李明合 張思淼

今年的5 ·20，珀萊雅就愛情話題，準(zhǔn)確講是“剩女”話題，發(fā)表了自己的看法。在筆者看來，這次的議題廣告可謂喜憂參半，缺憾不少。雖然社會(huì)議題廣告很容易吸引流量，但有時(shí)候，“話題+KOL+意識(shí)形態(tài)文案”的操作模式想要奏效，還有一些關(guān)鍵點(diǎn)需要把握。

從認(rèn)可到熱議才是關(guān)鍵

近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，圍繞女性群體的話題豐富且熱度不減，已然成為品牌傳播的富礦區(qū)。從“三八”婦女節(jié)的“性別不是邊界線，偏見才是”，到5 ·20的“敢愛，也敢不愛”，珀萊雅從獨(dú)立女性視角入手，接連發(fā)問：“你會(huì)在什么時(shí)候，分性別評(píng)價(jià)一件事？”“愛情是唯一的答案嗎？”可謂句句抓心。由于珀萊雅洞察精準(zhǔn)，立場鮮明，文案精煉，表達(dá)有力，獲得廣泛認(rèn)可。

針對(duì)“三八”節(jié)的“性別不是邊界線，偏見才是”，有將近95%的受訪者（樣本量180人，18～35歲女性）表示認(rèn)同該觀點(diǎn)。針對(duì)5· 20的“敢愛，也敢不愛”，也有92%的人（樣本量99，18～35歲女性）表示認(rèn)同。

但認(rèn)同只是意味著“你說得對(duì)”“你說得有道理”，而熱議則意味著觀眾的積極參與，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或是評(píng)論、二次創(chuàng)作。只有當(dāng)“蜂鳴效應(yīng)”發(fā)生時(shí)，品牌才有機(jī)會(huì)圈粉。在小范圍調(diào)研中，就“愿意分享參與討論”這一選項(xiàng)，相對(duì)于“三八”節(jié)廣告將近67%的占比，5 ·20廣告只有21%的占比。顯然，珀萊雅的5 ·20議題廣告，并沒有充分引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”。

究其原因，從觀眾的廣告態(tài)度上就可以略知一二：31%的人認(rèn)為廣告“太嚴(yán)肅”；19%的人表示“有消費(fèi)女性、炒作嫌疑”；12%的人表示“已經(jīng)看煩了此類話題”。社會(huì)議題廣告的難點(diǎn)在于“選題”。話題太陳舊不行，被炒濫的也不好，與當(dāng)下時(shí)代精神不契合更是不行。

觀眾忽略品牌成最大敗筆

社會(huì)議題廣告中，議題與品牌能否建立強(qiáng)聯(lián)系是關(guān)鍵。縱觀這兩年珀萊雅的廣告，不乏“性別不是邊界線”等出圈爆款。然而，好評(píng)如潮的同時(shí)，也存在品牌被忽略的窘境。

究其原因，主要有兩點(diǎn)。一是話題失控。這是社會(huì)議題廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)。品牌在發(fā)起話題后，觀眾注意力跑偏，導(dǎo)致有話題無品牌，就像當(dāng)年招行信用卡的“西紅柿炒雞蛋”廣告，大家都去討論留學(xué)生群體了，卻很少有人記得是誰挑起的話題。

二是品名的先天缺陷。法國的歐萊雅、中日合資的歐珀萊都與珀萊雅太過相似。若社會(huì)議題廣告不注意強(qiáng)化品名，觀眾就容易記混。在調(diào)查中，針對(duì)“你記得本支廣告的品牌方是誰”時(shí)，有18%的人認(rèn)為是歐萊雅，還有20%的人壓根就沒關(guān)注品牌。

品牌廣告語成最大硬傷

珀萊雅的品牌廣告語難以有效統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)社會(huì)議題。若珀萊雅想繼續(xù)玩社會(huì)議題營銷，有必要調(diào)整廣告語。

從女性追夢，到關(guān)注性別平等，再到倡導(dǎo)獨(dú)立愛情觀，事實(shí)上珀萊雅一直是在鼓勵(lì)每一位女性敢于接納自我，勇于堅(jiān)持自我，“做最真實(shí)的自己”，而非“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”。

針對(duì)5 ·20廣告中“看完這支廣告，您認(rèn)為該品牌的廣告語可能是什么”這一問題，竟有36%的人認(rèn)為是“做最真實(shí)的自己”，只有24%的人認(rèn)同是“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，還有12%的人認(rèn)為是“你本來就很美”。在其“三八”節(jié)的廣告中，這一問題更加突出。

雖然珀萊雅一直以發(fā)現(xiàn)和探索為品牌哲學(xué)，但是與消費(fèi)者溝通時(shí)，卻沒有充分站在消費(fèi)者的立場。若珀萊雅是運(yùn)動(dòng)品牌、旅游品牌，甚至是汽車品牌，用“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”或許更貼切。

缺乏共情力導(dǎo)致廣告有態(tài)度沒溫度

敘事策略的本質(zhì)是說服。珀萊雅的敘事策略存在三點(diǎn)問題：一是敘事結(jié)構(gòu)單一，大部分廣告平鋪直敘，毫無波瀾；二是敘事節(jié)奏過于緩慢，缺乏感染力，難以激起觀眾的品牌熱情；三是敘事調(diào)性過于沉重。

珀萊雅5· 20社會(huì)議題廣告的最大問題是缺乏共情力。廣告的說服邏輯可以理性，表達(dá)方式卻可以不理性。觀眾接收廣告時(shí)，情緒往往起決定作用。選題、表達(dá)、風(fēng)險(xiǎn)管控，是社會(huì)議題廣告的關(guān)鍵三步。選題之外，呈現(xiàn)形式與廣告調(diào)性同樣重要。在面向年輕人時(shí)，嚴(yán)肅的話題可以詼諧地講，也可以調(diào)皮地說，至少可以輕松地聊。珀萊雅在敘事策略上的問題，給觀眾造成了珀萊雅不接地氣、過于冷靜且缺乏活力的印象。所以，即使借社會(huì)議題與大眾溝通也需要兼顧現(xiàn)在年輕人全新的觸媒需求。

作者：來自北方工業(yè)大學(xué)