賈昌榮

實踐表明，眼鏡產(chǎn)品的銷售渠道具有以下特征：營銷鏈路短，品牌商與消費者距離近；渠道模式相對單一，代理制分銷或加盟制建店居多；廠商品牌一體化，線上、線下渠道品牌專賣化；渠道職能復合化，集加工、銷售、服務、形象等多功能于一體；線上渠道普遍“遇冷”，線下渠道競爭“熾熱”……在消費者消費需求日益細分化的當下，其對眼鏡銷售端的要求也更加具體，眼鏡品牌商更應注重渠道質量，在招募代理商或加盟商時必須“優(yōu)中選優(yōu)”，寧缺毋濫。

眼鏡品牌商的市場擴張除了自建連鎖專賣體系外，更多依賴渠道招商，包括招募代理商與加盟商。不過，眼鏡及其周邊產(chǎn)品招商面臨一個現(xiàn)實問題，那就是招商難，必須拓展“門外漢”入行，即拉攏眼鏡行業(yè)之外尋找創(chuàng)業(yè)項目的創(chuàng)富群體。然而，生意不懂不做，盡管急于尋找創(chuàng)業(yè)項目，越是“門外漢”，決策越遲疑。面對那些“眼鏡小白”“創(chuàng)業(yè)小白”，即便拿出《代理創(chuàng)業(yè)計劃書》《連鎖加盟項目手冊》《老板創(chuàng)富孵化工程》等合作文件，那些“門外漢”仍會舉棋不定，導致招商效率低下。這是因為，眼鏡品牌商與代理商、加盟商是永遠的“冤家”，既合作又競爭，時刻博弈并尋求利益平衡，招商談判階段更是如此。

營銷的本質是為客戶解決問題，面對對方的各種疑問，只有提供精準答案或系統(tǒng)化解決方案，才能促其落定。招商營銷的過程則是消除分歧、達成共識并建立商業(yè)愿景的過程，即立足銷區(qū)，貼身制定“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富方案”。眼鏡品牌商應轉變思維，從資源置換轉為思維置換，從利益置換轉向愿景置換，深度挖掘招商對象思想層面癥結，并把對方可能提出的問題加以預演性模擬，采用通俗、易懂、簡單的銷售話術打贏招商攻堅戰(zhàn)。

情境一：消除代理商或加盟商“大品牌”情節(jié)

觀念

代理商或加盟商追求與“大品牌”合作，認為“背靠大樹好乘涼”。

可能面臨的問題

1.沒聽說過你們這個眼鏡品牌，我只做有影響力、有知名度的品牌。

2.你們是“國際品牌”嗎？國內(nèi)眼鏡品牌知名度不高，不好做。

3.“大品牌”好做，有市場影響力，拿過來就可以輕松地賺錢。

4.你們是“老品牌”還是“新品牌”？“新品牌”我不做。5.其他區(qū)域市場做得好嗎？只有其他區(qū)域市場做得好的眼鏡品牌我才做。

分析

眼鏡代理商、加盟商崇尚“洋品牌”“大品牌”及“名牌”，認為只有如此才有大市場，才能賺大錢，做市場也更容易。此外，“大品牌”營銷模式成熟，企業(yè)實力強，品牌影響力大，市場支持力度大、認知度高、成長速度快，賺錢速度也快，與大品牌合作穩(wěn)定性強，“大品牌”不會輕易放棄任何區(qū)域市場，不會輕易丟下合作伙伴不管。這也是中國本土眼鏡品牌商招商的難點與抗力所在，對此，需努力消解代理商、加盟商“唯品牌論”的偏執(zhí)理念。

應對話術

1.“大品牌”難遇，遇到也未必是機會

一般而言，所謂的“大品牌”無非是市場占有率排名前三位的品牌。很多眼鏡企業(yè)在招商時都宣稱自己是“大品牌”，甚至是“第一品牌”。這是一種不正當競爭且違反廣告法的宣傳說辭。說辭雖然華麗，“大品牌”未必在每個領域都能做到卓越甚至第一，每個品牌各有短長：有的眼鏡品牌是“大品牌”，但做隱形眼鏡卻可能做不過強生、博士倫。另外，真正的“大品牌”很難遇到，即便遇到，不僅機會很少，還會面臨空白市場少、加盟門檻高等現(xiàn)實問題，并非每個代理商、加盟商都能夠把握與駕馭商機，市場也并非每個代理商或加盟商都有能力運作。

2.“大品牌”未必是“大樹”，也可能靠不住

代理商或加盟商在“大品牌”面前，缺少話語權，并且在銷售政策上常常是“一言堂”。在合作過程中，往往會很被動，面臨著“說換就換”的尷尬境況。這種缺乏契約精神的合作讓人缺乏安全感，合作風險很大，市場做不好就立即“變臉”拋棄你了。如果做得一般而跟不上品牌商的發(fā)展步伐，同樣會被拿下。所以你不妨對客戶說：“做我們的品牌，你不用考慮這個問題，除非違反了代理或加盟合同約定，我們有嚴格的區(qū)域利益保障機制，會長期保護你的經(jīng)營利益，并且承諾代理商或加盟商具有永久性的優(yōu)先續(xù)約權。”

3.“大品牌”推新品，也可能在市場上栽跟頭

那些“大品牌”通過品牌延伸而推出的新產(chǎn)品，同樣存在遭遇失敗的可能，因為新產(chǎn)品根本不存在100%的成功率。數(shù)據(jù)顯示，在中國，新產(chǎn)品上市成功機率平均只有5%，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)就失敗了；在國外，新產(chǎn)品成功率同樣不高。以谷歌為例，其曾推出谷歌眼鏡（Google Glass），上市不到一年時間便停止銷售，也因此被稱為“巨頭最失敗的眼鏡產(chǎn)品”。

在行業(yè)市場不成熟的情況下，后來者居上的機會很大?！靶∑放啤闭諛涌梢蕴魬?zhàn)大品牌，甚至可以擊敗“大品牌”。我們的產(chǎn)品是獨家特色產(chǎn)品，定位準確、技術領先、賣點十足，加上資金、人才、技術、銷售、服務等優(yōu)勢，完全有能力在市場上攻城破寨，贏得一席之地并非難事。

情境二：化解代理商或加盟商思想保守情節(jié)

觀念

代理商或加盟商安于現(xiàn)狀，滿足于現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)，不思擴展經(jīng)營領域。

可能面臨的問題

1.不愿意接受新項目，不愿意承擔更多品牌經(jīng)營風險。

2.不愿跨品類經(jīng)營，覺得不熟悉其他品類，做了也未必能做好。

3.不愿意接受新產(chǎn)品，認為新產(chǎn)品的市場不確定性太強，容易“賠了夫人又折兵”。

4.不愿意承擔渠道風險，也不愿意增加渠道成本，更不愿意“浪費”精力。5.不愿意增加新投入，諸如為開展新業(yè)務而增加人力、車輛、倉庫、宣傳等成本費用。

分析

針對那些原先并無眼鏡行業(yè)經(jīng)驗的招商對象，如果“小農(nóng)意識”強，且經(jīng)商視野局限性大，那么存在“小富即安”的思想不足為奇。同時，他們?nèi)狈ρ坨R行業(yè)的深度認知，害怕承擔風險，唯恐財富流失，把事業(yè)做大的信心不足。針對代理商或加盟商思想保守、怯步不前的癥結，建議進行風險疏通，讓其認識到擴大經(jīng)營范圍的意義與價值，以及更多的賺錢機會和整體抗風險能力。

應對話術

1.不要把雞蛋都放進同一個籃子里

香港財富大亨李嘉誠就是一個多元化經(jīng)營的高手，經(jīng)營業(yè)務涉及地產(chǎn)、港口、零售、能源、投資等多個領域，且都獲得了成功。他有一個廣為流傳的投資與經(jīng)營理念：不要把雞蛋都放進同一個籃子里。就如炒股票，不要把所有的資金投入到一只股票上，而是投資4～5只股票，適當分攤風險。這樣做也可以獲得更多的盈利機會，從而獲得更多的投資收益。因而，雖然你當下有生意可做，但增加新項目，拓展新業(yè)務，不能只是消極地看到風險一面，也要看到分攤風險與增加市場機會的一面。

2.充分利用現(xiàn)有經(jīng)營資源，使資源價值最大化

做眼鏡代理商或加盟商，可以更好、更充分地整合你現(xiàn)有的資源，如人力源、渠道資源、銷售資源、物流資源、服務資源等，實現(xiàn)資源價值最大化。俗話說：“一只羊是趕，兩只羊也是放”，拓展眼鏡新業(yè)務，只是順手捎帶。從另一個角度說，擴大經(jīng)營范圍還有利于分攤固定成本。固定成本在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減變動影響，擴大經(jīng)營范圍不會增加固定成本，不會讓你承擔更大的資金壓力。

3.擴大眼界，增強經(jīng)營能力是最大的財富

剛創(chuàng)業(yè)時，都急著賺錢。企業(yè)做大后，開闊眼界、儲備資源與增強能力才是最重要的。做眼鏡代理商或加盟商，最大財富不是能賺多少錢的問題，而是通過經(jīng)營管理活動增加經(jīng)驗與提升自身能力，學到賺錢的本事。做眼鏡代理或加盟開店，心態(tài)一定要平穩(wěn)，要學會“養(yǎng)市”，把市場培育起來，賺錢自然不是難事。

4.增加利潤點，豐富“賺錢工具”

品牌就是生意，產(chǎn)品就是賺錢工具。多一個項目，多一份生意，也就多一份賺錢機會。新項目不但是眼鏡品牌商的利潤增長點，也是代理商或加盟商的財富源泉，更是生存與發(fā)展的新動力。如果沒有新項目支撐，隨著現(xiàn)有業(yè)務的“老化”，你可能會失去生存空間與發(fā)展機會，因為任何業(yè)務都存在生命周期。所以，一定要未雨綢繆，提前培育新的“種子項目”，這樣事業(yè)才能“平穩(wěn)”。

情境三：消除代理商或加盟商徘徊觀望情節(jié)

觀念

代理商或加盟商疑慮重重、舉棋不定，有意向、不行動，不落定、不簽約。

可能面臨的問題

1.要求有樣板市場或樣板店，有成功范例市場才肯合作。

2.看其他區(qū)域市場招商情況，觀察其他代理商或加盟商的態(tài)度與行動。3.有意向卻遲遲不簽約，或者簽約后遲遲不打款、不進貨。

分析

如果遇到此類招商對象，足以讓眼鏡品牌商感到“骨頭不痛肉痛”。面對這類代理商或加盟商，眼鏡品牌商越是主動就越是容易陷入被動。要知道，合作本身也是一種博弈。你進一步，他就可能退一步；你退一步，他就可能進一步。所以，招商人員必須本著少接觸、深溝通、保持距離的原則，靜待答復。如果遭遇等、拖、靠，招商人員可以采用的“靈丹妙藥”很多：暫時冷落、成交施壓、政策刺激……

應對話術

1.早代理早受益，早營業(yè)早賺錢

如今，近視防控是熱點話題，眼健康市場容量巨大，而眼鏡市場是一個永不飽和的剛需市場，機會不等人。目前眼鏡銷售旺季即將到來，眼鏡產(chǎn)品上市就很容易銷售放量。如果操作得當，合理策劃，就能迎得開門紅。早一天鋪貨，早一天賺錢；早一天開店，早吸引客源。這絕不僅僅是多賺一天錢的問題，而是把握一個觸手可及的機會。

2.現(xiàn)在簽約，享受更多優(yōu)惠政策

我們推出的簽約即享的優(yōu)惠政策是有時限的，現(xiàn)已經(jīng)進入了倒計時階段，逾期簽約將不再享受這些優(yōu)惠政策。其實，這些優(yōu)惠政策是針對重點市場、重點客戶制定的，是為打造樣板市場而推出的營銷政策。你很幸運，全國也沒有幾個城市能享受到這樣的招商政策。按照我們的經(jīng)驗與評估，你如果做代理或加盟開店，每年下來，贏利率要比那些不享受優(yōu)惠政策的代理商或加盟商高出5%。

3.如果過于猶豫，會遺憾地錯失商機

眼鏡市場雖然競爭激烈，但我們的眼鏡及周邊產(chǎn)品賣點十足，與競爭對手相比差異化亮點明顯，不怕競爭品牌的存在。做市場就是這樣，要么先入為主，要么后聲奪人。如果一再猶豫不決，被其他品牌產(chǎn)品搶了市場先機，到時后悔都來不及。要知道，眼鏡行業(yè)的技術壁壘并不算高，競爭對手難度不大，關鍵是我們的產(chǎn)品步步領先，走的是“快時尚”路線，極具市場適應力與市場競爭力。

4.還有幾個人和你一樣，想做代理商或加盟開店

根據(jù)我們市場拓展統(tǒng)一規(guī)劃，只能給你3天的考慮時間。如果3天內(nèi)不做決斷，那就可能很遺憾了，還有幾位朋友想做我們的代理商或準備開店，都在等我們的最后答復。我們覺得你具有很好的眼光以及經(jīng)營素質、資源與能力，才做出這么多的溝通，希望你能感受到我們的重視、尊重與誠意。

（未完待續(xù)）