鮑明曉

（北京體育大學(xué) 中國體育政策研究院，北京 100084）

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情讓全球體育在不同程度上出現(xiàn)了“社交性死亡”。奧運會延期、品牌賽事被取消、聯(lián)賽停擺、中小體育企業(yè)倒閉、體育彩票銷量下滑、贊助商續(xù)約成本提高、賽事版權(quán)銷售困難、球員降薪等現(xiàn)象出現(xiàn)，全球體育產(chǎn)業(yè)遭受前所未有的重創(chuàng)。與此同時，線上健身、體感游戲、家庭體育、體育視頻創(chuàng)作、戶外運動、電子看臺、智慧場館、家用和戶外健身裝備等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景卻迎來大爆發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)正在步入一個場景化的新時代。

1 人是體育的尺度：場景體育的內(nèi)在邏輯

當(dāng)現(xiàn)代奧林匹克之父法國人皮埃爾·德·顧拜旦用生活哲學(xué)解釋現(xiàn)代奧林匹克運動的內(nèi)涵時，他意識到體育運動可能會成為未來社會的新“宗教”?；厮葸^去200多年的人類社會，體育運動對社會公共生活和個體健康生活的滲透、浸潤無疑是最顯著、最持續(xù)的。政治家在競選中用體育術(shù)語親近選民、爭取選票，社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家用體育術(shù)語“推銷”改革主張，教師、家長用體育術(shù)語教化、啟迪孩子，體育在現(xiàn)代社會的“在場”也具有了一定的“宗教”意義。

既然體育在當(dāng)代社會像“宗教”一樣存在，那么傳播“教義”的“教堂”和“廟宇”自然就少不了，而這些“教堂”和“廟宇”就是遍布全球的越來越多的體育場所，大大小小、林林總總，既有像梵蒂岡、耶路撒冷一樣的“圣地”，如奧運會舉辦城市留下的奧林匹克公園、奧林匹克體育城，單項世界頂級賽事舉辦地溫布爾登、羅蘭·加洛斯、圣安德魯斯、奧古斯塔等，也有分布在城市各個街區(qū)的職業(yè)俱樂部、商業(yè)健身會所、運動鄰里之家，以及交織在自然山水之間的運動休閑驛站、戶外運動營地、運動度假圣地。每4年，人們在奧運會和足球世界杯賽的舉辦城市“朝圣”；每周，人們在自己喜愛的球隊的主場“禮拜”；每天，人們在健身俱樂部和社區(qū)運動中心“叩拜”，上至社會名流、下至普羅大眾，無不在身體和精神的律動中虔誠地體驗著體育的“教義”。

體育“宗教”在現(xiàn)代社會的“布道”過程中充滿儀式感的符號驅(qū)動。當(dāng)下，對千千萬萬熱愛馬拉松和路跑的跑者而言，如果不戴一塊可以配速的腕表、不配上有線或無線耳機，就會覺得不自在。在美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的“超級碗”、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的全明星賽上，聲光電舞臺藝術(shù)的炫酷呈現(xiàn)、格萊美獲獎歌手和說唱明星的助演、全美各路跨界明星的現(xiàn)場助陣也是不可或缺的。當(dāng)代體育已是高度儀式化的體育，其符號意義和表征作用更顯著。

與體育儀式化伴生的是體育社交化。在當(dāng)下的體育世界里，無論是運動參與，還是競技觀賞，都不再是單純的健身和娛樂，而是與社交深度黏合的社群游戲。風(fēng)靡大江南北的廣場舞是大媽們共同打造的社交平臺，排遣寂寞，交流家常里短，才是她們不惜與年輕人們爭搶籃球場的真正動因。在都市霓虹映襯下的健身俱樂部中，俊男靚女揮汗如雨，男士盡顯健碩、女士盡顯柔美，他們并非只為減肥塑形，拓展社交圈、尋覓意中人才是很多人的真正目的?；钴S在北京、上海、廣州的“綠衫軍”（北京國安隊球迷）、“藍(lán)衫軍”（上海申花隊球迷）、“紅衫軍”（廣州恒大隊球迷）每個周末在球隊主場齊聲高歌、助威吶喊，“鐵粉”和擁躉們觀賞比賽的初始動因早已被社群認(rèn)同、社群展示、社群意志消解。

體育社交、運動結(jié)群之所以能在全球范圍內(nèi)流行，背后的動因是體育寓教于樂價值的彰顯。一方面，體育娛樂化大行其道，體育呈現(xiàn)的各個片段都在進(jìn)行娛樂化剪輯、包裝與重塑，如廣場舞對廣播操的解構(gòu)，彩跑、“光豬跑”對越野跑的重塑，唱片騎師（DJ）對傳統(tǒng)播報員的顛覆，以及全媒體體育展示技術(shù)在各類賽場的普遍應(yīng)用，“不娛樂，無體育”已成為經(jīng)營體育的首要法則。在以往NBA賽事中場休息時，球隊會讓專業(yè)的啦啦隊領(lǐng)著觀眾歡呼，現(xiàn)在更多的是用攝像機在觀眾中找亮點，讓觀眾對戰(zhàn)、“互嗨”，目的就是讓觀眾有更好的娛樂體驗。正如美國職業(yè)球隊的經(jīng)理人常說的那樣，“我們不能承諾讓你看到一場勝利的比賽，但我們能保證讓你享受一個美妙的夜晚”。另一方面，體育的教化功能也在不斷強化。以人為本，以育為要，依托身體進(jìn)行教育是體育的基本含義，然而近現(xiàn)代以來，越來越強的競技功利主義遮蔽了體育的本真。隨著體育從精英走向大眾、從觀賞與評論轉(zhuǎn)向生活化參與，體育的育人功能也在快速回歸?，F(xiàn)在越來越多的家長送子女上各式各樣的體育培訓(xùn)班，除了期望子女增強體質(zhì)、學(xué)一點運動技能之外，更看重通過身體訓(xùn)練讓子女知禮儀、懂規(guī)矩、磨意志、健全和完善人格。過去是奧運冠軍、體育名人辦的培訓(xùn)班受歡迎，現(xiàn)在是北京大學(xué)、清華大學(xué)畢業(yè)生辦的體育培訓(xùn)機構(gòu)更火爆。過去只有少數(shù)機構(gòu)將戶外拓展納入員工培訓(xùn)計劃，現(xiàn)在只要有一定規(guī)模和影響力的機構(gòu)都會定期組織員工開展戶外拓展等系列體育活動，其追求的也是體育活動對團隊建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的作用。過去只有像王石、毛大慶那樣的少數(shù)企業(yè)家嘗試極限運動，現(xiàn)在成千上萬的企業(yè)高管，MBA、EMBA學(xué)員涌向曠野荒漠，參與半程和全程馬拉松賽、24 h徒步行走、百公里戈壁和冰湖穿越等。這群在普通人眼里的“受虐狂”，在“受虐”時不僅是為了“去油膩”，更是為了認(rèn)識自我、挑戰(zhàn)自我，獲得更強大的心性力量。寓教于樂、寓教于“虐”，讓當(dāng)代體育的人文旗幟高揚，體育的教化和育人功能回歸。

觀察和體味當(dāng)代體育的變化，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，即體育大眾化是以體育分眾化、碎片化來開疆?dāng)U土、多維再現(xiàn)的。在工業(yè)革命之前，全球體育都是貴族化存在的，是上層社會獨有的標(biāo)簽。在工業(yè)革命之后，特別是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，中產(chǎn)階級迅速崛起，大眾體育席卷全球。過去只有社會上層人士才有時間和金錢享受的運動休閑，被熱衷地位消費、符號消費、炫耀消費的中產(chǎn)階級“攻城略地”，實現(xiàn)消費平權(quán)。同時，中產(chǎn)階級具有的消費前衛(wèi)、生活時尚的階層品質(zhì)，又驅(qū)使他們創(chuàng)造出更多、更具階層特點的新興運動休閑項目，使體育大眾化在形式和內(nèi)容上都有了大幅拓展。

21世紀(jì)以降，經(jīng)濟全球化下的邊際效益遞減以及由此帶來的地緣紛爭不斷、貧富差距擴大，使全球中產(chǎn)階級規(guī)?？s減，越來越多的“橄欖型”社會降解為“M型”社會，階層間的體育分化日益顯現(xiàn)。富人們依舊酷愛游艇、帆船、高爾夫球、滑雪；中產(chǎn)階級雖然也能偶爾參與以上項目，但大多數(shù)人還是在網(wǎng)球場上炫技，在跑步機上飛奔，在瑜伽墊上拉伸，當(dāng)然也不忘順便把跑步包裝為時尚潮流；中下階層的普羅大眾在廣場上跳舞，在公園里健步，在綠道上騎行，在社區(qū)運動中心打球、游泳。體育在整體上的大眾化與在階層間的分眾化并行，運動選擇與運動參與重新成為區(qū)分社會階層的標(biāo)簽。

體育在階層間的分野也帶來呈現(xiàn)方式的碎片化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在“小屏”替代“大屏”、自媒體替代“官媒體”的時代，微博、微信、短視頻、H5等幾乎對所有信息都在做肆意裁減。體育分眾化讓體育在各自階層的區(qū)隔中做進(jìn)一步的細(xì)化分揀和趣味凝練，當(dāng)代體育碎片化現(xiàn)象就難以避免。

這是一個由所有人的小時代拼接和匯聚而成的大時代。愛足球的人可能不愛籃球，打網(wǎng)球的人可能瞧不起打羽毛球的人，參與戶外運動的人可能不屑跳操減肥的人，打球、跳操、跑步的人可能又一起“狂噴”打高爾夫球的人，但這一切又不妨礙大家都自詡為“體育粉”和“運動迷”。

體育正在變化，變得讓參與者、運營者、管理者都覺得有些無所適從。其實，體育沒變，變的是人，以及人對體育的情感、志趣和價值追求，每個人都在按自己的需求和偏好定義體育。古希臘哲學(xué)家普羅泰戈拉說“人是萬物的尺度”，今天這一邏輯延伸到體育領(lǐng)域變成了“人是體育的尺度”。

在很多時候，人們喜歡的并不是體育本身，而是體育所創(chuàng)設(shè)的場景，以及在場景中浸潤的情感和意志、投射的人格和品味。未來，體育不再以場地為標(biāo)志，甚至也不以開展的項目定義，而是由一個又一個鮮活的運動場景定義。體育將正式進(jìn)入場景時代。

2 體育場景的含義和維度

場景是生活片斷，按生活邏輯創(chuàng)設(shè)、編排、鋪陳和演繹［1-3］。體育場景是體育生活的片斷，同樣按運動生活的邏輯構(gòu)造和呈現(xiàn)。原先體育場景主要指場地和場所，是線下運動生活的標(biāo)志，現(xiàn)在手機、Wi?Fi、傳感器、實時定位、語言圖像識別等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使體育場景增加了線上的交互，更添一層增強現(xiàn)實的意義。體育場景也由此變得更加多維、立體，更具溫度、情懷。

時下，法國人對巴黎街區(qū)籃球場所做的藝術(shù)改造、藝術(shù)化呈現(xiàn)“吸粉”無數(shù)。北歐人把平面的田徑場改造成立體的戶外運動主題公園，把鄉(xiāng)野和山峰植入城市社區(qū)，讓戶外運動迷們欣喜若狂。美國人對體育場館做智慧化升級，在每排座椅下裝Wi?Fi，讓每位觀眾都能暢快分享。全球的職業(yè)體育組織都在推出自己專屬的App，建立基于移動端的社交互動平臺，為“粉絲”提供包括訂票，交通導(dǎo)航，停車和引座，預(yù)訂食品飲料，實時查詢球員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上傳文字、圖片、視頻，與球隊經(jīng)理、教練員、球員互動交流等多項周到服務(wù)。同時，運動領(lǐng)域的人機大戰(zhàn)、電子競技闖關(guān)奧運會和亞運會、人工智能輔助訓(xùn)練、大數(shù)據(jù)選材和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、可穿戴裝備的大量應(yīng)用、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社交媒體中活躍的數(shù)以千萬計的體育社群等了讓全球體育呈現(xiàn)持續(xù)高速“刷屏”的狀態(tài)。

過去體育明星們在運動場上用競技表現(xiàn)“圈粉”，現(xiàn)在他們還不得不在微信、Twitter、Facebook和Instagram上通過與體育迷們互動、賣萌“圈粉”；過去買運動鞋服、裝備主要看品牌、價格，現(xiàn)在卻更留意消費者評價和朋友圈推介；過去選擇參與運動項目主要基于興趣，現(xiàn)在則更在意與誰為伍、能進(jìn)入什么樣的社群、形成怎樣的身份認(rèn)同和文化表達(dá)。這些差異說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全球的體育圖景和人類的運動生活都在按照人性投射于運動情景而創(chuàng)設(shè)的新場景進(jìn)行改造、重塑和創(chuàng)造。

從理論上講，所謂的體育場景并非物理空間的運動場所，而是從消費者視角重新定義的運動場域，是靈動的藝術(shù)空間，是基于移動數(shù)字技術(shù)的交互娛樂平臺，是運動社群亞文化認(rèn)同與表達(dá)、分享與交流的媒介，是產(chǎn)品的調(diào)性、服務(wù)的品質(zhì)，是運動消費情境下多業(yè)態(tài)內(nèi)生耦合的商業(yè)模式。其至少包含以下5個維度（圖1）：①視覺維度。具有藝術(shù)審美價值的運動空間能成為吸引消費者打卡的網(wǎng)紅之地。②技術(shù)與服務(wù)維度。與現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)深度融合能成為給消費者帶來極致體驗的服務(wù)場域。③媒介維度。滿足消費者即時分享與傳播的需求。④心理維度。形成亞文化社群，并持續(xù)激活和維護(hù)。⑤商業(yè)維度。整合運動前后的消費連接，帶動運動場域的流量變現(xiàn)。

圖1 體育場景的5個維度Figure 1 The 5 dimensions of the sport scenario

3 當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的行業(yè)痛點

人世間但凡美好誘人之事物，追求起來都不那么容易。今天對眾多帶著理想、情懷、夢想與希望投資體育產(chǎn)業(yè)的“追夢人”而言，這種感受更加強烈。這是因為他們帶著資金和團隊進(jìn)入這片“藍(lán)?！焙髤s發(fā)現(xiàn)，依靠“舊羅盤”（既有的經(jīng)驗和模式）找不到“新航線”。

通過體育產(chǎn)業(yè)賺錢太難、太慢，這是當(dāng)下眾多投資人的共同感受。一個為消費者提供歡娛的產(chǎn)業(yè)為什么反過來讓投資人難得歡娛呢？其中的原委是這一產(chǎn)業(yè)面臨著具有共性的痛點?！巴磩t不通，通則不痛”，化解當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的痛點，前提是要找到產(chǎn)業(yè)機體的“不通”之處。

3.1 痛點一：投資人和體育人的理念不同

作為社會文化活動，體育在我國長期被視為上層建筑。雖然改革開放之后，經(jīng)營體育的概念逐漸被接受，但為國爭光始終是最高使命。經(jīng)營體育的目的是籌集事業(yè)發(fā)展經(jīng)費，彌補財政投入不足。事業(yè)是公共產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)是私人產(chǎn)品，事業(yè)講求公平公正，產(chǎn)業(yè)追求效率效益。所以，當(dāng)你以贊助者的身份出現(xiàn)時，你的贊助和捐贈能改善體育人的待遇，成為對運動員的獎勵，即使你讓體育人給你“捧捧場”，讓體育明星給你“站站臺”，大家也樂意配合。然而，一旦你要根據(jù)消費者的需求把體育資源變?yōu)轶w育產(chǎn)品賣給有支付能力的消費者，還要從中賺錢，你就可能麻煩不斷，因為體育人心中無比強大的“爭光情結(jié)”和“事業(yè)定位”會讓你的所思所想、所作所為變得不和諧，甚至充滿敵意。隨之你在他們心中也就從一位“天使”淪為“異教徒”，即使不至于被推上“絞刑架”，但被“驅(qū)逐”也在所難免。職業(yè)足球聯(lián)賽中出現(xiàn)的“G7革命”、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）中出現(xiàn)的俱樂部投資人自創(chuàng)聯(lián)盟立即遭到“封殺”都證明這樣的事絕非戲言。這就是當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)投資和經(jīng)營者面臨的一個普遍的行業(yè)痛點，投資人和體育人的理念不同——你說產(chǎn)業(yè)，他說事業(yè)。

3.2 痛點二：尚未聚焦行業(yè)特點申請支持政策

體育產(chǎn)業(yè)是一個具有極強外部正溢出效應(yīng)的行業(yè)，既能給政府財政增收，又能給政府財政減支。一方面，體育產(chǎn)業(yè)在健康促進(jìn)、健康維護(hù)方面的功用能有效降低國民的醫(yī)療支出，進(jìn)而降低財政在醫(yī)保項下的支出；另一方面，作為一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的空間大、契合度高，能有效促進(jìn)文化、教育、旅游、康養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費升級與市場拓展，自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展與促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政增收效應(yīng)也十分顯著。對于這樣的產(chǎn)業(yè)，政府給予促進(jìn)發(fā)展的支持政策本是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，但現(xiàn)實是，政府給予這項產(chǎn)業(yè)的大多是理論上的“支持引導(dǎo)性”政策，不僅支持政策的力度明顯小于文化、旅游等相關(guān)行業(yè)，而且已經(jīng)給予的政策在執(zhí)行中也難以“落地”。體育產(chǎn)業(yè)用地難、融資難、能源價格高的問題依然十分突出。

究其因，體育產(chǎn)業(yè)主管部門向中央政府申請支持政策時，未根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點聚焦發(fā)力，目前仍是一般性地強調(diào)體育產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟增長點，能創(chuàng)造新的GDP。事實上，體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新增GDP的能力與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相比并不占優(yōu)勢，也難以產(chǎn)生“巨無霸”“獨角獸”類的企業(yè)，僅憑現(xiàn)在剛剛過萬億元的增加值向中央政府申請支持政策尤其是稅收優(yōu)惠政策是很難獲批的。

政府決定是否給予某個行業(yè)支持政策，主要看其在解決政府關(guān)注的重大問題方面能發(fā)揮多大的作用。在當(dāng)前以及今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，穩(wěn)就業(yè)、保增長都是各級政府持續(xù)關(guān)注的重大問題。隨著發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是以人工智能為代表的新技術(shù)對一般工作崗位的加速替代，穩(wěn)就業(yè)必將成為未來我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的首要問題，而體育產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)就業(yè)、增就業(yè)方面潛力大、作用強。

歐美國家重視體育產(chǎn)業(yè)，政府期待和政策焦點均在促進(jìn)就業(yè)。2004年，歐盟體育產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)已達(dá)1 500萬人，占?xì)W盟總就業(yè)人數(shù)的5.4%［4］。2012年，在歐盟國家中：德國體育相關(guān)行業(yè)就業(yè)人數(shù)為176萬人，占國家總就業(yè)人數(shù)的4.6%；英國體育相關(guān)行業(yè)就業(yè)人數(shù)為106萬人，占國家總就業(yè)人數(shù)的3.75%；在冰雪產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的奧地利，體育相關(guān)行業(yè)就業(yè)人數(shù)為22.6萬人，占國家總就業(yè)人數(shù)的5.63%［5］。2017年，美國戶外運動休閑產(chǎn)業(yè)吸納760萬人就業(yè)［6］，高爾夫產(chǎn)業(yè)吸納198萬人就業(yè)［7］。對于NBA因勞資糾紛出現(xiàn)的“停擺”，最先站出來反對的是各州州長，因為圍繞NBA的產(chǎn)業(yè)鏈同樣面臨“停擺”。

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，我國共有體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員443.9萬人（不包括個體戶從業(yè)人數(shù)）［8］，占當(dāng)年國民經(jīng)濟就業(yè)人數(shù)的0.57%（全國當(dāng)年就業(yè)總?cè)藬?shù)為77 586萬人），與歐美國家仍有不小差距。但近年來我國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)的增速較快，潛力巨大，特別是籃球、足球、羽毛球等運動項目吸納就業(yè)能力較強。另外，還出現(xiàn)了一批諸如馬拉松、跆拳道、空手道等“小項目、大產(chǎn)業(yè)、強就業(yè)”的“后起之秀”。據(jù)中國田徑協(xié)會統(tǒng)計，馬拉松及相關(guān)運動直接從業(yè)人口數(shù)為72萬人，間接從業(yè)人口數(shù)為200萬人［9］。體育產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)健康生活方式的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以覆蓋全社會的網(wǎng)狀中小體育企業(yè)為支撐，這樣的行業(yè)特點使得體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)社會就業(yè)方面大有可為。

3.3 痛點三：運動消費場所缺乏適應(yīng)消費需求的改造

將體育館、訓(xùn)練房劃分為若干塊羽毛球場地“搞出租”，租賃一個籃球場、足球場“搞培訓(xùn)”，在地下或半地下空間內(nèi)“搞健身”是當(dāng)下流行的體育經(jīng)營場景。將過去用于運動員訓(xùn)練、比賽的場館直接搬到消費者面前，讓他們掏錢來“苦其心智，勞其筋骨”，同時還奢望他們把這樣場景下的消費變成“高頻”“剛需”，那就太低估消費者的智商了。

體育消費是功能性消費、符號性消費和地位性消費的混合品。人們進(jìn)行體育消費不僅追求健身、學(xué)技、觀賞等功能性價值，還追求消費本身所彰顯的符號和地位價值。因此，現(xiàn)代運動場所都無一例外地成為了互動娛樂的社交空間，需要亞文化表達(dá)，以及隨時隨地分享與傳播的技術(shù)條件。作為消費空間的運動場所應(yīng)根據(jù)社交空間的新特質(zhì)進(jìn)行改造升級，既需要凸顯亞文化品位，展現(xiàn)有“調(diào)性”的藝術(shù)空間，支持即時分享和傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)接入，還需要提供朋友、家人聚會的柔性空間，以及配套商業(yè)的運營。當(dāng)消費者把運動場所當(dāng)作社交俱樂部時，依舊只是單純地提供一個訓(xùn)練房、健身館，讓消費者鍛煉后回家，消費者一定會棄之而去。

本來根據(jù)消費者需求變化做動態(tài)調(diào)整是所有開展商業(yè)運營的體育場所都必須遵循的規(guī)律，而現(xiàn)在我們?nèi)詢H靠運動催生的荷爾蒙、多巴胺來“留客”，盡管肌肉記憶會幫我們留下一部分“鐵粉”，但要獲利且持續(xù)經(jīng)營就很難實現(xiàn)。目前，相當(dāng)一部分運動消費場所缺乏適應(yīng)消費需求的改造是行業(yè)經(jīng)營中帶有普遍性的痛點。

3.4 痛點四：消費連接不暢，變現(xiàn)渠道單一

人在運動時是無法直接消費的。例如，當(dāng)你在跑步、騎行、打球時就不可能喝咖啡、吃三明治，除了能匆匆忙忙地喝口水外，什么也干不了。因此，在本質(zhì)上體育商業(yè)是運動場景下的運動前、運動中、運動后的消費串聯(lián)與營銷整合。從利潤貢獻(xiàn)的角度看，運動場景下的消費也存在一個“微笑曲線”，運動本身或運動中的消費是一次性購買的門票或交付的培訓(xùn)費，基本只能覆蓋成本或略有盈利，而運動前和運動后的增值服務(wù)才是真正的利潤點。實際上，運動本身是一個自主自愿的“受虐”過程，“受虐”前的安撫和“受虐”后的犒賞才是最佳的“掘金點”。倘若只靠運動本身賺錢，缺乏必要的運動場景的消費連接和增值服務(wù)，則變現(xiàn)渠道單一，投資回報率較低。

現(xiàn)代人或許是有史以來最“矯情”的一代，他們一方面要展現(xiàn)自己甘于受苦、勇于“自虐”，另一方面在自愿“受虐”后又急于補償和安慰自己?！笆芘啊敝皇菫檠a償和安慰自己找一個借口。由此“受虐”也就成了“開味酒”“下酒菜”，目的是更好地享受隨后的美酒佳肴。既然現(xiàn)代人熱衷于通過體育來“受虐”，那么經(jīng)營體育的人就不僅要讓他們“虐”得狂野、“虐”得奔放，還要做好“虐”前的安撫和“虐”后的犒賞，提供基于人性的周到服務(wù)。這才是參悟人性的體育經(jīng)營之道?？上У氖?，現(xiàn)在很多人還在就體育“賣”體育，不懂現(xiàn)代體育的生活隱喻和消費者心中無法言說的內(nèi)在需求，明明是守著一門“好生意”，卻交不出一冊“好賬本”。

3.5 痛點五：構(gòu)成商業(yè)模式的要素不全

對于當(dāng)代人而言，運動已經(jīng)從過去業(yè)余文化生活的點綴變?yōu)榻裉烊粘Ｉ畹摹皠傂琛?。過去的消費排序是吃喝玩樂，吃飽喝足后還有點消費余力，再用于玩樂；今天還是吃喝玩樂，但消費的次序變了，變成玩樂吃喝。時下越來越多的人晚上吃不吃、吃多少是由今天是否打了一場球、走了1萬步、跑了10 km來決定的，運動不僅成了“剛需”，甚至成了比吃喝更重要的“剛需”。

運動之所以對消費者產(chǎn)生“魔力”，除了健康第一的理念深入人心外，更因源于運動內(nèi)在的成癮機制。一種是精神成癮、心智依賴，如“綠色鴉片”高爾夫球、“白色鴉片”滑雪、“藍(lán)色鴉片”帆船，一旦參與便欲罷不能；另一種是生理成癮，由激素和多巴胺驅(qū)動，如越野跑、馬拉松、自行車騎行和眾多球類運動項目，一旦停練身體會產(chǎn)生反應(yīng)。正是運動對現(xiàn)代人產(chǎn)生的生理和心理的雙重吸附力，使得經(jīng)營運動的體育產(chǎn)業(yè)成為帶人流能力強、對消費者黏性大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。但問題恰恰在于，運動時無法消費，運動所帶流量的更大的商業(yè)價值必須通過與其他相關(guān)業(yè)態(tài)的配套和整合運營才能實現(xiàn)，即僅靠運動自身的流量變現(xiàn)建構(gòu)的商業(yè)模式存在盈利點單一、難以取得最大化收益的問題。在現(xiàn)實中經(jīng)常會看到，體育企業(yè)搞的活動很熱鬧，但獲利的是活動舉辦地周邊的其他商家。因此，對投資人和企業(yè)家而言，正確的體育商業(yè)模式是建構(gòu)運動帶流量、配套商業(yè)吸附流量二次變現(xiàn)的復(fù)合運營構(gòu)架。售賣的不僅是運動產(chǎn)品，更是其帶來的衍生價值，甚至可以讓運動產(chǎn)品免費，對衍生產(chǎn)品加價收費。

當(dāng)下，在城市運營體育產(chǎn)業(yè)項目必須做到“體教文旅商”融合發(fā)展，若在山野鄉(xiāng)間運營體育特色小鎮(zhèn)或運動休閑綜合體，則必須再加上農(nóng)、林、水利等相關(guān)業(yè)態(tài)，目的就是彌補體育自身商業(yè)模式要素不全的缺陷。遺憾的是，今天大多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者僅憑自己在運動領(lǐng)域的一技之長在創(chuàng)業(yè)，僅憑自己對運動的情懷在堅守。殊不知，在商必須“研商”，不能根據(jù)體育消費的特點和運動產(chǎn)業(yè)的特性精研、創(chuàng)新商業(yè)模式，就不可能讓情懷真正落地，更不可能實現(xiàn)所設(shè)定的商業(yè)夢想。

4 場景時代體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營之道

4.1 讓藝術(shù)“織補”運動場景

英國著名作家王爾德說，“生活的奧妙存在于藝術(shù)之中”，其實，運動的魅力也深藏于藝術(shù)之中。藝術(shù)的使命不僅在于傳達(dá)美，同樣也在于擊碎一切平淡無奇的陳腐之物［10］。運動的過程是追求美、創(chuàng)造美的過程，消費者在運動場所進(jìn)行運動消費，同樣是欣賞美、體驗美、創(chuàng)造美的過程。今天，任何業(yè)態(tài)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者都必須首先學(xué)會運用舞臺藝術(shù)、視覺藝術(shù)、行為藝術(shù)、園林和建筑設(shè)計藝術(shù)等對經(jīng)營場域進(jìn)行藝術(shù)化“織補”，使經(jīng)營空間具有審美價值，服務(wù)流程浸潤人文關(guān)懷，成為消費者認(rèn)可的網(wǎng)紅打卡地，以及能讓消費者進(jìn)行行為藝術(shù)創(chuàng)作的舞臺和空間。讓藝術(shù)“織補”運動場景，讓運動消費成為發(fā)現(xiàn)美、體驗美、創(chuàng)造美的行為和過程，是開啟場景時代體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵之道。

4.2 讓消費者自帶流量助力營銷

傳統(tǒng)的體育營銷是在報紙、電臺、電視臺售買廣告時段，通過媒體的傳播力促銷產(chǎn)品，提升企業(yè)和品牌的影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流媒體、自媒體快速搶占傳統(tǒng)媒體的生存空間，過去慣常的體育營銷方式不僅成本高，而且效果差，正在被越來越多的體育企業(yè)棄用。今天，產(chǎn)品即場景，服務(wù)即場景。體育營銷的正確方式是：首先，要關(guān)注創(chuàng)意場景的打造，使商業(yè)空間成為能激發(fā)消費者主動分享、傳播的炫耀之境，使消費者步入經(jīng)營場所時，第一件事是拿起手機拍照或制作短視頻，即刻分享給家人和朋友；其次，要善于把流量變?yōu)椤傲袅俊保龑?dǎo)和激勵消費者形成有態(tài)度的亞文化社群，營造獨具魅力的文化場域，幫助他們共同完成對生活態(tài)度的一種文化表達(dá)，并進(jìn)一步激發(fā)消費者感悟、分享和傳播。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的新范式下，只有做好以上兩件事，消費者才會自帶流量助力營銷，企業(yè)也才會真正集聚有質(zhì)量的營銷聲量和勢能。

4.3 多業(yè)態(tài)融合、多場景疊加

2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》之后，很多企業(yè)家?guī)еY本和熱情投身體育產(chǎn)業(yè)，原本以為是找到了“風(fēng)口”，可以賺得盆滿缽滿，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營體育產(chǎn)業(yè)不僅風(fēng)險高而且很難獲利。出現(xiàn)這樣的狀況的原因：一方面是支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政稅收政策、用地用工政策、能源價格政策落地難、執(zhí)行難，以及作為新興產(chǎn)業(yè)其自身的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈不配套、不健全；另一方面是體育產(chǎn)業(yè)自身存在投資變現(xiàn)渠道單一、運動場景消費連接不暢以及獨立構(gòu)成商業(yè)模式要素不全等經(jīng)營痛點。今天，中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)、從“造物”到“造事”的歷史性跨越，作為提升消費者生活質(zhì)量和生命質(zhì)量的幸福產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)符合創(chuàng)造新需求的戰(zhàn)略方向，蘊藏的發(fā)展能動、發(fā)展空間毋庸置疑。然而，體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營層面要符合人性并完成對一種高品質(zhì)生活的文化表達(dá)，須在商業(yè)模式上實現(xiàn)多業(yè)態(tài)的搭建與融合，即推動體育與教育、文化、旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、醫(yī)療康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將體育帶人流能力強、產(chǎn)品黏度高的優(yōu)勢與其他業(yè)態(tài)變現(xiàn)能力強的優(yōu)勢組合起來，復(fù)合運營，多元產(chǎn)出。同時，還要按照商業(yè)地產(chǎn)追求坪效最大化的要求，推動運動場景的多元復(fù)合利用，如經(jīng)營場所的主功能是體育運營空間，但在非高峰時段也可以迅速切換成一個藝術(shù)沙龍、特色展廳、小影院、小劇場、數(shù)字體育和體感游戲廳等，在有限的商業(yè)空間中做到多場景交融互襯、主副場景靈活切換。當(dāng)現(xiàn)實中的體育產(chǎn)業(yè)日益呈現(xiàn)線下與線上融合、現(xiàn)實與虛擬疊加的新態(tài)勢時，多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造新需求、多場景疊加拓展新空間就是必然選擇。

4.4 大力發(fā)展數(shù)字體育經(jīng)濟

數(shù)字體育是數(shù)字中國的有機組成部分，跟上數(shù)字中國的建設(shè)步伐，以先進(jìn)信息技術(shù)帶動和催生體育產(chǎn)業(yè)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，是推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。大力發(fā)展數(shù)字體育經(jīng)濟，在觀念層面，提升全行業(yè)對數(shù)字體育戰(zhàn)略價值的認(rèn)知最為重要。數(shù)字體育不是簡單的技術(shù)應(yīng)用，而是面對體育強國建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念、模式、動能、機制的全新實踐。數(shù)字體育也不是對某個領(lǐng)域、少數(shù)場景、特定流程的技術(shù)改進(jìn)，而是覆蓋體育產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域、全場景、全流程的再造與創(chuàng)新，是推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。在行動層面，要重點推進(jìn)5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)中的深度應(yīng)用，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)“上云、用數(shù)、賦智”，促進(jìn)擴大各相關(guān)業(yè)態(tài)規(guī)模；要推進(jìn)體育智能制造、智能穿戴設(shè)備、“互聯(lián)網(wǎng)+體育”等產(chǎn)品落地，豐富線上健身、線上賽事、體育直播、電子體育等數(shù)字內(nèi)容，拓展體育消費模式，挖掘體育消費潛力；要鼓勵政、產(chǎn)、學(xué)、研、用等主體積極參與數(shù)字體育建設(shè)，構(gòu)建體育大數(shù)據(jù)協(xié)同機制，聯(lián)合軟硬件上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同攻關(guān)難題，創(chuàng)造數(shù)字體育新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，形成數(shù)字體育生態(tài)體系。

5 結(jié)束語

場景復(fù)興，萬物互聯(lián)。新的需求伴隨著對新場景的洞察，新的體驗伴隨著新場景的創(chuàng)造。未來的運動生活圖譜將由場景定義，未來的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)也將由場景搭建。對全球體育經(jīng)營者而言，具備對既有運動場所做場景化改造的能力，以及根據(jù)新需求創(chuàng)造新場景的能力將變得至關(guān)重要。今天，不管你是否意識到，也不管你是否同意，全球體育產(chǎn)業(yè)正在加速進(jìn)入場景時代。