金曉燕 任廣乾 劉 莉

(1. 河南工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院 鄭州 450001； 2.鄭州大學(xué)商學(xué)院 鄭州 450001)

0 引 言

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)社會逐漸成為了人們工作和生活等各個方面的重要活動場域。人們在網(wǎng)絡(luò)社會的集體互動和輿論引導(dǎo)深刻地塑造著現(xiàn)實社會的經(jīng)濟(jì)、政治和文化等社會實踐領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)行為已經(jīng)成為一個重要的社會問題，尤其是博客、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體使得信息傳播的速度越來越快，個體行為瞬間就可能轉(zhuǎn)化為集體行動。網(wǎng)絡(luò)社會中的集體行為往往起源于現(xiàn)實社會中的非常規(guī)突發(fā)事件，如新冠肺炎引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論和網(wǎng)絡(luò)社會集體行為等，這些非常規(guī)突發(fā)事件通過網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是自媒體的不斷傳播和渲染，加上網(wǎng)絡(luò)參與者的從眾心理，往往誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，進(jìn)而影響政府管理部門的決策以及個人的心理健康(金曉燕，2016[1])。因此，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為模式及其治理或協(xié)調(diào)機(jī)制的研究就需要從微觀視角出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社會的基本特征和網(wǎng)絡(luò)個體的心理機(jī)制以及行為動機(jī)等方面來考察網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)動因及其內(nèi)在規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的研究主要聚焦于三個方面：首先是網(wǎng)絡(luò)社會的時間、空間及技術(shù)特征(石密和劉建準(zhǔn)，2017[2]；董天策，2016[3])。Shapiro和Varian(1998)提出了網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，即信息規(guī)則，他們認(rèn)為，正反饋是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是網(wǎng)絡(luò)社會的具體規(guī)律，而鎖定則是在網(wǎng)絡(luò)競爭中獲勝的關(guān)鍵[4]。另外一些研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社會不再是一個單線聯(lián)系或者有限聯(lián)系的社會，而是一個廣泛互動的社會，可以進(jìn)行一對一、一對多、多對多等多形式和多層次的互動(張元、孫巨傳和洪曉楠，2019[4]；李燕凌和丁瑩，2017[6]；吳彤，2016[7])。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)社會形成了一個特殊的社會行為場域，在這個場域中，人們進(jìn)行跨越地域、組織以及機(jī)體等空間要素的互動，地理上的距離以及生理上的身體等都不再具有限定的意義，相反，網(wǎng)絡(luò)社會場域構(gòu)建是基于想象、互動的各種空間。在按不同主題靈活組建的空間中，人們進(jìn)行跨越地域的集體互動，這些空間的現(xiàn)實物質(zhì)基礎(chǔ)就是數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)等硬件設(shè)施(王亞婷和孔繁斌，2019[8]；祝陽和王歡，2019[9]；周建青，2018[10])。其次是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的特點。學(xué)者們總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)社會行為的特點，這方面的研究構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)社會研究的重心(金曉燕，2016[11]；于建嶸，2006[12])。網(wǎng)絡(luò)社會和網(wǎng)絡(luò)行為特征有匿名化、平等化、民主化、草根化、娛樂化、高度互動性、去中心和解構(gòu)傾向、去情境化、即時性、累積性、創(chuàng)意性等(龔振黔，2019[13]；賴勝強(qiáng)和唐雪梅，2018[14]；程秀霞和葉松慶，2018[15])。網(wǎng)絡(luò)社會的規(guī)范、價值取向和交往手段都在發(fā)生改變，人們在現(xiàn)實中的社會交往規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)被消解，按照網(wǎng)絡(luò)生活的需要進(jìn)行重構(gòu)。因而，網(wǎng)絡(luò)社會中的集體行為往往表現(xiàn)出許多獨特的特征，人們被激發(fā)出多樣的偏好?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)社會和網(wǎng)絡(luò)行為的根本特點在于其匿名性、以小博大和正反饋，同時，網(wǎng)絡(luò)社會中的行為傾向，大部分能在現(xiàn)實生活中找到類似根源(謝俊貴，2010[16]；李志宏、王海燕和白雪，2010[17]；戚攻，2003[18])。最后是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的動機(jī)研究。傳統(tǒng)的社會規(guī)則和道德習(xí)俗是制約和刺激網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的主要因素，例如網(wǎng)絡(luò)論壇中的規(guī)則和網(wǎng)民的言行是現(xiàn)實社會價值觀的反映。但是，網(wǎng)絡(luò)社會消解了傳統(tǒng)社會的等級制等結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了人們不受現(xiàn)實身份的限制，使網(wǎng)絡(luò)社會互動結(jié)果更具不確定性。另外，人們在網(wǎng)絡(luò)生活中的認(rèn)知也是造成網(wǎng)絡(luò)社會集體行為特殊性的一個重要因素，但這種網(wǎng)絡(luò)中的認(rèn)知可能是對日常生活認(rèn)知的一種解構(gòu)和叛逆。

以上研究主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)社會集體行為背后的誘發(fā)因素，而網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的現(xiàn)實表現(xiàn)又呈現(xiàn)了兩種不同的類型：不涉及現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為和涉及現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為。不涉及現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為是基于虛擬環(huán)境下產(chǎn)生的集體行為，這類集體行為是網(wǎng)絡(luò)參與者通過網(wǎng)絡(luò)跟帖、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載以及網(wǎng)絡(luò)評論、發(fā)表意見或論戰(zhàn)等方式所形成的網(wǎng)絡(luò)活動。而為了響應(yīng)和跟隨網(wǎng)絡(luò)號召，參與者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的集體行為從線上轉(zhuǎn)到線下，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社會集體行為在現(xiàn)實生活中的集體效應(yīng)和集中表現(xiàn)，這就屬于涉及現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為。網(wǎng)絡(luò)參與者在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表觀點、表達(dá)訴求以及參評輿論，則會產(chǎn)生和流傳大量的信息數(shù)據(jù)，在眾多錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息沖擊和影響下，網(wǎng)絡(luò)參與者的個體信念和行為偏好隨時都在更新或發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在信息處理和搜集能力不足以及為了表達(dá)利益訴求和自我意見的情況下，網(wǎng)絡(luò)參與者會通過觀察和跟隨他人的意見、行為選擇或出于表達(dá)自我意愿和個體偏好的方式來處理網(wǎng)絡(luò)信息，從而獲取滿足主體選擇和表達(dá)主體意見的信息來支持自己的網(wǎng)絡(luò)決策和行為。在網(wǎng)絡(luò)社會的信息瀑布和主體多元匿名的情況下，網(wǎng)絡(luò)參與者受個體社會偏好的影響，往往會依據(jù)某些事件或言論等信息主動發(fā)起一些群體性的網(wǎng)絡(luò)活動，而眾多獲取網(wǎng)絡(luò)信息的參與者則會在圍觀、篩選和參評的過程中，選擇跟隨和信服發(fā)起人發(fā)布的群體性網(wǎng)絡(luò)信息。由此，網(wǎng)絡(luò)社會中先驅(qū)者帶動跟隨者，跟隨者與先驅(qū)者互動的集體行為模式逐漸占據(jù)了主流。本文首先探討了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的特征，這些特征是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為開展的前提條件，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的先驅(qū)者跟隨者模式，解釋網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實施的直接動因，進(jìn)而采取實驗方法測度了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的先驅(qū)者跟隨者博弈結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的協(xié)調(diào)和治理機(jī)制。

1 網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)因素及其驅(qū)動機(jī)制

1.1網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)因素網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)因素是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與者的心理規(guī)律及其行為特征。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為過程中參與者心理和行為反應(yīng)的本質(zhì)是事件發(fā)生過程中私人信息向公共知識、低階信念向高階信念轉(zhuǎn)變的過程，理性程度差異和對信息的不同處理方式導(dǎo)致了信念的不同修正路徑，最終形成了不同的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為模式。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與者的心理規(guī)律所誘發(fā)的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為具備匿名性特征、以小博大特征以及正反饋特征。a.匿名性特征意味著網(wǎng)絡(luò)參與者在網(wǎng)絡(luò)交往中的各方都藏匿了自己的真實身份，消解了在現(xiàn)實社會中本有的角色。匿名性特征帶來了網(wǎng)絡(luò)參與者的平等性，平等性進(jìn)一步派生出非強(qiáng)制性，即網(wǎng)絡(luò)中一般沒有任何一方有權(quán)力強(qiáng)制他人，匿名性還在一定程度上造成了虛擬性(陳曦，2018[19])，匿名性和虛擬性使得重復(fù)交往較難實施且聲譽(yù)較難建立，匿名性還可以和可分配額共同發(fā)揮作用，誘導(dǎo)人們的偏好。b.以小博大特征使得一個極小的網(wǎng)絡(luò)行動能產(chǎn)生相對于成本而言非常大的影響和心理滿足，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)參與者不僅能感到自己有機(jī)會改變集體行為的結(jié)果，而且從參加集體行為本身就能獲得超出行為成本的回報，使得公共品一定程度上具有了私有物品的性質(zhì)，集體行為的困境得到了有效的克服(石密等，2020[20])。在這樣的框架下，社會偏好被賦予了更多的權(quán)重，懲罰更易于開展，競爭和社會等級等不利于激發(fā)參與者社會偏好傾向的變量的重要性被降低了(Fehr、Hoff & Kshetramade，2008[21])。c.正反饋特征意味著初始的輸入將會被后續(xù)跟進(jìn)的輸入不斷重復(fù)、強(qiáng)化和放大，最終作用于初始的輸入，使得整個循環(huán)不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)使得正反饋變得非常容易，因為網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播的開放性和低成本性，網(wǎng)絡(luò)參與者可以自由地獲取原始信息或創(chuàng)意，自由地傳播和改進(jìn)，反過來不斷豐富原始信息的內(nèi)涵和外延，使得其影響力越來越大。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的正反饋和網(wǎng)絡(luò)中人們情緒的集聚，最終使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)一邊倒的贏者通吃局面。

1.2網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的驅(qū)動機(jī)制網(wǎng)絡(luò)社會的匿名性、以小博大以及正反饋特征為集體行為提供了條件和環(huán)境，而真正激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的驅(qū)動機(jī)制則是網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)者跟隨者模式和行為。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為本質(zhì)上是參與者關(guān)于參與順序的風(fēng)險決策結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的參與者可以自己首先發(fā)起網(wǎng)絡(luò)行為，也可以跟隨網(wǎng)絡(luò)行為的先動者，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的先驅(qū)者跟隨者模式，在這種模式中，我們把發(fā)起網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的人稱為先驅(qū)者，把受到先驅(qū)者網(wǎng)絡(luò)行為影響的人稱為跟隨者。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的先驅(qū)者跟隨者博弈模式具有四個基本的特征：a.在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中，要么選擇參與要么選擇不參與，一旦選擇參與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，要么充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者的角色，要么充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為跟隨者的角色；b.如果在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中存在著一個先驅(qū)者，那么該行動就已經(jīng)被激活，但是如果想要順利實施該網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，則還需要具有足夠多的網(wǎng)絡(luò)跟隨者，并在該網(wǎng)絡(luò)社會集體行為開始實施時，消除掉外生因素的影響和阻礙，這樣才能保障該網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的順利實現(xiàn)；c.網(wǎng)絡(luò)社會集體行為一旦得到實施，則全體參與者就會從該行為中獲得較大的收益，如果該行為未能順利實施，則會給參與者帶來較大的損失，如果行為人不參與該網(wǎng)絡(luò)社會集體行為則只能獲得固定且較小的收益，這種收益可能是集體行為參與中的獲得感或參與感等心理收益，也可能是從集體行為中獲得的需求滿足等真實收益，為便于研究設(shè)計的實施，在先驅(qū)者跟隨者博弈實驗中統(tǒng)一為參與者的收益；d.網(wǎng)絡(luò)參與者的收益和損失是和網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的參與順序或影響力呈現(xiàn)反向關(guān)系，也就是行為人參與到網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的時間越早或影響力越大(關(guān)鍵節(jié)點的意見領(lǐng)袖)，其在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為得以實施時的收益也越大，在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為未能實施時的損失也越大。

從網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者模式中參與者的收益和參與順序關(guān)系來看，參與者在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的收益受到其參與順利的影響，并且和參與順利呈現(xiàn)出了負(fù)相關(guān)關(guān)系，這是由于先驅(qū)者在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的貢獻(xiàn)要大于跟隨者。先驅(qū)者在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中充當(dāng)了集體行為信號發(fā)出者或首倡者的角色，這種行為能夠影響其他參與者，并更新了其他參與者關(guān)于集體行為預(yù)期的信念，對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中參與者的合作成功概率產(chǎn)生了積極的提升作用，從而能夠促使更多的人參與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為。從網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者模式的博弈過程和心理可以看出，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與者成為先驅(qū)者的主要因素有兩個：a.網(wǎng)絡(luò)社會集體行為即使實施也仍然可能受到外生因素的阻礙而無法實現(xiàn)；b.參與者在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的參與過程中所獲得的收益要大于不參與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為時的收益。以上兩個方面也是影響參與者是否參與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的決定性因素。

學(xué)者們從多方面對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為進(jìn)行了研究和分析，其中與先驅(qū)者跟隨者模式相關(guān)的研究主要聚焦在關(guān)鍵群理論、公共品供給理論和網(wǎng)絡(luò)志愿者理論，這些理論大都認(rèn)為參與者是按照一定的順序參與到集體行為中的，先驅(qū)者帶動著整個集體行為，但是這些研究很少考慮參與者的收益情況與參與順序存在一定的關(guān)聯(lián)性。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈和已有理論的主要區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與者的風(fēng)險和收益是由參與順序決定的。另外，先驅(qū)者跟隨者博弈區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的實施和實現(xiàn)，引入了外生難度和外部選擇收益作為影響集體行為產(chǎn)生的主要因素，重視跟隨者的信念更新過程，這也和現(xiàn)有的集體行為理論有所不同。對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實施過程中的先驅(qū)者跟隨者模式的分析和研究主要是為了考察以下問題：a.在什么樣的環(huán)境和條件下，參與者才會自愿成為網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的先驅(qū)者？b.外生因素是如何影響網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的實施以及觸發(fā)條件的？c.網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實施過程中，不同類型參與者的行為具有什么樣的特征和規(guī)律？為了驗證和分析這些問題并檢驗先驅(qū)者跟隨者模式對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)機(jī)理，本文在理論分析基礎(chǔ)上，采取實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法開展了實驗設(shè)計和檢驗。

2 網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的先驅(qū)者跟隨者博弈實驗及結(jié)果分析

本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗的設(shè)計共有兩種框架，即一般框架和損失框架。在一般框架的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗中，網(wǎng)絡(luò)行為被試的最終收益點數(shù)在實驗結(jié)束后會被按照一定的比例折算成人民幣進(jìn)行支付。在損失框架的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗中，實驗組織者首先給予了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與被試每人10元人民幣，并告知這些被試實驗的規(guī)制，即在實驗過程中，被試擁有10元人民幣的初始財富，如果在實驗過程中因其決策而導(dǎo)致了負(fù)收益，則按照實驗規(guī)則，從被試的10元初始財富中進(jìn)行扣除。在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗實施中，每一個實驗時段結(jié)束時都要對被試的收益進(jìn)行結(jié)算，負(fù)收益會被立即扣除掉，正收益則會被記錄并在全部實驗時段結(jié)束后，按照一定的兌換比例支付給被試。根據(jù)研究內(nèi)容的需要，本文共設(shè)計了動態(tài)實驗6局以及靜態(tài)實驗1局，在這7局實驗中，損失框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗3局，一般框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗4局。在這7局網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中，損失框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中設(shè)定p=1、1/2、1/5；一般框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中設(shè)定p=1/2、1/5、1/10。另外，靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中的p=1/2，且靜態(tài)實驗是在一般框架下進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗的各局設(shè)置見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的先驅(qū)者跟隨者博弈實驗設(shè)計

本文的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗是在大學(xué)專業(yè)的行為決策實驗室中完成的。所有的實驗均按照如下的程序進(jìn)行實施：a.通過網(wǎng)絡(luò)招聘平臺發(fā)布實驗被試的需要和條件要求，按照條件要求篩選被試，在確定了實驗需要的被試人數(shù)之后，把被試集中在專業(yè)的行為決策實驗室中。b.實驗負(fù)責(zé)人向被試發(fā)放實驗說明并進(jìn)行詳細(xì)的講解，讓每一位被試清楚了解整個實驗的規(guī)則。c.網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗的被試進(jìn)入實驗室的計算機(jī)區(qū)域，每一位被試被分配到一個獨立的決策單位中，進(jìn)行計算機(jī)行為決策。在實驗開始后，計算機(jī)程序通過界面要求所有被試進(jìn)行決策選擇，他們可以在行為方案A和B之間做出選擇。在所有被試做出選擇之后，計算機(jī)程序會記錄下所有選擇行為決策方案A的被試順序。當(dāng)所有被試都做完決策選擇之后，計算機(jī)程序會根據(jù)前文介紹的實驗規(guī)則計算出每一位被試的收益并通過計算機(jī)屏幕顯示給每一位被試。在整個實驗過程中，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為決策被試之間不允許交流，他們只能在自己的計算機(jī)屏幕上看到自己的收益。該實驗的程序是作者利用Z-tree進(jìn)行編寫的，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為決策實驗中，每一局實驗會持續(xù)約90分鐘，被試平均收益為15元人民幣。根據(jù)實驗規(guī)則，本文定義在實驗中第一個選擇A的參與者被試為網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的先驅(qū)者。如果網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實現(xiàn)的外生難度足夠小，會有多人選擇當(dāng)先驅(qū)者或在第2位選A。在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為外生難度較大時，只有很少的參與者被試選擇成為先驅(qū)者，并且跟隨者也很少。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為在前一種情況下很容易實施，在后一種情況下則很難實施。參與者被試中會出現(xiàn)堅持某種選擇的多個小集團(tuán)，參與者被試的選擇受集體行為決策歷史的影響。

2.2網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中先驅(qū)者跟隨者博弈實驗的結(jié)果為了考察網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的激發(fā)條件和影響因素，本文把實驗過程中網(wǎng)絡(luò)社會集體行為順利實施的時段數(shù)除以實驗的總時段數(shù)所得到的值界定為網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者模式的實施率，簡稱實施率。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中先驅(qū)者跟隨者模式的實驗結(jié)果顯示，在整個實驗的105個時段中，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為被激發(fā)實施的時段有55個，通過計算可知，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的實施率為52%。通過深入分析可知，根據(jù)實驗設(shè)計，一般框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中，當(dāng)p=1/10時的實施率為0，當(dāng)p=1/5時一般框架下的實施率為60%，p=1/2時一般框架下的實施率為100%。損失框架下的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗中，p=1/5時的實施率為6%，p=1/2時的實施率為27%，靜態(tài)實驗中(p=1/2)的實施率為73%。p=1時，無論哪種框架，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的實施率都是100%。因此可以看出，先驅(qū)者跟隨者模式能夠誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，且在不同的框架下這種誘發(fā)作用存在較大差異，通過支付模式和動態(tài)性的調(diào)整能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)社會集體行為產(chǎn)生較好的治理和引導(dǎo)作用。

從網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中先驅(qū)者跟隨者模式的實驗結(jié)果還可以看出，在實驗中，每位被試做出的決策行為在順序上呈現(xiàn)了較為固定而集中的狀態(tài)。在實驗過程中，無論哪一種順序，都會有1-3名參與者進(jìn)行選擇，按照每種順序的選擇行為和結(jié)果，把被試分成了若干個小集體，因此，從實驗結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的參與者選擇模式呈現(xiàn)出了聚集性，具有集體行為的特征。實驗所形成的行動集團(tuán)呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)性差異，為了考察網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的特征，本文用集體行為中的人數(shù)和集中度來測度行為集團(tuán)的結(jié)構(gòu)。如果一個行為集團(tuán)中的人數(shù)較多但集中度較低，則說明該行為集團(tuán)是一種松散型結(jié)構(gòu)，因此可以知道，在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為實驗過程中，這種集體行為模式是由于參與人對參與順序采取了隨機(jī)選擇的方式所造成的，為了使實驗更加接近現(xiàn)實，本文假定網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈中先參與者即為關(guān)鍵參與者，也就是影響力較大者，充當(dāng)了先驅(qū)者的角色。如果一個行為集團(tuán)中的人數(shù)較少但是集中度較高，則說明該行為集團(tuán)是一種緊湊型結(jié)構(gòu)，這種集體行為模式和結(jié)構(gòu)是由于在集體行為中選擇順序是由少數(shù)參與人集中穩(wěn)定完成的，最終形成了一種比較穩(wěn)定而集中的行為決策模式。

如果網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)較低，則行為順序的選擇就比較分散，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)參與人會一致預(yù)期選擇方案A，并且先驅(qū)者會獲得較大的收益，因此一個理性的參與者會積極充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的先驅(qū)者，實驗6的結(jié)果驗證了這些結(jié)論。在實驗6中，雖然沒有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的參與者全部一致選擇成為先驅(qū)者的情況，但是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的集中度僅為0.27，在該行動中，網(wǎng)絡(luò)行為跟隨者集團(tuán)相對比較松散。從實驗6的結(jié)果中還可以看出，網(wǎng)絡(luò)行為臨界者集團(tuán)下的集中度為0.2，最多一人2次，因此可知網(wǎng)絡(luò)行為臨界者集團(tuán)不但相對比較松散，而且被試處于第六位順序的次數(shù)很少。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)較大時，在實驗中通常有2-3位被試選擇方案A且其經(jīng)常集中在順序的第一位或第二位，此時網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的集中度為0.75和0.67，在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為過程中，選擇方案A的這2-3位被試充當(dāng)了集體行為先驅(qū)者的角色，并且他們希望在行為過程中通過先驅(qū)者行為向其他被試發(fā)送信號，以喚起其他人的支持，但是實驗結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)較大時，其他被試有著自己的預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)者的行為模式并沒有激發(fā)其他跟隨者的行為。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)適中時，實驗中被試的選擇行為就具有動態(tài)性和不確定性，此時的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為結(jié)構(gòu)較為松散，實驗結(jié)果也表明在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)適中時，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的關(guān)鍵跟隨者的集中度為0.33。從以上三種形式的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為觸發(fā)模式可以看出，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為觸發(fā)難度的外生因素影響了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為參與者對行為結(jié)果的預(yù)期，進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)行為集團(tuán)的集中度等結(jié)構(gòu)和特征。因此，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)較低時，行動集團(tuán)會呈現(xiàn)出松散型結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為形成的難度系數(shù)較高時，行動集團(tuán)會呈現(xiàn)出緊湊型結(jié)構(gòu)。

3 基于先驅(qū)者跟隨者博弈的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為協(xié)調(diào)優(yōu)化機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的重要特性是集體行為可以在不同的地域同時開展，網(wǎng)絡(luò)使得跨地域和跨時間的協(xié)調(diào)成為可能。網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者模式實驗表明，網(wǎng)絡(luò)中對某個主題集中關(guān)注和討論的結(jié)果是產(chǎn)生正反饋和贏者通吃的誘因，這意味著網(wǎng)絡(luò)參與者的偏好權(quán)重將被協(xié)調(diào)一致，網(wǎng)絡(luò)參與者的共同信念將產(chǎn)生。因此，通過實驗理清了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)機(jī)制后，可以通過協(xié)調(diào)機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為進(jìn)行協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，以塑造健康的網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境。關(guān)于集體行為的協(xié)調(diào)研究主要集中在協(xié)調(diào)博弈領(lǐng)域，在協(xié)調(diào)博弈的集體行為過程中能夠形成多個帕累托排序納什均衡，參與人的策略具有風(fēng)險占優(yōu)和支付占優(yōu)權(quán)衡的特點。協(xié)調(diào)博弈特別是支付不對稱型協(xié)調(diào)博弈具有多種形式，主要有獵鹿博弈、帶有非納什均衡策略集的獵鹿博弈以及弱鏈博弈。協(xié)調(diào)博弈的主要研究范式是實驗研究，這些研究已經(jīng)證明了在完全沒有協(xié)調(diào)機(jī)制的情況下，集體行為的協(xié)調(diào)往往失敗，進(jìn)而誘發(fā)社會問題，因此協(xié)調(diào)博弈主要考察各種有助于協(xié)調(diào)成功的機(jī)制。

本文構(gòu)造了一個網(wǎng)絡(luò)社會集體行為場景，該網(wǎng)絡(luò)社會集體行為需要參與者被試協(xié)調(diào)一致才能成功。我們將根據(jù)弱鏈博弈建模的方式，采用一個統(tǒng)一的框架，考察網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的協(xié)調(diào)效果。假設(shè)有一個網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，該行為需要n個行為人同時獨立地做出一個決策，記為ai。協(xié)調(diào)意味著網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的結(jié)果取決于大家行動的某種共同結(jié)果，這個共同結(jié)果記為M(a1,a2,...,an)。共同結(jié)果可能高，也可能低，它們之間有著帕累托排序。協(xié)調(diào)不僅影響網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的結(jié)果，而且對參與集體行為的個體及其利益均存在著影響。一個參與者被試只有在和其他參與者協(xié)同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會集體行為時，才能獲得較高的效用，他與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的結(jié)果差別越大，其獲得的效用就越低。同時，集體行為的總效用越高時，單個參與者的個人效用也會越高。但是，個人選擇自己的高水平行為，雖然有可能助推網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的結(jié)果，但也可能面臨其他人不合作的風(fēng)險，風(fēng)險占優(yōu)和支付占優(yōu)的沖突是參與者個體在協(xié)調(diào)問題決策上的關(guān)鍵。基于上述思想，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)參與個體在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為協(xié)調(diào)問題上的效用函數(shù)：π(ai,M)=αM-β(M-ai)2+c。在該函數(shù)中，π(ai,M)是參與者個體的效用，M是群體選擇的共同結(jié)果，α是群體選擇結(jié)果的系數(shù)，β是參與者個體選擇與群體選擇差距的系數(shù)，α>0，β>0，c是一個常數(shù)。這個函數(shù)意味著，參與者被試個體的效用π取決于個人參與網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的決策和網(wǎng)絡(luò)群體決策的總和，個體決策越接近于群體決策結(jié)果，群體決策結(jié)果越高，則個體的效用越高，反之亦然。在實驗中，被試個體選擇一個自己的行為ai，ai=1、2、3、…、7。他的效用函數(shù)如上式所述，本文令M為網(wǎng)絡(luò)群體選擇的最小值，參數(shù)α代表了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中集體結(jié)果對被試個體效用的影響力，β度量了被試個體選擇和集體選擇的不一致性對個體效用的影響，我們賦值α=2，β=1.5，c=1。

協(xié)調(diào)結(jié)果表明：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的結(jié)果為7，而被試個體選擇亦為7時，個體和集體的效用達(dá)到了最大化。但參與者被試個體如果選擇7而其他人不做類似選擇，則會導(dǎo)致個體出現(xiàn)較大損失。出于風(fēng)險占優(yōu)的考慮，被試個體將傾向于選擇1，這樣他將能確保一定的收益。當(dāng)每個人都持這種態(tài)度時，網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)就會失敗。但是，現(xiàn)實中的網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的協(xié)調(diào)并不往往失敗，而是經(jīng)常發(fā)揮積極作用，即使是跨地域的協(xié)調(diào)也往往十分成功。因而，我們需要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)社會是通過何種機(jī)制來協(xié)調(diào)集體行為的。在現(xiàn)有的協(xié)調(diào)博弈文獻(xiàn)中，學(xué)者們至少發(fā)現(xiàn)了溝通機(jī)制、博弈成本與信號發(fā)送、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)配置以及激勵機(jī)制等能夠提高集體行為的協(xié)調(diào)效果。此外，規(guī)模等網(wǎng)絡(luò)特征也是影響協(xié)調(diào)效果的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)社會中，由于低成本和極高速的傳播方式，正反饋效應(yīng)突出，被試參與集體行為的群體規(guī)模一般很大。在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的協(xié)調(diào)過程中，最重要的特征是匿名性和低成本。匿名性對協(xié)調(diào)的影響是復(fù)雜的，它可能使人們更敢于參與協(xié)調(diào)一致的行動，也可能使人們更容易背離社會最優(yōu)選擇，產(chǎn)生更嚴(yán)重的風(fēng)險占優(yōu)傾向。網(wǎng)絡(luò)以小搏大的特征也使網(wǎng)絡(luò)參與者更容易懲罰或激勵協(xié)調(diào)博弈的當(dāng)事人，從而降低了協(xié)調(diào)活動的成本或協(xié)調(diào)失敗后參與人的損失，因而有助于協(xié)調(diào)成功。

4 結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)社會集體行為是基于網(wǎng)絡(luò)主題而發(fā)生的，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的直接基礎(chǔ)，先驅(qū)者跟隨者模式是誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的機(jī)制。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)參與者觀察到海量的網(wǎng)絡(luò)信息時，其信念和行動選擇隨著信息的更新而更新，這種更新存在多種模式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)參與者的信念更新和行為選擇符合貝葉斯法則但與私人信息違背時，信息瀑布現(xiàn)象就會發(fā)生，直觀地看，網(wǎng)絡(luò)信息瀑布現(xiàn)象就是網(wǎng)絡(luò)參與者理性地依據(jù)私人信息進(jìn)行決策，而選擇跟隨前人的行動，相信前人行動提供的信息，使得信息更新和社會學(xué)習(xí)過程中斷。這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中一旦有某個主題或觀點十分流行，就可能導(dǎo)致大量的網(wǎng)絡(luò)參與者相信和追隨，從而誘發(fā)集體行為。a.本文對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的特征進(jìn)行了總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上分析了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)機(jī)理，從參與者收益影響因素等方面探討了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的先驅(qū)者跟隨者模式，并從理論上對此進(jìn)行了解讀。b.利用實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法開展了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗，實驗結(jié)果表明，無論網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的難度有多大，網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者都能產(chǎn)生，難度較高的集體行為也能開展，背后的驅(qū)動力是與參與順序相關(guān)的收益，群體間不合作的無效均衡是可以被克服的，風(fēng)險較大的集體行為較難實現(xiàn)。c.在網(wǎng)絡(luò)社會集體行為先驅(qū)者跟隨者博弈實驗總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，本文探討了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中先驅(qū)者跟隨者模式的協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為場景并利用弱鏈博弈建模方法對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為協(xié)調(diào)機(jī)制中的個體收益、臨界值和作用機(jī)理進(jìn)行了總結(jié)和分析。

網(wǎng)絡(luò)社會給參與者提供了大量的信息，這些信息對網(wǎng)絡(luò)參與者在現(xiàn)實社會中形成的信念和偏好產(chǎn)生了較多的影響和沖擊，甚至造成了網(wǎng)絡(luò)參與者偏好的逆轉(zhuǎn)和信念的漂移。受到網(wǎng)絡(luò)信息處理能力和搜集能力的限制，網(wǎng)絡(luò)行為的參與者通常會參考他人的行為進(jìn)行決策和選擇，或者直接受信息有偏性的影響，進(jìn)而做出有偏性的信息選擇和決策行為，并且在這個過程中，通過一定的信息編碼規(guī)則，獲取必要的信息來為自己的決策和行為提供支持或理由。加上網(wǎng)絡(luò)社會具有匿名性的特征以及大量信息的沖擊，網(wǎng)絡(luò)參與者往往會根據(jù)自身的偏好結(jié)構(gòu)和信念特征來進(jìn)行信息的發(fā)布和行為決策，在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)參與者經(jīng)常會主動發(fā)起一些群體性的活動，而受到這個先驅(qū)者提供的信息影響，大量的網(wǎng)絡(luò)跟隨者往往采取聽信或跟隨的行為，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)社會集體行為，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的先驅(qū)者跟隨者模式成為了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的主流行為模式。本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在：a.在總結(jié)分析網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)因素及行為特征的基礎(chǔ)上，從先驅(qū)者跟隨者博弈模式給出了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的驅(qū)動力，完善了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為誘發(fā)因素和驅(qū)動力的研究。b.實驗測度了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中先驅(qū)者跟隨者模式參與人的信念更新規(guī)則和行為選擇方式，為解讀網(wǎng)絡(luò)社會集體行為提供了參數(shù)支撐。c.利用弱鏈博弈建模方法給出了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的協(xié)調(diào)和治理機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的合理疏導(dǎo)提供了可操作的參考和依據(jù)。

本文探討了網(wǎng)絡(luò)中信息沖擊導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)參與者信念更新現(xiàn)象，這種現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)社會集體行為開展的前提條件，進(jìn)而運用本研究所構(gòu)建的先驅(qū)者跟隨者博弈理論，刻畫了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的運作模式，解釋了網(wǎng)絡(luò)社會集體行為的誘發(fā)機(jī)理。在以上理論分析和實驗檢驗的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會仍然離不開一定的治理機(jī)制，但網(wǎng)絡(luò)社會的治理機(jī)制是多重的，多重治理機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)中可能是互補(bǔ)的，也可能是互相擠出的。網(wǎng)絡(luò)社會中的治理機(jī)制可分為三重：第一重是依賴個人偏好和道德觀念的自律機(jī)制；第二重是依賴聲譽(yù)和集體懲罰的自發(fā)治理機(jī)制；第三重是依賴法律法規(guī)或網(wǎng)站規(guī)程的正式治理機(jī)制。每種機(jī)制都有自身的激勵與約束，自律機(jī)制依賴社會偏好激勵和約束當(dāng)事人，自發(fā)治理機(jī)制依賴持續(xù)交往的潛在獲利來激勵和約束網(wǎng)絡(luò)參與者，正式治理機(jī)制依賴合作的收益和懲罰的損失來維持激勵與約束。網(wǎng)絡(luò)社會的情境一般都會高度凸顯社會偏好，因此在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會的治理機(jī)制時，必須考慮正式機(jī)制或自發(fā)機(jī)制對社會偏好的擠出。正式制度的引入將施加給網(wǎng)絡(luò)參與者經(jīng)濟(jì)約束，改變博弈的支付結(jié)構(gòu)和策略集，將網(wǎng)絡(luò)參與者的聚點協(xié)調(diào)到關(guān)注自身的利害得失，使得網(wǎng)絡(luò)參與者不再追求精神或道義上的滿足。如果正式機(jī)制帶來的績效反而不如社會偏好，就有必要尋找正式機(jī)制和自律機(jī)制的協(xié)同方式或放棄正式機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)情境下，網(wǎng)絡(luò)參與者對社會偏好與自利偏好的權(quán)衡，不僅僅取決于環(huán)境參數(shù)，而且還依賴于決策背景框架。在一定的決策問題和決策框架下，網(wǎng)絡(luò)參與者更傾向于自利，而在另一決策框架下，網(wǎng)絡(luò)參與者可能表現(xiàn)出更多的親社會性。即使是實質(zhì)相同的問題，在不同的敘事框架下，也會對偏好權(quán)重產(chǎn)生截然不同的影響。因此，在對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為誘發(fā)機(jī)理探討的基礎(chǔ)上，應(yīng)從協(xié)調(diào)機(jī)制入手對網(wǎng)絡(luò)社會集體行為進(jìn)行規(guī)范和疏導(dǎo)，以弱化其對現(xiàn)實社會造成的負(fù)面影響，強(qiáng)化正面的積極影響。另外，實驗檢驗手段通常需要把現(xiàn)實問題抽象到本質(zhì)狀態(tài)，在這個過程中，為了保障實驗的可實施性，通常會把現(xiàn)實復(fù)雜的因素提煉到簡單的狀態(tài)，進(jìn)而采取實驗方式開展行為檢驗，本文的實驗設(shè)計把先驅(qū)者跟隨者博弈中的先參與者(也就是先驅(qū)者)和網(wǎng)絡(luò)社會集體行為中的關(guān)鍵節(jié)點意見領(lǐng)袖(也就是關(guān)鍵參與者)合二為一，保障了實驗的順利實施，同時解釋了現(xiàn)實，未來在條件允許和方案可行的情況下，可以重新設(shè)計實驗，把二者進(jìn)行分離，這樣更加接近于現(xiàn)實，也能夠更好地解釋現(xiàn)實，這也是作者未來需要深入拓展的地方。