侯向平

企業(yè)公關所需提升的技巧、能力可包括：內容解讀及表達能力（寫作與溝通、文化的多樣性與包容性），基礎研究與分析能力（定量/定性分析及邏輯、消費者/受眾洞察、大數據高效收集與分析），工作效率與項目管理能力（批判性思維、問題解決方法、媒體技巧、傳播影響力及危機研判指標）等。由于企業(yè)公關受到所屬行業(yè)性質、企業(yè)發(fā)展、歷史、文化、職能機構等方面的影響，其優(yōu)先級或側重有所不同，比如B2C的企業(yè)公關，主要關注有：1、公關調研及其工具和方法;2、傳播影響力價值評估及模型;3、危機判斷模型與溝通等。關于教育中的公共關系理論、知識與企業(yè)公關能力與績效提升之間的關系問題，毋庸置疑，答案是存在相關性。但對相關性的深入或者實證分析、量化分析卻很少。本文所指公關能力與績效主要為原創(chuàng)的并被實踐證明有價值的想法或產品且具有一種開拓性和創(chuàng)新性。然而，在實踐層面，“能力與績效”與為解決問題尋找新的有效、可行的解決方案創(chuàng)造性方面緊密聯系在一起。哈達馬德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定創(chuàng)造性過程與背景知識有關”的觀點，而魏斯貝格（Weisberg，1993年）更加具體地明確“創(chuàng)造性的想法或產品受到中介知識（中介知識是理論與能力與績效提升之間能產生轉移的知識，也稱為知識轉移）的影響”。

公共關系理論、知識對企業(yè)公關能力與績效提升之間的影響及其程度是一個仁者見仁、智者見智的議題。有觀點認為：能力、績效與經驗之間存在某種必然的關系;但不少研究證實能力與績效不能以經驗多少來評判;從知識教育的角度，塞德馬克（Sedmak ，2008）注意到，能力的提升體現在理論的運用、知識的轉化，在特定環(huán)境中互動解決了問題、完成了任務的過程中。為了更好地進行分析知識轉移在能力與績效提升之間的相關性，奧地利學者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）試圖通過理論和知識轉移對促進創(chuàng)造力的影響并分析其中的一些關聯關系，調查選取的對象是薩爾茨堡大學（傳播學）、薩爾茨堡應用科學大學（經濟和多媒體藝術）和職業(yè)學院（廣告與設計）的1，102名的畢業(yè)生，著重分析與能力（開拓性、創(chuàng)新性）與績效提升的中介知識。為了便于研究分析，學者們對三種教育機構所設立課程分為以下三種并發(fā)現：

基礎/一般知識：主要以常識、跨學科知識、溝通基礎知識、研究方法、新聞基礎知識、公共關系基礎知識、營銷基礎知識、廣告學等教育課程。這類知識在公關日常工作和交流實踐中起著一定的作用，其中，“溝通基礎知識”在知識轉移影響維度中處于更重要的地位。

專業(yè)/特定知識：包含公共關系、市場營銷、廣告和平面設計方面的等課程。其中平面設計方面在知識轉移影響維度中處于非常重要的地位。

最后，實施/運用知識表示組織和管理、應用方法、概念和溝通行為。這類知識在知識轉移影響維度中處于顯著地位。

研究還表明：知識轉移與能力與績效提升之間存在關聯性。調查結論同時注意到，能力與績效并與知識之間并不存在的正相關關系，即并非所有的理論、知識都與能力與績效的提升有顯著聯系。據此，知識轉移對能力與績效發(fā)展的影響必須得到承認，企業(yè)公關如要爭取最佳的實踐成果需要理論及資格，而兩者都完全屬于教育的范圍，因此，企業(yè)公關能力與績效可以在知識的基礎上獲得，但其中的知識轉移環(huán)節(jié)不容忽視。比如實施知識部分，營銷主題以及平面設計方面的知識轉移有助于促進能力與績效的提升。

由此推論，實現企業(yè)公關能力與績效的提升需要相關專業(yè)的知識及其轉移，但體現企業(yè)公關能力與績效必須以實踐為基礎，以成果為依據。企業(yè)公關普遍遇到問題和困惑：現有的理論、知識與工作技巧、員工能力提升之間如何實現有效、及時轉化？如何制定企業(yè)公關部門專屬系列知識體系課程？課程的形式有哪些？企業(yè)公關人員職責/能力的評價體系及其運行機制？以下以營利性企業(yè)公關為例進行分析：

為了留住客戶并不斷吸引新客戶，營利性企業(yè)需要不斷評估不斷變化的市場、提供的機會以及利用這種不斷變化的情況所需的資源等因素。它將需要選擇確定其實現既定目標的成功程度的措施，并確定使之能夠實現其既定目標的機制。企業(yè)公關可以基于企業(yè)的內外環(huán)境調研基礎上，以目標導向法進行能力與績效提升工作（見表一）：

需求的明確是有效指導下一步行為的基礎和關鍵，在企業(yè)公關領域，需求導向法變得越來越普遍。表二顯示了部門需求與從業(yè)人員現有能力進行對比，從而明確提升目標的例子（見表二）。

將現實存在難點與期望工作能力與績效之間（如開拓性、創(chuàng)新性）指標進行對比，根據優(yōu)先法發(fā)現存在的問題，我將該方法定義為難點導向法，如通過對大數據在傳播的領域調研的，梳理并概括出了以下5點難點：

1.如何對傳播工作運用測量科學/Measurement science，傳播對于受眾在建立、改變認知、態(tài)度和行為方面的前后變化;

2.如何有效、專業(yè)開展數據收集/ Data collection;受眾媒體接觸習慣、信息接受或處理模式;

3.如何運用人口統計學，進行受眾社群分類與定位，為開展新品上市、建成及產量紀念等傳播戰(zhàn)役確立目標;

4.如何建立外部環(huán)境（維度有：政策、稅收、就業(yè)、貿易限制和關稅以及影響商業(yè)環(huán)境的法律、健康和安全歧視、就業(yè)、消費者、競爭和反壟斷法、社會生活方式、價值觀等）;內部環(huán)境（維度有：企業(yè)創(chuàng)新及開放性、管理團隊及其能力、員工水平及其能力、內部流程、信息系統和質量標準、內部傳播和內容生產力）變化調研與分析并制定和調整相應的策略;

5.如何有效進行危機/風險議題輿情判斷/評估的模型及分層數據處理：分層維度有：原因、行為、結果、態(tài)度、措施。

實踐表明，單一的理論及知識學習模式或途徑，無法取得積極持續(xù)的效果，需要多渠道、多途徑、多方式的開展企業(yè)公關能力與績效的公眾，只有這樣才能取得積極的可持續(xù)的成果，比如：開展部門知識積累/產權申報與管理，開展資質認證、職業(yè)認證等工作;并在實踐工作環(huán)境下，完善激勵和評價機制（精神與物質二個層面）;（見表三）

30多年來，PR主要理論之一是格魯尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四種公關模式，它反映并歸納了美國在十九世紀末和二十世紀初的公關發(fā)展方式以及在70、80年代在當時的媒體和社會背景下一些實踐。因此，雖然Grunig和Huns的工作為一定時期的企業(yè)公關工作提供了描述，但這種描述和知識及其知識轉移對于當代企業(yè)公關實踐提供指導及價值較為有限，其中原因之一是這些理論無法全面地研究、分析現今傳播技術對在線、共享及分享信息的傳播模式所帶來的影響。以現有公共關系理論、知識為上的學院或學者傾向與以能力和績效為考慮重點的企業(yè)公關或實踐者之間的差異，導致有關理論與實際之間運用評價標準存在不一致，比如后者過于依賴結果與績效作為評價標準，長此以往，理論與現實發(fā)展過程中的差異性積累并引發(fā)了不少“緊張”和“悖論”現象;比如，隨著受眾越來越了解公關流程，并厭倦了傳統公關所實施的溝通方式，受眾也開始抵制他們認為是公關制造的參與和說服方式，這對傳統的雙向交流與溝通模式提出了新的挑戰(zhàn)。

公共關系理論、知識與企業(yè)公關能力與績效提升之間存在離散的現象，正挑戰(zhàn)著我們依據現有理論指導實踐概念化傳統的思維方式，當前理論、知識與企業(yè)公關能力、績效不斷提升需求之間的“緊張”和“悖論”無法避免，需要我們積極面對、接受它，把“緊張”視為重新評估現有理論的機會，將“矛盾”的轉化為能力與績效提升驅動力，從而為產生新框架和理論、方法提供源源不斷的驅動力。