張萌

一、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疫后呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，2021年開局良好

2021年一季度國民經(jīng)濟(jì)開局良好，國內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元，按可比價格計算，同比增長18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長0.6%；比2019年一季度增長10.3%，兩年平均增長5.0%，呈現(xiàn)穩(wěn)健開局和穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢，為實現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。2021年一季度社會消費品零售總額105221億元，同比增長33.9%。城鎮(zhèn)消費品零售額91345億元，同比增長34.6%，兩年平均增長4.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額13875億元，同比增長29.4%，兩年平均增長3.2%。商品零售較快增長。

二、五一彩電市場實現(xiàn)增收，企業(yè)仍在探索新賽道

1、電商平臺開啟促銷，家電市場未能引爆

國民經(jīng)濟(jì)開局良好，市場活力提升。隨著家裝旺季到來，五一小長假也成為引爆家電、家裝、家居等消費的契機(jī)，很多平臺都打出了家電換新的促銷。盡管平臺推出眾多促銷活動，但2021年五一市場的表現(xiàn)仍然不及預(yù)期。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年五一期間（W16-W19），整體家電市場（共32個品類）零售額719億元，同比下降10.3%。分類目來看，彩電市場零售額96億元，同比增長1.6%；白電市場零售額367億元，同比下降18.1%；廚衛(wèi)市場零售額201億元，同比增長3.0%；小家電市場零售額55億元，同比下降13.4%。彩電廚衛(wèi)類目微增，白電小家電表現(xiàn)不佳。

2、彩電市場實現(xiàn)增收，原材料價格上漲企業(yè)安利高端產(chǎn)品

近幾年的彩電市場，低價競爭現(xiàn)象成為常態(tài)，但在面板價格持續(xù)看漲的背景下，2021年五一彩電市場實現(xiàn)了增收。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，線上零售額36億元，同比增長3.4%；線下零售額60億元，同比增長0.5%，雙線均正增長。從分周來看，分別在W16周的開門紅以及W19周的假期結(jié)束迎來高增長，泛博瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，W16、W19周線上市場額同比分別增長5.4%和39.7%，線下市場額同比分別增長21.5%和44.7%。雙線市場4周單周額同比均高于量同比。

自從2020年下半年開始，彩電業(yè)就刮起了一輪漲價風(fēng)。從上游原材料看，群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年年中至今，32吋TV面板價格已經(jīng)漲了一倍，55吋TV面板價格累計漲幅是90%左右，65吋和75吋價格漲幅稍微小一點。此次價格上漲，除了液晶面板價格持續(xù)走高的主因之外，其他核心原材料短缺、需求端的驅(qū)動等因素也在導(dǎo)致成本大幅上升。液晶面板是彩電最核心的元器件，液晶面板的成本自然也決定了彩電價格的走勢，成本上漲使得彩電廠商都開始針對旗下的相關(guān)終端產(chǎn)品進(jìn)行價格上漲。進(jìn)入2021年，彩電價格也并未呈現(xiàn)回調(diào)，有消息稱索尼和三星兩大品牌宣布近期將上調(diào)其電視產(chǎn)品零售價格，新機(jī)零售價平均上漲5%～10%。海信、TCL、創(chuàng)維等主流廠商在2021年一季度也陸續(xù)宣布了上調(diào)電視產(chǎn)品價格，整體上調(diào)幅度5%～8%不等。就連被網(wǎng)友戲稱的“價格屠夫”小米都扛不住了，4月小米宣布了調(diào)整電視產(chǎn)品的官方建議零售價格，說明中提到“迫于原材料成本大幅波動，我們近期將對小米電視部分型號、Redmi電視部分產(chǎn)品型號官方建議零售價格做出相應(yīng)調(diào)整。”

近年來彩電行業(yè)的發(fā)展十分煎熬，零售額持續(xù)下降，據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2020年彩電市場零售額同比下降8.6%，造成當(dāng)下電視行業(yè)困境的一部分原因其實要歸結(jié)于“價格戰(zhàn)”。隨著上游面板價格的上漲，反倒為電視行業(yè)帶來了一系列機(jī)遇。觀之2021年TCL和小米的價格調(diào)整通知，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點，那就是兩家企業(yè)在通知價格調(diào)整后，不約而同地安利了自家的高端產(chǎn)品。TCL在成本整體上漲的環(huán)境下，努力尋求解決之道，充分利用產(chǎn)業(yè)整合的資源優(yōu)勢和供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢，盡最大努力減少對業(yè)務(wù)的影響，同時在3月份推出靈犀Mini LED C12等行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)全套系A(chǔ)I家電；小米的OLED、Mini LED、8K、透明顯示、超大屏等在內(nèi)的眾多創(chuàng)新高端電視產(chǎn)品，未來仍致力于將最創(chuàng)新的電視技術(shù)盡早普惠米粉。

除此之外，主流彩電廠商都在主推大屏高端產(chǎn)品，化解漲價壓力。海信通過推廣65吋至85吋ULED 8K電視等高端產(chǎn)品，75吋、100吋全色激光電視，以及社交電視、電競顯示器等差異化產(chǎn)品，提升營利能力。創(chuàng)維旗下高端子品牌美茲黑標(biāo)采取定制方式發(fā)力高端市場，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求。長虹推出“仰望”系列CHiQ 5G生態(tài)成套家電，不僅打造了家電行業(yè)首個開放式5G大屏生態(tài)圈，并且創(chuàng)新實現(xiàn)了成套家電“全模態(tài)交互場景新體驗”，為用戶帶來真正高端化、一站式的智慧家庭成套解決方案。索尼畫諦？系列8K電視Z9J、4K OLED電視A90J領(lǐng)銜的高端系列電視產(chǎn)品，其搭載被命名為“XR”的認(rèn)知芯片，能通過模仿人腦的認(rèn)知方式，將畫面、聲音表現(xiàn)力推至新的高峰。

從終端售價看，據(jù)泛博瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年W1-W15周累計，彩電線上、線下的均價分別為2624元和4352元，均價同比分別增長26.2%和9.4%，線上均價漲幅更大。雙線五一市場均價一路攀升，線上和線下的均價分別為2933元和5136元，均價同比分別增長了48.6%和21.7%。主流尺寸來看，中小尺寸均價漲幅較大，超大屏進(jìn)入普及期產(chǎn)品均價有一定下滑。線上市場32吋、43吋、50吋、55吋、65吋、75吋、85吋和85吋以上，均價同比分別增長35.7%、30.3%、40.6%、33.1%、22.0%、20.6%、-32.3%和-10.8%；線下市場均價同比分別增長22.8%、10.9%、10.6%、14.5%、-1.4%、0.8%、-17.7和-13.1%。

價格結(jié)構(gòu)上，市場向中高端匯聚，線上市場1000元以內(nèi)的電視銷量占比由2020年的26.6%下降至11.4%，減少15.2個百分點，4000元以上的電視銷量占比提升8.0個百分點達(dá)到16.5%；線下市場2000元以內(nèi)的電視銷量占比由2020年的36.9%下降至22.3%，減少14.6個百分點，8000元以上的電視銷量占比提升5.2個百分點達(dá)到16.3%。TOP20機(jī)型市場表現(xiàn)，線上市場4000元以上產(chǎn)品占到7款，線下市場8000元以上產(chǎn)品超過半數(shù)達(dá)到11款。

3、大屏地位無可撼動，65吋+呈上升之勢

近年來，各大品牌召開的新品發(fā)布會上，基本矩陣都是55吋起步，65吋主流，75吋及以上大屏“占高端”。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2021年五一期間，線上市場65吋彩電上新產(chǎn)品機(jī)型數(shù)量占當(dāng)年新品總數(shù)量25.4%，75吋新品占比為17.0%，85吋新品占比為6.7%，85吋以上新品占比為4.0%；線下市場65吋彩電上新產(chǎn)品機(jī)型數(shù)量占新品總數(shù)量24.1%，75吋新品占比為17.6%，85吋新品占比為8.2%，85吋以上新品占比為4.1%。

除了商家在新品端推動尺寸銷售結(jié)構(gòu)大屏化，銷售端的成績也體現(xiàn)出“大屏”成為了能夠激發(fā)消費者換新的主要動力。五一期間，線上市場65吋在銷機(jī)型數(shù)量較同期增加了126款，75吋較同期增加了93款，85吋和85吋+較同期分別增加了20款和24款；線下市場65吋在銷機(jī)型數(shù)量較同期增加了77款，75吋較同期增加了70款，85吋較同期增加了20款，85吋+在銷機(jī)型數(shù)量與同期持平。線上市場65吋+在銷機(jī)型數(shù)量占比達(dá)到41.9%，較同期增長8.5個百分點；線下市場65吋+在銷機(jī)型數(shù)量占比達(dá)到39.1%，較同期增長6.2個百分點。

無論從新品數(shù)量還是在銷機(jī)型數(shù)量來看，五一市場，尺寸結(jié)構(gòu)得到明顯改善，65吋在線上、線下為雙線第一大主銷尺寸且呈現(xiàn)增長趨勢，大屏彩電格外受到青睞。線上市場，65吋、75吋、85吋和85吋+零售額占比分別為27.5%、11.7%、2.7%和2.9%，較同期增長0.8、2.4、1.8和2.7個百分點；線下市場，超大屏趨勢更為顯著，65吋額占比下降1.2個百分點為32.8%，75吋額占比增長6.9個百分點達(dá)到19.7%，85吋和85吋+額占比分別增長5.1和0.9個百分點，達(dá)到7.9%和2.9%。TOP20機(jī)型市場表現(xiàn)，線上市場65吋最受青睞占到8款，75吋達(dá)到2款，85吋和85吋+分別為1款；線下市場65吋同樣占到8款，75吋達(dá)到2款，85吋為1款。

4、高端屬性標(biāo)簽得到認(rèn)可，技術(shù)升級與普及速度加快

從彩電產(chǎn)品趨勢來看，除了大屏發(fā)展迅速之外，幾乎所有的主流企業(yè)都希望轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。8K、OLED、QLED、Mini/Micro LED、量子點電視、激光等新型顯示技術(shù)競相發(fā)展，呈現(xiàn)出百花爭艷的景象。

雖然市場上液晶電視仍占主流，線上、線下額占比分別為96.0%和89.3%，但在多元化的發(fā)展趨勢下，OLED電視和激光電視的市場影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大。五一期間，OLED電視線上額同比增長150.7%，線下額同比微降2.3%。激光電視線上、線下額同比分別增長474.6%和9.1%，因其具備更大、更健康的特性，步入發(fā)展快車道。

顯示技術(shù)素來是彩電的焦點，目前市場仍以4K為主流，五一期間，線上、線下額占比分別達(dá)到87.1%和92.9%，線上較同期增長4.4個百分點，線下減少0.6個百分點。線下占比的減少則是因為8K的發(fā)展，彩電行業(yè)隨著4K分辨率的普及，整個行業(yè)都在推動8K的發(fā)展，線下8K產(chǎn)品額占比為2.8%，較同期增長1.1個百分點。線上、線下8K產(chǎn)品額同比分別增長50.4%和60.3%，8K電視加速滲透。從2021年3月的AWE2021也能看出，8K的來勢非常迅猛，海信、TCL、索尼、夏普、創(chuàng)維、長虹等廠商展示了旗下最為頂級的8K電視產(chǎn)品，來布局8K競爭。

搭載HDR技術(shù)的產(chǎn)品幾乎成為標(biāo)配功能，市場占比進(jìn)一步普及。五一期間，雙線占比均突破90%，線上市場額占比達(dá)到91.6%、線下額占比達(dá)到96.5%，分別較同期增長9.4和6.7個百分點。

語音功能也逐漸成為人們選購需求中的重點，具有語音識別功能的電視會讓用戶的生活變得更加輕松、舒適。五一期間，語音識別產(chǎn)品線上、線下額占比分別達(dá)到89.3%和91.2%，較同期增長9.8和12.5個百分點。

受疫情影響，民眾對健康的關(guān)注度與日俱增，近兩年家電已逐步向健康化方向邁進(jìn)。就彩電而言，消費者開始重視護(hù)眼功能，五一期間，線上、線下防藍(lán)光產(chǎn)品額占比分別增長6.1、6.5個百分點，達(dá)到15.0%和16.5%，占比提升明顯，仍有上升空間。

因為技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的電視形態(tài)也發(fā)生了巨大的變化。AWE2021上康佳的VX55 OLED藝術(shù)電視，外觀看起來像一個水晶體，透過屏幕能看到電視背后的景觀，徹底打破電視機(jī)在待機(jī)狀態(tài)下大黑屏的樣子；海信自主研發(fā)的全球首臺卷曲屏幕激光電視首次在國內(nèi)亮相，卷曲屏幕激光電視擁有70英寸屏幕，采用了最新開發(fā)的高性能卷曲屏幕，在保持光學(xué)性能不變下實現(xiàn)了良好的卷曲。更具視覺審美體驗的電視產(chǎn)品受到消費者的認(rèn)可，五一期間，全面屏產(chǎn)品迎來爆發(fā)，市場占比大幅提升，線上額占比達(dá)到73.3%，較同期增長27.9個百分點；線下額占比達(dá)到72.8%，較同期增長23.3個百分點，可見，高顏值產(chǎn)品深受消費者喜愛。

隨著智能電視功能的不斷豐富，彩電廠商也開始對內(nèi)存格外重視。運行內(nèi)存，線上市場2G為第一大主銷產(chǎn)品，額占比較同期增長7.7個百分點達(dá)到46.4%；線下市場則是3G運行內(nèi)存為主銷，額占比較同期增長22.5個百分點達(dá)到36.2%。存儲內(nèi)存，線上市場16G為第一大主銷產(chǎn)品，額占比達(dá)到31.1%，較同期增長1.7個百分點；線下市場大內(nèi)存更受喜愛，32G額占比達(dá)到34.5%，較同期增長18.0個百分點。

5、線下多省份表現(xiàn)不佳，一級市場正增長

分區(qū)域來看，五一期間，僅有12個省份額同比為正。其中北京市、黑龍江省、湖北省為增速最高的TOP3省份，分別增長51.9%、35.0%、25.0%；其次為甘肅省額同比增長15.6%、海南省額同比增長12.1%、河南省額同比增長11.9%、重慶市額同比增長9.6%、廣東省額同比增長8.6%、遼寧省額同比增長3.3%、山東省額同比增長2.2%、廣西額同比增長1.9%、福建省額同比增長0.5%。除此之外，18個省份額同比呈現(xiàn)負(fù)增長，湖南省表現(xiàn)最差，額同比下降25.4%，是唯一降幅超過20%的省份。

分市場級別來看，只有T1市場增幅為5.3%呈現(xiàn)正增長，T2市場額同比基本持平，T3市場額同比下降3.1%，T4&T5低線市場降幅最大達(dá)到-13.4%。分價格段來看，1000-2000元各級別市場額占比份額減少，上移至2000-3000元價格段份額擴(kuò)大，此細(xì)分市場T1、T2、T3和T4&T5額占比分別增長1.1、0.8、1.1、2.5個百分點。5000元以上市場各級別均呈增長態(tài)勢，T1市場額占比增長6.0個百分點達(dá)到71.2%，T2市場額占比增長10.5個百分點達(dá)到65.8%，T3市場額占比增長12.6個百分點達(dá)到57.2%，T4&T5市場額占比增長8.3個百分點達(dá)到47.8%。而3000-5000元市場則受到兩端的沖擊，額占比分別下降2.5、5.5、5.4及3.3個百分點。

三、布局618，彩電市場全年表現(xiàn)不樂觀

2020年受疫情影響，消費集中在第二季度釋放，平臺與企業(yè)頻繁直播，促銷力度史上最強(qiáng)。在此背景下，彩電市場在618期間實現(xiàn)全渠道增長。2021年消費者購買熱情會逐步消退，彩電銷售市場全年表現(xiàn)也不容樂觀。根據(jù)泛博瑞咨詢預(yù)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年整體家電市場預(yù)測規(guī)模8460億元，同比5.8%。彩電整體市場零售額1005億元，額同比下降3.3%，其中，線上市場零售額520億元，同比下降0.7%，線下市場零售額485億元，同比下降5.8%。彩電市場仍然面臨較大壓力。