張俊才，劉 莉，黃 娟，鄭祥迪

（山東英才學(xué)院商學(xué)院，濟(jì)南250104）

一、研究背景

在中國互聯(lián)網(wǎng)將近三十年的發(fā)展下，各種新奇事物層出不窮，而“網(wǎng)紅”這一概念也不斷在被重新定義著。從90 年代的主流“寫手網(wǎng)紅”到21 世紀(jì)初的“話題網(wǎng)紅”，此后直到2013 年4 月，阿里巴巴入股了新浪微博，使得社交群體和電商群體初次融合，“網(wǎng)紅電商”這一顆種子才開始萌發(fā)。如果說2018 年是“網(wǎng)紅”的“本命年”，那么 2019 年“網(wǎng)紅”的范圍又再次被拓寬，從各種社交媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、知乎等走向電商交易平臺，如淘寶、京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等，形式從圖文到短視頻再到直播，同時(shí)內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變也使得“網(wǎng)紅”價(jià)值不斷被突現(xiàn)。終于，在2020 年這一年歷經(jīng)時(shí)代的考驗(yàn)，由“網(wǎng)紅”深化發(fā)展出的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)開始形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)鏈，“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”開始趨于生態(tài)化發(fā)展。

“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“人”的社會價(jià)值不斷突現(xiàn)，“人”的大眾影響力形成的社交資產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)影響力到貨幣價(jià)值的變現(xiàn)過程，而拼流量的網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)成為過去式。在這種趨勢下，網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)化發(fā)展正面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，通過研究各方面對網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化發(fā)展形成的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，可以規(guī)范網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，優(yōu)化網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，保障網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)的繁榮，把握住“網(wǎng)紅”與消費(fèi)群體之間的關(guān)系演化。

二、生態(tài)化發(fā)展機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）新冠肺炎疫情常態(tài)化

2020 年初，新冠肺炎疫情以掩耳不及迅雷之勢在全球爆發(fā)，全民參與疫情防控，使得“宅”在家也成為了一種生活模式。在大規(guī)模群眾“足不出戶”的情況下，網(wǎng)購成了人民生活的剛需。這樣的背景下促使“網(wǎng)紅電商”替代了傳統(tǒng)的電商。涌入電商平臺的大規(guī)模新老用戶群體見證并參與了“社交媒體+電商平臺”的融合。短視頻平臺，如抖音、快手平臺成為了網(wǎng)紅帶貨的主戰(zhàn)場，各式各樣的網(wǎng)紅紛紛“上崗上線?！鞭r(nóng)民、網(wǎng)紅、明星、黨員干部紛紛走進(jìn)直播間，開啟了帶貨之旅。黨員干部走進(jìn)直播間，開展助農(nóng)計(jì)劃；網(wǎng)紅走進(jìn)直播間，開展愛心助農(nóng)公益計(jì)劃；明星走進(jìn)直播間，完成了代言到帶貨的轉(zhuǎn)變升級；央視媒體走進(jìn)直播間帶貨，為地方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增添了巨大動力。一時(shí)間“網(wǎng)紅群體”你方唱罷，我方登臺?！熬W(wǎng)紅電商”之所以能迸發(fā)出如此的活力，造成如此火爆的場面，原因在于網(wǎng)紅與用戶群體之間建立了信用關(guān)系和平等關(guān)系?！熬W(wǎng)紅”給用戶推薦性價(jià)比高，高質(zhì)量把控的產(chǎn)品，同時(shí)也能滿足用戶的個(gè)性化需求，而且“網(wǎng)紅電商”更為貼近生活，即使用戶群體宅在家，虛擬近距離化也能一舉打破單向信息傳遞的隔閡，這使得網(wǎng)紅與用戶群體間的主客體關(guān)系徹底得到解放，大大增強(qiáng)了用戶的參與感。平等的交流互動不僅滿足了用戶的場景式購物體驗(yàn)，也讓“網(wǎng)紅電商”交易成為常態(tài)化?！熬W(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”在用戶群體、平臺、網(wǎng)紅和供應(yīng)商的輔車相依之下，很快迎來了紅利時(shí)期。

（二）電商MCN 入局

電商MCN 機(jī)構(gòu)特指依靠內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營為主核獲取流量，通過電商渠道進(jìn)行內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)的一類MCN。以電商屬性為主的MCN 機(jī)構(gòu)在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作時(shí)離不開人、內(nèi)容、商品三大要素。同時(shí)在面向內(nèi)容創(chuàng)作者提供的基礎(chǔ)服務(wù)不僅包括網(wǎng)紅的孵化管理和內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，還有商品供應(yīng)鏈的打理。MCN 機(jī)構(gòu)中的“人”是指網(wǎng)紅IP 及專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。MCN 與紅人簽約，負(fù)責(zé)紅人的孵化，并為紅人提供源源不斷的流量，為紅人完成變現(xiàn)的過程提供保障?！皟?nèi)容”是指純信息類內(nèi)容到消費(fèi)型內(nèi)容的過渡。MCN 有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選題，然后進(jìn)行創(chuàng)作再到成熟的內(nèi)容生產(chǎn)。通過網(wǎng)紅的社交方式完成內(nèi)容到商品的連接?！吧唐贰笔侵干唐饭?yīng)鏈服務(wù)，MCN 一般選擇與傳統(tǒng)電商平臺合作完成商品的供應(yīng)服務(wù)，對于自產(chǎn)品牌提供產(chǎn)品選擇與設(shè)計(jì)以及完整的生產(chǎn)銷售。優(yōu)質(zhì)的電商MCN 擁有專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，售前售后客服團(tuán)隊(duì)。專業(yè)營銷推廣團(tuán)隊(duì)以及攝影師及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的倉儲管理和物流配送。典型的優(yōu)質(zhì)電商MCN 機(jī)構(gòu)——謙尋，便是如此。謙尋目前旗下有36 位主播，行業(yè)前20 便占據(jù)了6 位，分別有淘寶第一主播，投身于公益事業(yè)的全球好物推薦官——薇婭，和主持人李響，演員高露以及TOP主播小僑Jofay，楚菲楚然twins 和網(wǎng)紅達(dá)人張沫凡。謙尋MCN 機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將會為“網(wǎng)紅電商”打造出一個(gè)超級供應(yīng)鏈基地。同樣，像微念這種優(yōu)質(zhì)電商MCN機(jī)構(gòu)，也催生出了如李子柒這樣?xùn)|方新傳統(tǒng)的代言人，讓用戶體驗(yàn)到了美好的生活方式。電商MCN 機(jī)構(gòu)的入局，加速了“網(wǎng)紅電商服務(wù)”的高效運(yùn)作。

（三）非電商平臺加入賽道

在疫情常態(tài)化影響下，為拉動內(nèi)需，推動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，網(wǎng)紅電商打響了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇第一槍，借此機(jī)會大量的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，尤其是外貿(mào)企業(yè)，不少的外貿(mào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，改外銷為內(nèi)銷，積極打造國內(nèi)品牌。適應(yīng)國內(nèi)市場的需求才是突破困境的有效手段，于是大量的外貿(mào)企業(yè)開啟了“網(wǎng)紅電商”之路，培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，改變傳統(tǒng)的銷售渠道，又抑或是尋求現(xiàn)有的大牌網(wǎng)紅，積極展開合作，來解決貨物大量積壓的燃眉之急。同時(shí)網(wǎng)紅電商也給一些瀕臨倒閉的線下實(shí)體商品經(jīng)營店帶來了“翻身”的希望。非電商平臺加入賽道，也讓“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”的生態(tài)化發(fā)展更具動力。至此，“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的核心，但在蓬勃發(fā)展的背后，風(fēng)險(xiǎn)同樣是不可忽視的。

三、風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）“網(wǎng)紅”本身

隨著“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”的興起，大量“網(wǎng)紅”涌入平臺，但由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)不住暴利的誘惑，而夸大其詞，進(jìn)行虛假宣傳，造成了大量的消費(fèi)者安全事故。《人民日報(bào)》中的一篇報(bào)道《網(wǎng)紅產(chǎn)品靠流量更要靠質(zhì)量》著重指出被許多網(wǎng)紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，在接受抽樣的時(shí)候竟然被測出百分之百存在安全風(fēng)險(xiǎn)，而且商家方面同樣無法提供相關(guān)質(zhì)量檢測的材料，其實(shí)作為推廣這些產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”來說，產(chǎn)品質(zhì)量根本跟不上自己的人設(shè)，很容易造成自己身為“網(wǎng)紅”這個(gè)資源的浪費(fèi)。并且很多這樣的“網(wǎng)紅”都對自身所推銷的產(chǎn)品的質(zhì)量并不清楚，雖然有的時(shí)候“網(wǎng)紅”無意欺騙消費(fèi)者，但他們自身不具辨別能力著實(shí)難辭其咎。迄今為止，“網(wǎng)紅”大多是一些純做固定的內(nèi)容帶貨的，這些“網(wǎng)紅”不僅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力以及售后的服務(wù)處理能力，更多的只是單純的為了賺取廣告費(fèi)，對所帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行夸大其詞、虛假宣傳產(chǎn)品功效等情況屢見不鮮，這樣忽視了產(chǎn)品最基本的質(zhì)量問題的背后其實(shí)是他們與商家存在了一種推銷與被推銷的關(guān)系，像這類情況就極大地侵犯了消費(fèi)者對產(chǎn)品的知情權(quán)，更有甚者會直接侵害到消費(fèi)者的身心健康。如果消費(fèi)者在此類網(wǎng)紅推薦下購買到三無過期的食品，劣質(zhì)的化妝品等生活用品就極容易出現(xiàn)安全問題。無法持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是網(wǎng)紅的一大痛處，大多數(shù)“網(wǎng)紅”群體在內(nèi)容創(chuàng)作上存在缺乏原創(chuàng)、盲目跟風(fēng)、盜版盜運(yùn)等問題，這樣的問題不僅導(dǎo)致了一些創(chuàng)意生命周期大大縮短，同時(shí)千篇一律的創(chuàng)作內(nèi)容也極容易導(dǎo)致粉絲的黏著度不高，由此而導(dǎo)致的粉絲大量流失也成為了“網(wǎng)紅電商”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大“絆腳石”。而且一些“網(wǎng)紅”價(jià)值導(dǎo)向本身就存在問題，如網(wǎng)紅“莉哥”，公然在直播間改唱國歌不僅給自身造成了極大的負(fù)面影響同時(shí)也讓相關(guān)平臺損失了一批潛在優(yōu)質(zhì)用戶，又比如網(wǎng)紅“何藍(lán)逗”，個(gè)人價(jià)值導(dǎo)向存在嚴(yán)重問題，經(jīng)常在公眾面前以貶低諷刺他人的言語來制造熱度博取關(guān)注，微博發(fā)文道歉已成常態(tài)。

（二）推廣平臺本身

在這個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，推廣平臺鋪天蓋地的推送通知雖然給“網(wǎng)紅”帶來了多如牛毛的流量，但同時(shí)也給平臺的使用用戶造成了困擾。推廣平臺在面臨消費(fèi)者由“消費(fèi)難”轉(zhuǎn)型為“選擇難”的問題上，并沒有一個(gè)好的方案能讓消費(fèi)者做出滿意的消費(fèi)決策。隨著第三方平臺的介入，大量廣告和鏈接充斥著推廣平臺，對某些利用平臺監(jiān)管漏洞進(jìn)行牟利的不法分子仍然沒有一套完備的處理流程。

（三）第三方平臺

第三方平臺在處理平臺對接，用戶對接上也存在著諸多問題。供應(yīng)商/供銷商同推廣平臺之間的信息不對稱，容易造成貨物的積壓，由此導(dǎo)致的資金回流慢，勢必會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，極可能因此而滋生出一系列的問題。第三方的服務(wù)平臺不僅產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而且平臺的服務(wù)態(tài)度對于消費(fèi)者來說也是一言難盡。消費(fèi)群體在第三方平臺上買了東西發(fā)現(xiàn)問題后，找不見客服，找不見售后，維權(quán)便成為了消費(fèi)者此刻在第三方平臺“線上購物”后的一大難題。同樣，相關(guān)調(diào)查表明這樣的情況并不是個(gè)例，許多消費(fèi)者都面臨著“退貨難”的問題，由此許多買家與賣家展開了“退貨拉鋸戰(zhàn)”。此外，強(qiáng)電商基因的MCN 機(jī)構(gòu)入局，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌，部分企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型升級或者倒閉的問題。

四、對策及建議

（一）規(guī)范化發(fā)展

網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，正所謂“沒有規(guī)矩，不成方圓”。我國的政策方針之一便是“依法治國”，如果背離了我國相關(guān)的法律法規(guī)那再好的經(jīng)濟(jì)體也只不過是曇花一現(xiàn)。為了能夠給“網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)”一個(gè)更加良好健康的發(fā)展環(huán)境，遵守相關(guān)的法律法規(guī)將是網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最基本的前提。同時(shí)，法律法規(guī)也將是限制這匹“黑馬”的強(qiáng)有力的“韁繩”。

（二）系統(tǒng)化培訓(xùn)

針對“網(wǎng)紅群體”應(yīng)進(jìn)行專業(yè)化、職業(yè)化的培訓(xùn)。讓“網(wǎng)紅群體”具備一定的專業(yè)技巧、職業(yè)素養(yǎng)及道德，設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對網(wǎng)紅群體進(jìn)行質(zhì)量檢測和產(chǎn)品銷售方面的培訓(xùn)，普及相關(guān)法律法規(guī)，樹立法律意識，及時(shí)規(guī)范網(wǎng)紅帶貨的環(huán)境，打造高質(zhì)量高發(fā)展的新起點(diǎn)。通過開展網(wǎng)紅帶貨技能培訓(xùn)和技能等級認(rèn)定，建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新生態(tài)新模式，培養(yǎng)職業(yè)道德與職業(yè)技能兼顧的“網(wǎng)紅銷售大軍”。

（三）嚴(yán)格監(jiān)管

平臺對直播內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，及時(shí)的審查，拒絕錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)決對低俗內(nèi)容的“零容忍”。而內(nèi)容創(chuàng)作方面，“網(wǎng)紅”群體也應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注時(shí)事，了解國內(nèi)外優(yōu)秀文化，堅(jiān)持原創(chuàng)。內(nèi)容創(chuàng)作上適度借鑒可以，但盲目跟風(fēng)不可取，盜版盜運(yùn)更要嚴(yán)厲打擊。同時(shí)平臺應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)了解到用戶群體所需，對用戶的需要進(jìn)行“側(cè)畫像”以便提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。此外，推廣平臺應(yīng)當(dāng)把控好推送通知的頻繁度，杜絕鋪天蓋地的推送通知。

（四）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

供應(yīng)商/供銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，避免有質(zhì)量問題的商品流入市場，同時(shí)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，合理貯備。推廣平臺應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)體系，做好對第三方平臺的監(jiān)管，認(rèn)真“傾聽”消費(fèi)者的“聲音”，實(shí)事求是地解決消費(fèi)者的問題，使消費(fèi)者得到更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

（五）合理化競爭

多方平臺加入賽道應(yīng)當(dāng)規(guī)范競爭手段，避免“閉門造車”和出現(xiàn)問題時(shí)“一刀切”的情況。這就要求其他平臺在加入賽道時(shí)必須解放思想，了解外界競爭情況，大膽創(chuàng)新，去一線了解人們需要什么，從而增強(qiáng)競爭力。而對于“一刀切”的現(xiàn)象就要求平臺必須處理問題統(tǒng)籌兼顧，而非掛一漏萬，嚴(yán)厲打擊非法競爭行為。