林良旭（戰(zhàn)略營銷顧問、“怪獸先森”公眾號創(chuàng)始人）

問：小吃飲品店模式，如何存活？

答：1.選品上滿足多元化需求。小吃店如果只是解決了嘗鮮的需求，就會在場景上受限，導(dǎo)致客群基數(shù)窄，難以支撐整個(gè)門店成本。所以，最好還能滿足解饞和部分代餐的需求，把快餐的部分流量搶過來。小吃快餐化，擴(kuò)大自己的客群基數(shù)。

2.定價(jià)不能過高。小吃基本屬于刺激性消費(fèi)，看到了隨機(jī)買來嘗嘗，不像其他正餐品類的目的性消費(fèi)。所以要降低嘗試門檻，最重要就是價(jià)格的門檻。

還有一種定價(jià)策略，就是小份定價(jià)。每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格也不高，比如5～8元，總價(jià)控制在30元左右。這樣，既可以滿足消費(fèi)者的多種搭配需求，也能滿足和身邊朋友分享的需求。

3.選址決定生死。點(diǎn)位的選擇非常重要，要考慮路人在這個(gè)位置上的流量動(dòng)線，了解從這邊過去的群體要做什么，從那邊過來的群體又要做什么。同樣一條街，不同方向，生意會天差地別。

4.門頭招牌。實(shí)物呈現(xiàn)的效果是大于圖片和文字信息的，所以一定要在最顯眼的地方直接呈現(xiàn)實(shí)物。哪怕沒有實(shí)物，做一個(gè)菜模也好。這種模式，門頭的獲客非常關(guān)鍵。

做好以上幾點(diǎn)，結(jié)合合理的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營，相信生意不會太差。

趙文華（天能電池集團(tuán)股份有限公司市場與品牌部總監(jiān)）

問：如何下達(dá)營銷指令？

答：首先，營銷指令不能出現(xiàn)形容詞。作為營銷管理者，不能總是用模模糊糊的概念、讓人產(chǎn)生不同理解的詞語來下達(dá)指令。

比如，一家公司為了半年度沖刺業(yè)績報(bào)表，讓區(qū)域管理人員跟進(jìn)代理商打款備貨，要求代理商備貨超級庫存。這種指令就無法執(zhí)行。為什么呢？因?yàn)椤俺墡齑妗碧橄?，可?0個(gè)人有10個(gè)人的理解，同樣也會有10種執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過程中就會出現(xiàn)損耗，出現(xiàn)代理商之間相互溝通，進(jìn)而和公司博弈的情況。因?yàn)榇砩虃湄洿蚩钣卸嘤猩?，最終結(jié)果不會太好。正常的打款備貨指令，一定要有數(shù)字，把標(biāo)準(zhǔn)明確到位。正確的營銷指令是：讓代理商打款備貨2個(gè)月的庫存，為半年度沖刺業(yè)績。

其次，營銷指令一定要涵蓋成功三要素：目標(biāo)、責(zé)任人、時(shí)間。目標(biāo)一定要清晰，可量化，用數(shù)字表示出來。責(zé)任人一定是一個(gè)人，責(zé)任除以二，基本等于零。承擔(dān)目標(biāo)的責(zé)任人只一個(gè)，但他可以有團(tuán)隊(duì)，再次進(jìn)行細(xì)化目標(biāo)，但是責(zé)任人始終明確就是一個(gè)人。時(shí)間更是要設(shè)定好，細(xì)化到周、到天。目標(biāo)越細(xì)化，達(dá)成的概率就越高。沒有時(shí)間的約束，沒有時(shí)間的界定，所有的營銷指令注定成空。

再次，營銷指令一定要有獎(jiǎng)懲機(jī)制護(hù)航。做一件事情，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要和自身的利益掛上鉤。明確做到了有什么獎(jiǎng)勵(lì)，做不到有什么懲罰。獎(jiǎng)勵(lì)要注重精神與物質(zhì)的結(jié)合，懲罰也是如此。單純的只在物質(zhì)上獎(jiǎng)懲，沒有精神上的輔助，沒有儀式感，沒有賦予更多的內(nèi)涵和意義，這種機(jī)制是殘缺不全的，是只做了50%的功課。

例如，某大區(qū)6月份任務(wù)5000萬元，完成了獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)5萬元獎(jiǎng)金，并給予頒發(fā)優(yōu)秀紅旗，頒發(fā)金牛獎(jiǎng)，給每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員頒發(fā)榮譽(yù)證書。如果沒有完成，團(tuán)隊(duì)最后一人降級處理，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人績效打8折，并給予團(tuán)隊(duì)蝸牛獎(jiǎng)，大區(qū)經(jīng)理理光頭，成員每人100個(gè)俯臥撐，全公司公示等。這樣的獎(jiǎng)懲頒布后，團(tuán)隊(duì)就會有一種勝則舉杯相慶、敗則拼死相救的團(tuán)隊(duì)精神。

賈昌榮（營銷管理人、互聯(lián)網(wǎng)觀察家）

問：如何將產(chǎn)品“內(nèi)容化”？

答：好產(chǎn)品自己會說話，可傳達(dá)令消費(fèi)者做出高效購買決策的足量信息。產(chǎn)品即內(nèi)容，包括四個(gè)層次：一是標(biāo)簽，即品牌名稱、主題元素、注冊商標(biāo)；二是品質(zhì)，即物質(zhì)功效、核心原料、輔助材料、核心技術(shù)、特色工藝等；三是形式，即內(nèi)外包裝，包括包裝形式、材質(zhì)、規(guī)格、包標(biāo)、工藝、色調(diào)、slogan、文字說明等；四是附加價(jià)值，包括價(jià)格、服務(wù)、贈品等。

產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)為三點(diǎn)：第一，吸睛品牌及產(chǎn)品名稱；第二，色彩基調(diào)與主題文化；第三，文字“內(nèi)容點(diǎn)”，新潮、有趣、有料、有價(jià)值。內(nèi)容愉悅?cè)诵牟⒕o扣人設(shè)畫像，進(jìn)而影響消費(fèi)者意愿，動(dòng)銷自然水到渠成。

產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)銷售情境，展示“物設(shè)”，吸引“人設(shè)”。營銷需要“三個(gè)貨架”：云貨架，即電商平臺需要對產(chǎn)品內(nèi)容精致化展示，如主圖多維直播/輪播或視頻展示，商品詳情頁內(nèi)容翔實(shí)化、吸睛化；賣場貨架，即為消費(fèi)者創(chuàng)造線下消費(fèi)情境，制造高頻購買與首次沖動(dòng)購買氛圍，而讓消費(fèi)者瞬間驚嘆并駐足的唯一理由便是產(chǎn)品包裝；心智貨架，即消費(fèi)者大腦只能保留有限品牌信息，同品類只有七個(gè)品牌可進(jìn)入消費(fèi)者大腦“采購名單”，而進(jìn)入心智貨架的關(guān)鍵是簡化產(chǎn)品信息，即“內(nèi)容點(diǎn)”，簡單易記是唯一勝道。

袁海濤（眾生活社群創(chuàng)始人）

問：我是做K12教育的，主要負(fù)責(zé)高中線，想問下應(yīng)該去哪里開拓高中生家長的渠道，進(jìn)行拉新？

答：我在《社群新零售》一書中講到了社群打造四部曲，第一部是“社群構(gòu)建九劍”，指的是構(gòu)建社群前，要考慮清楚的九個(gè)要素，其中第一劍就是“用戶劍”。

用戶劍的意思是，首先要瞄準(zhǔn)你的用戶，熟悉他們，給他們畫像。你針對的是高中家長，那么你需要清楚，你要開拓的、符合你的產(chǎn)品定位的高中生家長，他們的生活習(xí)慣、上網(wǎng)習(xí)慣、聚集習(xí)慣、購物習(xí)慣、收入水平分別是什么，然后就可以找到他們了。

兩個(gè)辦法：一是找到他們聚集的地方，比如高中生家長微信群、QQ群，高考相關(guān)的論壇、貼吧等；二是找到能批量聚集高中生家長的節(jié)點(diǎn)，和他們合作，這些節(jié)點(diǎn)包括學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、老師……

拿我自己舉例，我是初中生家長，前幾個(gè)月學(xué)校發(fā)了一個(gè)通知，說是有名師講座，于是我就去了，到最后花了3000多塊錢買了一套光盤和幾本《提分寶典》小冊子。

龔其形（轉(zhuǎn)化能力創(chuàng)始人）

問：團(tuán)隊(duì)怎樣保持目標(biāo)的一致性？

答：第一要有共同的價(jià)值觀。統(tǒng)一思想才能統(tǒng)一行動(dòng)。具體有3個(gè)方法：

1.企業(yè)文化宣貫，通過團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、文化上墻、企業(yè)培訓(xùn)落地；

2.明確企業(yè)發(fā)展愿景，團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人都知道企業(yè)未來的發(fā)展愿景，融入每個(gè)人的工作中；

3.組織迭代和優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段和市場的趨勢，優(yōu)化組織架構(gòu)，建立共生組織。

第二要有共同的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，就沒辦法考核。通常采用定量和定性的方式制定標(biāo)準(zhǔn)，具體有3個(gè)方法：

1.企業(yè)營銷部門采用定量的方式考核，如具體完成率多少、增長率多少、回款率多少；

2.非營銷部門，以工作的完成度、具體的完成時(shí)間和完成質(zhì)量作為工作的考核標(biāo)準(zhǔn)；

3.將企業(yè)的核心目標(biāo)作為抓手落實(shí)到團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員，比如當(dāng)下這個(gè)階段增長率是核心，圍繞這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全員賦能公司的業(yè)績發(fā)展。

第三要設(shè)定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。明確設(shè)定工作、時(shí)間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能保證目標(biāo)有效完成。具體也有3個(gè)方法：

1.定量的工作，比如設(shè)定月度、季度、半年度、年度考核，明確具體完成多少；

2.定性的工作，按照項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)跟蹤和考核，比如百日計(jì)劃；

3.過程監(jiān)控，建立日常的工作跟蹤機(jī)制，為了結(jié)果好，提早進(jìn)行節(jié)點(diǎn)的考核，比如每日跟蹤、會議跟蹤。

陳引榷（一個(gè)為連鎖而生的思享家）

問：我現(xiàn)在只有3家直營店，品牌力有限，能發(fā)展加盟嗎？

答：很多人都有一種誤解，就是認(rèn)為只有品牌具備相當(dāng)影響力時(shí)，才能去發(fā)展加盟，否則潛在加盟商為何要選擇你。但實(shí)際上恰恰相反，加盟是提升品牌影響力成本最低、效果最好的方式之一。企業(yè)每開一家加盟店，就相當(dāng)于多了一塊活廣告牌。

品牌力只是加盟商決定是否加盟的因素之一，而行業(yè)和賽道是否足夠有前景、贏利模式是否科學(xué)、管理和營銷系統(tǒng)是否完善、生意本身是否火爆等更為重要。況且，“品牌”也要看你怎么界定，絕大多數(shù)品牌出了本區(qū)域誰也不認(rèn)識。實(shí)踐證明，大量知名連鎖品牌都是通過加盟快速擴(kuò)張而最終成了品牌。

崔自三（實(shí)戰(zhàn)營銷專家）

問：企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)營銷薪酬方案，才能既提高大家的積極性、主動(dòng)性，又兼顧企業(yè)戰(zhàn)略績效，長短結(jié)合，讓企業(yè)走上穩(wěn)健發(fā)展的路子？

答：要想設(shè)計(jì)一份有效的營銷薪酬方案，首先要了解一下常見的五種薪酬設(shè)計(jì)模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。

1.固定工資制。優(yōu)點(diǎn)：保證銷售人員有固定的收入，有穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的作用；缺點(diǎn)：難以調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性，難以沖刺更高的目標(biāo)，有點(diǎn)類似于吃大鍋飯。

2.底薪+提成制。這是較為普遍的銷售工資制度，優(yōu)點(diǎn)：相對合理，有穩(wěn)定性又有挑戰(zhàn)性，可有效激發(fā)銷售人員努力工作；缺點(diǎn)：容易造成隨意許諾等透支市場的短期行為，導(dǎo)致市場遺留問題或難點(diǎn)。

3.工資+獎(jiǎng)金。即銷售人員除了可按時(shí)收到一定的薪水外，還可獲得獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金的支付是獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員在推銷新產(chǎn)品、增加新客戶和降低推銷費(fèi)用等方面對公司的貢獻(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：可以給大家期待，有助于留人；缺點(diǎn)：獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)需慎重考慮，多了企業(yè)難以承受，少了會讓大家有失落感。

4.工資+提成+獎(jiǎng)金。利用提成和獎(jiǎng)金促進(jìn)工作的成效。優(yōu)點(diǎn)：可以使銷售人員獲得穩(wěn)定收入和額外的提成與獎(jiǎng)金，也可以在管理方面有效地控制他們；缺點(diǎn)：實(shí)行此制度需要較多有關(guān)記錄及數(shù)據(jù)，因而提高了管理成本。

5.基本工資+績效工資+即時(shí)激勵(lì)（考核），即績效工資制。此模式體現(xiàn)戰(zhàn)略績效公平，優(yōu)點(diǎn)：側(cè)重過程管理，好過程會有好結(jié)果；缺點(diǎn)：需要收集大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，這對銷售管理及財(cái)務(wù)等部門，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

以下是模式解析：

此外，企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷薪酬方案時(shí)，還需要結(jié)合所處的發(fā)展階段。

通常創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，可以采取“低底薪+高提成”模式，鼓勵(lì)一部分人先富起來，帶動(dòng)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的工作熱情。

如果是成長期的企業(yè)，可以采取“基本工資+提成+考核”模式，基本工資高于創(chuàng)業(yè)期，提成方面，除了新產(chǎn)品或高利潤產(chǎn)品之外，比例適當(dāng)，但要整體低于成立期的水平。

如果是成熟期或守業(yè)期的企業(yè)，可以采取績效工資制，避免貧富分化。同時(shí)通過過程指標(biāo)的考核，以及鋪貨率、終端陳列、新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、新產(chǎn)品推廣等的即時(shí)激勵(lì)，既能考慮戰(zhàn)略長遠(yuǎn)，又顧及短期目標(biāo)。如果是管理人員，還要考核團(tuán)隊(duì)建設(shè)、下屬培養(yǎng)、營銷執(zhí)行、市場管理等。

當(dāng)然，對于既有戰(zhàn)略基地市場又有大片空白市場的企業(yè)，也可以采取“一企兩制”模式：成熟市場采取績效工資制，固守市場，積極防御；空白市場采取“低底薪+高提成”制，鼓勵(lì)銷售人員挑戰(zhàn)更高的薪資和職位。

總之，企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷薪酬方案時(shí)，要學(xué)會因時(shí)（發(fā)展階段）、因地（是成熟市場還是空白市場）、因人（團(tuán)隊(duì)是守成型還是開拓型）制宜。如此，才能更好地運(yùn)用薪酬考核的杠桿，圓滿地完成企業(yè)既定的營銷計(jì)劃與目標(biāo)。

劉大賀（上海藍(lán)狙策劃公司董事長、抖音營銷專家）

問：我是一個(gè)做門窗的，如何提煉賣點(diǎn)和廣告語？

答：無論是廣告語、賣點(diǎn)還是差異化傳播，一定要聚焦。

經(jīng)過深入了解，我發(fā)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品是“皓安鋁木復(fù)合窗戶”，“皓安”是客戶的品牌名，“鋁木復(fù)合”是客戶產(chǎn)品的材料特點(diǎn)，產(chǎn)品是窗戶?？蛻粽f他的產(chǎn)品最大特點(diǎn)是靜音。實(shí)際上我調(diào)研了一些門窗競品，發(fā)現(xiàn)基本上宣傳點(diǎn)都差不多，只不過客戶用的是實(shí)木的門窗，相對厚一點(diǎn)，隔音效果好點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)只能聚焦一點(diǎn)，不能貪多。根據(jù)藍(lán)狙對門窗類產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)降噪靜音是消費(fèi)者關(guān)注度最高的需求點(diǎn)。結(jié)合皓安門窗特點(diǎn)，藍(lán)狙為皓安門窗提煉出“降噪靜音”為主打賣點(diǎn)。

為了凸顯這一賣點(diǎn)，藍(lán)狙將“鋁木復(fù)合窗”，直接改名為“鋁木睡眠窗”。通過“睡眠窗”命名，最大化彰顯皓安門窗降噪靜音的直觀效果。名字，比廣告語更重要。一個(gè)好的細(xì)分品類名字，不僅可以直接表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特性，還能夠快速切割市場。

最后，從廣告語、賣點(diǎn)、傳播語、產(chǎn)品賣點(diǎn)支持四方面，提煉如下用語，供企業(yè)參考使用。

皓安鋁木睡眠窗

——怕噪音，用皓安

——專注降噪門窗20年

——隔離7種噪音，還你深度睡眠（汽車?yán)?、人群喧嘩、廣場舞、裝修噪音、鄰居吵鬧、道路嘈雜、雨雪雷電）

——航空級靜音標(biāo)準(zhǔn)，與星空，比寧靜

——窗外風(fēng)雨交加，屋內(nèi)鐘表滴答

——皓安鋁木睡眠窗，帶你遠(yuǎn)離喧囂，靜享閑暇時(shí)光

——?jiǎng)e墅級靜音門窗（美國加厚紅橡木、三玻鋼化玻璃、別墅級五金）