謝景芬

收到《國際公關》雜志關于討論獨立公關人稿約時真有點忐忑不安。獨立公關人與公共關系專業(yè)機構是不同商業(yè)服務模式。事實上，獨立公關人的職業(yè)早已有之?？ㄌ乩锲盏葘W者、專家在《公共關系教程》寫作時，作者們就對美國公共關系從業(yè)人員做過統(tǒng)計，公共關系從業(yè)人員大約40%在企業(yè)及各種機構;27%在公關公司、廣告公司和個人咨詢機構;14%在協(xié)會、基金會和教育機構;8%在醫(yī)療保健機構;6%在政府部門;5%在慈善、宗教和其它非盈利組織。個人咨詢機構就是獨立公關人了?，F(xiàn)代公關創(chuàng)始人艾維·李的公關事務所實際也是獨立公關人性質(zhì)。所以這不是一個新議題。

一、從《完美關系》說起

2019年，一部《完美關系》引起了公關界的熱議，開始公關人非議甚多。似乎是《國際公關》雜志組織了一期沙龍討論后，輿論比較理性與客觀了。準確地說《完美關系》只是一部以公共關系職業(yè)為題材的電視片，是用典型化藝術手法塑造一位獨立公關人形象。專業(yè)公共關系人士不必代入其中尋找自己的位置。無論如何《完美關系》描述了獨立公關人的形象引起關注，不僅是正常之事，對公共關系行業(yè)而言也是好事。斷不可視獨立公關人是專業(yè)市場的新星。據(jù)筆者了解，在中國市場，尤其在上海早就有這一商業(yè)模式存在了。

其它行業(yè)更不乏獨立人士提供專業(yè)服務個案。比如有律師事務所，也有提供法律服務的獨立律師。醫(yī)生、會計、工業(yè)設計師等等亦如是。我在香港就接觸過不少獨立工業(yè)設計師。有自命為設計集團，也有叫工作室，商業(yè)機構名稱不同，其實都是獨立設計人。有的獨立設計師做得還挺不錯，我認識的一位獨立設計師共設計了近千個投入市場的工業(yè)產(chǎn)品。顯然，與經(jīng)營模式無關，而與專業(yè)水平、能力高低有關。不過，工業(yè)設計與公共關系的工作特點還是有很大不同的。

二、從本質(zhì)看公共關系專業(yè)服務

回到獨立公關人議題，無論獨立公關人抑或?qū)I(yè)機構，主要看其專業(yè)服務能力。公共關系服務本質(zhì)是為企業(yè)、政府職能部門及非盈利組織提供環(huán)境管理、傳播管理、公眾關系管理、信譽管理的專業(yè)服務。僅環(huán)境管理，涉及社會政治、經(jīng)濟、法律狀況，社會文化背景，公眾需求及資源配置等等（見圖1.）。這樣的場景，專業(yè)團隊是重要的。更要求專業(yè)團隊必須具有專業(yè)核心能力。格魯尼格教授曾經(jīng)這樣描述公共關系專業(yè)人員：具有專業(yè)價值觀體系;權威專業(yè)組織;恪守專業(yè)規(guī)范;具有與完整知識體系相關理論系統(tǒng);具有從長期專業(yè)教育中獲得的技能和技術。

筆者在授課時給大學同學歸納了公共關系系統(tǒng)框架圖（見圖2.），圖中可以解讀，公共關系專業(yè)服務是一個系統(tǒng)工程，對從業(yè)人員能力素養(yǎng)要求甚高，只有具有共同目標，能力互補，互相學習的合作團隊才能提供全面的專業(yè)服務。

現(xiàn)代市場要求公共關系服務機構必須具有高效信息收集系統(tǒng)。敏銳社會觀測力和傳播力，確保組織適應不斷變化外部環(huán)境。所以，筆者認為，公共關系專業(yè)人員應該是組織環(huán)境研究和監(jiān)察者、公眾關系協(xié)調(diào)者、傳播管理技術人員、信譽管理專業(yè)人員等公共關系問題解決方案的戰(zhàn)略專家。這樣的能力應該是團隊的能力方能為之。

專業(yè)公共關系服務最重要的是綜合專業(yè)能力，這樣才構成核心服務能力。戰(zhàn)略管理學者普拉哈拉德和哈默認為：組織的核心競爭力是指組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流的學識。企業(yè)核心競爭力指標包括：資源，技術能力，特點，價值性，不可替代性，即難以被競爭對手復制和模仿的能力。核心能力的三大要素包括準確的職業(yè)定位、綜合能力與資源、超強的執(zhí)行力。核心能力是能夠為組織帶來比較競爭優(yōu)勢資源以及資源配置和整合方式。所有這些，都是建基于團隊能力。

當今世界，人工智能時代已經(jīng)來臨，各行業(yè)都會受到挑戰(zhàn)，公共關系也不例外。筆者感到真正的挑戰(zhàn)是公共關系專業(yè)能不能用人工智能思路來重新審視公共關系專業(yè)所有流程，甚至進行全面改造和創(chuàng)新。時代向公共關系專業(yè)團隊組成提出了新的人力資源需求。

三、專業(yè)公共關系公司與獨立公關人的異同

無論專業(yè)公共關系機構還是獨立公關人都是為組織提供公共關系服務供應商，這是共同的。只要專業(yè)人員具有公共關系完整知識體系，理論系統(tǒng)，具有從長期的專業(yè)教育中獲取的技能和技術，他就能夠獲得專業(yè)服務成功的，這也是共同的。

然而，太多案例可以證明，公共關系是現(xiàn)代專業(yè)服務，不是過去的紹興師爺、謀士所能企及。更不可能掐指算來?，F(xiàn)代專業(yè)服務，尤其在數(shù)字化時代，更需要多學科整合。負責2008年北京奧運會開幕式的張藝謀策劃團隊可謂人才濟濟，仍然依靠全國各省市體育策劃團隊提供大量創(chuàng)意意見。據(jù)報道，廣東團隊創(chuàng)意貢獻率超過百分之五十。加多寶在做王老吉品牌戰(zhàn)略時請了專業(yè)策劃公司，該公司派出了大量人員做了大量調(diào)查研究、分析、策略推演，才找出了“怕上火喝王老吉”的定位，確定了原點人群，制定了一整套的包括渠道為王，終端市場為主的營銷策略以及公共關系、CSR并舉的戰(zhàn)略模式。只有這樣才能打響品牌并且開拓涼茶產(chǎn)品部類。我們公司曾經(jīng)處理一食品企業(yè)危機事件，當年正值3·15前夕，其產(chǎn)品被國家衛(wèi)生部點名為不合格產(chǎn)品。企業(yè)面臨的是全國各媒體大幅報、市場產(chǎn)品下架、政府主管部門責令企業(yè)產(chǎn)品送檢，停產(chǎn)整頓。這時候，需要第一時間查清原因。危機管理小組必須立馬研判，做出應對策略。還要接待紛紛登門了解情況的供應鏈伙伴和全國眾多媒體記者紛沓而至的采訪。光是各種來電應對都需要大量人力……事情紛繁復雜，絕非獨立作業(yè)可以應付。科學的工作不是靠衛(wèi)哲式英雄，超能力謀算實現(xiàn)，而是靠專業(yè)帶頭人創(chuàng)造的可以被同事學習、復制的核心技術能力實現(xiàn)的。

現(xiàn)在市場運作中，大多采用投標方法篩選服務供應商，甲方往往重視服務團隊的教育背景、能力組合、經(jīng)驗整合，要求服務團隊專業(yè)配套，個人簡歷清晰完整。這是因為有高質(zhì)量的人才，才有高質(zhì)量的傳播管理服務。經(jīng)驗告訴我們，不同公共關系項目需要具備不同的相關專業(yè)能力，只有這樣才能提供精準服務。數(shù)字傳播需要計算機專業(yè)能力的人才，而危機管理更需要公共管理、技術管理及傳播管理團隊的組合。這就向公共關系專業(yè)服務團隊提出了多學科人才組合需求。剛剛發(fā)生的黃河石林山地馬拉松百公里越野賽慘痛教訓，其中最重要原因之一，是策劃執(zhí)行團隊明顯地缺乏山地越野賽項目專業(yè)策劃執(zhí)行能力，面對如此復雜的高海拔山地活動，缺乏氣象資訊，沒有應急管理機制和應急救援機制，很難保證安全。事件證言專業(yè)服務不僅需要團隊，而且是專業(yè)團隊。

四、攜手共創(chuàng)公共關系專業(yè)服務未來

筆者絲毫沒有否認獨立公關人中有出色的公共關系人才及其在專業(yè)市場的作用。但個人力量與團隊力量畢竟不同。一般情況下，獨立公關人服務范疇往往因為人力資源的原因會受局限。如果說，因為某大咖與企業(yè)領導人十分熟悉并以此獲得合約，其實這已經(jīng)是人際關系為先導，而非公共關系專業(yè)本質(zhì)。也有的方法是執(zhí)行層面采取外包模式，雖然這是無可非議的經(jīng)營模式，但與公共關系專業(yè)服務不是同一概念，許多時候執(zhí)行過程的反饋管理是十分重要的。

無論如何，獨立公關人是專業(yè)公共關系服務市場的商業(yè)模式。孰長孰短與商業(yè)模式無關，與專業(yè)人員能力水平有關。在偌大的傳播管理業(yè)務市場中，各有位置。公共關系專業(yè)機構和獨立公關人可以互為補充，應該攜起手來，共同繁榮公共關系專業(yè)市場。

標注信息：

1.Scott M. Cutip等著，明安香譯《公共關系教程》華夏出版社，2001.