鄭杰心

（華鎣市融媒體中心，四川 廣安 638600）

0 引 言

2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.5億[1]。隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻迎來更高的發(fā)展勢頭。網(wǎng)絡(luò)視頻擁有龐大的用戶群體，在傳播與分享健康科普類知識中發(fā)揮著重要作用。2021年初，抖音發(fā)布了《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，公布了2020年抖音日活和用戶分布等各項數(shù)據(jù)。抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億次[2]。抖音擁有龐大的用戶群體，較高的用戶黏性使得短視頻在發(fā)布后能迅速引起受眾的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，抖音在短視頻傳播過程中形成了自己的傳播特色。因此，本研究主要以抖音平臺的健康科普類短視頻賬號為分析對象，分析其目前發(fā)展現(xiàn)狀，并提出可行性的建議。

健康中國戰(zhàn)略和健康中國行動作為國家級政策引領(lǐng)，為健康傳播提供驅(qū)動力。當(dāng)前，健康科普呈互聯(lián)網(wǎng)化、視頻化及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。健康科普類知識信息的傳播作為傳播健康理念、普及健康生活的重要部分，需要充分利用短視頻平臺，引導(dǎo)學(xué)習(xí)健康知識的人群建立正確的健康生活觀。如何更好地傳播正確和專業(yè)的健康科普信息，需要探索健康科普類短視頻在傳播過程中的優(yōu)勢與不足，進(jìn)而提出更好的傳播策略。這需要相關(guān)平臺、傳播者以及受眾三方的共同努力。

1 研究綜述

目前，關(guān)于健康科普類短視頻的研究還比較少，在學(xué)界屬于研究缺失的部分。在中國知網(wǎng)上以“健康科普類短視頻”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，顯示出13條結(jié)果。關(guān)于健康科普類短視頻具體包括哪些方面的內(nèi)容，有學(xué)者做過相關(guān)分類。蔡雨玲以“丁香醫(yī)生”抖音號為例，將此類內(nèi)容劃分為健康問題解惑、健康熱點集合以及體態(tài)矯正健身3類[3]。韓雨薇認(rèn)為健康科普類內(nèi)容主要包括生活常識誤區(qū)的解釋與科普、飲食健康類辟謠以及疾病預(yù)防和治療的科學(xué)信息傳播3方面[4]。

目前，健康科普類短視頻存在著問題和不足。陳曦認(rèn)為目前健康科普類短視頻內(nèi)容存在三個誤區(qū)，分別是非專業(yè)傳播者的虛假信息誤導(dǎo)受眾的失真、精細(xì)化程度不足致使內(nèi)容局限粗糙的失焦以及過度娛樂商業(yè)化降低公眾服務(wù)基調(diào)的失色[5]。劉燦威從健康科普的內(nèi)容質(zhì)量、賬號主體專業(yè)性以及用戶服務(wù)意識等方面提出了質(zhì)疑，指明發(fā)展中的不足之處[6]。

其他學(xué)者對如何更好地傳播健康科普類短視頻也提出了相關(guān)建議。張艾萱、吳葉青等人以醫(yī)院微信公眾號為例，研究發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻是大眾最受歡迎的內(nèi)容。從科普和人文并重、產(chǎn)品制作必須專業(yè)化以及科普與服務(wù)融合激發(fā)就診行為3個方面探索了健康類短視頻的發(fā)展出路[7]。何玉從4個方面分析健康科普類短視頻的傳播技巧并提出合理化建議[8]。王勇安、樊清麗認(rèn)為抖音短視頻應(yīng)該加強(qiáng)對傳播者的認(rèn)證管理和內(nèi)容審核把關(guān)[9]。

2 研究方法

2.1 健康科普類抖音賬號確定

據(jù)了解，抖音在審核醫(yī)療健康科普類短視頻內(nèi)容時，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)入審核措施。平臺僅允許個人認(rèn)證用戶和機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療健康類視頻，對于內(nèi)容有嚴(yán)格的審核機(jī)制。其中，已經(jīng)認(rèn)證的用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容將接受抖音平臺初審團(tuán)隊和抖音醫(yī)療專家團(tuán)隊的雙重審核。初審團(tuán)隊主要篩查內(nèi)容是否存在違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、售賣藥品以及展示手術(shù)過程等違規(guī)行為與展示鑒定胎兒性別和宣揚非法代孕等違法行為。由中西臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)專業(yè)人員構(gòu)成的抖音醫(yī)療專家團(tuán)隊，通過參照權(quán)威教科書、臨床指南及醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，綜合判斷視頻的科學(xué)性和邏輯性，判斷其是否會使觀眾造成誤解。健康科普類視頻僅作為參考，并不作為臨床診斷醫(yī)療依據(jù)，如有任何身體不適，請到正規(guī)醫(yī)院及時就醫(yī)。

根據(jù)以上把關(guān)機(jī)制，筆者以“健康科普類短視頻”“健康科普”“醫(yī)生健康科普”以及“醫(yī)生科普”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進(jìn)行搜索，整理出樣本153條。在搜集過程中，筆者發(fā)現(xiàn)有一些賬號存在發(fā)布作品數(shù)量較少及長期未更新的情況，因此剔除這些不符合條件的樣本，最終獲得107個健康科普類抖音賬號。樣本采集數(shù)據(jù)的時間截至2021年4月29日。通過觀察健康科普類短視頻賬號認(rèn)證情況、是否存在商品廣告以及是否有“科普內(nèi)容，僅供參考”相關(guān)提示信息3個維度，用戶方面從抖音賬號的粉絲量和用戶點贊量，分析傳播者與受眾之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)傳播過程中的問題并提出相關(guān)建議。抖音賬號區(qū)分已認(rèn)證和未認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)是觀察抖音號下是否具有抖音官方認(rèn)證的內(nèi)容（是否具有黃底白色的對勾）。賬號下商品廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)是是否有商品櫥窗（購物車），是否具有提示信息指在視頻內(nèi)或者標(biāo)題處具有“科普內(nèi)容，僅供參考”等意思相近的話語。樣本分類統(tǒng)計情況如表1所示。

表1 樣本分類統(tǒng)計情況

2.2 問題與假設(shè)

根據(jù)之前文獻(xiàn)提出的相關(guān)建議和抖音審核把關(guān)機(jī)制，為了進(jìn)一步了解已認(rèn)證的抖音賬號和未認(rèn)證的抖音賬號與用戶的關(guān)注度（粉絲量）和認(rèn)同感（點贊量）是否具有顯著性差異，賬號下有商品廣告和無商品廣告與用戶的關(guān)注度和認(rèn)同感是否具有顯著性差異，抖音賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容中有信息提示和無信息提示與用戶關(guān)注度和認(rèn)同感是否具有顯著性差異，提出本次研究的問題與假設(shè)，內(nèi)容如下。

（1）假設(shè)1，已認(rèn)證和未認(rèn)證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（2）假設(shè)2，已認(rèn)證和未認(rèn)證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認(rèn)同感具有顯著性差異。

（3）假設(shè)3，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（4）假設(shè)4，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認(rèn)同感具有顯著性差異。

（5）假設(shè)5，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（6）假設(shè)6，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認(rèn)同感具有顯著性差異。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 驗證假設(shè)

本次研究主要從3個維度展開分析，分別是賬號有無認(rèn)證、有無商品廣告以及有無信息提示?；趩栴}研究需要，將數(shù)據(jù)分成兩組進(jìn)行對比。在樣本處理過程中，將滿足“已驗證”要求的賦值1，滿足“未驗證”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶的粉絲量和點贊量做一次分析。通過對兩組樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗，發(fā)現(xiàn)用戶組數(shù)據(jù)屬于非正態(tài)性分布，因此利用非參數(shù)檢驗曼-惠特尼（Mann-Whitney）方法對其進(jìn)行驗證。在商品廣告維度，滿足“有商品廣告”條件的賦值1，滿足“無商品廣告”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。在信息提示維度，滿足“有信息提示”條件的賦值1，滿足“無信息提示”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。研究結(jié)果如表2、 表3、表4所示。在所有結(jié)果中，若p＜0.05，則表示存在顯著性差異；若p＞0.05，表示不存在顯著性 差異。

表2 賬號認(rèn)證組非參數(shù)檢驗 （分組變量為賬號已認(rèn)證與無認(rèn)證）

表3 商品廣告組非參數(shù)檢驗 （分組變量為有商品廣告和無商品廣告）

表4 信息提示組非參數(shù)檢驗 （分組變量為有信息提示和無信息提示）

從以上結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抖音賬號已認(rèn)證和未認(rèn)證在用戶關(guān)注度和認(rèn)同感上存在顯著性差異（p=0.000，p＜0.05）；抖音賬號有商品廣告和無商品廣告與用戶關(guān)注度和認(rèn)同感上存在顯著性差異（p=0.005，p=0.001，p＜0.05）。假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3及假設(shè)4都成立。有無信息提示與用戶關(guān)注度和點贊量步存在顯著性差異（p=0.396，p=0.216，p＞0.05）。假設(shè)5和假設(shè)6不成立。

3.2 結(jié)果分析

假設(shè)驗證的結(jié)果說明，用戶在選擇觀看健康科普類短視頻時會根據(jù)賬號是否具有專業(yè)性進(jìn)行初次辨別。已經(jīng)被抖音平臺認(rèn)證的賬號會更容易獲得受眾的認(rèn)同感，容易被受眾關(guān)注和點贊。在抖音平臺，多數(shù)關(guān)于健康科普類的賬號會經(jīng)過抖音平臺的官方認(rèn)證，但是也存在利用健康科普類內(nèi)容劃分界限不明晰的漏洞傳播有關(guān)健康科普類內(nèi)容的賬號。如“健康永遠(yuǎn)第一位”，該賬號主打健身類內(nèi)容，但是并沒有健身教練認(rèn)證的相關(guān)信息，內(nèi)容只是簡單生活細(xì)節(jié)健康小提示，有的也涉及到健身動作，但動作是否符合標(biāo)準(zhǔn)、如果長期跟做的話身體是否會出現(xiàn)反效果則不得而知。還有“健康小藥師”“科普健康小知識”等賬號，類似于上述賬號的情況數(shù)不勝數(shù)。這些賬號存在的根本目的是獲取更多流量，以此獲取商品的贊助費用，本著利益第一的原則選擇健康科普的知識內(nèi)容。

有無商品與用戶關(guān)注度和認(rèn)同感之間具有顯著差異性。健康科普類知識的傳播不是以盈利為目的的賬號的“保護(hù)衣”，樣本中近一半的賬號都存在給某些商家打廣告的行為，商品多數(shù)是健身器材、涉醫(yī)書籍以及保健美容等商品。這些商品并未被抖音打上“違規(guī)”的標(biāo)簽，因此在傳播過程中屬于大多數(shù)賬號存在的情況。

無信息提示的樣本數(shù)據(jù)占樣本總量的80%，與抖音內(nèi)容審核中標(biāo)明的健康科普類視頻僅作為參考、并不作為臨床診斷依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生誤差。究竟是在審核短視內(nèi)容時把已經(jīng)“認(rèn)證”的賬號發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)降低，還是認(rèn)為此類內(nèi)容并非健康科普類短視頻，其中的原因需要進(jìn)一步驗證。

4 健康科普類短視頻傳播的策略

4.1 加強(qiáng)賬號認(rèn)證把關(guān)機(jī)制

目前抖音平臺仍存在大量未認(rèn)證的賬號在傳播健康科普類信息的內(nèi)容，需要抖音平臺對此類賬號進(jìn)行清查與整頓，對于不符合認(rèn)證條件的賬號應(yīng)采取整改內(nèi)容或封鎖賬號的處理措施。加強(qiáng)賬號認(rèn)證把關(guān)機(jī)制，需要抖音平臺建立明確的健康科普類短視頻內(nèi)容的分類，明確是與不是的界限，警惕非專業(yè)的人傳遞錯誤健康科普類信息。平臺應(yīng)嚴(yán)格把控專業(yè)性審核的流程，及時剔除非專業(yè)、非權(quán)威性的賬號，杜絕包著健康科普的外皮主行廣告宣傳之事、獲取個人盈利的情況。

4.2 建立相互監(jiān)督的審查環(huán)節(jié)

短視頻發(fā)布具有及時性的特點，這是短視頻傳播的優(yōu)勢。為了避免加重平臺對視頻內(nèi)容審核的難度，抖音利用算法機(jī)制，加強(qiáng)已經(jīng)認(rèn)證的專業(yè)賬號的互相監(jiān)督機(jī)制，例如，同是婦科的專家，發(fā)布的視頻內(nèi)容會進(jìn)行互推。平臺對同質(zhì)化視頻內(nèi)容進(jìn)行整合，健全內(nèi)容分類機(jī)制，對有共同性主題的內(nèi)容進(jìn)行分欄劃分，便于用戶查找觀看。同時，對健康科普同類內(nèi)容建立合集，通過用戶瀏覽量、點贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量，發(fā)現(xiàn)受眾最容易接受的傳播方式，提高短視頻制作的質(zhì)量。

4.3 強(qiáng)化注明相關(guān)提示信息的意識

健康科普類短視頻在傳播中除了豐富受眾健康知識體系，還要明確對“個人身體健康問題需要及時問診就醫(yī)”觀點的表達(dá)。平臺應(yīng)明確健康科普類短視頻內(nèi)容必須包含提示信息的標(biāo)準(zhǔn)，涉及到健康信息科普內(nèi)容時，需要明確標(biāo)明“科普內(nèi)容，僅供參考”等提示，對于無標(biāo)明或提示位置不明顯的視頻內(nèi)容采取相關(guān)措施，做整改或下架處理，提高受眾的辨別意識，傳遞給受眾正確的健康的信息，避免出現(xiàn)“照做”不就醫(yī)的情況。同時，平臺應(yīng)把握醫(yī)學(xué)用詞和健康傳播詞匯的準(zhǔn)確語義，比如出現(xiàn)“吃什么一定會好”“這些病不用瞎花錢”“遠(yuǎn)離致命殺手”等絕對意思表達(dá)的觀點。

4.4 明確健康科普類信息傳播的初心

健康科普類短視頻信息的主要目標(biāo)是使受眾樹立健康生活的意識，擴(kuò)展健康科普類信息的認(rèn)知范圍，提高健康生活的品質(zhì)，打造健康生活的環(huán)境。樣本數(shù)據(jù)顯示，有近一半的健康科普類賬號存在商品推薦和與網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生交易行為；已經(jīng)認(rèn)證的健康科普類賬號與利益牽涉過于緊密；用戶存在對視頻“消費”引導(dǎo)的警惕心和對內(nèi)容可信度的懷疑。因此，健康科普類短視頻傳播需要警惕醫(yī)學(xué)廣告，應(yīng)以傳播知識信息為核心內(nèi)容，促使受眾強(qiáng)化對健康科普類知識的了解與認(rèn)知。

5 結(jié) 語

在助力打造全民健康時代的目標(biāo)下，健康科普類視頻傳播發(fā)揮著不可忽視的作用。通過以抖音短視頻平臺為例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻傳播仍存在一些問題，需要相關(guān)部門、短視頻平臺、醫(yī)學(xué)專家以及受眾相互配合，建立一個科學(xué)提示、正確引導(dǎo)的健康科普類信息傳播環(huán)境。