徐興利 黃家偉

近年來(lái)，關(guān)于保健食品行業(yè)的言論此起彼伏，其中，既有快速發(fā)展的“破空聲”，也有亂象滋生的“雜音”。經(jīng)過(guò)幾十年的規(guī)范和發(fā)展，保健食品行業(yè)逐漸步入正軌，目前已經(jīng)發(fā)展成為市場(chǎng)秩序相對(duì)規(guī)范、發(fā)展前景廣闊的行業(yè)。

縱觀行業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)80年代，中國(guó)保健品市場(chǎng)逐漸興起。20世紀(jì)90年代，隨著生活水平逐步提高，人們對(duì)健康關(guān)注度日益提升，全球健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。

有資料顯示，20世紀(jì)80年代末至90年代中期是保健食品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。1995至 1998年保健食品企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，大量新型保健食品不斷涌現(xiàn)，逐漸規(guī)范的市場(chǎng)促使消費(fèi)者購(gòu)買信心逐步恢復(fù)。自2005年起，中國(guó)保健食品行業(yè)進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，企業(yè)促銷及消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理智，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更注重質(zhì)量、品牌等。

回顧過(guò)往，保健食品行業(yè)之所以能夠蓬勃發(fā)展，很大程度上是由于人民生活水平明顯提高以及生活方式發(fā)生改變，這也成為保健食品行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。人們對(duì)于健康產(chǎn)品的巨大需求為保健食品行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

保健食品行業(yè)在幾十年發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了高峰與低谷，行業(yè)自身從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，從而不斷發(fā)展。伴隨人們健康意識(shí)逐漸覺醒，保健食品市場(chǎng)潛力被不斷激發(fā)，市場(chǎng)前景較為廣闊。

希望與人氣并存

經(jīng)歷了新冠肺炎疫情后，人們的健康意識(shí)大幅提高，對(duì)健康產(chǎn)品的需求到達(dá)又一個(gè)高峰，保健食品的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

5月19日，2021中國(guó)保健食品行業(yè)“正能量行動(dòng)”暨倡議設(shè)立中國(guó)保健食品行業(yè)公眾服務(wù)日發(fā)布會(huì)在京舉行。中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)徐華鋒在會(huì)上表示，健康產(chǎn)業(yè)是健康服務(wù)供給的主要載體，保健食品是健康服務(wù)業(yè)的支撐產(chǎn)業(yè)。

“在健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容的大潮中，眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)流，能否用產(chǎn)品和服務(wù)滿足人民的健康需求，能否出現(xiàn)越來(lái)越多讓國(guó)家放心、讓人民群眾信賴的企業(yè)和品牌，來(lái)助力健康中國(guó)行動(dòng)各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，也是考驗(yàn)?！毙烊A鋒表示，沒有人能阻擋經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)的健康需求，保健食品行業(yè)有相對(duì)完善的法律法規(guī)，有明確的監(jiān)管制度，有一批成熟的優(yōu)秀企業(yè)，可以說(shuō)是最有希望、最具人氣的正能量產(chǎn)業(yè)。希望更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，共同努力，用實(shí)際行動(dòng)貫徹落實(shí)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺形成合理膳食、控?zé)熛蘧?、適量運(yùn)動(dòng)、心理健康的生活方式，用正能量來(lái)潛移默化地提高國(guó)民健康素養(yǎng)。

受關(guān)注度高、市場(chǎng)需求大、企業(yè)日漸成熟、法律法規(guī)日趨完善……這一系列發(fā)展優(yōu)勢(shì)都凸顯出保健食品行業(yè)廣闊的發(fā)展空間和巨大的市場(chǎng)潛力。

疫情中的擔(dān)當(dāng)與發(fā)展

目前，新冠肺炎疫情防控已經(jīng)步入常態(tài)化階段，人們的生活工作逐漸回歸正軌。而在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，物資供給、運(yùn)輸、銷售等均受到了一定程度的影響。此時(shí)，大量有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挺身而出，捐款捐物、保障供給，為疫情防控做出貢獻(xiàn)，保健食品企業(yè)便是其中一員。

“疫情期間，保健食品行業(yè)里涌現(xiàn)出眾多積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的代表，他們通過(guò)開展捐資贈(zèng)物等形式幫助全國(guó)各地醫(yī)療人員和群眾共同抗擊疫情。一些保健品企業(yè)積極有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫，將生產(chǎn)線迅速改造，生產(chǎn)口罩、消毒液，緩解防疫物資供應(yīng)短缺的壓力?！毙氯A網(wǎng)副總裁楊慶兵說(shuō)。

“經(jīng)歷了2019最嚴(yán)監(jiān)管年以及2020年新冠肺炎疫情后，保健食品行業(yè)在調(diào)整中復(fù)蘇，迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)期?！睏顟c兵說(shuō)，在嚴(yán)格的監(jiān)管政策下，保健品行業(yè)形象和消費(fèi)者信任度在逐漸恢復(fù)。在新冠肺炎疫情影響下，國(guó)民的健康需求出現(xiàn)井噴，保健食品市場(chǎng)需求猛增。膳食補(bǔ)充、慢病康養(yǎng)、增強(qiáng)免疫、中藥調(diào)理成為受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品類。

根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)國(guó)產(chǎn)保健食品備案的初步分析》，2020年度國(guó)家及地方市場(chǎng)監(jiān)管部門共計(jì)抽檢保健食品8640批次，合格率為99.35%。保健食品安全監(jiān)管，助推了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，為行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展良機(jī)，為整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇和新發(fā)展釋放出了積極信號(hào)。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋表示，新冠肺炎疫情在改變?nèi)藗児ぷ?、生活方式的同時(shí)，也使人們更加關(guān)注自身和家庭成員的營(yíng)養(yǎng)健康。在這種背景下，營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求呈現(xiàn)多元化增長(zhǎng)，增強(qiáng)免疫力、改善胃腸道功能產(chǎn)品受到關(guān)注；同時(shí)，由于消費(fèi)習(xí)慣改變，傳統(tǒng)的消費(fèi)形式受到?jīng)_擊，促使整個(gè)行業(yè)都在思考新消費(fèi)模式如何快速發(fā)展，如何和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，做好市場(chǎng)宣傳。大部分企業(yè)都能夠及時(shí)調(diào)整自己的布局和運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)快速的發(fā)展。高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞，公眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的認(rèn)知度也出現(xiàn)了明顯的提升。

消費(fèi)需求決定市場(chǎng)發(fā)展

京東健康副總裁楊葉表示，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模到2024年預(yù)估可以達(dá)到4560億，從2019年到2024年年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.2%，其中保健食品年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.2%。保健品行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，空間可期。

產(chǎn)品需求與市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)?；顒?dòng)期間，新華網(wǎng)食品頻道觀察員王瑋發(fā)布了題為《從消費(fèi)者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)》的報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，中國(guó)保健食品市場(chǎng)是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，且消費(fèi)者收入提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了行業(yè)在產(chǎn)品、宣傳、銷售等方面的快速迭代，催生保健食品行業(yè)變革。

《報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購(gòu)買”等特點(diǎn)。隨著消費(fèi)群體的年輕化，人們更加注重品牌效果，青睞線上消費(fèi)方式，更加接受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境。保健食品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，39%的消費(fèi)者年齡分布在25-40歲。

從消費(fèi)者收入分析來(lái)看，保健食品消費(fèi)者近八成是中高收入人群，這類人群對(duì)保健養(yǎng)生的意識(shí)較強(qiáng)，且對(duì)保健食品的認(rèn)可度較高。《報(bào)告》還提出，男性消費(fèi)者主要以明目減壓、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)為目的，且個(gè)人消費(fèi)者較多，女性消費(fèi)者則更偏向于零食形態(tài)的產(chǎn)品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時(shí)女性消費(fèi)者對(duì)美容抗衰、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品較為青睞，家庭消費(fèi)較多。

從地域分布來(lái)看，我國(guó)一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強(qiáng)的保健養(yǎng)生意識(shí)，保健食品消費(fèi)已趨于大眾化，消費(fèi)比例較高；其余地區(qū)保健食品市場(chǎng)尚有較大發(fā)展空間，保健意識(shí)待提高。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的調(diào)查可以看出，保健食品使用場(chǎng)景正在逐漸日?；?，產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品類型。

隨著產(chǎn)品形態(tài)和需求的變化，消費(fèi)者對(duì)保健食品的了解和獲取渠道也發(fā)生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺(tái)、小紅書等社區(qū)平臺(tái)、抖音等短視頻平臺(tái)、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。

有需求就有市場(chǎng)，但如何讓需求與消費(fèi)對(duì)接，從而產(chǎn)生價(jià)值，這就需要品牌建設(shè)和用戶引導(dǎo)?！敖?年京東健康營(yíng)養(yǎng)保健的銷售增長(zhǎng)一方面來(lái)源于用戶數(shù)的增長(zhǎng)，一方面來(lái)源于用戶消費(fèi)水平提升。京東健康研究院的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市、高學(xué)歷、26-45歲的已婚女性用戶是保健品的主要消費(fèi)者，他們偏愛為父母、孩子及親戚購(gòu)買；41歲以上用戶偏好為老伴購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)關(guān)心同事的健康需求；25歲以下年輕用戶偏愛為自己、為朋友購(gòu)買?！睏钊~表示。

“消費(fèi)者對(duì)保健品不了解，導(dǎo)致購(gòu)買門檻高，同時(shí)對(duì)保健品的效果存疑，缺乏品類認(rèn)同，導(dǎo)致并未購(gòu)買保健品。品類認(rèn)知的改變?nèi)匀皇侵刂兄?，可通過(guò)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師建議指導(dǎo)、公眾號(hào)科普文章教育宣導(dǎo)，激發(fā)用戶需求?！?楊葉坦言，現(xiàn)在很多用戶通過(guò)直接搜索“成分”尋找商品，僅30%搜索詞包含品牌。挑選保健品時(shí)，用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品功效關(guān)注度最高，對(duì)具體產(chǎn)品，則更關(guān)注活動(dòng)力度，其次關(guān)注正品保障與服務(wù)保障。

為公眾帶來(lái)健康的同時(shí)自身更要“強(qiáng)身健體”

“安全可靠、功效明確，以科技為支撐、以消費(fèi)者為核心其實(shí)就是行業(yè)正能量，把勁兒使在打擦邊球、概念炒作夸大宣傳、忽悠消費(fèi)者就成了負(fù)能量。”徐華鋒坦言，行業(yè)要想有進(jìn)步就需要正能量壓倒負(fù)能量，讓正能量成為主流。

保健食品行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，在提高全民健康素養(yǎng)、減少醫(yī)療支出、增加稅收、促進(jìn)就業(yè)等方面做出了矚目成就，但在消費(fèi)層面還存在讓監(jiān)管部門、媒體和消費(fèi)者不放心的地方。比如，虛假夸大宣傳、食品充當(dāng)保健食品、保健食品混同藥品、誘導(dǎo)老年人大單購(gòu)買等問(wèn)題。近年來(lái)，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，這種現(xiàn)象越來(lái)越少，但并沒有絕跡。

保健食品行業(yè)存在的“痼疾”，既不是一朝一夕形成的，也非短時(shí)間內(nèi)能夠根除的。在今后的發(fā)展過(guò)程中，這些問(wèn)題可能會(huì)衍生出新的分支，產(chǎn)生惡劣影響。要想從根本上解決這些問(wèn)題，必須從監(jiān)督管理和行業(yè)、企業(yè)自律等方面入手?！氨＝∈称肥袌?chǎng)整治活動(dòng)正式開展以來(lái)，行業(yè)自律對(duì)所有保健食品企業(yè)在市場(chǎng)宣傳、消費(fèi)者銷售環(huán)節(jié)提出了更高的要求?！眳柫呵镎f(shuō)，伴隨著行業(yè)政策紅利，目前保健食品備案雙軌制正在持續(xù)加快深化改革，新功能、新原料探討逐步提上日程，保健食品需求呈現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。

發(fā)展速度過(guò)快往往會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，基礎(chǔ)不穩(wěn)固、市場(chǎng)秩序不規(guī)范等問(wèn)題的解決需要監(jiān)管、行業(yè)、企業(yè)多方共同協(xié)力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和自律意識(shí)在其中起到至關(guān)重要的作用。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)常翠青表示，2021年，我國(guó)的保健食品行業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇，雖然新的行業(yè)洗牌不可避免，但可以肯定的是，行業(yè)中一批具有社會(huì)責(zé)任感、正能量、誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)會(huì)隨之脫穎而出。整個(gè)保健食品行業(yè)而言，如何齊心協(xié)力重建行業(yè)信心、市場(chǎng)信心，如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前迫在眉睫的首要任務(wù)。

保健食品知多少

為了幫助廣大消費(fèi)者購(gòu)買到滿足自身需求的保健食品，記者查閱了相關(guān)資料，為大家整理了保健食品的相關(guān)信息。

保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，首先要明確一點(diǎn)：保健食品不是藥品，僅可以調(diào)理生理功能，用來(lái)進(jìn)行輔助治療。國(guó)家對(duì)保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：1.增強(qiáng)免疫力功能；2.輔助降血脂功能；3.輔助降血糖功能；4.抗氧化功能；5.輔助改善記憶功能；6.緩解視疲勞功能；7.促進(jìn)排鉛功能；8.清咽功能；9.輔助降血壓功能；10.改善睡眠功能；11.促進(jìn)泌乳功能；12.緩解體力疲勞功能；13.提高缺氧耐受力功能；14.對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能；15.減肥功能；16.改善生長(zhǎng)發(fā)育功能；17.增加骨密度功能；18.改善營(yíng)養(yǎng)性貧血功能；19.對(duì)化學(xué)肝損傷有輔助保護(hù)功能；20.祛痤瘡功能；21.去黃褐斑功能；22.改善皮膚水份功能；23.改善皮膚油份功能；24.調(diào)節(jié)腸道菌群功能；25.促進(jìn)消化功能；26.通便功能；27.對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能。同時(shí)，在保健食品包裝標(biāo)簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過(guò)上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。

保健食品不得使用醫(yī)療用語(yǔ)，或者易與藥品相混淆的用語(yǔ)，禁止宣傳療效；禁止宣傳改善和增強(qiáng)性功能的作用；廣告上須附有明顯統(tǒng)一的天藍(lán)色標(biāo)志，其報(bào)刊印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志直徑不得小于1厘米；縣級(jí)以上衛(wèi)生行政部門抽檢不合格的將暫停其在轄區(qū)內(nèi)發(fā)布廣告，經(jīng)原抽檢部門或上級(jí)部門再次抽查合格后，方可發(fā)布；印刷品廣告須要以工商部門審批內(nèi)容發(fā)布，不得擅自修改、增加廣告內(nèi)容，須注明印刷品審批號(hào)。另外，保健食品包裝必須注明：名稱、凈含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、適宜人群、食用方法、日期標(biāo)示（生產(chǎn)日期及保質(zhì)期）、儲(chǔ)藏方法、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、保健食品生產(chǎn)企業(yè)名稱及地址、衛(wèi)生許可證號(hào)等信息。

消費(fèi)者應(yīng)盡量通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買保健食品，并查看相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也可以登錄相關(guān)網(wǎng)站對(duì)所購(gòu)買的保健食品進(jìn)行查詢核實(shí)，以免權(quán)益受到侵害。