文/賈 偉

今天，無論是實體產品還是互聯網產品，打動用戶都變得越來越難。好產品不是閉門造車，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產品的過程一定要有用戶的參與，企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設計等一切因素統(tǒng)統(tǒng)要圍繞著用戶。

由此，供需關系自然就由過去的“我”（企業(yè)）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造產品的思維也需要相應發(fā)生改變。好的產品經理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構建產品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。

作為洛可可集團創(chuàng)始人，賈偉在其新書《產品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構為以下五個法則，稱為“用戶五法”。

一、用戶視角：設身處地為用戶著想

用戶視角下，企業(yè)的經營范圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此產品的打造也應該從產品終端延伸至整個產業(yè)鏈，從產品到服務，從包裝到商業(yè)策略。轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準確洞察用戶需求。至少要從以下三個維度對用戶有一個全面的了解。

1.用戶在哪

要想準確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經有人找到洛可可，希望設計一款女性用品，溝通過程中，我發(fā)現他對于用戶并沒有一個明確的定位，他希望用戶群體年齡在16～64歲，月收入2000～200000元。簡單來說，他希望全國所有女性朋友都成為他的用戶。

2.用戶喜好

你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂、開什么樣的車等，相互間是有一定關系的?！坝脩粝埠谩焙汀坝脩粼谀摹北仨毊a生交集才能創(chuàng)造價值。

3.用戶數據

你要知道有多少用戶喜歡你的產品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最后會不會圍繞痛點產生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。

二、用戶場景：挖掘和創(chuàng)造新場景

用戶場景，簡而言之，就是用戶在什么場景下使用你的產品、產生特定的需求。用公式表達就是：場景+用戶的故事=用戶場景。無論時代如何變化，用戶的終極訴求并沒有發(fā)生本質變化，需求的本質沒有發(fā)生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場景的流動性極大。企業(yè)必須要建立起一個新的邏輯，學會挖掘和創(chuàng)造新的場景。

1.細分市場需求

場景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶場景。我們需要針對不同用戶群體和不同的消費場景，搭建不一樣的用戶場景，然后圍繞場景對商業(yè)模式進行延展。

例如，傳統(tǒng)紙尿褲用戶場景比較單一，產品的差異化打造也大多圍繞材質、舒適性、吸水性等方面進行。但是伴隨消費的不斷升級，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲開始出現在市場上。

比如嬰兒游泳紙尿褲，就將產品的使用場景具體到了嬰兒游泳的時候。針對這一特殊場景，在產品研發(fā)上，功能和材質都有了新的要求，由此才能更好地滿足用戶的使用需求。

2.挖掘場景數據

數據可以對用戶行為、用戶需求進行準確的呈現和預測，因此數據的運營很大程度上就是用戶的經營?；趫鼍暗臄祿诰?，可以幫助我們更加準確地觸達目標用戶群體，并快速了解每個用戶的特點、愛好和習慣，為其提供最符合需求的解決方案，實現真正的私人定制。

以外賣軟件為例，這些軟件使用場景的構建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數據為基礎。通過用戶所在地點，為其匹配合適的外賣商家，還可以根據用戶以往的點餐記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。當用戶登錄軟件時，上面的商家可以根據用戶記錄為其進行合適的套餐推薦，這樣的推薦方式不會引發(fā)用戶反感。

3.強化場景體驗

吸引用戶付費的往往不是產品本身，而是產品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗，這使得場景化消費開始成為主流，體驗至上的時代來臨。

洛可可曾經打造過一款可以直播的烤箱，在烤箱內部安裝了一個攝像頭，這樣用戶就可以把美食的全部烘焙過程記錄下來，再通過數據傳到手機上，自動剪輯成一個視頻進行分享?；尤?chuàng)造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發(fā)了用戶的消費欲望，引發(fā)了用戶的消費行為。

4.創(chuàng)造場景鏈接

利用場景內容，引導用戶直接下單；構建簡單快捷的場景入口。比如一些育兒平臺，在推廣過程中為了引導用戶下載，常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護理”等場景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理知識或結交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄APP就可以。

5.強化場景價值

數據的真正價值一定來自具體場景?；谶@些數據的量化分析，我們可以對場景價值進行可視化的展現，從而更精準地掌握用戶的需求，使反饋更加及時，幫助產品迅速迭代。

三、用戶共創(chuàng)：讓用戶主導產品創(chuàng)造

在新消費浪潮來臨的今天，產品創(chuàng)造是一個用戶需求逆向回溯的過程。借助移動互聯網等傳播力量，人人都可以參與到產品的創(chuàng)造中來。在這個過程中，用戶是消費者也是創(chuàng)造者。真正的好產品一定不是企業(yè)獨自打造的，而是和用戶一起打造的，實現路徑有五條：

1.用戶需求共創(chuàng)

用戶需求共創(chuàng)可以貫穿整款產品生命線，從產品研究、設計、測評、推廣到銷售，產品打造的每一個環(huán)節(jié)都可以由設計師和用戶共同完成。

2.用戶產品共創(chuàng)

用戶產品共創(chuàng)，就是讓用戶直接參與到產品的設計中，在這個過程中，我們需要做的是協(xié)同產品部和設計部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創(chuàng)意，驗證產品設計方案。

北汽新能源曾聯合洛可可成立眾創(chuàng)實驗室，希望通過“互聯網+社群化”的眾創(chuàng)平臺降低參與者門檻，改變傳統(tǒng)造車模式，實現打造零庫存管理計劃，成為城市綠色出行、眾創(chuàng)生態(tài)的定義者。在此基礎上，我們在洛客平臺上搭建了C11的專題頁，通過智能外設、內外飾和表情眾創(chuàng)大賽，讓3000多名用戶參與到眾創(chuàng)中來。共征集到479個設計作品，其中有效用戶提案288份，共計11萬用戶參與點贊，這就是用戶共創(chuàng)的力量。

3.用戶評測共創(chuàng)

用戶評測共創(chuàng)，顧名思義，就是招募用戶進行產品評測，幫助產品進行迭代，輸出用戶評測報告，為產品做口碑營銷和背書。

4.用戶傳播共創(chuàng)

通過用戶眾創(chuàng)，在產品眾籌、營銷階段為產品定制個性化推廣內容，間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關鍵在于要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：構建群體創(chuàng)造場景激發(fā)用戶參與欲望；用故事增加用戶代入感。

5.用戶營銷共創(chuàng)

用戶營銷共創(chuàng)，就是指經過長期眾創(chuàng)任務，利用用戶自己生產的營銷內容或品牌活動的互動內容為產品養(yǎng)成首批用戶，從而提高銷售轉化率。

四、用戶服務：設計并管理服務流程

在用戶服務角度，洛可可提出了服務設計的三條路徑：

1.用戶歷程

對于一個企業(yè)來說，提供良好的用戶服務需要主動出擊，從用戶的角度出發(fā)，將產品服務劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會遇到的問題，找到服務的方向。

2.用戶觸點

在用戶服務設計過程中，梳理用戶接觸點是一項非常必要且關鍵的工作。企業(yè)提供的產品、服務和用戶之間可能存在很多觸點，企業(yè)要找到其中的核心觸點，通過核心觸點來增強用戶和產品之間的黏性。

3.用戶反饋

用戶提出的關于產品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實現產品和服務的自我提升，這是任何產品、服務走向成功的必經之路。因此在梳理用戶歷程、設計用戶觸點之后，真正實現服務設計還需要注重用戶反饋，根據用戶反饋來實現服務的迭代。

五、用戶體驗：體驗是消費行為的催化劑

體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動用戶，從行為上滿足用戶。

1.感官體驗

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗回應。

2.情感體驗

怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認為企業(yè)必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶需求，注重產品細節(jié)，打造一款人性化的、有溫度的產品。

3.行為體驗

良好的行為體驗，就是要讓用戶覺得這款產品簡單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅動力。體驗是消費行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗，才能增加用戶對于產品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產品。

三重體驗法要求我們從三個方面的體驗出發(fā)，提升產品的用戶體驗：在感官上迎合用戶，在情感上打動用戶，在行為上滿足用戶。

如果產品能夠在這些方面同時兼顧，那么這款產品將更容易獲得用戶的認可。