文｜北京建工集團(tuán)有限責(zé)任公司 焦健

1.引言

我國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的城鎮(zhèn)化進(jìn)程與近年國(guó)家推進(jìn)的供給側(cè)改革工作，為我國(guó)建筑業(yè)提供了長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)逆全球化趨勢(shì)已經(jīng)初顯，中美貿(mào)易摩擦頻繁，全球疫情尚未平息，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。在此背景下，中央提出了經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的發(fā)展模式以保證中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。這意味著在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，建筑業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展將具有良好穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。為提升我國(guó)產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，2020年中央提出了“新基建”的概念，這也為建筑業(yè)提供了更寬廣和更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)空間和升級(jí)方向。

當(dāng)前，大型建筑企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品和定價(jià)方面的區(qū)分度逐漸模糊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。多數(shù)大型建筑企業(yè)的自身定位是從建筑行業(yè)為起點(diǎn)，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而發(fā)展為工程建設(shè)領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展目標(biāo)多是為城市提供綜合服務(wù)的城市運(yùn)營(yíng)商。同時(shí)，原有的城市水、電、氣運(yùn)營(yíng)企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)企業(yè)，甚至部分大型傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團(tuán)也開(kāi)始將發(fā)展目標(biāo)定位到了城市運(yùn)營(yíng)商，這與大型建筑企業(yè)發(fā)展目標(biāo)類(lèi)似。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有三個(gè)，一是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的模式和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)的市場(chǎng)需求空間較大；同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變化迅速，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整需求巨大，也為建筑行業(yè)提供了大量市場(chǎng)需求；二是傳統(tǒng)建筑行業(yè)的門(mén)檻較低，生產(chǎn)利潤(rùn)透明，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有明顯差別，企業(yè)發(fā)展程度相差不大，進(jìn)入建筑行業(yè)的成本不高；三是原本為城市提供某個(gè)方面基本保障服務(wù)的企業(yè)，為了尋求更大的市場(chǎng)空間，降本增效，開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，與大型建設(shè)企業(yè)類(lèi)似，建立以主業(yè)為起點(diǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集團(tuán)，最終發(fā)展成為城市服務(wù)商。

為了解決大型建筑企業(yè)在行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，改革升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為了破題的重點(diǎn)。下面主要圍繞當(dāng)前大型建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、存在的市場(chǎng)困境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的改革升級(jí)策略三個(gè)方面分別進(jìn)行分析和探討。

2.當(dāng)前大型建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容

多數(shù)大型建筑企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)是以服務(wù)建筑業(yè)為發(fā)展前提的，所以本文討論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)依然是建筑業(yè)施工總承包市場(chǎng)。大型建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)是承攬盡可能多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作主要包括兩方面內(nèi)容：一是在市場(chǎng)上搜集項(xiàng)目信息，二是以投標(biāo)的形式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目信息主要是通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或外部信息渠道商進(jìn)行收集。信息從來(lái)源上分為兩種，一是通過(guò)與建設(shè)單位搭建的溝通平臺(tái)，由建設(shè)單位直接提供的一手信息；二是若未能與建設(shè)單位有直接溝通的機(jī)會(huì)，則由非建設(shè)單位提供二手信息。在實(shí)際操作中，建筑企業(yè)會(huì)綜合利用一手信息和二手信息，盡可能的拼湊出完整的項(xiàng)目信息，再根據(jù)獲得的項(xiàng)目信息進(jìn)行分析策劃，與招標(biāo)代理進(jìn)行招投標(biāo)環(huán)節(jié)的信息確認(rèn)，組織完成投標(biāo)文件的編制和遞交工作，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目標(biāo)的，經(jīng)過(guò)業(yè)主專(zhuān)家和社會(huì)專(zhuān)家的綜合打分后確定中標(biāo)單位候選人。一般施工項(xiàng)目招標(biāo)文件中要求建筑企業(yè)編制資信標(biāo)、技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，換言之，建筑企業(yè)需要在投標(biāo)環(huán)節(jié)中從這三方面體現(xiàn)自身價(jià)值，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)者中標(biāo)。其中，資信標(biāo)主要展示的是企業(yè)的綜合實(shí)力、擬派項(xiàng)目經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的基本情況、企業(yè)對(duì)管理類(lèi)似項(xiàng)目的管理經(jīng)驗(yàn)、對(duì)建設(shè)單位的承諾和其他說(shuō)明等；技術(shù)標(biāo)的主要內(nèi)容是項(xiàng)目的施工組織方案，需要體現(xiàn)出建筑企業(yè)的技術(shù)能力、現(xiàn)場(chǎng)組織能力和管理經(jīng)驗(yàn)；商務(wù)標(biāo)體現(xiàn)的是企業(yè)成本控制和商務(wù)管理的能力，需根據(jù)施工方案和自身企業(yè)的管理要求，在保證合理利潤(rùn)的前提下對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合報(bào)價(jià)。根據(jù)招標(biāo)文件的評(píng)標(biāo)辦法，評(píng)標(biāo)專(zhuān)家對(duì)施工單位提供的投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)估打分，最終由建設(shè)單位在中標(biāo)候選人中確定中標(biāo)單位。大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要工作內(nèi)容如圖1所示。

圖1 大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要工作內(nèi)容

2.2 大型建筑企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起決定性作用的是項(xiàng)目信息的數(shù)量和質(zhì)量。按照銷(xiāo)售漏斗的原則，只有上端的信息量足夠，才能有機(jī)會(huì)完成銷(xiāo)售目標(biāo)，這個(gè)原則在建筑企業(yè)依然適用，只有收集并跟蹤到足夠的項(xiàng)目信息，才有可能為企業(yè)提供足夠的新簽合同額作為企業(yè)發(fā)展的支撐條件。對(duì)于單一的項(xiàng)目信息而言，獲得相較于對(duì)手更高質(zhì)量的完整項(xiàng)目信息可在投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)收集潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，在投標(biāo)文件的編制中，有針對(duì)性的突出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)提高投標(biāo)文件的競(jìng)爭(zhēng)力。

為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建筑企業(yè)在信息收集和投標(biāo)組織兩方面的成本不斷提高。在信息收集方面，由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量上升較快，導(dǎo)致銷(xiāo)售管線的轉(zhuǎn)化率降低，為保障企業(yè)具有足夠的新簽項(xiàng)目，就需要增加項(xiàng)目信息獲取量，導(dǎo)致收集信息的成本隨之上升。從單一項(xiàng)目信息看，由于工程項(xiàng)目受益方較多，包括政府、建設(shè)單位、相關(guān)上下游企業(yè)，甚至公眾等，各方都會(huì)不同程度的影響工程項(xiàng)目的中標(biāo)結(jié)果。隨著建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致建筑企業(yè)對(duì)建設(shè)單位的談判能力逐漸下降，因此為增加自身的中標(biāo)概率，不得不盡可能多的滿(mǎn)足各方的需求。因此，建筑企業(yè)需要在項(xiàng)目前期圍繞工程項(xiàng)目開(kāi)展一系列公關(guān)工作，來(lái)獲取各方的核心需求信息，從而在投標(biāo)文件中可以以?xún)?yōu)于對(duì)手的條件向建設(shè)單位進(jìn)行承諾。在實(shí)際操作過(guò)程中，有些利益方與工程項(xiàng)目并不直接相關(guān)，但建筑企業(yè)只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的形式獲取需求信息，因此進(jìn)一步增加了成本支出。在投標(biāo)組織方面，為保障自身企業(yè)新簽工程額的穩(wěn)定性，需要提高投標(biāo)頻率，因此整體的工作成本也隨之上升。

3.大型建筑企業(yè)基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境

3.1 價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

目前央企性質(zhì)的建筑行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。主要原因包括兩點(diǎn)：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部級(jí)別高，可以憑借先天優(yōu)勢(shì)，與地方政府搭建較為通暢的交流平臺(tái)。導(dǎo)致建筑央企在國(guó)家、中央部委和省級(jí)政府投資建設(shè)的重點(diǎn)工程中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是地方企業(yè)無(wú)法比擬的。二是企業(yè)規(guī)模大、資本優(yōu)勢(shì)明顯。建筑央企利用資金優(yōu)勢(shì)，以獲取優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目為戰(zhàn)略目的，以壓低投標(biāo)價(jià)格的方式排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并逐漸發(fā)展為建設(shè)單位重要的供應(yīng)商，從而提升了自身對(duì)建設(shè)單位的談判籌碼；在項(xiàng)目履約過(guò)程中可通過(guò)技術(shù)和商務(wù)手段提高合同價(jià)格，以保障盈利達(dá)到預(yù)期水平，同時(shí)不斷強(qiáng)化自身在業(yè)主供應(yīng)商中的地位，最終獲取超額利潤(rùn)。鑒于以上優(yōu)勢(shì)，其他大型建筑企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，致使建筑央企在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目過(guò)程中，逐漸拉大與其他類(lèi)型的建筑企業(yè)在企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升

建筑業(yè)的產(chǎn)品指的是施工現(xiàn)場(chǎng)的組織管理服務(wù)，其特點(diǎn)與服務(wù)業(yè)類(lèi)似，一是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品前對(duì)商品不可見(jiàn)；二是產(chǎn)品質(zhì)量與操作者能力有直接關(guān)系，并存在質(zhì)量波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；三是產(chǎn)品具有一次性的特點(diǎn)?；诮ㄖI(yè)產(chǎn)品的以上特點(diǎn)，導(dǎo)致建設(shè)單位在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)對(duì)于信息的完整性處于劣勢(shì)地位，其原因主要包括：一是建設(shè)單位在施工單位完成項(xiàng)目交付前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服務(wù)無(wú)法退換貨；三是由于建筑施工過(guò)程中出現(xiàn)設(shè)計(jì)變更是較為常見(jiàn)的事件，產(chǎn)品價(jià)格在最終結(jié)算前也是不能完全確定的。因此，建筑企業(yè)在投標(biāo)環(huán)節(jié)中會(huì)利用建筑業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，盡可能的揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用信息優(yōu)勢(shì)將投標(biāo)文件進(jìn)行編制以達(dá)到更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果。

3.3 建筑業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去一個(gè)時(shí)期主要依靠投資和出口拉動(dòng)，這成就了建筑業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。同時(shí)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，中國(guó)幾十年的城鎮(zhèn)化發(fā)展為建筑行業(yè)提供了勞動(dòng)力保障，一大批建筑企業(yè)孕育而生。由于市場(chǎng)需求和勞動(dòng)力供給都充足，企業(yè)發(fā)展模式大都是粗放型的規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)建筑企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家，并以每年7.5%的增速不斷增加。但目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向投資、消費(fèi)和出口模式轉(zhuǎn)變，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的投資模式放緩，導(dǎo)致建筑業(yè)市場(chǎng)需求增速降低，同時(shí)我國(guó)大力發(fā)展制造業(yè)，建筑業(yè)中的勞動(dòng)力也向工廠分流，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格上升，建筑企業(yè)的發(fā)展受到了從需求到供給的雙向擠壓，造成企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇。由于傳統(tǒng)建筑企業(yè)的施工和管理技術(shù)中已不存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致建筑企業(yè)不得不通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這造成企業(yè)合理的利潤(rùn)被不斷壓縮，投標(biāo)過(guò)程中惡意舉報(bào)頻發(fā)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；同時(shí)違法轉(zhuǎn)包、豆腐渣工程、克扣農(nóng)民工工資等隱患發(fā)生的可能性也隨之提高。

4.通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)改革升級(jí)促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的建筑業(yè)市場(chǎng)中，大型建筑企業(yè)要通過(guò)管理模式的創(chuàng)新，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)盡快擺脫傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式帶來(lái)負(fù)面影響。以項(xiàng)目為單位逐個(gè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的總體成本較高、效率較低，需要進(jìn)行集約化升級(jí)，而客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)作為以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的集約化體現(xiàn)。

她還沒(méi)想好談場(chǎng)戀愛(ài)什么的。她總覺(jué)得流水線上的一切都是灰暗的，每天三班倒，睜眼閉眼都是相同的人，相同的東西，她看不到一點(diǎn)點(diǎn)改變。

建筑企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)資源確定目標(biāo)客戶(hù)群，以爭(zhēng)取與目標(biāo)客戶(hù)群開(kāi)展全面合作，為目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。將企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展從關(guān)注自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為關(guān)注市場(chǎng)需求，與客戶(hù)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助客戶(hù)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。大型建筑企業(yè)需要根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確在哪些行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)中深耕細(xì)作，培育一定數(shù)量的潛在客戶(hù)。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要聚焦到具有高價(jià)值的某些城市和某些行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，深度挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展需求，發(fā)展與其匹配的產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶(hù)提供一站式的綜合解決方案，不斷強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以增加客戶(hù)粘度，提高新簽合同額的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)打包式承攬大體量項(xiàng)目或連續(xù)式承攬優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的目的。

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是利用存量客戶(hù)信息，為增加建筑企業(yè)從存量客戶(hù)中獲取銷(xiāo)售額并提升客戶(hù)價(jià)值，而進(jìn)行的一種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。首先客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為客戶(hù)發(fā)展賦能，以幫助客戶(hù)發(fā)展為前提來(lái)開(kāi)展合作，建筑企業(yè)從這個(gè)過(guò)程中獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。建筑企業(yè)按照目標(biāo)客戶(hù)群的發(fā)展需要，圍繞整體價(jià)值來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有目的的發(fā)展建筑企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，通過(guò)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)可以將其從單一的成本競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。其次通過(guò)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建筑企業(yè)將相對(duì)詳盡的掌握客戶(hù)的發(fā)展需求信息，節(jié)省了大量信息獲取成本，在項(xiàng)目招投標(biāo)環(huán)節(jié)中，建筑企業(yè)也會(huì)因?yàn)榕c客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系而取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而降低投標(biāo)組織運(yùn)作成本。再次以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值為中心的競(jìng)爭(zhēng)模式，能夠根據(jù)客戶(hù)的多維度屬性和需求形成新的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的發(fā)展需求形成本企業(yè)的產(chǎn)品組合和商業(yè)模式，在本企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從客觀上可改善建筑央企的馬太效應(yīng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)良性化發(fā)展趨勢(shì)。開(kāi)展客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

營(yíng)銷(xiāo)組織要圍繞客戶(hù)的發(fā)展需求而確定，并及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。目標(biāo)客戶(hù)無(wú)論是城市還是企業(yè)，與其開(kāi)展合作將不再將工作重點(diǎn)放在客戶(hù)在手的項(xiàng)目計(jì)劃上，而是聚焦到客戶(hù)的發(fā)展目標(biāo)上。由于建筑企業(yè)是以“BtoB”的形式與客戶(hù)開(kāi)展商業(yè)合作的，那么使用建筑企業(yè)的生產(chǎn)的“產(chǎn)品”的用戶(hù)并不是建筑企業(yè)本身的客戶(hù)，所以幫助客戶(hù)衍生出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，向下游消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值，將成為建筑企業(yè)從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這要求建筑企業(yè)要不斷提升產(chǎn)業(yè)鏈的管理水平，提高建造能力，增強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合效率，減少交易環(huán)節(jié)；同時(shí)一站式的服務(wù)價(jià)格要明顯低于客戶(hù)分別采購(gòu)的價(jià)格，對(duì)目標(biāo)城市或行業(yè)要有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，站在客戶(hù)的角度提供服務(wù)。

4.1 明確自身發(fā)展定位

Shannon提出用信息熵來(lái)衡量單次反饋過(guò)程遭遇挫折或傷害的復(fù)雜程度[6-7]，即，其中：表示第個(gè)狀態(tài)（總共有個(gè)狀態(tài)）；表示第個(gè)狀態(tài)出現(xiàn)的概率，事件未發(fā)生時(shí)，每個(gè)狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等．當(dāng)已知特定事件已發(fā)生，被從整個(gè)研究系統(tǒng)中挑選出所需要的信息度量則表示成特定事件所含有或所提供的信息量[8]，即．

4.2 按照市場(chǎng)需求提高產(chǎn)業(yè)鏈管理能力

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是對(duì)建筑工程施工過(guò)程中存在的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并對(duì)其進(jìn)行深入地分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的解決方案，以便危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能夠及時(shí)對(duì)其進(jìn)行處理，避免對(duì)企業(yè)造成較大的損失?？梢?jiàn)，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容就是危機(jī)管理意識(shí)的具體體現(xiàn)。為了提高危機(jī)管理工作的效率，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)內(nèi)部的權(quán)責(zé)劃分一定要明確，避免出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象；而且還要建立完善的危機(jī)管理責(zé)任制度，使大家在工作時(shí)有據(jù)可依。

播種前應(yīng)做好土壤消毒和種子處理這項(xiàng)基礎(chǔ)工作，能夠?qū)⑴飪?nèi)土壤病菌和種子帶來(lái)的病菌有效消除，最大程度上避免病害的發(fā)生，從而減少用藥和藥害，是生產(chǎn)無(wú)公害蔬菜的基本措施之一。

4.3 以聯(lián)盟的形式進(jìn)行市場(chǎng)拓展

建筑企業(yè)在分析目標(biāo)客戶(hù)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供全面的綜合解決方案，當(dāng)方案中碰到自身業(yè)務(wù)以外的服務(wù)內(nèi)容時(shí)，建筑企業(yè)可從外部尋找專(zhuān)業(yè)化程度較高的服務(wù)供應(yīng)商，形成一個(gè)針對(duì)客戶(hù)需求、高度定制化的聯(lián)盟，參與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，提高自身對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。聯(lián)盟成員在聯(lián)盟內(nèi)能共享渠道資源，相互拓寬業(yè)務(wù)，提高聯(lián)盟凝聚力。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮在自身領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化能力，明確責(zé)任，減少其中的交易成本和溝通成本，提高服務(wù)效率。聯(lián)盟組合可根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并保持聯(lián)盟服務(wù)的高度定制化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期通過(guò)聯(lián)盟形式開(kāi)展的合作競(jìng)爭(zhēng)，得到與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)展全面合作的機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目供給。

4.4 將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合

建筑企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)以目標(biāo)客戶(hù)的發(fā)展計(jì)劃為主要依據(jù)進(jìn)行采購(gòu)和生產(chǎn)準(zhǔn)備。企業(yè)各系統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)圍繞是否滿(mǎn)足客戶(hù)需求、維護(hù)或開(kāi)發(fā)客戶(hù)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。建筑企業(yè)也需要建立有梯度客戶(hù)管理體系，按照客戶(hù)價(jià)值或客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)維護(hù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要精力放在重點(diǎn)客戶(hù)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)上，同時(shí)深研宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向以及行業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的調(diào)整政策，不斷培育具有高價(jià)值的潛在客戶(hù)，始終保證維護(hù)的客戶(hù)群呈現(xiàn)出市場(chǎng)活躍度高、價(jià)值高的特點(diǎn)。

4.5 進(jìn)行客戶(hù)與合作伙伴的關(guān)系轉(zhuǎn)換

城市水、電、氣運(yùn)營(yíng)企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)企業(yè)，部分大型傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團(tuán)既是建筑企業(yè)傳統(tǒng)意義上的客戶(hù)企業(yè)，同時(shí)又是城市綜合服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。可以將以上類(lèi)別的企業(yè)作為建筑企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在服務(wù)城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮各自特長(zhǎng)，共享市場(chǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果最優(yōu)的發(fā)展目標(biāo)。在合作過(guò)程中，加深了與這些企業(yè)的合作關(guān)系，可為承攬這些企業(yè)的建設(shè)工程提供先天優(yōu)勢(shì)。

以及教師的教學(xué)能力(36.4%)。對(duì)于其他幾項(xiàng)則選擇較少。排在前三位的因素均與學(xué)生有關(guān)，這與ESP權(quán)威學(xué)者的研究結(jié)論相符合。Hutchison和Waters指出，ESP課程建設(shè)應(yīng)使課程目標(biāo)和學(xué)習(xí)者的需求取得一致[5]；Robinson認(rèn)為，ESP課程實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)導(dǎo)向課程，應(yīng)建立在需求分析基礎(chǔ)之上[6]。

5.小結(jié)

2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化水平約為60%，發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化約為75%左右，差距依然明顯，國(guó)內(nèi)建筑業(yè)市場(chǎng)空間依然巨大，與此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。通過(guò)從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，可以在細(xì)分市場(chǎng)集中發(fā)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供市場(chǎng)保障，降低不確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)隱患，并在一定程度上減少過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)給建筑行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的傷害?？蛻?hù)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒔ㄖ髽I(yè)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中疏解到各細(xì)分市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)模式從價(jià)格戰(zhàn)拉回到提升產(chǎn)品附加值中。在政府的有效引導(dǎo)下，建筑企業(yè)將目標(biāo)客戶(hù)定位在國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的新基建行業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)中，利用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將提升社會(huì)資源利用效率，助力國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣才能有效促進(jìn)建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更好地適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展需求。