黃明勝

企業(yè)或品牌在做議題設置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準圈定，三是議題內容確定

在公關實踐中，議題設置當下已經成為有“顯學”性質的公關技術與細分品類。無論是戰(zhàn)略性公關還是營銷性公關，大概率都有議題設置的需求。在專業(yè)人士看來，議題設置屬于公關傳播的頂層設計。如果缺乏議題設置能力，則意味著公關能力欠缺高度，需要大力改進。如果公關事務執(zhí)行主體是第三方公關公司，通常會因此受倒逼過來的嚴峻壓力，需要在后續(xù)服務中快速修正。但是議題設置，是典型的知易行難?！爸眱H是指議題設置的必要性和益處已成為行業(yè)共性認知。實際上，在行業(yè)內，有關議題設置的理解爭議較大。

一些資深人士認為，議題設置是個偽命題。因為議題設置最初來自于“媒體議題設置”，即主體必須是媒體。沒有媒體驅動，議題不成立，更談不上發(fā)酵傳播和卷入討論。但更多人則認為，由于傳播語境發(fā)生了根本性變化，議題設置可以成立。首先是“人人皆媒”時代到來，媒體的含義及范圍有了質的擴增。某種程度上，如華為、蘋果、特斯拉等超級品牌本身已具備媒體性質，其重要動態(tài)引發(fā)的關注度是極高的。與此同時，自媒體的興起也是一個變量，無論是從商業(yè)利益還是從內容渴求出發(fā)，它們對堪稱優(yōu)質的議題設置都是積極擁抱并配合的。而傳統(tǒng)媒體，對好的、合適的議題也不排斥，很多深度報道也源于跟進已經發(fā)酵起來的議題。另外，絕大部分企業(yè)品牌都構建了較為縱深的媒體矩陣，這些自有渠道也有可能會引爆議題。

即便如此，對于議題設置，還是應該有一個客觀深度的理解。當下很多企業(yè)或品牌對于議題設置的目標過于追求量化效果，最后都指向于“現(xiàn)象級”，甚至要所謂的最大化“出圈”效應。把議題設置和所謂的傳播爆款劃等號，其愿望可以理解，但戰(zhàn)略上太過短視，是對議題設置的誤解。好的議題設置固然也能出爆款，但是議題能否引爆還受諸多因素影響。更重要的是，爆款偏流量性質，是瞬間高光，并不足以涵蓋議題設置的能量。但議題設置的初衷卻在于精準影響受眾，引發(fā)可持續(xù)的共鳴。

正因如此，企業(yè)或品牌在做議題設置時，需要考慮最重要的三個維度：一是傳播語境洞察，二是受眾精準圈定，三是議題內容確定。這三個維度是相互交融、不可割裂的?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)或品牌在做議題設置時，最偏重議題內容。如果為了引發(fā)關注、激發(fā)討論，有沖突、對抗性內容，“語不驚人死不休”式的表達，是最容易吸引流量并出圈的。但如果不考慮傳播語境，不考慮受眾，則有很大可能會偏離目標。甚至傳播效果越好，越容易給品牌或企業(yè)帶來傷害。另外，議題設置還需要盡可能去除掉主體視角，不以“我”為中心，擁抱“公器”邏輯。

從議題本身來看，企業(yè)或品牌經常忽視但卻應該做的一件事是在傳播戰(zhàn)略中構建比較底層的“議題觀”。越是在傳播碎片化、中心化交相穿插的時代，越是價值多元與紅線設定并行的語境，議題設置越要明確邊界、制定規(guī)范。議題傳播不同于其他細分傳播，它本身要撬動的媒體資源的分量以及議題本身就帶有“價值觀”屬性，注定它可以一路飛馳，但不應追求彎道超車。因此，議題設置通常需要組織高層介入并把關。

另外，雖然議題設置通常歸屬于公關模塊，但是議題的傳播戰(zhàn)役卻不應受限，而是要構建一個立體的傳播矩陣。如果議題受眾偏重于政府等決策機構或者偏行業(yè)生態(tài)，則適宜以公關為先鋒，以權威媒體的重磅文章為路徑;如果受眾鎖定為消費者，則以廣告打頭炮，以視頻內容為載體，以雙微一抖、知乎小紅書等為媒體平臺。而無論哪一種，最后都需要意見領袖的深度參與。