佘升翔，許浩然，童澤林

(1.貴州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,貴州 貴陽 550025；2.海南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,海南 海口 570228)

一、引言

隨著人類社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)時代[1],共享型商業(yè)模式[2]極大拓展了社會資源的配置效率,被認(rèn)為是可持續(xù)商業(yè)模式的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)形態(tài)[3]。平臺企業(yè)在降低搜尋與交易成本的基礎(chǔ)上,打破了供需雙方信息不對稱的局面,增益消費者福利,逐漸成為影響力越來越大的經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)。在交通出行領(lǐng)域,以滴滴、神州、嘀嗒等為代表的網(wǎng)約車平臺企業(yè)整合了出租車、專車、私家車等供給側(cè)和乘客需求側(cè),做大雙邊市場規(guī)模,打造了以出行為中心的平臺生態(tài)圈[4-5]。網(wǎng)約車平臺企業(yè)因為集成了城市交通服務(wù)資源,使出行效率極大提高、乘客出行更加方便而廣受青睞。然而,不斷興起的共享經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)在為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動能的同時,也引發(fā)了突出的社會問題[6-7]。2018 年連續(xù)爆發(fā)三起網(wǎng)約車司機侵害女乘客事件,引發(fā)社會極大反響,也對涉事平臺聲譽產(chǎn)生了嚴(yán)重?fù)p害。事實上,肇事司機并非該網(wǎng)約車平臺企業(yè)的員工,但其惡劣影響還是溢出到網(wǎng)約車平臺。與這些惡性事件的影響類似,頻繁發(fā)生的網(wǎng)約車司機服務(wù)失敗正在侵蝕乘客與網(wǎng)約車平臺之間已經(jīng)建立的良好關(guān)系。平臺企業(yè)受非自身原因服務(wù)失敗牽連的現(xiàn)象受到學(xué)者關(guān)注[8-9]。此現(xiàn)象稱之為平臺生態(tài)圈服務(wù)失敗溢出效應(yīng),其中的核心問題是歸因溢出,即服務(wù)失敗的責(zé)任在服務(wù)提供者和平臺之間的分配。該問題目前還缺乏學(xué)術(shù)界的深入研究。

肖紅軍等[7]從平臺型企業(yè)“作為商業(yè)運作平臺的社會責(zé)任”,結(jié)合擔(dān)責(zé)的“底線要求”“合理期望”和“貢獻(xiàn)優(yōu)勢”3 個層級,提出平臺型企業(yè)要同時保證自身行為和平臺商業(yè)生態(tài)圈的運行對社會負(fù)責(zé)。平臺在網(wǎng)約車商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)部的強大影響力決定其無法按照“避風(fēng)港原則”和“技術(shù)中立”規(guī)則來規(guī)避網(wǎng)約車服務(wù)失敗的責(zé)任。根據(jù)該理論邏輯,網(wǎng)約車服務(wù)失敗應(yīng)該會產(chǎn)生對平臺企業(yè)的溢出效應(yīng)。但是,目前并無實證研究,特別是來自消費者認(rèn)知層面的實證發(fā)現(xiàn)來支持該理論觀點。因此,一方面不能確定網(wǎng)約車服務(wù)失敗是否溢出到平臺；另一方面,假定存在溢出效應(yīng),其機理特征也并不清楚。

平臺商業(yè)生態(tài)圈中服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的現(xiàn)實管理問題亟待解決。服務(wù)失敗的相關(guān)研究長期局限于“顧客-企業(yè)”二元關(guān)系范式。平臺生態(tài)圈情境中的研究和實踐需要超越二元關(guān)系的基本分析單元。網(wǎng)約車服務(wù)失敗溢出問題應(yīng)當(dāng)以“用戶-平臺-服務(wù)者”三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式作為分析單元。需要強調(diào)的是,如果網(wǎng)約車司機與平臺之間存在正式雇傭關(guān)系(比如,平臺自營專車司機),那么“用戶-平臺-服務(wù)者”三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式就不適用。在這種情況下司機責(zé)任即平臺責(zé)任,雙方處于同一邊界內(nèi),服務(wù)失敗的溢出問題并不存在。以私家車和出租車車主為主體的大多數(shù)網(wǎng)約車車主與平臺之間不存在雇傭關(guān)系,由于他們和平臺之間的松散耦合生態(tài)合作關(guān)系,平臺和網(wǎng)約車司機之間存在邊界,司機服務(wù)失敗而導(dǎo)致對平臺的溢出效應(yīng)就屬于本研究的范疇。

在傳統(tǒng)“顧客-企業(yè)”二元關(guān)系范式下,服務(wù)失敗的責(zé)任歸因影響了“顧客-企業(yè)”的關(guān)系,并對企業(yè)制定服務(wù)補救策略產(chǎn)生重要影響[10-13]。在三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式下,識別服務(wù)者失敗后對平臺的溢出效應(yīng)及其機理將有助于增強對平臺生態(tài)圈商業(yè)模式的理解,在此基礎(chǔ)上探究平臺企業(yè)的服務(wù)補救策略將更具有針對性。本研究將從消費者認(rèn)知角度揭示平臺生態(tài)圈中服務(wù)者失敗向平臺溢出的機理過程,并給平臺企業(yè)實施服務(wù)補救戰(zhàn)略提供有益指導(dǎo)。

二、理論分析及問題提出

(一)服務(wù)失敗及歸因

從20 世紀(jì)80 年代開始,研究者圍繞服務(wù)失敗的定義、服務(wù)失敗的原因及其分類、服務(wù)失敗對顧客滿意和行為的影響等主題進(jìn)行了豐富的研究[14-18]。Hays et al.[19]將服務(wù)失敗定義為“造成顧客不滿的服務(wù)接觸情境”。21 世紀(jì)以來,國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國情景和文化開展了一系列研究[20-23]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)失敗和補救也是得到越來越多的關(guān)注[24-28]。

服務(wù)失敗的責(zé)任歸因會對顧客滿意度和消費后行為產(chǎn)生影響[12-13]。Folks[10]首次將歸因理論應(yīng)用于顧客與服務(wù)失敗的研究。服務(wù)失敗歸因分為三個維度[29]:責(zé)任歸屬性、可控性和穩(wěn)定性,被后來學(xué)者廣泛采用。當(dāng)顧客將服務(wù)失敗歸因為由企業(yè)造成的、可控性高的、常態(tài)性的服務(wù)失敗時,顧客對企業(yè)的滿意度、口碑和忠誠度表現(xiàn)的最為消極[8]。但是,現(xiàn)有研究對于網(wǎng)約車服務(wù)失敗歸因的問題,卻難以解釋。因為現(xiàn)有研究大都基于“顧客-企業(yè)”二元關(guān)系范式展開研究,只考慮服務(wù)企業(yè)作為唯一的服務(wù)主體,而沒有考慮服務(wù)失敗在多個服務(wù)主體之間的責(zé)任分配及其影響。顯然,在“用戶-平臺-服務(wù)者”三元關(guān)系范式下,顧客對服務(wù)失敗責(zé)任歸因的過程更加復(fù)雜。

(二)網(wǎng)約車行業(yè)中服務(wù)失敗的責(zé)任分配

結(jié)合研究情景和現(xiàn)有的理論基礎(chǔ),本研究認(rèn)為,網(wǎng)約車服務(wù)失敗是由于平臺本身或網(wǎng)約車司機在服務(wù)過程中出現(xiàn)的差錯事件,會造成乘客經(jīng)濟(jì)或身心的損失,影響乘客對網(wǎng)約車司機及平臺態(tài)度。服務(wù)失敗的責(zé)任歸因主體涉及網(wǎng)約車平臺生態(tài)圈中司機、平臺、乘客等成員,但是本研究不考慮乘客自身原因的服務(wù)失敗。技術(shù)是平臺服務(wù)失敗的最主要原因,如訂單的匹配質(zhì)量和導(dǎo)航軟件、計費系統(tǒng)的準(zhǔn)確性等。而網(wǎng)約車司機服務(wù)失敗更多源于司機的個人因素,缺乏良好的服務(wù)能力和素養(yǎng)。此外,第三方因素,如堵車、交通管制,也會導(dǎo)致服務(wù)失敗。

在三元關(guān)系范式下,服務(wù)失敗歸因溢出效應(yīng)指平臺會受到生態(tài)圈中其他成員服務(wù)失敗牽連的現(xiàn)象。歸因溢出意味著責(zé)任在主體之間的轉(zhuǎn)移。如圖1 所示,平臺與網(wǎng)約車司機之間的關(guān)系分為三種:(1)無邊界。平臺與網(wǎng)約車司機之間是雇傭關(guān)系,如神州專車平臺的自營車。(2)邊界清晰。平臺和網(wǎng)約車司機分別屬于兩個不同的主體,如滴滴平臺和出租車,出租車屬于出租車公司。(3)邊界模糊。平臺和網(wǎng)約車司機之間既獨立又合作,構(gòu)成了一種特殊的互利共生關(guān)系,如滴滴平臺和在平臺注冊的私家車。私家車作為最主要的網(wǎng)約車群體可以自主地在多家平臺靈活進(jìn)出和轉(zhuǎn)換。在邊界模糊或清晰的情況下,都應(yīng)該基于三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式,去考察網(wǎng)約車用戶對網(wǎng)約車司機服務(wù)失敗的歸因機制。

圖1 平臺與網(wǎng)約車之間的邊界

(三)“用戶-平臺-網(wǎng)約車”三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其特征

平臺型企業(yè)作為獨特的組織形式,吸引眾多主體進(jìn)入平臺商業(yè)生態(tài)圈,鏈接雙邊市場[30]。平臺企業(yè)以平臺管理者的身份,居于平臺生態(tài)圈關(guān)鍵性的中心位置[31],并往往成為生態(tài)圈中的領(lǐng)導(dǎo)者,對其他成員產(chǎn)生較大影響[7]。平臺型企業(yè)將不同主體嵌入平臺商業(yè)生態(tài)圈中,平臺商業(yè)生態(tài)圈作為一個復(fù)雜動態(tài)的有機整體系統(tǒng),包括縫隙型、坐收其利型、支配主宰型和網(wǎng)絡(luò)核心型4 類參與主體[32]。平臺商業(yè)生態(tài)圈中參與主體數(shù)量龐大,具有復(fù)雜性、異質(zhì)性、多元性的角色功能和自身特質(zhì)。各類參與主體在平臺商業(yè)生態(tài)圈中相互嵌套、相互交織、相互耦合,形成動態(tài)非線性的共生共演關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[7]。因此,平臺生態(tài)圈情景下,主體之間的關(guān)系相對傳統(tǒng)企業(yè)情景更為復(fù)雜。厘清和界定網(wǎng)約車平臺企業(yè)和網(wǎng)約車、乘客之間的關(guān)系并闡明其特征是研究服務(wù)失敗責(zé)任溢出的關(guān)鍵。

網(wǎng)約車平臺是用戶與司機交流的媒介,平臺憑借積累的交通出行數(shù)據(jù),為乘客與網(wǎng)約車之間提供信息匹配服務(wù),實現(xiàn)交通資源的優(yōu)化配置。在“用戶-平臺-網(wǎng)約車”三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式下,主體關(guān)系特征明顯:

首先,平臺與網(wǎng)約車主之間存在非對稱、多樣性、互利共生的關(guān)系。(1)平臺在商業(yè)生態(tài)圈中具有核心主體地位,負(fù)責(zé)信息處理、供需匹配、制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行,是網(wǎng)約車服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的搭建者、維護(hù)者、發(fā)展者。平臺企業(yè)與分散的網(wǎng)約車主之間的關(guān)系是不對稱的,平臺企業(yè)的強大影響力決定了它需要按照“責(zé)任鐵律”要求和權(quán)責(zé)一致原則承擔(dān)起平臺治理責(zé)任[7],即對網(wǎng)約車進(jìn)行約束性規(guī)制和激勵性支持。(2)平臺中網(wǎng)約車類型多樣(專車、快車、出租車等)。雙方關(guān)系的不同,意味著平臺對不同類型網(wǎng)約車的權(quán)利和義務(wù)也存在差異。(3)平臺和網(wǎng)約車之間具有互利共生的合作關(guān)系,在這種關(guān)系下平臺為網(wǎng)約車司機提供服務(wù)信息,網(wǎng)約車擔(dān)任平臺提供出行服務(wù)的最終執(zhí)行者。

其次,平臺和網(wǎng)約車乘客之間存在非對稱、依賴性的關(guān)系。(1)與網(wǎng)約車一樣,單個用戶對平臺來說猶如大海中的一滴水一樣可有可無。但是作為一個整體,網(wǎng)約車用戶能夠代表全體社會成員,對平臺有極強的反制作用。(2)長期依賴平臺提供網(wǎng)約車服務(wù)的過程中,乘客與平臺之間會發(fā)展出心理契約[33]。心理契約是對平臺義務(wù)和承諾的主觀感知,在平臺和網(wǎng)約車之間邊界模糊的條件下,用戶對平臺-網(wǎng)約車關(guān)系及其責(zé)任歸因的認(rèn)知難免有強烈的主觀色彩和個人異質(zhì)性。(3)在網(wǎng)約車為乘客服務(wù)過程中,平臺制定服務(wù)規(guī)則并監(jiān)督實施,對網(wǎng)約車司機產(chǎn)生約束作用。

最后,網(wǎng)約車乘客與車主之間是特殊的服務(wù)關(guān)系。(1)對于乘客而言,相對平臺這一穩(wěn)定的重復(fù)交易主體,網(wǎng)約車司機提供的服務(wù)基本上是一次性的,因而乘客對平臺有著更高的可控性。(2)乘客在服務(wù)過程中同時和車主及平臺進(jìn)行互動。一方面,乘客和車主的交易嵌套在乘客-平臺的直接交易之內(nèi),乘客易認(rèn)為網(wǎng)約車與平臺之間存在從屬關(guān)系；另一方面,網(wǎng)約車作為新興事物產(chǎn)生歷史較短,大部分用戶習(xí)慣以傳統(tǒng)“企業(yè)-員工”模式來理解“平臺-車主”的合作關(guān)系,將平臺視為網(wǎng)約車的所有者。(3)用戶通過平臺獲取服務(wù),然后與網(wǎng)約車主進(jìn)行線下的服務(wù)接觸,而服務(wù)接觸通常是服務(wù)失敗的高發(fā)環(huán)節(jié)。

綜上所述,在網(wǎng)約車平臺商業(yè)生態(tài)圈中,平臺與網(wǎng)約車不存在傳統(tǒng)的直線式供應(yīng)鏈關(guān)系,而是一種非對稱的、互惠共生的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)關(guān)系。用戶-平臺-網(wǎng)約車之間的三元關(guān)系是分析網(wǎng)約車服務(wù)失敗后果的基本出發(fā)點。

三、網(wǎng)約車服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的存在性探索

網(wǎng)約車平臺自我定位為信息服務(wù)商,并且在用戶協(xié)議上強調(diào)說明了平臺與各類型網(wǎng)約車之間的獨立關(guān)系,主要目的就是希望網(wǎng)約車用戶能夠理解、認(rèn)可網(wǎng)約車司機的主體責(zé)任,避免成為網(wǎng)約車司機的“替罪羊”。然而,由于網(wǎng)約車是新興的服務(wù)方式,公眾對網(wǎng)約車平臺的運營模式還缺乏全面、清晰的認(rèn)知。用戶不一定會去認(rèn)真閱讀用戶協(xié)議,即使閱讀了也不一定完全認(rèn)可平臺對權(quán)利義務(wù)的規(guī)定。網(wǎng)約車用戶通常按照自己的理解來進(jìn)行判斷,可能形成了單方面的、獨特的、隱性的心理契約。因此,本研究首先要探索的問題是:網(wǎng)約車用戶遭遇非平臺原因服務(wù)失敗時,是否出現(xiàn)對平臺的負(fù)向溢出? 此外,乘客究竟是將網(wǎng)約車和平臺視為一體,還是視為兩個不同主體,是決定溢出效應(yīng)的關(guān)鍵。進(jìn)而,本研究要探索的第二個問題是:乘客感知的司機-平臺關(guān)系會如何影響溢出效應(yīng)?

(一)問卷設(shè)計

研究調(diào)查半年內(nèi)經(jīng)歷過服務(wù)失敗的網(wǎng)約車乘客。由于是探索性研究,故采用方便抽樣方式開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。通過“問卷星”生成電子問卷,問卷包括研究目的闡述、人口統(tǒng)計學(xué)變量以及研究的關(guān)鍵變量,如表1 所示。其中,整體滿意度的測量考慮到了網(wǎng)約車服務(wù)雙主體特征,本研究用單題項“我對該司機/網(wǎng)約車公司感到滿意”分別調(diào)查了乘客對司機和平臺的整體滿意度。最后,問卷還調(diào)查了服務(wù)失敗的具體內(nèi)容以及乘客對服務(wù)失敗責(zé)任的判斷。

表1 問卷調(diào)查的關(guān)鍵變量

(二)樣本特征

回收問卷320 份,有效問卷為261 份,問卷有效率為81.7%。樣本中男性占46.9%,女性占53.1%；年齡主要集中在19～30 歲,占76.2%；51.2%的被試者網(wǎng)約車使用頻率較高；89.7%被試回憶印象最深刻或最近經(jīng)歷的一次網(wǎng)約車服務(wù)失敗事件發(fā)生在“滴滴”平臺。

(三)數(shù)據(jù)分析

研究對服務(wù)失敗的具體內(nèi)容進(jìn)行分析。最常見的服務(wù)失敗是“司機未準(zhǔn)時到達(dá)”(33%),其他常見的服務(wù)失敗內(nèi)容分別為“司機沒有到指定地點接我”(25.3%),“司機繞路行駛”(18.75%),“司機服務(wù)態(tài)度很差”(12.5%)。以上列舉的常見服務(wù)失敗事件與車主直接相關(guān),受平臺控制有限。63%(N=202)的被試將服務(wù)失敗責(zé)任歸因于網(wǎng)約車司機。

1.溢出效應(yīng)。由于本研究關(guān)注溢出效應(yīng),因此只分析202 名認(rèn)為網(wǎng)約車司機是直接責(zé)任歸屬方的受訪者。對于這部分受訪者,進(jìn)一步調(diào)查“您是否認(rèn)為該網(wǎng)約車公司對本次服務(wù)失敗負(fù)有間接責(zé)任?”(采用李克特5 點量表,“0=一點都沒有”,“4=是,很大程度”)。除了有12 名受訪者認(rèn)為網(wǎng)約車公司“一點都沒有”責(zé)任,其他受訪者的平均得分為M=2.44(SD=0.992)。該結(jié)果表明這部分網(wǎng)約車用戶認(rèn)為雖然司機在服務(wù)失敗中具有直接責(zé)任,但網(wǎng)約車公司仍負(fù)有一定程度的間接責(zé)任,據(jù)此可初步判斷存在溢出效應(yīng)。

2.感知司機-平臺關(guān)系與溢出效應(yīng)。受訪的網(wǎng)約車用戶對司機-平臺關(guān)系的感知與對平臺責(zé)任的歸因之間有著顯著的正相關(guān)性(r=0.352,p=0.000)。此外,溢出程度與平臺忠誠度(r=-0.254,p=0.002)及滿意度(r=-0.161,p=0.05)則有著顯著的負(fù)相關(guān)性。

理論上,用戶如果認(rèn)為網(wǎng)約車司機隸屬于平臺,那么就應(yīng)該是百分之百的溢出；如果用戶認(rèn)為網(wǎng)約車司機與平臺完全獨立,那么就不存在溢出。從調(diào)查結(jié)果來看,用戶對平臺-司機關(guān)系的認(rèn)知、以及責(zé)任溢出的判斷是異質(zhì)性的。但整體上,乘客即使認(rèn)為司機具有直接責(zé)任,仍普遍認(rèn)為平臺也有中等程度以上的間接責(zé)任,故存在溢出效應(yīng)。此外,用戶感知到的司機-平臺關(guān)系強度決定了溢出效應(yīng)的程度。

四、網(wǎng)約車服務(wù)失敗溢出效應(yīng)及其機理的驗證研究

以上調(diào)查研究初步揭示了服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的存在性以及影響溢出程度的可能原因。為了更準(zhǔn)確、深入地理解這種現(xiàn)象及其背后的機理,接下來進(jìn)行兩項實驗研究。

(一)研究假設(shè)

1.網(wǎng)約車服務(wù)失敗對平臺的溢出效應(yīng)?，F(xiàn)實中,網(wǎng)約車服務(wù)失敗大多是由于司機素質(zhì)不高、服務(wù)能力欠缺造成的(如拒載、拼客、語言粗魯、惡意繞路等)。從法律上,這些服務(wù)失敗的原因和責(zé)任都不在于平臺。然而,由于有限理性和情緒化的共同作用,乘客可能會混淆網(wǎng)約車服務(wù)的主體,即認(rèn)為網(wǎng)約車司機和網(wǎng)約車平臺是同一個主體；或者放大了平臺控制網(wǎng)約車司機的能力和義務(wù),從而出現(xiàn)歸因溢出現(xiàn)象,即認(rèn)為網(wǎng)約車司機的服務(wù)失敗需要平臺擔(dān)責(zé)。具體而言,乘客面對非平臺原因的服務(wù)失敗時,不但會產(chǎn)生對司機的不滿,而且會認(rèn)為平臺失責(zé)。服務(wù)失敗會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生消極的情緒反應(yīng),如憤怒[21],這種司機服務(wù)失敗產(chǎn)生的消極情緒會溢出到平臺?；谝陨咸剿餍匝芯?提出如下進(jìn)一步驗證的假設(shè):

H1a:網(wǎng)約車用戶遭遇非平臺原因?qū)е碌姆?wù)失敗,將對網(wǎng)約車平臺進(jìn)行責(zé)任歸因。

H1b:網(wǎng)約車用戶遭遇非平臺原因?qū)е碌姆?wù)失敗,將對網(wǎng)約車平臺產(chǎn)生消極情緒。

2.網(wǎng)約車服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。本研究一方面是明確三元關(guān)系情景下服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的存在性,如果確實存在,那么進(jìn)而要探討的是溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素,即溢出程度由于哪些因素而呈現(xiàn)出系統(tǒng)性差異。

現(xiàn)有研究表明,服務(wù)失敗對消費者滿意度和行為的影響因服務(wù)失敗原因的不同而產(chǎn)生差異[12-13]。依據(jù)歸因理論,服務(wù)失敗由內(nèi)因和外因造成[29],內(nèi)因指消費者的個人原因,而外因是指服務(wù)提供者的原因,此外還有不可控制的第三因。其中,外因會使消費者感知到更大程度的服務(wù)失敗,產(chǎn)生更加強烈的不滿情緒[11]。在網(wǎng)約車服務(wù)情境中,外因指網(wǎng)約車平臺和司機的原因(如,司機語言粗魯),第三因指服務(wù)提供者控制之外的因素(如,堵車)。前文已經(jīng)指出,乘客對平臺監(jiān)督網(wǎng)約車司機服務(wù)的義務(wù)和能力認(rèn)知會導(dǎo)致服務(wù)失敗向平臺溢出。當(dāng)乘客認(rèn)為司機可控原因?qū)е路?wù)失敗時,乘客會通過平臺對司機控制能力的感知,產(chǎn)生平臺應(yīng)該具有更高服務(wù)失敗控制能力的認(rèn)知,因此平臺責(zé)任更大。這意味著,相比于第三因,源于司機外因的服務(wù)失敗向平臺的歸因溢出程度更高。由此提出假設(shè):

H2:與第三因相比,外因?qū)е碌姆?wù)失敗溢出效應(yīng)更為嚴(yán)重。

網(wǎng)約車司機的權(quán)利和義務(wù)存在法律意義上的差異定義了平臺和不同類型網(wǎng)約車之間的關(guān)系和邊界。私家車與平臺的邊界最為模糊；自營專車與平臺之間不存在邊界；出于豐富服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的考慮,一些網(wǎng)約車平臺還提供出租車預(yù)約服務(wù),平臺與出租車之間存在較為清晰的關(guān)系邊界。

在法律關(guān)系上,私家車司機是自我雇傭,與平臺之間不存在隸屬關(guān)系；自營車司機受雇于平臺,平臺對自營車具有所有權(quán)。值得一提的是,早期的網(wǎng)約私家車不屬于任何組織,后來由于監(jiān)管要求,這些網(wǎng)約私家車都不得不掛靠某些第三方勞務(wù)公司,但實際上其獨立性仍然非常高。至于出租車及其司機,他們都屬于傳統(tǒng)的專業(yè)出租車公司,這些出租車公司與網(wǎng)約車平臺是競爭關(guān)系。從法律角度看,當(dāng)出租車司機導(dǎo)致服務(wù)失敗時,其隸屬的出租車公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任而非平臺。但平臺應(yīng)該為自營專車任何服務(wù)失敗承擔(dān)全部責(zé)任。因此,出租車和自營專車是兩個極端,私家車主則處于兩個極端中間。私家車司機出現(xiàn)個人原因?qū)е碌姆?wù)失敗時,乘客可能會認(rèn)為平臺具有一定的連帶責(zé)任,需要和私家車車主共同為服務(wù)失敗負(fù)責(zé)。綜上,不同類型網(wǎng)約車的服務(wù)失敗應(yīng)該對平臺有著不同的溢出程度,故提出如下假設(shè):

H3a:網(wǎng)約車類型調(diào)節(jié)服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的程度依次是:出租車的溢出效應(yīng)最低,自營專車的溢出效應(yīng)最高,而私家車的溢出效應(yīng)介于兩者之間。

然而,以上假設(shè)是從客觀角度出發(fā),假設(shè)顧客完全了解并接受不同類型網(wǎng)約車與平臺的真實關(guān)系。從顧客感知角度,鑒于網(wǎng)約車服務(wù)的新穎性,乘客有可能難以區(qū)分這三種類型網(wǎng)約車,從而對平臺和各種網(wǎng)約車之間的關(guān)系有其主觀感知。因此,也許乘客感知的平臺-網(wǎng)約車關(guān)系對服務(wù)失敗溢出效應(yīng)才具有調(diào)節(jié)作用,故提出如下假設(shè):

H3b:感知的平臺-網(wǎng)約車關(guān)系調(diào)節(jié)服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的程度,即平臺-網(wǎng)約車關(guān)系越緊密,服務(wù)失敗溢出效應(yīng)越強烈。

接下來通過兩個情景實驗研究來驗證上述假設(shè)。

(二)實驗1：網(wǎng)約車類型和服務(wù)失敗原因的影響

實驗1 的目的是揭示網(wǎng)約車服務(wù)失敗對平臺的溢出效應(yīng),并考察網(wǎng)約車類型和服務(wù)失敗原因的作用。

1.實驗設(shè)計。實驗采用2(網(wǎng)約車類型:非自營車VS 自營車)×2(服務(wù)失敗原因:外因VS 第三因)的組間設(shè)計。首先每位被試閱讀一段網(wǎng)約車服務(wù)失敗情景①,然后基于情景信息回答問題。

本實驗操控網(wǎng)約車類型(平臺自營車和非自營車)和服務(wù)失敗原因(外因和第三因),從而得到四種服務(wù)失敗情景?；凇皢柧硇恰痹O(shè)計問卷,邀請140 名本科生進(jìn)行隨機分組實驗。由于大學(xué)生是非常廣泛的網(wǎng)約車用戶群體,因此以大學(xué)生作為實驗對象具有較好的代表性。為確保被試的外部環(huán)境一致性,要求他們在指定教室內(nèi)完成問卷,在實驗過程中嚴(yán)格控制其他條件。由于部分被試沒有提交答卷或提交失敗,最終回收到116 份答卷。

2.假設(shè)檢驗。被試在閱讀完網(wǎng)約車服務(wù)失敗情景之后,首先要判斷網(wǎng)約車平臺是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任,結(jié)果表明絕大多數(shù)被試(98 名,占比84%)認(rèn)為網(wǎng)約車平臺有責(zé)任。該結(jié)果表明網(wǎng)約車服務(wù)失敗導(dǎo)致了對平臺的溢出效應(yīng),假設(shè)H1a得到支持。

接下來,通過分組比較分析服務(wù)失敗原因和網(wǎng)約車類型對溢出程度的影響。外因(即司機繞路)下的平臺責(zé)任顯著高于第三因(即堵車)下的平臺責(zé)任,M繞路=5.55(SD=1.969)＞M堵車=4.89(SD=1.509),t(df=114)=1.918,p=0.05。結(jié)果表明服務(wù)失敗原因影響歸因溢出,故假設(shè)H2成立。堵車是不可抗力的第三因,被試雖然也傾向于認(rèn)為平臺需要承擔(dān)責(zé)任,但對平臺的溢出程度明顯降低。

此外,網(wǎng)約車類型也可能影響歸因溢出,M私家車=5.56(SD=1.626)＞M自營車=4.98(SD=1.967),t(df=114)=1.688,p=0.09,統(tǒng)計檢驗邊緣顯著,即私家車導(dǎo)致的歸因溢出可能更強烈,這與假設(shè)H3a相反。

實驗1 表明被試傾向于把與平臺無關(guān)的服務(wù)失敗歸咎于平臺。此外,研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車類型有可能影響服務(wù)失敗歸因溢出效應(yīng),但是結(jié)果還不夠顯著。這可能是因為被試對不同類型網(wǎng)約車與平臺之間的關(guān)系認(rèn)知不清晰。接下來的研究將進(jìn)行更深入的驗證,測量被試對網(wǎng)約車-平臺關(guān)系的感知。

(三)實驗2：感知網(wǎng)約車-平臺關(guān)系對溢出效應(yīng)的影響

實驗2 的目的是更深入考察網(wǎng)約車-平臺關(guān)系對服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的影響,為此在上述實驗的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)和深入。首先,依據(jù)網(wǎng)約車提供服務(wù)現(xiàn)狀,模擬三類網(wǎng)約車:平臺自營車、非自營車以及出租車。三類網(wǎng)約車最具有代表性,且與平臺關(guān)系存在明顯差異。特別是出租車和平臺的邊界非常清晰,這能夠與自營車形成明顯的比較,并有助于理解乘客如何看待私家車服務(wù)失敗。其次,由于實驗1已經(jīng)明確了外因和第三因?qū)Ψ?wù)失敗溢出效應(yīng)的差異性影響,實驗2 將服務(wù)失敗原因固定為“司機繞路”,只分析外因?qū)е碌姆?wù)失敗歸因溢出效應(yīng)。

1.實驗設(shè)計。實驗采用三因素(非自營車VS 自營車VS 出租車)組間設(shè)計。首先引導(dǎo)被試閱讀一段網(wǎng)約車服務(wù)失敗情景,然后基于情景信息回答問題。

實驗對網(wǎng)約車類型進(jìn)行了操縱,得到三種情景。被試進(jìn)行隨機分組實驗。同樣地,被試要求集中到指定教室內(nèi)完成基于問卷星的電子問卷?？偣灿?61 名被試參與,回收的161 份答卷全部有效。

2.假設(shè)檢驗。服務(wù)失敗歸因溢出效應(yīng)。采用反向題目“該司機的個人過錯不能怪平臺”測量被試對平臺的責(zé)任歸因溢出,該項得分均值為M=2.76,SD=1.106,低于中位數(shù)3,反映了被試基本上不接受平臺沒有責(zé)任的說法。此外,用“平臺應(yīng)該為服務(wù)失敗承擔(dān)責(zé)任”的正向題來測量平臺責(zé)任程度,該項得分均值為M=3.95,SD=0.960,t(df=103)=5.284,p＜0.01,顯著高于中位數(shù)3,說明被試比較同意平臺要承擔(dān)責(zé)任的說法。結(jié)合這兩道題目,不難推斷在整體上存在向平臺的溢出效應(yīng),進(jìn)一步支持假設(shè)H1a。本實驗用“你對司機/網(wǎng)約車平臺感到生氣嗎?”分別測量被試對司機和平臺的憤怒情緒。整體上,被試對平臺的憤怒情緒(M=3.53,SD=1.067)雖然低于對司機的憤怒情緒(M=4.08,SD=1.095),(t(df=103)=3.569,p=0.01),但顯著高于中位數(shù)3。這反映了消極情緒也存在溢出效應(yīng),支持了假設(shè)H1b。

網(wǎng)約車類型對歸因溢出程度的影響。與實驗1一樣,通過分組比較來分析網(wǎng)約車類型對歸因溢出的調(diào)節(jié)影響。結(jié)果表明,出租車司機服務(wù)失敗的平臺溢出效應(yīng)最強烈(M出租車=4.17,SD=0.816),并顯著高于“自營車”和“私家車”被試組,M自營車=3.83,SD=1.028,t(df=103)=-1.858,p=0.06；M私家車=3.89,SD=0.985,t(df=103)=2.364,p=0.05。但是,“私家車”被試組和“自營車”被試組在歸因溢出上卻沒有顯著差異(p=0.35)。該結(jié)果表明假設(shè)H3a不成立。客觀的網(wǎng)約車類型對歸因溢出的影響不符合研究的預(yù)期,有必要從感知網(wǎng)約車-平臺關(guān)系的角度進(jìn)行深入分析。

感知網(wǎng)約車-平臺關(guān)系對歸因溢出的影響。網(wǎng)約車類型客觀反映了網(wǎng)約車與平臺之間的關(guān)系,但只有在乘客感知到了不同類型網(wǎng)約車與平臺具有不同關(guān)系時,網(wǎng)約車類型才會影響歸因溢出程度。因此,本研究設(shè)計了兩個問項(平臺有能力監(jiān)督該車服務(wù)；平臺有義務(wù)保證每臺車提供良好服務(wù))來測量被試對平臺-網(wǎng)約車關(guān)系的感知。均值比較結(jié)果表明,被試對平臺和自營車、以及平臺和私家車之間的關(guān)系感知沒有顯著的區(qū)別(p=0.602；p=0.476)。該結(jié)果能夠解釋前面為什么發(fā)現(xiàn)“自營車”被試組和“私家車”被試組在歸因溢出上不存在顯著差異。

但值得注意的是,被試認(rèn)為平臺與出租車之間的關(guān)系最為緊密。均值比較結(jié)果表明,歸因溢出程度的順序為“出租車＞私家車=自營車”,而在感知司機-平臺關(guān)系上的模式同樣是“出租車＞私家車=自營車”。綜上,可以推斷感知的網(wǎng)約車-平臺關(guān)系是調(diào)節(jié)歸因溢出效應(yīng)的心理變量,故假設(shè)H3b成立。

五、結(jié)論

(一)討論

本研究在新興的網(wǎng)約車平臺生態(tài)圈情景下,考察了服務(wù)提供者的服務(wù)失敗會對平臺企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)向溢出效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn),不論網(wǎng)約車服務(wù)失敗的實際原因為何,絕大部分人總是傾向認(rèn)為平臺企業(yè)負(fù)有責(zé)任。這從消費者認(rèn)知角度支持了肖紅軍等[7]基于理論邏輯推演出的“平臺企業(yè)作為商業(yè)運作平臺的社會責(zé)任”,對應(yīng)的是“合理預(yù)期”之責(zé)任。特別是在第三因(堵車)導(dǎo)致的服務(wù)失敗情景下,也有部分被試認(rèn)為平臺負(fù)有責(zé)任,這說明溢出效應(yīng)帶有非理性成分,印證了企業(yè)負(fù)有“超越底線”之責(zé)任[37]或“貢獻(xiàn)優(yōu)勢”之責(zé)任[7]。服務(wù)失敗溢出效應(yīng)也反映出明顯的認(rèn)知規(guī)律性,如司機(相比第三因:堵車)導(dǎo)致的服務(wù)失敗歸因溢出程度顯著更高,這是符合常識的。

本研究發(fā)現(xiàn)乘客對服務(wù)失敗的責(zé)任判斷存在有規(guī)律的偏差。從客觀的法律角度來看,不同類型網(wǎng)約車與平臺企業(yè)之間有著不同的邊界和關(guān)系,因而推測出租車服務(wù)失敗對平臺的溢出效應(yīng)應(yīng)該是最弱的,平臺自營車服務(wù)失敗產(chǎn)生的溢出效應(yīng)最強,而私家車服務(wù)失敗的溢出程度介于這兩者之間。但是,從實驗結(jié)果來看,“出租車”服務(wù)失敗的歸因溢出程度更為強烈,而自營車和私家車在歸因溢出上沒有顯著差異。這個結(jié)果與最初的推測不一致,但進(jìn)一步的分析揭示了感知平臺-網(wǎng)約車關(guān)系的關(guān)鍵作用,使得這個不符合預(yù)期的結(jié)果變得可以理解。因為用戶對平臺與自營車、平臺與私家車之間的關(guān)系的感知沒有顯著差異；相比平臺與其他兩類網(wǎng)約車的關(guān)系感知,用戶對平臺與出租車之間的關(guān)系感知更強,因此才導(dǎo)致了這個意外的結(jié)果。因此,本研究認(rèn)為:乘客感知的平臺-網(wǎng)約車關(guān)系才是決定歸因溢出效應(yīng)的本質(zhì)原因。網(wǎng)約車類型的差異是客觀的、外在的,乘客對平臺和不同類型網(wǎng)約車關(guān)系的認(rèn)知是主觀的、內(nèi)在的,決定了其歸因溢出的差異。

為什么會存在網(wǎng)約車服務(wù)失敗對平臺的溢出效應(yīng)? 其原因可能是網(wǎng)約車用戶與平臺在服務(wù)過程中達(dá)成了某種心理契約。心理契約是顧客對企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任的感知[38-39]。在網(wǎng)約車平臺情景下,乘客的心理契約認(rèn)為網(wǎng)約車平臺有義務(wù)確保網(wǎng)約車司機(不論是出租車還是私家車)提供高質(zhì)量的服務(wù),并需為司機的個人失敗承擔(dān)責(zé)任。如果平臺沒有或未充分履行其心理契約,乘客將感知到心理契約破裂[40],最終導(dǎo)致服務(wù)失敗外溢效應(yīng)。值得一提的是,心理契約作為主觀的內(nèi)隱期望與客觀的法律及經(jīng)濟(jì)契約往往不一致,這構(gòu)成了服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的心理基礎(chǔ)。影響顧客心理契約形成的因素可分為外部因素和顧客自身因素[41]。外部影響因素包括平臺因素和社會因素。社會因素主要指平臺的口碑,如乘客從周邊人群或網(wǎng)絡(luò)信息中獲知平臺曾經(jīng)為網(wǎng)約車司機個人服務(wù)失敗承擔(dān)過責(zé)任,以及乘客基于社會規(guī)范認(rèn)為平臺有這方面的社會責(zé)任。學(xué)者指出,平臺型企業(yè)有著“作為獨立運營主體的社會責(zé)任”“作為商業(yè)運作平臺的社會責(zé)任”和“作為社會資源配置平臺的社會責(zé)任”[7]。單純從法律角度看,平臺作為獨立運營主體無需為出租車或私家車(另外的獨立運營主體)個人原因的服務(wù)失敗(如繞路、辱罵乘客、爽約等)擔(dān)責(zé),但從社會責(zé)任角度,平臺對接入生態(tài)圈的所有網(wǎng)約車都有著難以推卸的監(jiān)管責(zé)任。因此,乘客完全有可能基于社會規(guī)范賦予平臺的社會責(zé)任,單方面簽訂其心理契約的特定條款。平臺因素主要是指網(wǎng)約車平臺不成文的、隱形的服務(wù)承諾,對用戶心理契約產(chǎn)生。用戶自身因素包含其價值觀和知識經(jīng)驗,比如有的網(wǎng)約車用戶就會認(rèn)為平臺沒有能力保證所有網(wǎng)約車司機都能提供無瑕疵的服務(wù),因此不應(yīng)該什么問題都追究平臺的責(zé)任。對于這部分用戶,就不會出現(xiàn)對平臺的溢出效應(yīng)。本研究中確實有一部分用戶就沒有產(chǎn)生對平臺的溢出效應(yīng)。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究在“用戶-平臺-服務(wù)者”三元關(guān)系范式下,探討了服務(wù)失敗外溢效應(yīng)及成因,拓展并豐富了服務(wù)失敗理論。

首先,本研究提出了“用戶-平臺-服務(wù)者”三元關(guān)系范式并考察了服務(wù)者失敗向平臺的溢出效應(yīng)。目前已有少數(shù)研究指出應(yīng)突破傳統(tǒng)的顧客-企業(yè)二元關(guān)系范式研究平臺環(huán)境下的服務(wù)問題,但是在三元關(guān)系范式下服務(wù)失敗及責(zé)任歸因仍需更豐富的研究[42]?！坝脩?平臺-服務(wù)者”三元關(guān)系范式意味著存在三個獨立的主體,服務(wù)失敗歸因溢出意味著責(zé)任從一個主體轉(zhuǎn)移到另外一個主體。本研究重點分析了平臺與服務(wù)者之間的邊界、關(guān)系類型及其特征,并指出在邊界清晰和邊界模糊的情況下,都應(yīng)該基于用戶-平臺-網(wǎng)約車三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范式,去考察網(wǎng)約車用戶對服務(wù)失敗的歸因及溢出過程。

其次,本研究除了驗證服務(wù)失敗溢出效應(yīng)的存在性,研究還進(jìn)一步揭示了溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。相比于第三因(堵車),網(wǎng)約車司機個人的服務(wù)失敗會對平臺產(chǎn)生更嚴(yán)重的溢出效應(yīng)。此外,用戶感知到的服務(wù)提供者與平臺的關(guān)系也調(diào)節(jié)了溢出效應(yīng)。

最后,肖紅軍等[7]基于邏輯推演出平臺型企業(yè)三個層次的社會責(zé)任,提出平臺型企業(yè)社會責(zé)任生態(tài)化治理范式更具有合意性,但這一命題仍有待進(jìn)一步檢驗。本研究以網(wǎng)約車平臺為例,驗證了網(wǎng)約車司機服務(wù)失敗對平臺的溢出效應(yīng),實際上從消費者認(rèn)知角度印證了平臺企業(yè)“作為商業(yè)運作平臺應(yīng)擔(dān)的社會責(zé)任”。

(三)管理啟示

在共享經(jīng)濟(jì)模式下,平臺公司只有吸引更多的服務(wù)提供者,才能增強對顧客的服務(wù)能力。但是,平臺需要制定有效的措施去防范因為平臺服務(wù)者的服務(wù)失敗而引發(fā)服務(wù)失敗外溢問題。

首先,平臺需要加強對服務(wù)提供者的監(jiān)管,避免服務(wù)失敗的發(fā)生。網(wǎng)約車平臺是一種新興的商業(yè)模式,雖然網(wǎng)約車平臺一直在想方設(shè)法提高司機的服務(wù)質(zhì)量,然而對外部加盟司機的審核及管理一直都是網(wǎng)約車平臺面臨的挑戰(zhàn)。網(wǎng)約車平臺應(yīng)加大對網(wǎng)約車司機的監(jiān)管。比如,提高司機篩選標(biāo)準(zhǔn)(如限定車型、駕齡、戶籍、查閱犯罪記錄或簡單的面試),對司機提供必要安全責(zé)任意識培訓(xùn)。同時,平臺公司必須以服務(wù)安全為優(yōu)先選擇,通過技術(shù)手段、服務(wù)形式創(chuàng)新去避免服務(wù)失敗的出現(xiàn)。

其次,平臺可以教育顧客對平臺商業(yè)模式的服務(wù)失敗作出理性歸因。乘客方在享受網(wǎng)約車帶來便利的同時也必須承擔(dān)一定程度的風(fēng)險。然而,很多乘客傾向?qū)⑵脚_視為最終責(zé)任方或者無條件責(zé)任方,強化了服務(wù)失敗外溢效應(yīng)。由于平臺型企業(yè)是一種新型組織,社會對平臺型企業(yè)的認(rèn)知處于不斷深化中,對于平臺型企業(yè)的道德倫理期望和履行社會責(zé)任預(yù)期都呈現(xiàn)動態(tài)變化趨勢,因此平臺型企業(yè)的社會責(zé)任必將隨著認(rèn)知深化和預(yù)期變化而動態(tài)調(diào)整[7]。平臺應(yīng)強調(diào)平臺的媒介屬性及私家車的獨立性,并促進(jìn)乘客的風(fēng)險及責(zé)任意識,從而降低歸因偏差。

最后,平臺公司應(yīng)積極呼吁并配合全社會參與到平臺服務(wù)的治理中來,以營造健康的平臺生態(tài)圈。由于網(wǎng)約車運載涉及人身安全,故賦予網(wǎng)約車服務(wù)失敗更多的倫理責(zé)任。事實上,其他商業(yè)平臺,如團(tuán)購平臺、外賣平臺、直播平臺、民宿預(yù)訂平臺等,本質(zhì)上都是基于顧客-平臺-服務(wù)者三元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的平臺服務(wù)。為了提高類似平臺生態(tài)圈的服務(wù)質(zhì)量,需要呼吁社會各方積極參與平臺監(jiān)督和管理,才能推動平臺生態(tài)圈更健康、可持續(xù)的發(fā)展。

注釋:

①因版面限制而省略,如需要可與作者聯(lián)系。