人們往往會在心中對產(chǎn)品進行擬人化[1]。擬人化是指將類人特征、意向和行為歸于非人物體的修辭手法[2]。消費者常會不由自主地從產(chǎn)品外觀中知覺出類人要素，用看待人的方式去看待產(chǎn)品[3]。在設(shè)計產(chǎn)品時，企業(yè)會特意增加一些擬人化的設(shè)計元素，例如給機器人設(shè)計眼睛和四肢等。這種做法會增加人們對產(chǎn)品的擬人化感知和描述。已有關(guān)于產(chǎn)品擬人化的研究多集中于產(chǎn)品本身的設(shè)計要素[2]、消費者進行產(chǎn)品擬人化的心理動機[4]或產(chǎn)品擬人化之后的影響效應(yīng)[5]，主要從企業(yè)視角考察產(chǎn)品設(shè)計的擬人化或廣告溝通的擬人化對消費者心理與行為的影響，尚未有研究考察口碑中的產(chǎn)品擬人化。因而，本研究主要關(guān)注消費者之間分享口碑時出現(xiàn)的產(chǎn)品擬人化信息，重點考察擬人化口碑出現(xiàn)的前因與后果。

口碑是消費者之間針對產(chǎn)品或購買等方面進行溝通的一種表現(xiàn)?？诒畬οM決策具有重要影響[6]，驅(qū)動了多達50%的購買決策[7]。溝通的一個重要維度就是其形式[8]，包括口頭溝通和書面溝通?？陬^溝通包括面對面談話、打電話、發(fā)語音消息等，書面溝通包括發(fā)郵件、在線發(fā)帖和評論、發(fā)短信等。談?wù)撌娇诒c發(fā)帖式口碑是口碑最常見的兩種形式[9-10]，不同形式的口碑會影響人們生成口碑的具體內(nèi)容。例如，相比于談話，書寫語言會包含更短的文本、更長的單詞、更多的屬性和更多樣化的詞匯[8]。Shen & Sengupta[11]研究發(fā)現(xiàn)，談?wù)摦a(chǎn)品或品牌比書寫它們更可能增加消費者的自我—品牌聯(lián)系，從而使消費者在產(chǎn)品脫銷時增加為品牌等待的意愿并拒絕接受有關(guān)品牌的消極評論，因而企業(yè)應(yīng)該鼓勵人們更多地談?wù)摦a(chǎn)品或品牌。但是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，發(fā)帖等書面形式的口碑越來越多，這些書面形式的口碑是否具有某些優(yōu)勢同樣值得關(guān)注。本研究認為，針對具有擬人化屬性的產(chǎn)品，發(fā)帖口碑會比談?wù)摽诒赡芤詳M人化的方式呈現(xiàn)，從而對后續(xù)的消費者反應(yīng)產(chǎn)生更為積極的影響效應(yīng)。同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)信息留存的持久性和影響力的深遠性，企業(yè)有必要重視網(wǎng)絡(luò)口碑這一營銷溝通方式。

有鑒于此，本研究試圖探討口碑形式(談?wù)搗s.發(fā)帖)對口碑中產(chǎn)品擬人化傾向的影響及其效應(yīng)。本研究具體探討了以下問題：第一，口碑形式是否會影響消費者生成口碑中的產(chǎn)品擬人化傾向；第二，口碑形式影響產(chǎn)品擬人化傾向的作用機制；第三，在不同情境下，擬人化口碑如何影響其他消費者的反應(yīng)。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響

大部分關(guān)于消費者口碑生成的研究集中于口碑生成的影響因素，如產(chǎn)品具有象征性[12]、體驗性[13]、環(huán)境中存在頻繁的線索[14]等，而少有研究探討消費者口碑的具體內(nèi)容[15]。

人們既可能在線分享產(chǎn)品信息，也可能面對面地談?wù)摦a(chǎn)品[9]。在談?wù)摽诒?，人們之間的信息交流包括語義、語氣、表情和肢體語言等，但是表情和肢體語言并不是口碑本身的內(nèi)容；在發(fā)帖口碑中，口碑內(nèi)容可以包含語義、圖片、視頻等多種形式。相比于談?wù)摽诒?，發(fā)帖口碑往往具有更廣泛的傳播效果，因為發(fā)帖口碑的受眾更多。

溝通形式會影響人們的關(guān)注點?？陬^溝通更加強調(diào)人際互動，人們更關(guān)注與信息受眾的社交互動[11]，并根據(jù)受眾的反應(yīng)來調(diào)整自己的話語內(nèi)容。在書面溝通(如發(fā)帖)中，人們對信息受眾的關(guān)注程度較低，甚至并不清楚有哪些受眾會關(guān)注到溝通的內(nèi)容，但書面溝通也讓人們有機會打磨溝通的內(nèi)容[8]，更好地管理自己留給他人的印象，從而有機會實現(xiàn)自我提升。換言之，口頭溝通與書寫溝通的差異主要來源于非同時性和對自我提升的關(guān)注，而書寫溝通的非同時性讓人們有更多的時間去構(gòu)建和提煉溝通的內(nèi)容[16]。

溝通形式之所以會引發(fā)人們對關(guān)注點的變化，主要源于受眾的差異性。當人們與他人談?wù)摦a(chǎn)品時，受眾人數(shù)較少(一個或幾個人)；而當人們發(fā)帖分享產(chǎn)品信息時，受眾人數(shù)較多且非被指定?？诒鼙姷牟町悤l(fā)人們分享不同的內(nèi)容[17]。已有研究發(fā)現(xiàn)，窄帶傳播(即與很少人溝通)與寬帶傳播(即與很多人溝通)會影響口碑的功能[15]。窄帶傳播會促進他人的關(guān)注并減少自我呈現(xiàn)性內(nèi)容；而寬帶傳播會促進人們的自我關(guān)注，使人們更傾向于分享那些讓自己看起來美好的事物，并更少地分享消極內(nèi)容[10]。

由于信息溝通形式不同，人們在談?wù)摦a(chǎn)品和發(fā)帖分享產(chǎn)品信息時存在一定的差異。談?wù)摽诒c發(fā)帖口碑的主要差異如表1所示。

表1 談?wù)摽诒c發(fā)帖口碑的差異

發(fā)帖口碑的書面交流、大量受眾、弱關(guān)系等特點，提高了印象管理對口碑分享的重要性[10]。分享特定內(nèi)容的口碑不僅有助于印象管理，還有助于消費者改善與身份相關(guān)的自我知覺[18]。有研究發(fā)現(xiàn)，有趣的事物在網(wǎng)絡(luò)上被討論得更多[19]，而該效應(yīng)并沒有在面對面口碑中被發(fā)現(xiàn)[14]。相比于口頭溝通，書面溝通時自我提升動機會使人們提及更多有趣的事物[16]。在發(fā)帖情境下，人們更關(guān)注自己，即自我—他人關(guān)注度較高。自我—他人關(guān)注度的提高，一方面會促使人們管理自己留給他人的印象，使人們更偏好生成有趣的產(chǎn)品描述；另一方面也會促使人們將口碑作為渠道去復(fù)述與積極情緒相關(guān)的產(chǎn)品及使用體驗，從而加強積極情緒體驗。在談?wù)撉榫诚拢藗兏鼜娬{(diào)雙方的社交互動，也更關(guān)注對方，即自我—他人關(guān)注度較低，而且擬人化口碑的生成需要消耗更多的認知資源，因此從時間充裕度角度來看，談?wù)撉榫诚乱膊⒉蝗菀咨蓴M人化口碑。

信息溝通形式的差異影響了消費者對受眾數(shù)量的感知，而受眾數(shù)量會影響人們將口碑作為情緒釋放渠道的可能性。根據(jù)積極情緒的相關(guān)研究，快樂的體驗可以拓寬個體此刻想要做的事情的范圍[20]。有研究發(fā)現(xiàn)，好奇、激動、興奮等高喚起積極情緒是促進人們分享口碑的重要因素[21]。當一件新奇、有趣且有可能實現(xiàn)擬人化描述的產(chǎn)品激發(fā)了消費者的即時情緒(如好奇、興奮)時，會引發(fā)消費者主動地分享口碑。而人們更傾向于使用寬帶傳播而不是窄帶傳播來管理情緒[10]，因此即時情緒更易促進人們在寬帶傳播(如發(fā)帖)中分享口碑。對于產(chǎn)生了積極情緒的事件，人們會因為復(fù)述或與他人溝通積極體驗而進一步加強積極情緒，這甚至超越了體驗本身所關(guān)聯(lián)的情緒[10]。但是，積極情緒分享的情緒加強效應(yīng)會受到時間的限制，必須在即時情緒產(chǎn)生時進行分享，一旦錯過了時機就不會產(chǎn)生同樣的效應(yīng)[21]。相比于談?wù)?，發(fā)帖受到時間限制的可能性降低了。發(fā)帖的受眾人數(shù)較多且非被指定，人們不需要也不可能關(guān)注受眾的興趣點，這就增加了人們將發(fā)帖作為積極情緒釋放渠道的可能性。同時，網(wǎng)絡(luò)使信息分享的過程更為便利和快捷，因此，當人們對一件容易擬人化的產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的滿意度和較強的即時積極情緒時，就會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖行為，且發(fā)帖內(nèi)容中也更容易出現(xiàn)擬人化的產(chǎn)品描述。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：相比于談?wù)摽诒?，發(fā)帖口碑中的產(chǎn)品擬人化傾向更高。

H2：自我—他人關(guān)注度在口碑形式(談?wù)搗s.發(fā)帖)與產(chǎn)品擬人化傾向之間具有中介作用。

(二)擬人化口碑的順流效應(yīng)：口碑代言內(nèi)容對口碑說服效果的影響

順流效應(yīng)(downstream effect)，也叫下游效應(yīng)，是指將前導(dǎo)研究的因變量(如X影響M中的變量M)作為后續(xù)研究的自變量(如M影響Y中的變量M)時，會對其他因變量產(chǎn)生后續(xù)影響效應(yīng)。因此，順流效應(yīng)是一種研究結(jié)構(gòu)的表述，而并非某種具體的影響效應(yīng)。以口碑方式出現(xiàn)的產(chǎn)品代言(endorsement)可以幫助消費者優(yōu)化決策過程，從而產(chǎn)生一定的說服效果。可見，有必要進一步探討擬人化口碑的順流效應(yīng)。影響口碑說服效果的因素主要包括溝通中所使用的語言以及信息來源所產(chǎn)生的診斷性(diagnosticity)[15]。因此，本研究將從口碑代言內(nèi)容和信息源特征兩個方面探討口碑的說服效果。

1.口碑代言內(nèi)容：擬人化描述與推薦信息

口碑分享所使用的信息表達方式對受眾的說服效果具有重要影響[22]。通常，研究者將積極口碑描述為“推薦”。顯然，積極口碑不一定包含“推薦”這一詞匯。Packard & Berger[6]將積極口碑分為內(nèi)隱代言(implicit endorsement，如“我喜歡它”)和外顯代言(explicit endorsement，如“我推薦它”)。本研究借鑒其分類方式，把包含“推薦信息”的口碑歸為外顯代言式口碑，例如“我推薦它”“試一試吧”；把不包含“推薦信息”的積極口碑歸為內(nèi)隱代言式口碑。考慮到研究主題，本研究僅關(guān)注包含“擬人化描述”的內(nèi)隱代言式口碑。

包含推薦信息的口碑會積極影響口碑受眾的反應(yīng)，因為人們認為只有分享者感覺產(chǎn)品足夠好才可能向他人推薦。而Packard & Berger[6]研究發(fā)現(xiàn)，外顯代言比內(nèi)隱代言具有更強的說服力，人們更喜歡選擇他人推薦的產(chǎn)品而勝于他人喜愛的產(chǎn)品，因為前者傳遞了口碑分享者更喜歡產(chǎn)品且有更強的領(lǐng)域?qū)I(yè)性的信號。

有時，人們會通過對產(chǎn)品的擬人化描述體現(xiàn)對產(chǎn)品的喜愛。這種不含推薦信息但體現(xiàn)了人們積極情感的口碑，對其他消費者也會產(chǎn)生積極的影響，因為口碑中如果包含較多的情感信息將提升在線口碑的說服效果。根據(jù)認知評估理論，表達較多情感信息的口碑會使受眾感覺到更高的有用性[23]。Maeng & Aggarwal[24]研究發(fā)現(xiàn)，人們對“產(chǎn)品臉”(product faces)的反應(yīng)跟對人臉的反應(yīng)是一樣的?？诒畠?nèi)容中包含類似于對待人一樣的情感信息，這種擬人化會給非人物體賦予一種效能感，或者增加人們與物體的情感聯(lián)系[2]，從而有助于信息受眾減少與產(chǎn)品之間的距離感，增加對產(chǎn)品的心理親近度和信任感，進而有助于口碑受眾對口碑信息的接受?？梢姡啾扔诳菰飭握{(diào)的產(chǎn)品描述，包含擬人化描述的口碑更能夠積極影響口碑受眾的反應(yīng)。

2.信息源特征：口碑分享者與受眾的人際親密度

在不同的口碑形式中，口碑分享者與受眾的人際親密度存在差異。相比于在社交平臺上發(fā)帖，當與人談?wù)摦a(chǎn)品時，分享者與受眾的人際親密度更高；而匿名程度不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也會具有不同的感知人際親密度。人際親密度與信任高度相關(guān)，人們更傾向于相信與自己感知親密度更高的人。有研究顯示，信息源的可信度以及受眾與信息源之間的社會聯(lián)結(jié)對受眾具有重要影響[25]。還有研究發(fā)現(xiàn)，人際親密度是影響口碑說服效果的重要因素之一[26]，口碑說服力首先會受到分享者與受眾之間人際親密度的影響[27]。

在人際親密度較高的情況下，擬人化描述通過增加人與物之間的情感聯(lián)系來提升效能感[2]，進而增加口碑說服效果。此時推薦信息的真實性不會受到懷疑，并有助于提升受眾對口碑分享者的專業(yè)能力評價和對產(chǎn)品的喜愛度評價，進而增加口碑說服效果。因此，在人際親密度較高的情況下，包含擬人化描述的口碑與包含推薦信息的口碑在口碑說服效果方面并無明顯差異。

在人際親密度較低的情況下，人們對口碑信息的真實性和信賴度會下降。可信度是能力感知的一個先決條件，人們對信息源的感知可信度會影響其信息采納行為。在低信任線索(low trust cues)下，對產(chǎn)品的夸贊和推薦會使受眾產(chǎn)生可疑動機感知，從而降低口碑說服效果[28]。大量研究指出在線評論存在真實性問題[29-30]，這顯然會降低人們對陌生人給出的包含明顯推薦意愿的評論的信賴程度，并在一定程度上降低其說服力。但是，如果評論中包含較多的情感信息，將會增加人們的真實性感知。因而，擬人化口碑一方面可以降低受眾對口碑真實性的懷疑，另一方面由于內(nèi)容本身的趣味性拉近了與受眾之間的心理距離，增加了受眾對口碑的信任，從而可以帶來更好的說服效果。因此，在人際親密度較低的情況下，擬人化描述將有助于積極影響口碑受眾。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：口碑分享者與受眾的人際親密度對口碑代言內(nèi)容(擬人化描述vs. 推薦信息)與口碑說服效果之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

H4：當口碑分享者與受眾的人際親密度較低時，口碑真實性感知在口碑代言內(nèi)容與受眾的產(chǎn)品態(tài)度之間具有中介作用。

本研究的理論模型見圖1。

圖1 口碑形式對產(chǎn)品擬人化影響的理論模型

二、研究實驗

(一)實驗一：口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響檢驗

1.研究設(shè)計與方法

實驗一的目的是驗證H1。實驗一為2組(談?wù)摻Mvs.發(fā)帖組)的組間實驗設(shè)計。北方某高校的50名本科生和研究生參加了此項實驗，其中女性37人，占比為74.00%。被試平均年齡為23.42歲。被試被隨機分入2組之一。為了有效控制外擾變量，本研究對實驗環(huán)境、實驗過程和主試進行了控制，以確保各組實驗條件的一致性。此外，為了考察真實社交網(wǎng)絡(luò)情境下人們是否會分享包含擬人化描述的口碑信息，本研究以從新浪微博上搜索到30條純粹口碑(需要排除企業(yè)發(fā)布的激勵型口碑、宣傳信息等文本)的分享者作為微博組。

在談?wù)摻M和發(fā)帖組的封面故事(cover story)中，被試將想象自己購買了一款掃地機。被試會看到一款掃地機的兩張圖片和一張路線規(guī)劃圖以及一系列關(guān)于掃地機的文字介紹，包括“激光導(dǎo)航，掃拖全屋”“有圖有規(guī)劃，清潔更聰明”等內(nèi)容。在談?wù)摻M中，被試將閱讀到“購買到掃地機的當天，你去參加了一個社區(qū)活動，在活動的休息期間，一些人圍在一起聊天。這時如果你跟其他人恰好說到了這款掃地機，請說出一句你可能會對其他人說的話”。被試需要配合工作人員對該談話進行錄音。在發(fā)帖組中，被試將閱讀到“購買到掃地機的當天，如果你在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(如微信朋友圈、微博、Facebook等)上通過發(fā)帖的方式分享了這款掃地機的相關(guān)信息，該社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的其他人可能會看到你發(fā)帖的內(nèi)容，請寫下一句你可能分享給別人的話”。最后，被試匯報了自己的性別和年齡。

在談?wù)摻M和發(fā)帖組中，被試說出的話或?qū)懴碌奈淖謱⒈挥糜谖谋痉治?。在微博組中，用于分析的文本來自以“掃地機”為關(guān)鍵詞在新浪微博中按照時間順序搜索到的30條純粹口碑。文本分析主要考察被試陳述中是否出現(xiàn)了對掃地機的擬人化描述，并根據(jù)產(chǎn)品擬人化的定義界定每條文本中是否出現(xiàn)擬人化描述：出現(xiàn)了編碼為1，未出現(xiàn)則編碼為0。此外，還界定了被試陳述中是否出現(xiàn)了“你/您”“你們”“大家”“推薦(給你)”等與口碑受眾關(guān)注相關(guān)的內(nèi)容：出現(xiàn)了編碼為1，未出現(xiàn)則編碼為0。兩個編碼者各自對文本信息進行了編碼，一致率達到93.70%。不一致的部分由二人協(xié)商，確定最終判定結(jié)果。

2.結(jié)果與分析

文本分析結(jié)果顯示，談?wù)摻M(N=24)中有2名被試，而發(fā)帖組(N=26)中有13名被試的口碑出現(xiàn)擬人化描述。具體來看，擬人化描述包括“這個掃地機有點厲害！”“我為它打call”“這是我兒子，不吃不喝就是能干”“非常nice的掃地機器人！”“我家來了個新成員”“它可聰明了”“它太可愛了”等。卡方檢驗結(jié)果顯示，發(fā)帖組中出現(xiàn)擬人化描述的比例(13/26，50.00%)顯著高于談?wù)摻M(2/24，8.33%)(Pearson χ2=8.000,p=0.005<0.01)。可見，發(fā)帖組(vs.談?wù)摻M)中產(chǎn)品擬人化的傾向更高，H1得到了驗證。此外，談?wù)摻M中有10名被試，而發(fā)帖組只有4名被試出現(xiàn)了口碑受眾關(guān)注。具體來看，口碑受眾關(guān)注的陳述內(nèi)容包括“推薦給你！”“你們家要不要買一個？”“強烈安利給你”“強烈推薦！”“大家也可以試一試”等。而談?wù)摻M中出現(xiàn)口碑受眾關(guān)注的比例(10/24，41.67%)顯著高于發(fā)帖組(4/26，15.38%)(Pearson χ2=9.680,p=0.002<0.01)?？梢?，相比于發(fā)帖，人們在談?wù)摦a(chǎn)品的過程中會更加關(guān)注口碑受眾。可以推斷，這種口碑受眾關(guān)注會降低人們在口碑生成中的擬人化傾向。

在微博組中，共有13條口碑出現(xiàn)了擬人化描述，比例為43.33%(13/30)。該結(jié)果與實驗室情境下發(fā)帖組的結(jié)果是相近的。具體來看，擬人化描述包括“我的乖乖，真聰明”“他真的有努力工作”“沒事總是跑出來閑逛”“任勞任怨，從沒發(fā)過脾氣”“蠢蠢萌萌噠”“家里的貓坐上去，結(jié)果掃地機說我承載了這個年紀不應(yīng)該承受的重量”“干活勤勤懇懇”“小家伙吭哧吭哧干活賣力”等。此外，微博組中口碑受眾關(guān)注的比例為零，這可能是因為像新浪微博這類社交網(wǎng)絡(luò)情境會抑制人們在口碑分享中的受眾關(guān)注程度。上述結(jié)果為H1提供了進一步的客觀證據(jù)，即人們會在發(fā)帖(vs.談?wù)?時更容易出現(xiàn)擬人化的產(chǎn)品描述。

實驗一初步證明了口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響，后續(xù)研究將探討其中的作用機制及其順流效應(yīng)。

(二)實驗二：自我—他人關(guān)注度在口碑形式與產(chǎn)品擬人化傾向之間的中介作用檢驗

1.研究設(shè)計與方法

實驗二的目的是驗證H2。實驗二為3組(談?wù)摻Mvs.發(fā)帖組vs.在線聊天組)的組間實驗設(shè)計。北方某高校的120名本科生參加了此項實驗，其中女性74人，占比為61.67%。被試平均年齡為18.35歲。被試被隨機分入3組之一。談?wù)摻M和發(fā)帖組的情境與實驗一相同，而在線聊天組的情境是在線上社交軟件(如微信、QQ)中的一個聊天群里與其他人通過文字輸入的方式聊天。

實驗二的封面故事與實驗一相同。實驗二對因變量(產(chǎn)品擬人化傾向)采用了另一種測量方法。給被試列出14個詞匯(來源于實驗一的文本)，其中7個為擬人化詞匯(聰明、可愛、厲害、努力、賣力、任勞任怨、勤勤懇懇)，7個為非擬人化詞匯(推薦、建議、省心、導(dǎo)航、干凈、功能強大、效果不錯)。在對14個詞匯進行混合處理后，讓被試從中選擇不少于4個的詞匯進行造句，即被試所看到的封面故事在實驗一的基礎(chǔ)上增加了“請確保在這句話中包含下述詞匯中的4個或更多”。對于產(chǎn)品擬人化傾向的編碼方式，采用了詞匯計數(shù)法：被試的陳述中包含的擬人化詞匯為4個及以上(不限于前述的7個詞匯，其他擬人化詞匯也計入)則得分為5，包含3個則得分為4，依此類推，如果沒有出現(xiàn)擬人化詞匯則得分為1。通過該方法將被試生成口碑的產(chǎn)品擬人化傾向轉(zhuǎn)換成為5分量表。

被試完成造句后，需要回答“在分享此信息時，你在多大程度上關(guān)注你自己？”“在分享此信息時，你在多大程度上關(guān)注看到這條信息的人？”。本研究使用Likert 5分量表并對兩個問項進行了順序平衡處理，其中1=一點也不關(guān)注，5=非常關(guān)注[15]。自我—他人關(guān)注度的得分為第一個問項與第二個問項得分之差，分數(shù)越高表示越關(guān)注自我。最后，被試匯報了自己的性別和年齡。

2.結(jié)果與分析

首先，在控制變量方面，性別與年齡對產(chǎn)品擬人化傾向的影響均不顯著(p>0.1)。

其次，在口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向影響的主效應(yīng)方面，單因素方差分析顯示，口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響是顯著的[F(2, 117)=5.241，p=0.007<0.01]。如圖2所示，發(fā)帖組的產(chǎn)品擬人化傾向(M=2.500，SD=0.196)顯著大于談?wù)摻M(M=1.775，SD=0.832, p=0.002<0.01)，也顯著大于在線聊天組(M=2.092，SD=0.961, p=0.031<0.05)。談?wù)摻M與在線聊天組的產(chǎn)品擬人化傾向無顯著差別(p>0.1)。因此，H1再次得到了驗證。

圖2 口碑形式對擬人化傾向的影響

最后，進行了中介效應(yīng)分析。如圖3所示，發(fā)帖組比談?wù)摻M、在線聊天組的自我—他人關(guān)注度得分更高，說明人們在發(fā)帖的時候會更加關(guān)注自己。本研究利用SPSS軟件，根據(jù)Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法，檢驗了自我—他人關(guān)注度是否中介了口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響。自抽樣本量為5 000，取樣方法為通過偏差校正(bias-corrected)的非參數(shù)百分位法。圖4給出了自我—他人關(guān)注度的中介檢驗結(jié)果(僅包含談?wù)摻M和發(fā)帖組的數(shù)據(jù))，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)。其中，95%置信區(qū)間中不包含0表示顯著，包含0表示不顯著。如圖4所示，自變量(口碑形式)對因變量(擬人化傾向)的直接效應(yīng)不顯著，而自變量通過中介變量(自我—他人關(guān)注度)影響因變量的間接效應(yīng)顯著。因此，自我—他人關(guān)注度完全中介了口碑形式(談?wù)搗s.發(fā)帖)對產(chǎn)品擬人化傾向的影響，H2得到了驗證。此外，用同樣方法分析發(fā)帖組和在線聊天組的數(shù)據(jù)可以得到一致的結(jié)果，即自我—他人關(guān)注度中介了口碑形式(在線聊天vs.發(fā)帖)對產(chǎn)品擬人化傾向的影響。

圖3 口碑形式對自我—他人關(guān)注度的影響

圖4 自我—他人關(guān)注度的完全中介作用注：***表示p<0.001, **表示p<0.01, *表示p<0.05；小括號內(nèi)為直接效應(yīng)的路徑系數(shù)；虛線表示直接效應(yīng)不顯著。

3.討論

根據(jù)實驗二的結(jié)果，談?wù)摻M與在線聊天組在自我—他人關(guān)注度和產(chǎn)品擬人化傾向上均無顯著差異(p>0.1)，而發(fā)帖組與在線聊天組在自我—他人關(guān)注度(p<0.01)和產(chǎn)品擬人化傾向(p<0.01)上都產(chǎn)生了顯著差異。這表明并不是“書寫”和“談?wù)摗?，而是談?wù)摽诒c發(fā)帖口碑所面臨的受眾不同造成了擬人化傾向的差異。在線聊天組與發(fā)帖組雖然都需要“書寫”或“輸入文字”的過程，但是兩組的受眾存在差異，而在線聊天組與談?wù)摻M的受眾情況更為相似。這種受眾的差異造成了人們產(chǎn)生不同程度的自我—他人關(guān)注度，從而影響了口碑內(nèi)容中的產(chǎn)品擬人化傾向。

(三)實驗三：自我提升動機對口碑形式與產(chǎn)品擬人化傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用檢驗

1.研究設(shè)計與方法

實驗三的目的在于探討自我提升動機對口碑中產(chǎn)品擬人化傾向的影響，并再次檢驗H1。實驗三為2(口碑形式：談?wù)搗s.發(fā)帖)×2(自我提升：控制組vs.加強組)組間實驗設(shè)計。北方某高校的145名本科生和研究生參與了該實驗，其中女性90人，占比為62.07%。被試平均年齡為20.90歲。被試被隨機分入4組之一。

在4個實驗組的封面故事中，被試將想象自己購買了一款智能音箱。首先，向被試介紹產(chǎn)品的一系列技術(shù)功能，例如“該智能音箱采用新一代智能語音交互技術(shù)，具有云端大腦，只需喚醒一次就可以持續(xù)進行多輪對話式交互”“你可以與它互動聊天，用它做游戲、查詢天氣、占卜星座、語音點餐，聽它講各種奇聞趣事、人文歷史、自然科普，讓它推薦熱門新聞、流行歌曲、餐廳美食等”。其次，向被試展示該智能音箱的圖片、昵稱設(shè)置和一段模擬真實情景的對話。再次，要求談?wù)摻M被試想象自己與一些熟人圍在一起聊天的情境，對于恰好聊到的目標產(chǎn)品，需要錄下兩三句說給其他人聽的話；要求發(fā)帖組被試想象自己在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖的情境，用手機輸入可能分享的內(nèi)容并發(fā)送給工作人員。對因變量擬人化傾向的測量采用與實驗二相似的詞匯計數(shù)法，無擬人化詞匯編碼為1，每多1個詞匯計數(shù)加1，編碼最大值為5。操縱自我提升的方法借鑒了Berger & Iyengar[16]的研究，告訴自我提升加強組的被試，他們輸入的文字或者錄下的語音將會被用于評價該被試的有趣程度以及其他人在多大程度上愿意與其做朋友。自我提升控制組則沒有該操縱檢驗。最后，被試匯報了性別和年齡。

2.結(jié)果與分析

表2的單因素方差分析結(jié)果顯示，口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響是顯著的[F(1, 143)=32.536, p<0.001]。這再次驗證了H1。

表2 口碑形式對擬人化傾向影響的檢驗結(jié)果

圖5 口碑形式與自我提升動機對擬人化傾向的影響

以口碑形式和自我提升動機為自變量，以產(chǎn)品擬人化傾向為因變量進行兩因素方差分析的結(jié)果顯示，口碑形式對擬人化傾向的影響顯著[F(1, 141)=34.272，p<0.001]，自我提升動機對擬人化傾向的影響不顯著[F(1, 141)=3.288，p=0.072]，口碑形式與自我提升動機的交互項對擬人化傾向的影響顯著[F(1, 141)=9.186，p=0.003<0.01]。進一步地，如圖5所示：在發(fā)帖組中，自我提升動機顯著增加了擬人化傾向[M加強組=2.650，M控制組=1.895, F(1, 76)=8.391, p=0.005<0.01]；在談?wù)摻M中，自我提升動機對擬人化傾向的影響不顯著(M加強組=1.265, M控制組=1.455, p>0.1)。自我提升動機對擬人化傾向的影響只在發(fā)帖組中表現(xiàn)為積極影響，在談?wù)摻M則無顯著影響。

“推薦信息”出現(xiàn)的頻率和比例如表3所示。其中，“推薦信息”的編碼方法為：文本中包含“推薦”“試一試”“試試看”“要不要買一個”等內(nèi)容則編碼為1，不包含則編碼為0。卡方檢驗結(jié)果顯示，相比于發(fā)帖口碑，談?wù)摽诒邪嗟耐扑]信息(Pearson χ2=40.981, p<0.001)，談?wù)撉榫诚伦晕姨嵘龑ν扑]的積極影響是邊緣顯著的(Pearson χ2=3.360%, p=0.067)，發(fā)帖情境下自我提升對推薦無顯著影響(p>0.1)?？梢?，自我提升動機會使人們在發(fā)帖時更容易生成擬人化口碑，而在談?wù)摃r更容易生成推薦口碑。

表3 不同分組中推薦信息出現(xiàn)的頻率和比例

3.討論

根據(jù)實驗三的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，自我提升在口碑形式對擬人化傾向的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。自我提升是消費者分享口碑的重要動機，消費者期望通過分享積極口碑來改善他人對自己的認知，因為口碑中可以包含分享者的積極信號(如助人意圖、積極的個性)[31]。本研究發(fā)現(xiàn)，對于發(fā)帖口碑，自我提升動機顯著增加了人們分享擬人化口碑的傾向；而對于談?wù)摽诒?，自我提升動機顯著增加了人們分享推薦口碑的傾向。以擬人化傾向為自變量，以推薦信息為因變量進行回歸的結(jié)果顯示，擬人化傾向負向影響了推薦信息(β=-2.045, Wals=20.403,p<0.001)。這說明，對于實驗情境中的產(chǎn)品，大部分口碑內(nèi)容中要么包含推薦信息，要么包含擬人化描述，而且在談?wù)摃r“推薦口碑”所代表的人際互動傾向受到了自我提升動機的驅(qū)動。這兩種不同特點的口碑對于其他消費者的影響可能存在差異，因此實驗四將著重探討不同口碑代言內(nèi)容(擬人化描述vs.推薦信息)所產(chǎn)生的后續(xù)影響效應(yīng)。

(四)實驗四：口碑代言內(nèi)容對口碑說服效果影響的檢驗

如前所述，前三個實驗的被試是口碑分享者，情境涉及口碑信息的出現(xiàn)；實驗四的被試是口碑受眾，情境涉及口碑信息的影響。它們處于不同的時間階段。

1.研究設(shè)計與方法

實驗四的目的是檢驗H3和H4。在談?wù)撉榫诚?，信息溝通雙方通常具有較高的人際親密度，陌生人之間人際親密度低，進行談?wù)撌綔贤ǖ目赡苄砸驳停蚨狙芯績H探討發(fā)帖情境下人際親密度對口碑說服效果的影響。實驗四為2(口碑代言內(nèi)容：擬人化描述vs.推薦信息)×2(人際親密度：高vs.低)組間實驗設(shè)計。北方某高校的128名MBA學(xué)生參與了此次實驗，其中男性71人，占比為55.47%。被試平均年齡為31.98歲。被試被隨機分入4組之一。實驗四采用了實驗三中的智能音箱作為刺激物，并利用實驗三回收到的文本作為評論信息呈現(xiàn)給被試。

第一，告知被試在瀏覽網(wǎng)頁時將看到一款智能音箱的產(chǎn)品信息，并將閱讀到一段簡單的產(chǎn)品介紹。第二，呈現(xiàn)給被試3條與該產(chǎn)品相關(guān)的評論信息和1張產(chǎn)品圖片。其中，呈現(xiàn)給擬人化組3條包含產(chǎn)品擬人化描述的信息(“小家伙萌萌噠，對我那是俯首帖耳”“家庭新成員，天天自個兒在那叨叨，特別逗”“陪我聊天的新歡，一個小暖男”)，呈現(xiàn)給推薦組3條包含推薦語義的信息(“安利一個好東西，一款智能音箱，快試一下吧”“使用智能語音交互技術(shù)，功能強大，可以試一試”“非常好玩的智能音箱，推薦購買”)。第三，告知被試這些評論信息的分享者。其中：在高人際親密度組中，告知被試分享這些評論信息的人是其朋友，具體內(nèi)容為“你在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上看到幾位經(jīng)常聯(lián)系的好朋友分享了該款產(chǎn)品的評論信息”；在低人際親密度組中，告知被試分享這些評論信息的人是陌生網(wǎng)友，具體內(nèi)容為“你在匿名的網(wǎng)絡(luò)論壇上看到了幾位陌生網(wǎng)友分享的該款產(chǎn)品的評論信息”。第四，測量了被試的產(chǎn)品態(tài)度，以反映口碑說服效果[32]，問項包括“你有多喜歡該產(chǎn)品”(1=不喜歡，7=喜歡)、“該產(chǎn)品有多好”(1=差勁，7=很棒)、“你怎么看待該產(chǎn)品”(1=否定，7=肯定)，信度系數(shù)α=0.906。第五，測量了口碑的真實性感知，問項包括“你覺得這些評論可靠嗎？”(1=不可靠，7=很可靠)、“你覺得這些評論真實嗎？”(1=不真實，7=很真實)，α=0.843。第六，對感知人際親密度[17]進行了操縱檢驗，問項包括“這些評論的分享者與你有多親密？”(1=一點也不，7=非常親密)、“你感覺與這些評論的分享者的關(guān)聯(lián)程度如何？”(1=根本無關(guān)聯(lián)，7=非常有關(guān)聯(lián))，α=0.783。上述量表均采用Likert 7分量表。第七，被試匯報了性別和年齡。

2.結(jié)果與分析

首先，單因素方差分析結(jié)果顯示，朋友組的感知人際親密度顯著高于陌生網(wǎng)友組[M朋友=4.541, M網(wǎng)友=2.388, F(1, 126)=295.721, p<0.001]，對感知人際親密度的操縱是有效的。

其次，兩因素方差分析顯示，口碑代言內(nèi)容對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響不顯著[F(1，124)=1.789，p=0.184>0.1]，人際親密度對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響顯著[F(1, 124)=18.527, p<0.001]，口碑代言內(nèi)容與人際親密度的交互項對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響顯著[F(1, 124)=4.847, p=0.030<0.05]。如圖6所示：當人際親密度較低時，口碑代言內(nèi)容對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響顯著[M擬人化=4.859, M推薦=4.186，F(xiàn)(1, 65)=6.958，p=0.01]；當人際親密度較高時，口碑代言內(nèi)容對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響不再顯著(M擬人化=5.258，M推薦=5.422，p=0.564>0.1)。因此，H3得到了驗證。

圖6 口碑內(nèi)容與人際親密度對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響

最后，本研究檢驗了低人際親密度下口碑代言內(nèi)容對受眾反應(yīng)的影響是否受到口碑真實性感知的中介作用。圖7給出了Bootstrap關(guān)于口碑真實性感知的中介檢驗結(jié)果，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)。如圖7所示，自變量(口碑代言內(nèi)容)通過中介變量(真實性感知)進而影響因變量(受眾產(chǎn)品態(tài)度)的間接效應(yīng)顯著，而自變量對因變量的直接效應(yīng)不顯著。因此，在人際親密度較低時，口碑真實性感知完全中介了口碑代言內(nèi)容對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響，H4得到了驗證。

圖7 低人際親密度下口碑真實性感知的完全中介作用注：***表示p<0.001, **表示p<0.01, *表示p<0.05；小括號內(nèi)為直接效應(yīng)的路徑系數(shù)；虛線表示直接效應(yīng)不顯著。

3.討論

根據(jù)前文的分析，口碑代言內(nèi)容(擬人化描述vs.推薦信息)對受眾產(chǎn)品態(tài)度的影響受到人際親密度的影響。接下來，將結(jié)合口碑形式對其進行討論。在談?wù)撉榫诚?，幾乎都是高人際親密度的消費者成為口碑受眾，所以無論是擬人化口碑還是推薦口碑，都會對受眾產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。在發(fā)帖情境下，不同人際親密度的消費者都可能成為受眾，這取決于發(fā)帖所在平臺和受眾的類型。雖然更高人際親密度會帶來更好的說服效果，但是更低人際親密度的情境下受眾數(shù)量和覆蓋面會更大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者越來越喜歡在公共性社交媒體平臺上分享自己的產(chǎn)品體驗，大部分在線口碑都發(fā)生在陌生人之間，因而低人際親密度下的口碑傳播成為一種常態(tài)，此時擬人化口碑將會帶來更好的說服效果。

三、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究探討了口碑形式(談?wù)搗s.發(fā)帖)對產(chǎn)品擬人化傾向的影響，以及擬人化口碑在何種情況下可以對受眾產(chǎn)生更積極的說服效果，并通過4個實驗，得到了以下研究結(jié)論：(1)對于具有擬人化特征的產(chǎn)品，發(fā)帖會比談?wù)撛谏僧a(chǎn)品擬人化口碑方面更具有優(yōu)勢；(2)自我—他人關(guān)注度完全中介了口碑形式對產(chǎn)品擬人化傾向的影響，而且當消費者的自我提升動機較高時，兩類形式的口碑在產(chǎn)品擬人化傾向方面的差異會增加；(3)擬人化口碑有助于降低受眾對口碑真實性的懷疑，因而在口碑分享者與受眾的人際親密度較低的情境下，擬人化口碑會比推薦口碑更積極地影響受眾對產(chǎn)品的反應(yīng)。

(二)理論貢獻

在理論貢獻方面，本研究的發(fā)現(xiàn)不僅豐富了產(chǎn)品擬人化傾向的前置因素研究，還豐富了口碑內(nèi)容與口碑說服效果方面的研究。(1)過去關(guān)于擬人化的研究大多聚焦于擬人化效應(yīng)的影響因素，即為什么或什么時候人們會對非人的物體進行擬人化[4]。本研究指出，口碑形式也是影響人們對產(chǎn)品進行擬人化的重要因素，且發(fā)帖比談?wù)摳菀仔纬砂瑪M人化描述的口碑。這是因為人們在發(fā)帖情境下會更關(guān)注自我，具有擬人化要素或具備人工智能的產(chǎn)品就更容易引發(fā)擬人化口碑，從而幫助消費者進行印象管理或復(fù)述積極情緒；而人們在談?wù)撉榫诚赂P(guān)注他人以及與他人的社交互動，從而降低了擬人化口碑生成的可能性。(2)在口碑說服效果方面，以往研究尚未涉及擬人化口碑對其他潛在消費者的影響。本研究通過探索擬人化口碑的影響效應(yīng)，拓展了口碑內(nèi)容方面的研究，同時發(fā)現(xiàn)感知人際親密度在口碑代言內(nèi)容對口碑說服效果之間具有調(diào)節(jié)作用。本研究還發(fā)現(xiàn)，包含擬人化描述的口碑在一些情況下能夠比包含推薦信息的口碑帶來更好的說服效果。例如，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面對陌生網(wǎng)友給出的評論信息時，消費者更容易被擬人化口碑說服。這些發(fā)現(xiàn)對口碑內(nèi)容和口碑說服效果的相關(guān)研究做出了重要的補充。

(三)實踐啟示

首先，對于生產(chǎn)人工智能產(chǎn)品或具備擬人化屬性產(chǎn)品的企業(yè)而言，可以利用口碑營銷增加產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度。企業(yè)可以激勵消費者在網(wǎng)絡(luò)中分享對產(chǎn)品的反饋信息，因為發(fā)帖口碑會增加消費者在口碑中生成擬人化信息的可能性。例如，生產(chǎn)智能掃地機的企業(yè)可以組織顧客在微博上分享產(chǎn)品使用體驗，并在消費者分享產(chǎn)品信息且艾特企業(yè)官方微博后，抽取部分用戶贈送產(chǎn)品替換配件、配套產(chǎn)品代金券等禮物。

其次，企業(yè)可以通過啟動消費者的自我關(guān)注、自我提升動機或印象管理動機，增加消費者分享擬人化口碑的可能性。例如，在產(chǎn)品宣傳中提示消費者“做一個熱愛生活的有趣的人，在微信或微博上分享你和產(chǎn)品的有趣故事吧，看看你的好友會不會被你逗樂”等信息，促使消費者生成更多的擬人化口碑。消費者分享的擬人化口碑信息一般會被持續(xù)地保留在網(wǎng)絡(luò)上，并在未來的某些時刻被其他消費者看到，因而網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的提升價值會延伸到未來階段，并持續(xù)增強品牌的競爭優(yōu)勢。

最后，企業(yè)可以利用包含擬人化產(chǎn)品描述的在線評論作為廣告信息的一部分，以提升營銷效果。在大多數(shù)情境下，口碑分享者與受眾之間具有較低的人際親密度，此時企業(yè)可以利用顧客已經(jīng)生成的擬人化產(chǎn)品描述作為接觸其他潛在顧客的營銷溝通消息，這會比明顯的吹捧、單純的推薦更有可能產(chǎn)生好的營銷效果。因為擬人化描述相比于推薦信息增加了人們對評論的真實性感知，從而更能夠提升人們對口碑信息的接受度。

(四)研究不足與未來研究方向

第一，本研究的結(jié)論并不適用于所有類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品是否具有易于擬人化的外觀或功能特點是本研究結(jié)論的邊界條件。這是因為，對于那些本身并不具備擬人化特性的產(chǎn)品，如衣柜、打印機、衛(wèi)生紙等，無論口碑形式是談?wù)撨€是發(fā)帖，都不太可能生成包含擬人化描述的口碑信息。

第二，消費者在學(xué)歷水平、專業(yè)背景、職業(yè)類型、語言使用習慣等方面的差異性也可能會影響研究結(jié)果。本研究的發(fā)現(xiàn)更容易出現(xiàn)在那些語言天賦較高、感性思維能力較強、平時就喜歡使用擬人化語言的消費者的口碑行為中。未來研究可以針對消費者的個體差異進行深入的探討。

第三，本研究僅探討了發(fā)帖情境下產(chǎn)品的口碑信息對口碑受眾的影響。在前三個實驗中，本研究對比了談?wù)撉榫撑c發(fā)帖情境的差異性，而在第四個實驗中僅涉及了發(fā)帖情境。這是因為本研究的主要目的是探討擬人化口碑的前因與后果，既然談?wù)撉榫诚虏⒉蝗菀咨蓴M人化口碑，就沒有必要再深入探討談?wù)撉榫诚聰M人化口碑的后續(xù)影響了。而且，談?wù)撉榫诚驴诒窒碚吲c受眾通常都具有較高水平的人際親密度，并不會使擬人化描述與推薦信息產(chǎn)生較大的差異性。未來研究可以從擬人化信息之外的其他影響因素著手，探討談?wù)撉榫诚驴诒畠?nèi)容對受眾的影響。

第四，本研究對擬人化產(chǎn)品描述與推薦信息對口碑受眾影響效應(yīng)的探討，可能與中國的經(jīng)濟文化環(huán)境相關(guān)。不少新聞報道顯示，假冒偽劣產(chǎn)品、食品安全危機、虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)評論刷單等問題影響了部分中國消費者對產(chǎn)品的信心，并增加了他們對網(wǎng)絡(luò)信息真實性的懷疑。這導(dǎo)致部分消費者對于存在明顯推薦信息的口碑更容易產(chǎn)生懷疑態(tài)度。與此同時，中國屬于高情境文化(high-context culture)的國家，中國消費者尤為喜歡在日常溝通和交流中使用隱喻。而一般情況下，擬人化產(chǎn)品信息雖然沒有明確地積極評價產(chǎn)品，但是卻隱喻了使用者對產(chǎn)品的高滿意度，這可能會造成中國消費者比一些其他國家的消費者對擬人化產(chǎn)品信息產(chǎn)生更高的認可度。對此，未來研究可以進行跨文化的差異性研究，并探討其潛在的影響機制。