王福 李哲 高化 王科唯 韓麗萍

摘?要：[目的/意義]場景時代，社會化問答平臺的價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程發(fā)生著改變，如何將場景化要素嵌入社會化問答平臺，實現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新成為其發(fā)展的關(guān)鍵，這也是社會化問答平臺服務(wù)模式未來變革的方向。[方法/過程]為此，對社會化問答平臺分別從技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的視角出發(fā)，以服務(wù)效率和服務(wù)價值兩個維度的融合為目標(biāo)借助于場景要素，基于用戶信息期望實現(xiàn)不同維度情境的配置，即通過場景化情境的多元化和個性化協(xié)調(diào)配置實現(xiàn)社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明，社會化問答平臺場景化情境配置的本質(zhì)就是要基于用戶對社會化問答服務(wù)效率和價值的雙重期望，有效地實現(xiàn)不同維度情境的配置，這是社會化問答平臺實現(xiàn)功能視角的效率型服務(wù)模式和實現(xiàn)管理視角的價值型服務(wù)模式融合創(chuàng)新的途徑。

關(guān)鍵詞：社會化問答平臺;場景化服務(wù)模式;服務(wù)模式創(chuàng)新;情境配置

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.004

〔中圖分類號〕G252.6?〔文獻標(biāo)識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2021）07-0038-11

Research?on?Scenario?Innovation?Mechanism?and

Implementation?Path?of?Social?Q&A?Service?Mode

Wang?Fu1，2，3?Li?Zhe1?Gao?Hua1?Wang?Kewei1*?Han?Liping1，3

（1.School?of?Economics?and?Management，Inner?Mongolia?University?of?Technology，Hohhot?010051，China;

2.Inner?Mongolia?Modern?Logistics?and?Supply?Chain?Management?Research?Center，Hohhot?010051，China;

3.Inner?Mongolia?Internet?Economy?Research?Center，Hohhot?010051，China）

Abstract：[Purpose/Significance]In?the?era?of?scene，the?value?proposition，the?main?body?of?value?creation?and?the?process?of?value?creation?of?the?social?Q&A?platform?are?changing.How?to?integrate?the?scene?elements?into?the?social?Q&A?platform?and?realize?the?innovation?of?the?service?mode?become?the?key?to?its?development，which?is?also?the?direction?of?the?future?innovation?of?the?service?mode?of?the?social?Q&A?platform.[Method/Process]Therefore，from?the?perspective?of?technological?innovation?and?management?innovation，the?social?question?answering?platform?aimed?at?the?integration?of?service?efficiency?and?service?value.With?the?help?of?scenario?elements，it?realized?the?configuration?of?different?dimension?scenarios?based?on?user?information?expectation，that?is，it?realized?the?service?mode?innovation?of?social?question?answering?platform?through?the?diversification?and?personalized?configuration?of?scenarios.[Result/Conclusion]The?results?showed?that?the?essence?of?contextual?configuration?of?social?Q&A?platform?was?to?effectively?realize?the?configuration?of?different?dimensions?of?situations?based?on?users?double?expectations?of?the?efficiency?of?social?Q&A?platform?products?and?service?utility.This?is?an?innovative?way?for?social?Q&A?platform?to?transform?from?the?efficiency?of?product?functions?and?the?utility?of?service?management?to?the?experiential?type?of?scene?adaptation.

Key?words：social?Q&A?platform;scenario?service?mode;service?mode?innovation;scenario?configuration

社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是其價值創(chuàng)造邏輯和價值實現(xiàn)過程的變革，即當(dāng)用戶所處的外部環(huán)境發(fā)生變化時，其在一定程度上會刺激用戶信息期望發(fā)生變化，進而驅(qū)動社會化問答平臺服務(wù)模式重組、優(yōu)化和變革，這種逆向驅(qū)動的方式是服務(wù)模式創(chuàng)新的源動力[1]。近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場景要素功能的不斷強大及其在社會化問答平臺中嵌入的漸進漸深，使得服務(wù)模式逐漸具有了場景化的特征，場景化是社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新方向之一[2]。場景原本是影視術(shù)語，是指由人物關(guān)系組成的豐富畫面，現(xiàn)有學(xué)者將其應(yīng)用到不同的領(lǐng)域中進行交叉研究，取得了一定的成果。本研究將社會化問答平臺落地于場景應(yīng)用以期能更好地滿足用戶的信息期望，從服務(wù)模式創(chuàng)新的視角對社會化問答平臺的場景化服務(wù)模式進行界定，并對場景社會化問答進行研究。

所謂社會化問答平臺的場景化服務(wù)模式，是指社會化問答平臺之間、社會化問答平臺與用戶之間、社會化問答平臺用戶之間在特定時空存在的各種各樣的交互關(guān)系和連結(jié)方式，其強調(diào)的是特定時空的信息流、關(guān)系流、服務(wù)流等的流動方式而獲得的最終體驗[3]。社會化問答平臺場景化服務(wù)模式是線上場景和線下場景的有機融合，其一，體現(xiàn)了用戶的線上交互，包括社群內(nèi)用戶間的交互、用戶與平臺的交互;其二，體現(xiàn)了場景化的特征，即特定時空內(nèi)的情境流動、關(guān)系流動、服務(wù)流動和價值流動等;其三，體現(xiàn)了線下的體驗，包括使用價值的體驗和情感價值的體驗。社會化問答平臺場景化服務(wù)模式強調(diào)的是用戶在特定時空對平臺服務(wù)的體驗[4]。為了把握相關(guān)研究的現(xiàn)狀，筆者對相關(guān)文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有相關(guān)成果主要關(guān)注以下幾個方面。①個人參與社會化問答的驅(qū)動因素。Bao?Z?S等基于社會認知理論，考察用戶參與在線社會問答的驅(qū)動因素，并找出這一過程的內(nèi)在機制。研究發(fā)現(xiàn)，用戶對問答結(jié)果的期望與參與社會化問答的強度有正相關(guān)關(guān)系。同時，用戶的自我效能感對其參與行為有正向影響。此外，感知專長和感知相似性是影響用戶參與的兩個積極而重要的環(huán)境因素[5]。②社會化問答的知識貨幣化。Zhao?Y?X等指出以往的研究大多基于免費問答平臺進行，這很難成為激發(fā)提問的誘因。在線知識貨幣化成為社會化問答平臺正在推出的一種新的服務(wù)模式，為用戶帶來了一個更復(fù)雜的成本和收益的權(quán)衡[6]。張發(fā)明等選取3家免費和收費SQA平臺作為案例研究對象，研究發(fā)現(xiàn)收費SQA平臺對各類用戶角色的經(jīng)濟激勵是提升平臺內(nèi)容質(zhì)量全新而重要的途徑，各用戶角色之間相互依賴和互惠的經(jīng)濟關(guān)系是收費SQA平臺制勝的關(guān)鍵[7]。③社會化問答知識共享持續(xù)意愿。Kang?M以期望確認理論和組織公平理論為基礎(chǔ)，以在線社會化問答網(wǎng)站的主要貢獻者為研究對象，考察其知識共享持續(xù)意愿的前因。研究結(jié)果表明，使用者的積極持續(xù)性意圖受知覺的游戲性而非知覺的自我價值感的影響。此外，社交問答網(wǎng)站的公平感是保健因素，而游戲感是激勵因素[8]。④社會化問答的匹配性。Liu?G?X等指出社會化問答依賴于提問者的朋友圈提供答案。為了使“問”和“答”更為匹配，提出了一個集全球集體智慧于一體的分布式問答系統(tǒng)iASK[9]。由上述文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有相關(guān)文獻關(guān)注了社會化問答的持續(xù)知識共享意愿、驅(qū)動因素、問答的匹配性，以及知識貨幣化等方面，鮮見將社會化問答平臺與場景結(jié)合實現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新的成果。然而隨著社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化特征的加劇，使社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的研究具有可行性和可能性。由此，本文以社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化為邏輯起點，將社會化問答平臺服務(wù)模式與場景化服務(wù)模式的屬性特征相結(jié)合，對社會化問答平臺的場景化服務(wù)模式創(chuàng)新展開研究，以期獲得相關(guān)管理啟示和實踐指導(dǎo)。

1?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新機理

1.1?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新內(nèi)涵

社會化問答平臺是線上虛擬世界與線下現(xiàn)實世界互動的一種新型問答服務(wù)模式，其產(chǎn)生和發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)的迅猛發(fā)展具有密切的關(guān)系，正是由于這些技術(shù)以及前述提及的場景要素在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度?，使現(xiàn)有社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新具有了新動能，場景化成為社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略選擇[10]。深入剖析實際應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有社會化問答平臺服務(wù)效能不足的主要原因是由于其沒有基于用戶在特定時間和特定空間的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好有針對性地配置情境所致，未來場景應(yīng)成為社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的觸點[11]。場景化服務(wù)模式創(chuàng)新是通過“場景—信息期望—情境”的三維一景適配實現(xiàn)的，其表現(xiàn)為以下幾個方面。①用戶情境感知。當(dāng)用戶處于某個場景時，大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場景要素會對用戶情境進行感知，獲得用戶的身份信息和現(xiàn)在的身體狀態(tài)。②歷史信息期望挖掘?；趫鼍耙馗兄降挠脩羯矸菪畔ⅲ柚跉v史行為數(shù)據(jù)庫對用戶場景化需求期望、場景化消費行為、輸入—搜索—消費的關(guān)系、場景變化時空的映射、場景化體驗結(jié)果進行分析，從中挖掘用戶在特定場景的信息期望。③信息行為預(yù)測。基于場景要素對用戶此時身體狀態(tài)和信息行為的感知，對用戶在當(dāng)前場景的需求期望、搜索習(xí)慣、消費行為、消費時空和消費體驗進行挖掘，為其提供相應(yīng)的情境配置做準(zhǔn)備。④基于信息期望的場景化適配?；谇懊鎸τ脩粼谔囟▓鼍靶畔⑵谕耐诰?，為用戶當(dāng)前所處場景的信息期望配置相應(yīng)的產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境，以滿足其信息期望和獲得愉悅體驗。⑤適配規(guī)則的機器學(xué)習(xí)。通過對用戶此前場景信息期望捕獲[12]，結(jié)合用戶此時場景信息期望的挖掘，為用戶此后場景信息期望進行預(yù)測[13]。⑥創(chuàng)新取向。不同用戶不同信息期望對于社會化問答平臺的創(chuàng)新的需求不同，但總體而言包括功能型創(chuàng)新、效率型創(chuàng)新、價值型創(chuàng)新和體驗型創(chuàng)新4個方向。所謂服務(wù)模式場景化創(chuàng)新，其本質(zhì)是指運用場景化的情境配置，提升產(chǎn)品或服務(wù)的價值。為此，本研究將場景化要素納入社會化問答平臺服務(wù)模式之中，以實現(xiàn)針對特定用戶在特定時空情境配置成本的最小化，使得社會化問答平臺的情境配置既不會浪費也不會不足，以此實現(xiàn)社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新[14]。結(jié)合上述論述，構(gòu)建社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新的邏輯框架，如圖1所示。

由圖1所示，社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新就是要實現(xiàn)“場景—信息需求—情境”“場景—信息習(xí)慣—情境”“場景—信息偏好—情境”的三維一景適配。在場景化情境配置中，如何尋求情境配置的最小成本以獲得用戶的最大愉悅體驗是社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新需要解決的關(guān)鍵性問題[15]。信息平臺服務(wù)模式有兩種類型的創(chuàng)新，一種是技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的效率型創(chuàng)新;另一種是管理導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的價值型創(chuàng)新，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除了這兩種創(chuàng)新外還有功能型創(chuàng)新和體驗型創(chuàng)新，社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新是來源于這4類創(chuàng)新的選擇和融合。

1.2?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新機制

管理學(xué)之父德魯克認為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為?，F(xiàn)代創(chuàng)新理論的提出者約瑟夫·熊彼特認為創(chuàng)新具有以下5種方式：①通過開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造價值;②通過采用新工藝或新方法創(chuàng)造價值;③通過開辟新市場或拓展新領(lǐng)域創(chuàng)造價值;④通過控制新供應(yīng)源創(chuàng)造價值;⑤通過工業(yè)組織的創(chuàng)新實現(xiàn)價值創(chuàng)造。在這5種創(chuàng)新方式之中，前兩個屬于技術(shù)創(chuàng)新的范疇，后3個屬于管理創(chuàng)新的范疇。本研究提到的社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新則是技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的有機融合，社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新以價值創(chuàng)造和效率提升為主導(dǎo)，強調(diào)和突出以用戶期望為本[16]。社會化問答平臺場景化服務(wù)模式創(chuàng)新就試圖克服服務(wù)主導(dǎo)邏輯和規(guī)模經(jīng)濟效益，強調(diào)的是極致單品的體驗。社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新實踐急需相關(guān)研究將其理論化和系統(tǒng)化，以解釋和拓展移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)的本質(zhì)和促進社會化問答平臺產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)問題的解決。由此，社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新應(yīng)運而生，其強調(diào)的是場景主導(dǎo)邏輯，用戶體驗是在特定時空所形成，用戶更加關(guān)注于社會化問答平臺服務(wù)模式提供的以“特定時空+產(chǎn)品邏輯+服務(wù)邏輯=情感體驗”為價值主張的創(chuàng)新邏輯，提供以用戶信息需求期望為導(dǎo)向的多元化一站式和精準(zhǔn)的個性化定制解決方案?；诖苏J知，構(gòu)建社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新機制，揭示了不同要素間的關(guān)系，如圖2所示。

由圖2所示，將技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的效率型服務(wù)模式與管理創(chuàng)新導(dǎo)向的價值型服務(wù)模式相融合，利用場景元素有針對性地為用戶所處時空的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好配置情境，激發(fā)“特定時空+產(chǎn)品邏輯+服務(wù)邏輯=情感體驗”的服務(wù)模式創(chuàng)新方向，實現(xiàn)社會化問答平臺服務(wù)模式的創(chuàng)新發(fā)展[17]。如圖2所示，效率型服務(wù)模式是以提高社會化問答平臺服務(wù)模式運營效率、優(yōu)化社會化問答平臺情境配置成本、縮減社會化問答平臺服務(wù)模式價值鏈中冗余的環(huán)節(jié)為導(dǎo)向，為用戶提供省時省力、簡單便捷且能滿足用戶對效用方面的需求和感知，從而創(chuàng)造出其應(yīng)有的功能價值或使用價值。社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新可以改變社會化問答平臺服務(wù)的低效性，社會化問答平臺將場景要素嵌入服務(wù)之中，使其能以較低的成本和較快的速率響應(yīng)用戶信息期望的方式激發(fā)服務(wù)模式創(chuàng)新[18]。價值型服務(wù)模式創(chuàng)新注重建立和強化平臺與用戶的黏性，增強用戶的持續(xù)使用意愿，通過“特定時空+產(chǎn)品邏輯+服務(wù)邏輯=情感體驗”的價值創(chuàng)造邏輯提升用戶體驗，如休閑價值、娛樂價值、歸屬價值以及自我實現(xiàn)和自我超越價值等，該價值創(chuàng)造邏輯更多地傳遞出體驗類和情感類的價值導(dǎo)向要素，盡可能為用戶創(chuàng)造出感知和體驗的情感價值[19]。社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新在于融合線上和線下關(guān)系，在平臺的資源配置、核心能力、合作伙伴及用戶之間建立了新的連接，以便社會化問答平臺能更好地滿足用戶需求和改善用戶體驗，為用戶提供情感依賴，提升用戶的忠誠度，所以價值型服務(wù)模式是社會化問答平臺服務(wù)模式的一個重要的創(chuàng)新方向;社會化問答平臺踐行了價值創(chuàng)造是服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)及核心的理念，基于價值主張將價值鏈與供應(yīng)鏈相融合，通過供應(yīng)鏈及其關(guān)系的治理形成價值創(chuàng)造的核心能力[20]?？偠灾?，效率型服務(wù)模式和價值型服務(wù)模式的有效融合，抓住了社會化問答平臺創(chuàng)新和發(fā)展的本質(zhì)和精髓，準(zhǔn)確且有效地把握了社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的趨向。

2?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新路徑

2.1?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新要素

本研究從服務(wù)模式要素出發(fā)對社會化問答平臺務(wù)模式創(chuàng)新研究，并將服務(wù)模式創(chuàng)新要素劃分為如下4個方面。①平臺服務(wù)。所謂平臺服務(wù)主要是指服務(wù)模式的價值主張要素，社會化問答平臺場景化服務(wù)的價值主張主要是“特定時空+產(chǎn)品邏輯+服務(wù)邏輯=情感體驗”，傳統(tǒng)服務(wù)模式注重的是產(chǎn)品和服務(wù)的交互價值和使用價值[21]，而社會化問答平臺服務(wù)模式注重的則是用戶場景化情感體驗價值。如產(chǎn)品和服務(wù)的科學(xué)價值、藝術(shù)價值、政治價值、社會價值、文化價值、旅游價值和科研價值等以及其更細化的分類。②資源配置。社會化問答平臺價值主張的改變，需要平臺能夠?qū)崿F(xiàn)情境的場景化柔性配置，包括標(biāo)準(zhǔn)化適配和個性化適配[22]。所謂標(biāo)準(zhǔn)化適配是指在產(chǎn)品和服務(wù)方面以穩(wěn)定性、安全性、流暢性、友好性、可維護性和可整合為主導(dǎo)的情境配置方式，所謂個性化適配是指在產(chǎn)品或服務(wù)方面以針對性、適量性、適時性、協(xié)調(diào)性、適應(yīng)性和有效性為主導(dǎo)的情境配置方式。③核心能力。社會化問答平臺服務(wù)模式的核心能力就是指平臺能夠針對用戶所處的特定時空進行情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置和個性化配置的柔性適配能力，具體體現(xiàn)為情境配置成本的最小化。④合作伙伴。社會化問答平臺的合作伙伴是為用戶提供服務(wù)各個環(huán)節(jié)的主體，如信息生產(chǎn)者、信息分享者和信息使用者等，平臺合作伙伴的能力體現(xiàn)其在價值鏈中的價值創(chuàng)造能力。⑤服務(wù)渠道。社會化問答平臺場景化服務(wù)渠道處于特定時間和特定空間的用戶信息場景中，其服務(wù)渠道較為具體和清晰，較之傳統(tǒng)服務(wù)模式更為明了，使得分銷渠道更為暢通。⑥用戶識別。由于社會化問答平臺積累了不同用戶的歷史場景行為數(shù)據(jù)，所以當(dāng)某個用戶接入某個場景時，系統(tǒng)會很容易識別出用戶身份及其信息期望，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得該用戶在該場景的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好，并為其適配情境[23]。⑦用戶管理。由于借助大數(shù)據(jù)可以挖掘不同場景下用戶的信息期望，所以使得社會化問答平臺對于不同場景下用戶管理變得較為容易。⑧成本結(jié)構(gòu)。社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的成本結(jié)構(gòu)主要包括特定場景下的情境配置成本。社會化問答平臺現(xiàn)有情境針對用戶所處場景的配置能力是一定的，當(dāng)用戶的信息期望發(fā)生變化時，平臺情境配置方式和配置成本也會發(fā)生變化，平臺承擔(dān)這些情境配置成本的能力就顯得尤為重要[24]。⑨盈利模式。社會化問答平臺服務(wù)模式的盈利并非是產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值和交換價值的實現(xiàn)，更多的則是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗價值的實現(xiàn)。社會化問答平臺不同服務(wù)模式的價值主張為用戶提供的價值要素亦不一樣，包括功能類、生活類、社會影響類和情感類的價值，它們滿足了用戶的不同信息期望，可以創(chuàng)造出不同形式的價值。由此認知，形成了社會化問答平臺場景化服務(wù)模式創(chuàng)新渠道如圖3所示。

如圖3所示，社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新要素包括價值主張、資源配置、核心能力、服務(wù)渠道和目標(biāo)用戶等要素，其中服務(wù)主張是社會化問答平臺服務(wù)模式的核心要素，是社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的取向，是社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的邏輯起點。社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新就是在服務(wù)主張的驅(qū)動下，通過效率型服務(wù)模式和價值型服務(wù)模式的有機融合實現(xiàn)。其中，效率型服務(wù)模式的核心是通過提高服務(wù)鏈的運行效率，將價值創(chuàng)造通過價值鏈予以體現(xiàn)，以克服現(xiàn)有情境粗放配置的劣勢，從而達到成本效率、情境效率以及配置效率的優(yōu)化;價值型服務(wù)模式的核心是通過直接或間接降低場景化情境的配置成本，提升用戶信息體驗愉悅度實現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)和場景要素在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度?，拓展了社會化問答平臺服務(wù)的時空，豐富了交互的類型，提升了響應(yīng)的速度。特別是隨著社會化問答平臺情境的功能性和效用性的強化，使信息的不對稱性、復(fù)雜性以及人的有限理性都可以通過平臺情境進行多維度、立體化交互得以降低，這有助于降低交易成本，具體表現(xiàn)為以下兩個方面。①效率型服務(wù)模式創(chuàng)新。效率型服務(wù)模式創(chuàng)新，是基于用戶位置服務(wù)，將線下限制的情境或過剩的情境通過線上渠道與用戶的移動終端有效地連接，以提升情境的利用率和配置效率，提升產(chǎn)品與服務(wù)供需匹配的有效性，這不僅提高了社會化問答平臺的靈活性、降低了社會化問答平臺的現(xiàn)有缺陷，還大大降低了交互的復(fù)雜性，從而帶來社會化問答平臺運行和管理成本的下降[25]。場景理論認為跨界和連接會產(chǎn)生效能，通過將產(chǎn)品和服務(wù)與其他領(lǐng)域、行業(yè)文化、意識形態(tài)的跨界混搭，使得很多原來毫不相干的元素建立連接，構(gòu)建出社會化問答平臺服務(wù)模式各要素的連接和交互網(wǎng)絡(luò)，從而形成互贏共生的生態(tài)價值系統(tǒng)，滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)場景化跨界混搭的價值創(chuàng)造需求，這不僅能在戰(zhàn)略上將社會化問答平臺服務(wù)模式要素的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系、提升社會化問答平臺服務(wù)模式效率，更重要的是能提升社會化問答平臺服務(wù)模式對環(huán)境的適應(yīng)性、增強社會化問答平臺服務(wù)模式的競爭力[26]。②價值型服務(wù)模式。價值型服務(wù)模式的核心在于提升產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度及場景化情感體驗的價值。價值型服務(wù)模式通過與用戶建立持續(xù)的連接和交互，使得產(chǎn)品或服務(wù)的價值形態(tài)發(fā)生了重構(gòu)，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者不再是唯一的價值創(chuàng)造者，用戶也不再是存粹的情境的消耗者。社會化問答平臺服務(wù)模式應(yīng)能根據(jù)用戶的場景化信息期望提出新的價值主張，然后整合情境，通過對情境進行語義聚合和關(guān)聯(lián)聚合，并基于用戶在特定場景的信息期望、信息習(xí)慣和信息偏好，以標(biāo)準(zhǔn)化和個性化柔性適配的方法提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升情境配置的價值[27]。社會化問答平臺服務(wù)模式強調(diào)線上線下的連接以及互動的重要性，進而揭示了其在兩個維度追求價值創(chuàng)造。其一，社會化問答平臺服務(wù)模式追逐的是其提供產(chǎn)品或服務(wù)的效率，從效率的角度創(chuàng)造價值。從這個角度而言，社會化問答平臺服務(wù)模式重點不是追逐產(chǎn)品或服務(wù)的利潤，而是把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成一個聚合用戶的入口，在與用戶持續(xù)的連接互動中為其創(chuàng)造價值，從而獲得收益。其二，社會化問答平臺服務(wù)模式滿足了用戶深層次的信息期望，借助于馬斯洛需求層次理論，用戶在追求產(chǎn)品或服務(wù)效率的同時，期望能通過“特定時空+產(chǎn)品邏輯+服務(wù)邏輯=情感體驗”的價值主張，通過場景化情境的柔性配置，以滿足用戶不同層次的需求，這種基于動機理論的社會化問答平臺服務(wù)模式的價值創(chuàng)造方式極大地增強了其價值創(chuàng)造能力，從而在增強用戶黏性、強化用戶持續(xù)意愿的同時，提升用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的情感體驗。

2.2?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新途徑

社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新是基于技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新相結(jié)合進行的，其可以分別表示為如下幾個方面。①“技術(shù)→場景”服務(wù)模式。該類服務(wù)模式是基于場景實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)由功能價值向使用價值的轉(zhuǎn)換，但是其本質(zhì)還是偏重于技術(shù)類的服務(wù)模式，雖然有場景化的成分，但是場景化成分發(fā)揮效用并不明顯。該類服務(wù)模式適用于社會化問答平臺投入使用期，這一時期的社會化問答平臺的價值創(chuàng)造類型表現(xiàn)為使用價值[28]。②“管理→場景”服務(wù)模式。該類服務(wù)模式是基于社會化問答平臺的發(fā)

展時期，表現(xiàn)為場景實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值由使用價值向效率價值轉(zhuǎn)變，這一時期社會化問答平臺的場景化服務(wù)模式特征表現(xiàn)得并不明顯[29]。③“線上→線下”服務(wù)模式。線上及線下模式即為社會化問答平臺的場景化服務(wù)模式，該類服務(wù)模式是指基于用戶所處的特定時空，平臺將產(chǎn)品和服務(wù)從效率價值向體驗價值轉(zhuǎn)變的同時，也實現(xiàn)了社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新。在社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新中，這3類服務(wù)模式的價值創(chuàng)造過程如圖4所示。

由圖4所示，如果將社會化問答平臺分為產(chǎn)品型和平臺型兩大維度，將價值創(chuàng)造分為功能價值和使用價值兩大維度，可以歸納和提煉出社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新途徑。通過兩種分類維度相組合，可構(gòu)成4類典型的服務(wù)模式和上述所提到的3種服務(wù)模式創(chuàng)新途徑[30]。所謂4類典型的服務(wù)模式分別是產(chǎn)品功能型、產(chǎn)品效用型、品牌功能型和品牌效用型，而所謂的3種服務(wù)模式創(chuàng)新途徑分別是：①第一種服務(wù)模式創(chuàng)新途徑。該類服務(wù)模式創(chuàng)新途徑就是“功能型→效率型→體驗型”，該途徑體現(xiàn)了服務(wù)模式由區(qū)域Ⅰ向區(qū)域Ⅱ的拓展，因為在區(qū)域Ⅰ內(nèi)并不能有效地實現(xiàn)服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新。②第二種服務(wù)模式創(chuàng)新途徑。該類服務(wù)模式創(chuàng)新途徑就是“功能型→體驗型”，該路徑體現(xiàn)了服務(wù)模式直接通過區(qū)域Ⅱ?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，是徹底的變革、轉(zhuǎn)型和升級的過程。③第三種服務(wù)模式創(chuàng)新路徑。該類服務(wù)模式創(chuàng)新路徑就是“功能型→價值型→體驗型”，該路徑體現(xiàn)了服務(wù)模式由區(qū)域Ⅲ向區(qū)域Ⅱ的拓展。在區(qū)域Ⅲ內(nèi)并不能有效地實現(xiàn)服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新[31]。第一條路徑和第二條路徑所采取的策略不同，但是均可以達到社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新目的。由此，在現(xiàn)實中社會化問答平臺可以借助上述3條途徑進行服務(wù)模式創(chuàng)新，最為重要的是功能型可以通過徹底的轉(zhuǎn)型、升級，分別經(jīng)由效率型和價值型向體驗型轉(zhuǎn)變，形成服務(wù)模式場景化創(chuàng)新的新動能。

3?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新方法

3.1?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新模型

本研究基于“現(xiàn)有服務(wù)模式→場景化要素→創(chuàng)新依據(jù)→創(chuàng)新演進”的邏輯，通過在現(xiàn)有服務(wù)模式中融入場景化要素，使現(xiàn)有服務(wù)模式具有場景化要素的基因，基于相關(guān)創(chuàng)新理論實現(xiàn)創(chuàng)新及創(chuàng)新的演進。①現(xiàn)有服務(wù)模式。基于前文的論述，社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新的邏輯起點是功能型服務(wù)模式，其創(chuàng)新的方向分別是效率型服務(wù)模式和價值型服務(wù)模式。其中效率型服務(wù)模式可以通過技術(shù)創(chuàng)新、情境、市場機會以及價值網(wǎng)絡(luò)對其影響，價值型服務(wù)模式是通過管理創(chuàng)新、情境配置能力、跨界混搭及盈利模式對其影響，社會化問答平臺服務(wù)模式則是通過上文的服務(wù)模式創(chuàng)新要素借助于移動終端、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)成的線上渠道和線下渠道建立雙向互動連接，從而構(gòu)造了一個體驗型的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[32]。②場景化要素。場景化要素目前主要是由中國人民大學(xué)彭蘭教授提出的5類要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)和社交媒體，這些場景化要素與社會化問答平臺情境關(guān)聯(lián)耦合，形成社會化問答平臺服務(wù)模式的創(chuàng)新基礎(chǔ)。③創(chuàng)新依據(jù)。社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新依據(jù)包括了4個方面。其一是熊彼特理論以及價值鏈理論，通過場景化要素構(gòu)成維度的調(diào)整及更新實現(xiàn)創(chuàng)新;其二是社交媒體理論和交互理論，通過移動社交群體交互促進社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新;其三是場景理論和適配理論，通過對場景化情境進行標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的柔性適配實現(xiàn)創(chuàng)新;其四是經(jīng)濟理論和社會效益理論，通過現(xiàn)有的效率型和價值型服務(wù)模式的融合實現(xiàn)創(chuàng)新[33]。④創(chuàng)新演進。所謂創(chuàng)新演進是基于這些創(chuàng)新理論和創(chuàng)新手段，綜合運用現(xiàn)有服務(wù)模式的融合能力、現(xiàn)有情境的配置能力、現(xiàn)有要素的交互能力以及現(xiàn)有模式的創(chuàng)新能力，通過“功能型→效率型→體驗型”“功能型→體驗型”“功能型→價值型→體驗型”這3種途徑實現(xiàn)社會化問答平臺服務(wù)模式的創(chuàng)新及創(chuàng)新的生態(tài)化演進。由此，社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新模型如圖5所示。

由圖5所示，社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新是以效率型服務(wù)模式和價值型服務(wù)模式的融合為邏輯起點，借助于場景化要素，結(jié)合當(dāng)前信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和認知環(huán)境，通過對服務(wù)模式的構(gòu)成要素的內(nèi)涵和外延進行調(diào)整和更新，基于服務(wù)模式創(chuàng)新要素，對社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新理論內(nèi)涵進行豐富，強化社會化問答平臺服務(wù)模式的創(chuàng)新能力;同時，利用移動社交媒體實現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品用戶的社群內(nèi)的交互，對服務(wù)模式創(chuàng)新的效果予以反饋[34];通過對現(xiàn)有社會化問答平臺情境（即資源情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、媒體情境、社交情境和終端情境）基于用戶所處場景的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好進行場景化適配，而創(chuàng)造出諸如功能價值、效用價值、體驗價值、感知價值和情感價值，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值差異化的能力[35]。社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新的本質(zhì)就是要通過對用戶的信息期望和用戶關(guān)系進行場景化細分，借助于線上和線下雙渠道的多維度交互，通過實現(xiàn)社會化問答平臺服務(wù)模式價值主張的創(chuàng)新，提升社會化問答平臺服務(wù)模式的效率屬性和價值屬性。

3.2?社會化問答平臺服務(wù)模式場景化創(chuàng)新展望

由上述理論研究以及其構(gòu)建的社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新模型出發(fā)，從現(xiàn)實中探究在上述3種社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新案例，并將其總結(jié)如表1所示的信息，一方面是對前述理論支撐的示范;另一方面也為社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新提供了實施的依據(jù)。

由表1的案例進行如下分析。①功能型向效率型轉(zhuǎn)型。功能型社會化問答平臺作為人們問答的基礎(chǔ)工具，是社會化問答的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)支柱。隨著信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和認知環(huán)境發(fā)生變化，以及場景化要素在功能型社會化問答平臺的嵌入，社會化問答平臺基于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸由功能型向效率型轉(zhuǎn)變，為社會化問答平臺的發(fā)展帶來了創(chuàng)新機會、創(chuàng)新空間、創(chuàng)新氛圍。在信息技術(shù)應(yīng)用日益廣泛和深入的背景下，社會化問答平臺正由功能型向效率型轉(zhuǎn)變[36]。當(dāng)前社會化問答平臺從功能型向效率型轉(zhuǎn)變的形態(tài)主要有兩類，其一是社會化問答平臺本身的服務(wù)，如對用戶需求分析、目標(biāo)用戶識別、服務(wù)的個性化定制、服務(wù)過程的場景化交互等;其二是與社會化問答平臺有關(guān)的服務(wù)。這些服務(wù)包括社會化問答平臺所涉及的拓展性服務(wù)和延伸性服務(wù)。對于從功能型向效率型的轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新而言，百度知道是典型的實例。百度知道是全球最大的中文社會化問答平臺，其通過讓用戶自己提出問題，利用積分獎勵機制發(fā)動其他用戶來解決該問題的SQA系統(tǒng)，百度知道也是基于免費搜索的互動式知識問答平臺。當(dāng)用戶提交問題到百度知道，其他用戶可以利用自身或網(wǎng)絡(luò)資源對問題進行解答。若問題沒有得到滿意答案，提問者還可以通過對問題進行補充說明，提高懸賞等方法來引起關(guān)注，以期得到較滿意的答案。同時，這些答案又將作為搜索結(jié)果，提供給其他用戶。②功能型向價值型轉(zhuǎn)型。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對于社會化問答平臺的期望不再局限于問題能被回答，其更期望能夠得到解決問題的一系列行之有效的行動方案，這就促使社會化問答平臺從功能型向價值型轉(zhuǎn)變[37]。社會化問答平臺用戶的信息行為是基于知識分享的人際交往，而人際交往的本質(zhì)就是一個社會交互的過程。對于從功能型向效率型的轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新而言，知乎問答是典型的實例。知乎問答最初的定位就是專業(yè)、精英式的經(jīng)驗，知乎倡導(dǎo)的價值觀是“有價值的人分享有價值的知識”，專業(yè)的知識自然希望被認真對待。用戶回答問題的動機是要實現(xiàn)分享知識收獲快樂，學(xué)習(xí)交流提升自我，幫助他人獲得滿足，積累聲望獲得關(guān)注等自我實現(xiàn)價值。知乎問答的知識分享多數(shù)源于精神的滿足，即獲得榮譽感。知乎問答雖在自有平臺上構(gòu)建起了強大的知識圖譜，該知識圖譜知識的橫向上涵蓋了幾乎所有的領(lǐng)域，卻無法在縱向深度上提供“針對某個用戶的個性化知識服務(wù)”，無法讓知識分享升級成為一種情感體驗[38]。③功能型向體驗型轉(zhuǎn)型。功能型問答平臺向體驗型問答平臺的轉(zhuǎn)變需要解決“問”與“答”的匹配性和適配性。社會化問答平臺的理想模型是將合適的人對應(yīng)到合適的問題上，然而現(xiàn)實不容樂觀，究其原因是沒有基于用戶的特定場景的需求期望，進行場景化情境配置所致。這就需要對回答問題用戶進行有效地挖掘，將不同用戶和不同的答案都貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，且賦予標(biāo)簽的百分比，這樣就可以運用標(biāo)簽聚合實現(xiàn)場景化情境的適配，使社會化問答平臺從功能型向體驗型發(fā)展。對于從功能型向體驗型轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新而言，Quora是典型的實例。Quora表示通過其平臺可以找到任何問題的最佳答案，Quora分享和增進知識[39]。只要誰在某方面有所了解，其他人也可以學(xué)習(xí)得到[38]。Quora令你的問題輕松地找到答案，分享你所知道的，這里也有來自世界各地樂于分享有趣知識的人們，Quora就像是一本游離于教科書之外的閑書，它為人們帶來一種前所未有的、分享式的求知感受[40]。專業(yè)的技術(shù)令Quora做到將精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，不管用戶什么時候登陸Quora，它都能保證用戶第一時間讀到與自己相關(guān)或者想了解的內(nèi)容。

4?總?結(jié)

本研究聚焦于社會化問答平臺場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及機理，以社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新路徑挖掘為目標(biāo)，對社會化問答平臺場景化服務(wù)模式創(chuàng)新進行了設(shè)計?？偨Y(jié)本文研究，主要提出了以效率型服務(wù)模式和價值型服務(wù)模式融合為創(chuàng)新方向的社會化問答平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新方向。提出通過對情境進行語義聚合和關(guān)聯(lián)聚合，基于用戶的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好，提出了“信息場景—信息期望—情境”“信息場景—信息習(xí)慣—情境”“信息場景—信息偏好—情境”的三維一景柔性化適配進行創(chuàng)新。在社會化問答平臺情境的場景化適配過程中，可根據(jù)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)需求的不同，分別進行標(biāo)準(zhǔn)化適配和個性化適配，形成場景化情境配置方法的智能化、配置成本的綠色化、配置體驗的情感化和配置路徑的可持續(xù)化，實現(xiàn)社會化問答平臺由功能型服務(wù)模式分別向效用型服務(wù)模式、體驗型服務(wù)模式和情感型服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）