薛云建，董 雨，浦徐進(jìn)

(江南大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 無錫 214122)

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得人們獲取知識(shí)信息更為方便,但是互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)信息質(zhì)量參差不齊,人們期望能夠更為便捷地獲取高質(zhì)量知識(shí)信息,在這種情況下知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)是用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有償獲取知識(shí)的行為,包括付費(fèi)知識(shí)問答、內(nèi)容打賞、付費(fèi)課程與內(nèi)容訂閱等形式,是一種全新的信息交互方式,也是分享經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。知識(shí)付費(fèi)自2016 年以來得到快速發(fā)展,大量知識(shí)付費(fèi)App 涌現(xiàn),例如:分答、得到、喜馬拉雅FM等。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告,截至2019 年底,中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.6 億人,市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)278 億元,預(yù)計(jì)到2021 年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)675 億元[1]。雖然近幾年知識(shí)付費(fèi)得到爆發(fā)式增長(zhǎng),然而知識(shí)付費(fèi)App 在發(fā)展中也遇到了一些問題,巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了眾多知識(shí)付費(fèi)App 進(jìn)入,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,用戶流失成為知識(shí)付費(fèi)App 面臨的一個(gè)重要問題。盡管吸引用戶初始使用知識(shí)付費(fèi)App是其成功的重要一步,但是如何讓用戶持續(xù)使用才是其成功的關(guān)鍵,因此如何留住用戶成為知識(shí)付費(fèi)App 運(yùn)營(yíng)者亟須解決的一個(gè)問題。

隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展,學(xué)者們開始關(guān)注對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)模式、用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)行為。劉友芝[2]指出用戶的付費(fèi)瓶頸、知識(shí)生產(chǎn)者的供給瓶頸及平臺(tái)的生存瓶頸是制約知識(shí)付費(fèi)持續(xù)發(fā)展的三大瓶頸,并提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略；嚴(yán)建援等[3]采用案例研究法,以得到和知乎為研究對(duì)象,對(duì)訂閱型知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式特點(diǎn)和成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行了研究；周濤等[4]基于IS 成功模型構(gòu)建了知識(shí)付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿模型,并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著影響,而感知價(jià)值會(huì)顯著影響知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿；李鋼等[5]基于計(jì)劃行為理論研究了用戶的知識(shí)付費(fèi)行為,結(jié)果表明感知行為控制、付費(fèi)意愿和感知費(fèi)用直接影響知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)行為?？紤]到目前學(xué)界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究仍處于起步階段,且對(duì)知識(shí)付費(fèi)App的持續(xù)使用研究較少,本文將重點(diǎn)研究知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

本文以ECM-ISC 模型為參考理論框架,結(jié)合心流理論以及知識(shí)付費(fèi)App 的特點(diǎn),構(gòu)造出知識(shí)付費(fèi)App 持續(xù)使用意愿的模型,并驗(yàn)證其對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 持續(xù)使用意愿的適用性與解釋度。ECM-ISC模型是解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的可靠模型,但它用來解釋持續(xù)使用意愿的變量只有三個(gè),且只包含認(rèn)知因素和態(tài)度因素,而用戶的持續(xù)使用意愿也會(huì)受其他因素的影響,如社會(huì)影響、用戶體驗(yàn)等因素。因此,本文引入了主觀規(guī)范、感知行為控制、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和心流體驗(yàn)四個(gè)變量來構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)App 用戶持續(xù)使用意愿模型。本文的理論意義是在知識(shí)付費(fèi)的情境下,擴(kuò)展ECM-ISC 模型并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)；實(shí)踐意義是使知識(shí)付費(fèi)App 的運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有更深入的了解,進(jìn)而將其用于運(yùn)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)App,從而留住用戶,實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)App 的可持續(xù)發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)ECM-ISC 模型與持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿是指用戶在最初接受信息系統(tǒng)后繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意圖[6]。Oliver[7]提出的期望確認(rèn)理論(ECT)被廣泛用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中,該理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后感知到的績(jī)效與購(gòu)買前的期望相比較,根據(jù)比較結(jié)果得出是否滿意,并將滿意度作為是否再次購(gòu)買的依據(jù)。Bhattacherjee[6]以ECT 為基礎(chǔ),提出了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC),并以網(wǎng)上銀行為背景驗(yàn)證了該模型,該模型認(rèn)為在使用了信息系統(tǒng)后,用戶的期望確認(rèn)度會(huì)影響其感知有用性和滿意度,而感知有用性和滿意度則會(huì)影響用戶的持續(xù)使用意愿。自ECM-ISC 模型提出以來,許多學(xué)者對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究都建立在該模型的基礎(chǔ)上,比如:Lin et al.[8]以ECM-ISC 模型為基礎(chǔ)結(jié)合SNS 的特點(diǎn),引入感知隱私風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)變量研究了用戶對(duì)SNS 的持續(xù)使用意愿；Shang et al.[9]整合ECM-ISC模型、技術(shù)接受模型及感知價(jià)值理論,構(gòu)建了手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)使用意愿模型；趙宇翔[10]通過整合ECM-ISC 模型和感知趣味性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)等變量有效地解釋了知識(shí)問答類SNS 用戶的持續(xù)使用意愿；趙雪芹等[11]在ECM-ISC 模型的基礎(chǔ)上,引入了感知娛樂性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)等變量有效地解釋了微信小程序用戶的持續(xù)使用意愿。鑒于大量的研究已經(jīng)證實(shí)了ECM-ISC 模型的穩(wěn)健性,肯定了該模型在研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿上的價(jià)值。因此,本文基于ECM-ISC 模型直接提出如下假設(shè):

H1:期望確認(rèn)度正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的感知有用性。

H2:期望確認(rèn)度正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的滿意度。

H3:感知有用性正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的滿意度。

H4:感知有用性正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

H5:滿意度正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

(二)心流體驗(yàn)與感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿

心理學(xué)家Csikszentmihalyi[12]提出的心流理論,主要解釋人們從事某些活動(dòng)時(shí),是如何高度集中注意力且能不受不相關(guān)因素干擾,從而達(dá)到心流狀態(tài)的。心流體驗(yàn)是心流理論中最核心的概念,是指人們?cè)谌褙炞⒌剡M(jìn)行某種活動(dòng)時(shí)所感受到的整體體驗(yàn),是一種情感因素。Csikszentmihalyi[12]認(rèn)為當(dāng)處于心流體驗(yàn)時(shí),人們會(huì)因?yàn)槿硇耐度胝谶M(jìn)行的活動(dòng),而不受周圍的環(huán)境的影響,人們會(huì)忘記時(shí)間并且喪失自我感覺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,心流體驗(yàn)被應(yīng)用于信息系統(tǒng)和電子商務(wù)的研究中,而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的心流體驗(yàn),其維度與心流體驗(yàn)最初被劃分的維度有所不同,Webster et al.[13]研究指出,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的心流體驗(yàn)應(yīng)包括控制、專注、好奇心、內(nèi)在的興趣四個(gè)維度。陶安等[14]對(duì)企業(yè)App 的研究表明,心流體驗(yàn)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；代寶等[15]研究指出,微信用戶的心流體驗(yàn)正向影響其感知有用性和滿意度；Liu et al.[16]證實(shí)了心流體驗(yàn)?zāi)茱@著影響手游玩家的滿意度和持續(xù)使用意愿。知識(shí)付費(fèi)App 上有豐富而有趣的知識(shí),因此用戶在使用時(shí)很可能獲得心流體驗(yàn)等享樂型體驗(yàn),并且獲得的這種體驗(yàn)越多,用戶就會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 產(chǎn)生更高的有用性感知和滿意度。此外,Hoffman et al.[17]指出心流體驗(yàn)是一種目的性體驗(yàn),即心流體驗(yàn)?zāi)艹蔀槿藗兂掷m(xù)進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因。因此,如果用戶在使用知識(shí)付費(fèi)App 時(shí)獲得了心流體驗(yàn),他們就會(huì)為了再次獲得心流體驗(yàn)而繼續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)App?；诖?本文提出如下假設(shè):

H6:心流體驗(yàn)正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的感知有用性。

H7:心流體驗(yàn)正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的滿意度。

H8:心流體驗(yàn)正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

(三)主觀規(guī)范與持續(xù)使用意愿

主觀規(guī)范是指一個(gè)人在決定是否采取某種行動(dòng)時(shí)所面臨的社會(huì)壓力[18]。主觀規(guī)范先后被納入理性行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)。其中,TPB 是基于TRA 提出的,TPB 指出主觀規(guī)范會(huì)影響行為意圖,進(jìn)而會(huì)影響實(shí)際行為[18]。大量研究證明主觀規(guī)范可以提供繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的動(dòng)力。比如:Lee[19]研究表明,主觀規(guī)范對(duì)用戶線上學(xué)習(xí)的持續(xù)意愿有正向影響；趙宇翔[10]對(duì)知識(shí)問答類SNS 的研究表明,主觀規(guī)范對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有正向影響；梁士金[20]在對(duì)社交媒體視角下的碎片化的研究中發(fā)現(xiàn),主觀規(guī)范對(duì)用戶持續(xù)碎片化閱讀意愿有積極影響。許多知識(shí)付費(fèi)App 用戶之所以選擇繼續(xù)使用某一知識(shí)付費(fèi)App,是因?yàn)樗麄兊募胰?、朋?或是他們所崇拜的人(如偶像明星)是該知識(shí)付費(fèi)App 的用戶,并向他們推薦了該知識(shí)付費(fèi)App。此外,Hsu et al.[21]提出主觀規(guī)范不僅包括人際影響,還應(yīng)包括媒體影響。尤其是在當(dāng)下,媒體信息大量充斥著人們的生活,知識(shí)付費(fèi)App 用戶持續(xù)使用該App 也可能是他們接收到的媒體信息促使他們繼續(xù)使用的?；诖?本文提出如下假設(shè):

H9:主觀規(guī)范正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

(四)感知行為控制與持續(xù)使用意愿

感知行為控制是指人們對(duì)執(zhí)行特定行為的難易程度的感知[22]。TPB 在TRA 的基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這一因素,并認(rèn)為感知行為控制會(huì)對(duì)用戶的行為意愿以及實(shí)際行為產(chǎn)生影響。Ajzen[22]指出感知行為控制既包含對(duì)內(nèi)部因素(例如,技能和能力)的感知,也包含對(duì)外部因素(例如,財(cái)務(wù)資源和時(shí)間)的感知?，F(xiàn)有的有關(guān)信息系統(tǒng)的文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)了感知行為控制在預(yù)測(cè)用戶行為意愿方面的作用。李鋼等[5]研究指出感知行為控制會(huì)正向影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿；盧艷強(qiáng)等[23]針對(duì)用戶的知識(shí)分享行為的研究也證實(shí)了感知行為控制對(duì)用戶的持續(xù)知識(shí)分享意愿有正向影響。盡管知識(shí)付費(fèi)App 是獲取知識(shí)的有效工具,但用戶仍然需要具備一定的智能手機(jī)操作能力、學(xué)習(xí)能力,以及時(shí)間、金錢等相應(yīng)的資源才能繼續(xù)使用它?；诖?本文提出如下假設(shè):

H10:感知行為控制正向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

(五)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿

Jarvenpaa et al.[24]在研究網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),首次將隱私風(fēng)險(xiǎn)作為感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度納入研究。在此之后,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶行為時(shí)都將隱私風(fēng)險(xiǎn)納入研究模型之中,并發(fā)現(xiàn)隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的行為意愿有顯著影響。彭希羨等[25]在對(duì)微博用戶的持續(xù)使用意愿的研究中引入了感知隱私風(fēng)險(xiǎn),并發(fā)現(xiàn)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低微博用戶的持續(xù)使用意愿；Wang et al.[26]研究指出手機(jī)定位App用戶的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其對(duì)手機(jī)定位App的持續(xù)使用意愿；胡昌平等[27]研究發(fā)現(xiàn),感知隱私風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人云儲(chǔ)存服務(wù)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的維度之一,并且會(huì)負(fù)向影響用戶的持續(xù)使用意愿。感知隱私風(fēng)險(xiǎn)反映了用戶對(duì)其個(gè)人信息安全的擔(dān)憂,用戶擔(dān)心他們的個(gè)人信息會(huì)被濫用,或者如果他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào),他們將開始收到騷擾消息和廣告。知識(shí)付費(fèi)App 往往需要用戶提供自己的手機(jī)號(hào)、郵箱或者其他第三方賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)或登錄,而我國(guó)與網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)相關(guān)的法律還不夠健全,并且用戶的信息泄露又不易直接察覺,市場(chǎng)監(jiān)督還不夠完善,近年來App 違規(guī)收集用戶信息的事件屢見不鮮,用戶對(duì)個(gè)人信息安全也越來越重視。因此,用戶如果在使用了知識(shí)付費(fèi)App 后,感覺有隱私暴露的風(fēng)險(xiǎn),就會(huì)出于對(duì)自身隱私安全的保護(hù),不再繼續(xù)使用該知識(shí)付費(fèi)App?；诖?本文提出如下假設(shè):

H11:感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿。

綜上所述,本文構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)驗(yàn)證

(一)問卷設(shè)計(jì)

采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究,問卷的各變量均是在成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)知識(shí)付費(fèi)App 的特點(diǎn)改編而來,并進(jìn)行了預(yù)測(cè)試,根據(jù)預(yù)測(cè)試的反饋對(duì)問卷進(jìn)行修改,形成了最終問卷。本文的研究模型中共有8 個(gè)變量,問卷中共設(shè)置了29 個(gè)題項(xiàng),并采用了Likert5 級(jí)量表的形式進(jìn)行測(cè)量。各變量的題項(xiàng)見表1。

表1 問卷題項(xiàng)及參考來源

(二)數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放。筆者在“問卷星”上進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),并通過微信朋友圈、QQ 空間分享鏈接等方式針對(duì)喜馬拉雅FM、得到等多款知識(shí)付費(fèi)App 的用戶發(fā)放。共回收問卷366 份,其中有效問卷315 份。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如下:男性占51.7%,女性占48.3%；18 歲以下占2.2%,18～25 歲占69.5%,26～35 歲占19.7%,35 歲以上占8.6%；高中及以下占7.2%,專(本)科占69.9%,碩士及以上占22.9%。

(三)信度和效度檢驗(yàn)

本文使用Cronbach′s α系數(shù)和組合信度(CR)值檢驗(yàn)問卷的信度。通常要求Cronbach′s α 系數(shù)大于0.7,而CR 值要大于0.6。Cronbach′s α 系數(shù)通過SPSS 25.0 軟件得出,CR 值使用AMOS 23.0 軟件計(jì)算。如表2 所示,各變量的Cronbach′s α 系數(shù)和CR 值均滿足標(biāo)準(zhǔn),說明問卷的信度較好。

表2 測(cè)問項(xiàng)的信度和效度分析

在效度檢驗(yàn)中,使用AMOS 23.0 軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,并利用驗(yàn)證性因子分析得到的各測(cè)問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷來計(jì)算平均方差抽取量(AVE)。表2 列示了各測(cè)問項(xiàng)的因子載荷以及模型中各變量的AVE 值,從表中可以看出,因子載荷和AVE 值均大于0.5,說明問卷有良好的匯聚效度。

為了檢驗(yàn)區(qū)分效度,使用AMOS 23.0 軟件計(jì)算出各變量間的相關(guān)系數(shù)(見表3),其中對(duì)角線上的值為AVE 平方根。如表3 所示,各變量的AVE 平方根均大于與其他變量的相關(guān)系數(shù),這說明問卷的區(qū)分效度較好。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣

(四)模型適配度檢驗(yàn)

使用AMOS 23.0 計(jì)算結(jié)構(gòu)模型的適配度指標(biāo)。由表4 可知,結(jié)構(gòu)模型的適配度指標(biāo)均滿足推薦值的要求,這說明結(jié)構(gòu)模型整體適配度良好,可以用來驗(yàn)證研究假設(shè)。

表4 模型適配度指標(biāo)

(五)假設(shè)檢驗(yàn)

使用AMOS 23.0 軟件,采用極大似然估計(jì)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析,以P＜0.05 作為假設(shè)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn),模型的檢驗(yàn)結(jié)果見表5。同時(shí),還得到了持續(xù)使用意愿的R2值為65%,這說明研究模型總體具有較好的解釋能力。由表5 可知,假設(shè)H8的P 值大于0.05,所以心流體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響不顯著。而其他假設(shè)的P 值均小于0.05,表明其余10 個(gè)假設(shè)均成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論

(一)結(jié)果與討論

1.假設(shè)H1～H5成立,表明本文基于參考理論框架ECM-ISC 模型提出的5 個(gè)假設(shè)全部成立,這證明了在知識(shí)付費(fèi)App 的背景下,ECM-ISC 模型對(duì)于研究用戶的持續(xù)使用意愿仍有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。此外,從表5 中的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)還可以看出,滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響最大,感知有用性其次,而其他變量對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿的影響都不及滿意度和感知有用性大,這說明在本文中滿意度和感知有用性是影響持續(xù)使用意愿的最重要的因素。

2.假設(shè)H6、H7成立,而H8不成立,表明心流體驗(yàn)對(duì)感知有用性和滿意度有顯著影響,但對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 用戶的持續(xù)使用意愿沒有直接顯著作用。宋慧玲等[33]在對(duì)知識(shí)問答社區(qū)的研究中也發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿沒有直接顯著影響；同樣,Dhir et al.[34]也研究證實(shí)了心流體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)即時(shí)通信用戶的持續(xù)使用意愿沒有顯著影響。筆者認(rèn)為假設(shè)H8不成立的原因可能有以下兩點(diǎn):(1)知識(shí)付費(fèi)App 用戶所獲得的心流體驗(yàn)通過影響感知有用性和滿意度,從而對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響,許多學(xué)者的研究也證明了這一點(diǎn)[15]。(2)知識(shí)付費(fèi)仍屬于一個(gè)新興領(lǐng)域,還處于成長(zhǎng)期,目前使用知識(shí)付費(fèi)App 的用戶主要需求是獲取知識(shí)、解決問題、提升自身能力。因此,在影響用戶的持續(xù)使用意愿的因素中,用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 的感知有用性程度以及滿意程度的作用大于用戶的心流體驗(yàn)的作用,用戶的心流體驗(yàn)不是影響其持續(xù)使用意愿的主要因素。

3.假設(shè)H9、H10成立,表明主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著影響。本文的調(diào)查樣本人群主要是青年人,這類群體接收產(chǎn)品和服務(wù)信息的渠道十分廣泛,他們不僅會(huì)受親朋好友的影響,也會(huì)受媒體廣告、社交媒體上的信息的影響,另外,明星偶像等公眾人物也會(huì)對(duì)他們的行為意愿產(chǎn)生影響。感知行為控制反映了用戶對(duì)使用知識(shí)付費(fèi)App所應(yīng)具備的能力和資源的感知,這些能力和資源能夠幫助用戶克服使用知識(shí)付費(fèi)App 過程中可能遇到的阻礙,用戶擁有的能力越高、資源越多,對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 的使用就會(huì)越容易,用戶就會(huì)越愿意繼續(xù)使用下去。

4.假設(shè)H11成立,表明感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿。從許多學(xué)者的研究中也能發(fā)現(xiàn),這是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都面臨的一個(gè)問題。當(dāng)下,用戶對(duì)自身的隱私安全越來越重視,用戶在使用知識(shí)付費(fèi)App 時(shí)會(huì)關(guān)注系統(tǒng)中隱私安全條例,并在使用后形成對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 是否按照承諾保護(hù)了用戶的隱私安全的判斷,進(jìn)而考慮是否繼續(xù)使用該知識(shí)付費(fèi)App。

(二)管理啟示

1.不斷完善知識(shí)付費(fèi)App 的功能。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不斷豐富App 上的知識(shí)信息內(nèi)容,針對(duì)不同用戶群體的需求,向其提供需要的知識(shí),使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 形成合理的期望,提升用戶的感知有用性和滿意度。

2.提升用戶的心流體驗(yàn)。雖然心流體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意愿的直接影響并沒有在本文中得到驗(yàn)證,但是心流體驗(yàn)卻能直接顯著影響用戶的感知有用性和滿意度。因此,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取相應(yīng)措施提升用戶的心流體驗(yàn),比如:可以加入更多的輕松有趣味的設(shè)計(jì),邀請(qǐng)風(fēng)格獨(dú)特、有吸引力的知識(shí)分享者分享知識(shí)。

3.加大宣傳。知識(shí)付費(fèi)App 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擴(kuò)展?fàn)I銷手段,利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體手段大力宣傳其App,并且在社交媒體上積極與用戶互動(dòng),還可以選擇知識(shí)付費(fèi)App 主要用戶喜愛的公眾人物作為代言人,形成良好的口碑,從而維護(hù)甚至擴(kuò)大其用戶群體。

4.提高用戶的感知行為控制水平。優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)App 的設(shè)計(jì),簡(jiǎn)化操作,降低用戶的使用障礙；采取靈活合理的定價(jià)策略,以盡可能低的價(jià)格向用戶提供最有用的知識(shí)；向不同水平等級(jí)的用戶推薦符合其學(xué)習(xí)能力的知識(shí)內(nèi)容。

5.建立用戶隱私安全系統(tǒng)。在使用條款和隱私政策中,對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)作出明確的承諾,不超出權(quán)限收集用戶的喜好和隱私,不向用戶發(fā)送垃圾信息和郵件,不將搜集到的用戶信息轉(zhuǎn)賣給第三方,同時(shí)保護(hù)已獲得的用戶信息不被第三方攻擊竊取,從而降低用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 的感知隱私風(fēng)險(xiǎn),提高用戶的持續(xù)使用意愿。

(三)研究局限

本文在知識(shí)付費(fèi)App 的背景下,擴(kuò)展了ECMISC 模型,并得到了相應(yīng)的結(jié)論,豐富了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的學(xué)術(shù)研究。但是研究仍有一定的局限性:

1.本文沒有區(qū)分不同的知識(shí)付費(fèi)App,而不同的App 往往有其獨(dú)特的地方。因此,未來的研究可以針對(duì)某一特定的知識(shí)付費(fèi)App 進(jìn)行研究調(diào)查,從而提出更有針對(duì)性的建議。

2.本文的調(diào)查樣本人群集中于青年群體,而不同年齡段的群體都有其獨(dú)特的觀念、相應(yīng)的個(gè)性,這可能影響研究結(jié)論在其他年齡段群體中的解釋力。因此,未來的研究可以擴(kuò)大樣本范圍,以檢驗(yàn)本文模型的適用性；或者專門對(duì)其他人群進(jìn)行研究,以便比較不同群體的特點(diǎn),從而有助于知識(shí)付費(fèi)App 運(yùn)營(yíng)商針對(duì)不同群體制訂不同的營(yíng)銷策略。

3.本文在ECM-ISC 模型的基礎(chǔ)上只加入了主觀規(guī)范和心流體驗(yàn)等變量,構(gòu)建并驗(yàn)證了知識(shí)付費(fèi)App 的持續(xù)使用意愿模型。未來的研究可以融合更多的經(jīng)典理論,并盡可能地挖掘在線知識(shí)付費(fèi)App 的特點(diǎn),還可以考慮不同地區(qū)和國(guó)家用戶的文化差異的影響,完善對(duì)知識(shí)付費(fèi)App 持續(xù)使用的研究。