張苗苗 趙京文

當前，新一輪技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革加快演進，媒體呈現(xiàn)移動化、智能化、社交化發(fā)展大勢，網(wǎng)絡視聽加速崛起，成為人們最重要的文化消費服務產(chǎn)品，極大促進了文化繁榮發(fā)展和國際文化傳播交流。市場研究機構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球手機視頻用戶達21.6億人，預計到2023年將增至27.2億。截至2020年4月，在線流媒體的全球普及率（55%）已經(jīng)超過了付費電視（50%）。與此同時，網(wǎng)絡視聽治理面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，存在發(fā)展不平衡、秩序不合理、價值導向有偏差、規(guī)則不健全等問題，網(wǎng)絡視聽治理在全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系中的重要性日益凸顯?？傮w來看，規(guī)制滯后于發(fā)展，若不能有效治理，導致無序發(fā)展，必將使網(wǎng)絡視聽領域生產(chǎn)關(guān)系阻礙生產(chǎn)力的良性釋放。

國際網(wǎng)絡視聽發(fā)展基本情況

數(shù)字、網(wǎng)絡、信息等新技術(shù)的快速發(fā)展及其廣泛應用，促發(fā)了媒體融合時代的到來，也改變了既有的媒介格局。廣播電視媒體在與新技術(shù)、新媒體的相互融合中，不斷涌現(xiàn)出新業(yè)態(tài)、新服務，促使網(wǎng)絡視聽發(fā)展壯大，并呈現(xiàn)出融合化、移動化、智能化、社交化的趨勢。網(wǎng)絡視聽生產(chǎn)與分發(fā)的專業(yè)化、多元化、技術(shù)化、智能化帶來海量信息流，給網(wǎng)絡視聽治理帶來前所未有的困難與挑戰(zhàn)，特別是技術(shù)治理能力落后于視聽技術(shù)發(fā)展速度，導致網(wǎng)絡視聽治理模式、治理能力滯后于網(wǎng)絡視聽生產(chǎn)與傳播的快速演進。

國際網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為全球數(shù)字經(jīng)濟重要引擎。當前，5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新基建加快推進，新一代信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，推動網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“場景化流通、數(shù)字化消費、沉浸式體驗”的特點，持續(xù)高速增長。

一是在線視聽消費不斷拓展，移動化趨勢日益凸顯。網(wǎng)絡信息內(nèi)容消費習慣從圖文向音視頻轉(zhuǎn)變明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)公司思科預測，2021年，在全球移動流量中視頻流量將占到78%。

二是網(wǎng)絡視聽國際市場競爭不斷加劇。全球各大網(wǎng)絡平臺不斷開始加快布局，行業(yè)領跑者加大內(nèi)容投入，開拓國際市場，老牌公司也分別推出新的流媒體服務，市場競爭愈發(fā)激烈。數(shù)據(jù)公司Statista預測，到2024年，奈飛用戶數(shù)量將占全球SVOD（訂閱型視頻點播）訂閱總數(shù)的23%。亞馬遜Prime Video占13%，Disney+占8%，Apple TV占1%。

三是“剪線潮”趨勢加深，全球在線視頻訂閱用戶首次超過有線電視。在線視頻平臺網(wǎng)絡視頻的不斷興起，對傳統(tǒng)的電視節(jié)目產(chǎn)生了很大影響，也讓一些電視觀眾流失。數(shù)據(jù)公司Grabyo2020年的調(diào)研顯示，大約3/4的全球視頻用戶（74%）計劃在未來五年內(nèi)停止付費電視服務，而轉(zhuǎn)向選擇流媒體服務。

四是在線視聽行業(yè)廣告收入和服務訂閱收入不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已成為全球廣告業(yè)的新增長點?！度騻髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預測，預計到2021年底，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將達到1730.4億美元。未來幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)將以年均17.2%的速度增長，同時，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的收入將更多地轉(zhuǎn)向銷售付費內(nèi)容。

網(wǎng)絡視聽內(nèi)容日益多元，視聽新技術(shù)的變革為內(nèi)容生產(chǎn)帶來新機遇。近年來，全球網(wǎng)絡視聽行業(yè)積極探索，在內(nèi)容創(chuàng)作中融入最新技術(shù)手段，短視頻、互動劇、豎屏劇、沉浸視頻等新興內(nèi)容形態(tài)蓬勃發(fā)展。

一是網(wǎng)絡視聽原創(chuàng)內(nèi)容競爭力不斷提升。網(wǎng)絡視聽原創(chuàng)內(nèi)容是在線視頻平臺吸引用戶的重要手段。由于原創(chuàng)劇集價格相對低、獨特性強，成為網(wǎng)絡視聽平臺全球擴張的競爭焦點。

二是短視頻發(fā)展迅猛，成為戰(zhàn)略發(fā)展重點。作為一種信息傳播方式，短視頻因比文字、圖片更具有感染力，比長視頻社交屬性更強，創(chuàng)作門檻更低，觀看場景更便捷，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容消費習慣，在商業(yè)變現(xiàn)上也具有成本低、收益高的特點，受到資本市場追捧。視頻云服務提供商Brightcove數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，全球5分鐘以內(nèi)的短視頻觀看次數(shù)同比增長48%，5～20分鐘的視頻觀看同比增長17%，20～40分鐘的視頻觀看增長10%。

三是網(wǎng)絡視聽新業(yè)態(tài)更加豐富，社交視頻發(fā)展迅速。為適應網(wǎng)民向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢，一些平臺和創(chuàng)作機構(gòu)在制作新業(yè)態(tài)、服務功能方面進行大膽探索，包括推出了直播服務、視頻分享服務功能、豎屏劇等新內(nèi)容業(yè)態(tài)。當然，這些嘗試目前尚處于初級試驗階段，未來或成為網(wǎng)絡自制內(nèi)容的重要組成部分。

四是網(wǎng)絡視聽新技術(shù)不斷演進，創(chuàng)作傳輸方式發(fā)生變革。網(wǎng)絡視聽平臺將新技術(shù)貫穿到平臺的創(chuàng)作、分發(fā)、播放、變現(xiàn)和交互整個生態(tài)環(huán)節(jié)，不斷提升用戶觀看視頻的體驗，提升新技術(shù)在安全審核領域的應用。5G技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了行業(yè)對于網(wǎng)絡傳輸速度的需求。人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)在智能生產(chǎn)、流量預測、會員流失預警、廣告精準投放等領域應用進一步加大。數(shù)據(jù)公司SuperData預測，到2022年虛擬現(xiàn)實行業(yè)收入將達到163億美元。區(qū)塊鏈應用于媒體信源追蹤、UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容審核、數(shù)字版權(quán)保護等方面，將推動內(nèi)容生產(chǎn)的社會化多元化，形成用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體平臺三方共享的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡視聽合作加深，媒體融合態(tài)勢不斷增強。當前，視聽內(nèi)容服務的行業(yè)壁壘日漸打破，市場參與者增多。為了獲取競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)縱橫聯(lián)合頻繁，新媒體與傳統(tǒng)媒體服務互相交融，網(wǎng)絡視聽正在與新的信息技術(shù)深度融合、與文化深度融合、與旅游深度融合、實體經(jīng)濟深度融合，行業(yè)邊界日趨消失，產(chǎn)業(yè)鏈整合加劇，向平行廣度與垂直深度拓展。

全球網(wǎng)絡視聽快速發(fā)展的同時面臨治理挑戰(zhàn)。全球網(wǎng)絡視聽快速發(fā)展的同時，普遍存在競爭與壟斷、虛假信息、低俗內(nèi)容以及違反公序良俗、侵犯隱私等問題，已成為各國政府面臨的共同難題。近年來，國際社會逐漸摒棄“自由主義”的監(jiān)管思路，通過反壟斷調(diào)查、立法規(guī)范和稅收管理等多重手段加強數(shù)字市場管理，對內(nèi)容、版權(quán)、壟斷、數(shù)據(jù)等問題提出新的規(guī)制要求。根據(jù)南都個人信息保護研究中心反壟斷課題組和武漢大學知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究所共同發(fā)布的《科技反壟斷浪潮觀察報告》顯示，從2017年至2020年，谷歌、亞馬遜、蘋果和臉書等四大互聯(lián)網(wǎng)平臺在全球范圍內(nèi)接受了來自17個國家和地區(qū)的84次反壟斷調(diào)查。強化數(shù)據(jù)安全和管理、防止資本無序擴張帶來的壟斷成為許多國家網(wǎng)絡視聽治理的重要任務。

西方發(fā)達國家在國際網(wǎng)絡視聽市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，亞太地區(qū)網(wǎng)絡視聽平臺國際話語權(quán)較弱。西方國家在網(wǎng)絡信息傳播方面把持壟斷地位，以美國為代表的西方國家，依托強大的經(jīng)濟實力、先進的信息技術(shù)，利用語言和網(wǎng)絡文化方面的優(yōu)勢，通過視聽內(nèi)容的傳播，潛移默化影響其他國家人民的思想，意圖控制其他國家和地區(qū)整個核心文化價值思想，從而提高本國國際影響力和國際地位。全球近3000個世界性大型數(shù)據(jù)庫的70%設在美國；全球訪問量最大的100個網(wǎng)站終端，有94個在美國；全球網(wǎng)絡信息量的80%由美國發(fā)布。美國的奈飛、亞馬遜和優(yōu)兔等跨國獨角獸企業(yè)主導了全球絕大部分網(wǎng)絡視聽市場。根據(jù)市場研究機構(gòu)Digital TV Europe數(shù)據(jù)顯示，2017年美國電影和電視節(jié)目在歐洲網(wǎng)絡視頻點播業(yè)務領域居于統(tǒng)治地位，約占67%，歐洲影視節(jié)目內(nèi)容占20%，歐美之外的影視內(nèi)容份額僅為13%。美國也是第一大電視節(jié)目出口國，垂直一體化國際傳媒集團為其提供強大國際競爭力。

反觀亞太地區(qū)，由于網(wǎng)絡基礎設施相對薄弱，網(wǎng)絡視聽行業(yè)發(fā)展起步較晚，亞太地區(qū)的網(wǎng)絡視聽平臺影響力往往限于本國或本地區(qū)，在國際網(wǎng)絡視聽舞臺上聲量不足，話語權(quán)薄弱。雖然偶有節(jié)目輸出在海外傳播，但難以形成規(guī)模效應，尚未形成持久影響力。

國際上網(wǎng)絡視聽治理的難點與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡視聽行業(yè)高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一系列治理難題。傳統(tǒng)信息傳播平臺中存在的虛假信息、違反公序良俗、侵犯隱私等問題，在網(wǎng)絡平臺上被進一步放大。隨著新技術(shù)新應用的加速落地，必將引發(fā)新的風險和監(jiān)管不確定性，網(wǎng)絡空間治理需要更高效、更聚焦、更貼近行業(yè)發(fā)展實踐和社會管理需求，這也成為全球各國政府面臨的共同難題。

版權(quán)監(jiān)管和保證內(nèi)容健康規(guī)范的挑戰(zhàn)。海量內(nèi)容及新型傳播技術(shù)手段對內(nèi)容版權(quán)和內(nèi)容尺度監(jiān)管帶來巨大挑戰(zhàn)，尤其是對未成年人保護構(gòu)成巨大沖擊。除了網(wǎng)頁端的服務外，新媒體可以通過聚合平臺、云盤存儲、客戶端、UGC分享、基于云服務的智能路由器等方式進行傳播或分發(fā)。不管是在版權(quán)層面還是在內(nèi)容健康度層面，這些內(nèi)容傳播方式難以通過傳統(tǒng)的監(jiān)測方式進行監(jiān)管。特別是在“泛網(wǎng)絡”環(huán)境下，非法版權(quán)內(nèi)容或不健康內(nèi)容的傳播，將很大程度上對未成年人成長環(huán)境帶來巨大沖擊。此外，移動互聯(lián)應用推動了UGC和自媒體的發(fā)展，模糊了傳統(tǒng)的內(nèi)容制作界限，對內(nèi)容管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

新技術(shù)和新型傳播方式帶來的信息安全和監(jiān)管落地的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，每天都會產(chǎn)生千億量級的音視頻信息，新技術(shù)有時是把雙刃劍，一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代升級帶來了便捷高效，另一方面也存在給網(wǎng)絡安全和信息安全造成隱患的風險，如美國時代華納疑似被黑客攻擊，導致30多萬客戶數(shù)據(jù)泄漏以及臉書用戶信息泄露的事件等。面對海量信息，如何及時、精準地將涉恐、暴力、色情等違法違規(guī)內(nèi)容過濾出來、保護視聽內(nèi)容版權(quán)、維護用戶合法權(quán)益和隱私安全等，已成為刻不容緩的命題，網(wǎng)絡視聽服務安全至關(guān)重要。

不同終端和內(nèi)容聚合平臺的監(jiān)管。個人電腦、手機、平板電腦、電視機等各類終端具有各自的特點及應用場景，從技術(shù)的角度，跨屏幕的鏡像傳屏、多屏互動、多屏協(xié)同等應用均可實現(xiàn)，多屏互動技術(shù)使得單獨對智能電視終端的操作系統(tǒng)和蘋果應用商店進行監(jiān)管收效甚微，而對智能手機、平板電腦的操作系統(tǒng)和應用程序商店進行管控的難度非常大，在法規(guī)層面也需要進行界定。

如何保障殘障人士和老年人充分享受網(wǎng)絡視聽媒體服務的權(quán)利。網(wǎng)絡視聽傳媒服務必須符合公共政策，尤其注意保護未成年人，同時也要兼顧殘障人士和老年人享受同等服務的權(quán)利，必須對涉及總體利益的事項尤其對未成年人和涉及個人的使用權(quán)利、尊嚴等實施高水平的保護和滿足。但是目前由于諸多原因特別是受商業(yè)利益驅(qū)動，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品更多的還是滿足普通大眾特別是年輕人和有消費能力的特定人群的消費習慣和需求，對于殘障人士和老年人等提供的社交和文化類內(nèi)容產(chǎn)品特別是數(shù)字文化產(chǎn)品及活動并不豐富，服務方式尚未充分適配。

國際合作治理機制的不完善不到位。網(wǎng)絡空間的清朗清明以及和平與發(fā)展正面臨著“大規(guī)模網(wǎng)絡監(jiān)聽”“網(wǎng)絡滲透”等行為所導致的種種負面挑戰(zhàn)。不同的國家對于網(wǎng)絡空間中的行為規(guī)范，以及相應的治理機制存在不同認知，使得規(guī)范進程面臨重重挑戰(zhàn)。投射到網(wǎng)絡視聽平臺的文化交流與傳播領域也依然面臨同樣的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G等技術(shù)的迅猛發(fā)展，國際文化交流需求日漸強烈、交流渠道日漸繁多、交流方式更加便捷，但與之相匹配的國際合作機制相對滯后，除歐盟出臺了促進其區(qū)域性視聽媒體服務發(fā)展和治理的措施外，大部分國家和地區(qū)基本都是“各自為政”，缺乏區(qū)域性或國際性的聯(lián)動合作打擊不法行為，同時也不能很好地滿足國際文化交流需求。

國際網(wǎng)絡視聽治理的主要觀點和對策思路

國際上存在網(wǎng)絡視聽治理的多種規(guī)制模式，如英國采取較為寬松的“輕觸式”管制；德國對網(wǎng)絡視聽偏向按經(jīng)濟范疇進行監(jiān)管；歐盟采取針對“線性服務”和“非線性服務”進行統(tǒng)一分層監(jiān)管；美國在法律框架基礎下，對網(wǎng)絡視聽實行民眾監(jiān)督，減少機構(gòu)干預；法國注重文化多樣性保護和文化特例性管理。通過分析梳理國際網(wǎng)絡視聽政策的主要觀點和模式，筆者認為可從以下幾個方面強化治理。

注重文化多樣性保護和文化特例性管理。網(wǎng)絡視聽內(nèi)容具備文化活動、文化產(chǎn)品和文化服務兼具經(jīng)濟屬性，向公眾傳遞有意義的內(nèi)容和價值觀。因此，不能僅將其視為具有商業(yè)價值的傳播，更應注重“文化多樣性”和“文化例外”。

政府主導下的“多利益攸關(guān)方”協(xié)同共治模式。保障網(wǎng)絡視聽安全、健康可持續(xù)發(fā)展，應該是由政府主導，由市場主體、用戶、社會、國內(nèi)國際協(xié)作組織等協(xié)同參與、共同應對發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并區(qū)分好各自的治理領域和職能，完善活力與秩序、競爭與壟斷的平衡機制。

全球各國和地區(qū)應積極加強區(qū)域互信與合作。網(wǎng)絡視聽空間安全與清朗清明事關(guān)世界各國，在網(wǎng)絡視聽領域，要積極運用信息技術(shù)革命成果，推動從理念到方式、從體制機制到管理模式的系統(tǒng)性升級。筆者倡議，開展全球、區(qū)域、多邊等各層級的合作與對話，共同推動網(wǎng)絡視聽的交流發(fā)展，維護網(wǎng)絡視聽空間的和平穩(wěn)定與繁榮，讓各國文化在網(wǎng)絡視聽領域充分綻放光彩。

作者單位 國家廣播電視總局發(fā)展研究中心

【編輯：沈金萍】