萬千個(gè) 林存真(通訊作者)

在對(duì)于設(shè)計(jì)的眾多的定義中，有一種從語義學(xué)角度的定義將設(shè)計(jì)看作是“一種符號(hào)的構(gòu)建”。①而符號(hào)作為“攜帶意義的感知”②，其意義解讀的過程很大程度上受到其使用環(huán)境，即語境的影響。冰墩墩作為2022北京冬奧會(huì)的視覺符號(hào)，背后所承載的意義比一般的設(shè)計(jì)工作要綜合、豐富的多。要理解這一復(fù)雜的構(gòu)建過程，需要超越審美，從多重語境的視角進(jìn)行解析。

語境一詞的概念最早于19世紀(jì)20年代由英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基提出。早期的語境理論家將語境視為一種固定不變，先于交際的存在。這類語境理論后來被稱作靜態(tài)語境觀。1986年,斯珀泊和威爾遜合著的《關(guān)聯(lián):交際與認(rèn)知》一書的出版標(biāo)志著 “認(rèn)知語境”概念的誕生，即從認(rèn)知的角度動(dòng)態(tài)地研究語境。而傳統(tǒng)的靜態(tài)語境觀與動(dòng)態(tài)語境觀的不同主要在于對(duì)語境進(jìn)行“歷時(shí)”或“共時(shí)”研究的區(qū)別③。

為了更直觀地理解與剖析冰墩墩的創(chuàng)作過程，筆者將在此以動(dòng)態(tài)語境理論為基礎(chǔ)，結(jié)合參與2022北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩創(chuàng)作過程的親身經(jīng)歷，將吉祥物構(gòu)成符號(hào)的創(chuàng)作語境從歷時(shí)角度分為歷史語境、當(dāng)下語境；從共時(shí)角度分為內(nèi)在語境與外在語境來進(jìn)行探討分析（圖1）。

圖1：吉祥物創(chuàng)作語境分析

其中歷史語境指的是從不同時(shí)間維度上觀察，吉祥物的設(shè)計(jì)既要考慮到其歷史傳承及傳統(tǒng)因素的影響，又要考慮到當(dāng)下甚至是未來的發(fā)展；而從同一時(shí)間維度上，吉祥物的設(shè)計(jì)本身至少可以分為內(nèi)外兩種語境，如政治經(jīng)濟(jì)文化等客觀現(xiàn)實(shí)因素屬于外在因素；而內(nèi)在語境指的則是我們通常在文字或圖像創(chuàng)作過程中所說的“上下文”，在中文里有“上下文”和“語境”兩個(gè)術(shù)語，而英文里只有一個(gè)詞context。所以我們用外在語境和內(nèi)在語境以示區(qū)分。通常來說其關(guān)注的對(duì)象更多集中在創(chuàng)作對(duì)象本身的構(gòu)成要素及方式上，而非對(duì)外部現(xiàn)實(shí)環(huán)境影響的分析。

一、歷史語境：傳承與突破

冰墩墩的創(chuàng)作過程至少受到兩方面歷史語境的影響，一是中國傳統(tǒng)文化的歷史語境，以及由此帶來的限制與突破；二是如何以歷屆奧運(yùn)吉祥物的發(fā)展歷史語境為坐標(biāo)，在其中尋找到合適的定位。

首先，從中國傳統(tǒng)文化歷史來說，雖然2022北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)是創(chuàng)作新的符號(hào)，但如果缺乏傳承延續(xù)很難獲得人們的迅速認(rèn)知。全新符號(hào)雖具創(chuàng)意，但對(duì)于政府或市場(chǎng)來說往往存在過高的認(rèn)知成本與風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么在多番嘗試之后，最終還是選擇了熊貓這一形象的原因。因?yàn)榻?jīng)過反復(fù)的使用，熊貓幾乎已成為世界公認(rèn)的中國國寶，類似于皮爾斯所說的 “規(guī)約符號(hào)”④，成為社會(huì)文化的一種約定俗成。況且其友好可愛、憨態(tài)可掬的形象，深受各國人民，尤其是青少年的喜愛。除此之外，熊貓不像“龍”等其他一些動(dòng)物在東西方存在含義上的歧義。那么既然是國際公認(rèn)的中國形象“代言人”，因此在熊貓這一已有符號(hào)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)造，未免不失為一個(gè)穩(wěn)妥的備選方案。后來通過對(duì)符號(hào)傳播過程中解碼端觀眾的調(diào)研，無論在專家還是大眾投票評(píng)選中，熊貓確實(shí)都是接受度和喜愛度最高的選項(xiàng)。

其次，歷史同樣也給此次設(shè)計(jì)帶來了挑戰(zhàn)，過去與熊貓相關(guān)的設(shè)計(jì)不計(jì)其數(shù)，如何在限制中創(chuàng)新，以避免重復(fù)成為接下來團(tuán)隊(duì)所面臨的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)先是盡可能地收集現(xiàn)有相關(guān)熊貓的角色設(shè)計(jì)資料進(jìn)行比對(duì)分析。在當(dāng)時(shí)無論是在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委辦公室，還是廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)大樓工作室，都貼滿了各式各樣的熊貓圖樣，以便時(shí)刻提醒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不能重復(fù)已有的元素。幸運(yùn)的是，恰巧從冰糖葫蘆延續(xù)下來的冰殼的創(chuàng)意一直被保留下來，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)將冰殼與熊貓結(jié)合的方式還未曾出現(xiàn)過。同時(shí)，以熊貓為原型與冰晶外殼相結(jié)合，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，外殼造型也正好可以與冰雪運(yùn)動(dòng)的頭盔等器具相結(jié)合。在保證了本次冰墩墩熊貓?jiān)煨酮?dú)特性的同時(shí)，也帶來了一些新的含義。

再次，從歷屆奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)來說，形象設(shè)計(jì)一直在發(fā)展，有過保守也有過激進(jìn)的嘗試。例如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物可謂是歷屆奧運(yùn)會(huì)中較為激進(jìn)的，但同時(shí)也是對(duì)大眾接受度挑戰(zhàn)最大的一次設(shè)計(jì)嘗試，相比而言2020年東京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物雖然也強(qiáng)調(diào)了科技，但其日式的卡通式審美是大家所熟悉的藝術(shù)風(fēng)格，因此更容易讓人接受。兩者都出現(xiàn)在冰墩墩設(shè)計(jì)之前，也為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)提供了很好的標(biāo)尺。

二、當(dāng)下語境：此時(shí)與未來

在吉祥物的設(shè)計(jì)中，所謂的當(dāng)下，往往并不是指代設(shè)計(jì)工作開展的此時(shí)此刻而對(duì)應(yīng)的是設(shè)計(jì)真正得到應(yīng)用的未來。例如此次北京冬奧會(huì)將在2022年舉行，所有的設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)以那時(shí)的背景做思考，所以本次的設(shè)計(jì)不但要做到不過時(shí)，更要具備超前的眼光，保證其在一年之后還能具有新鮮感。

因此，對(duì)于科技感的體現(xiàn)是本次冰墩墩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也是奧組委專家對(duì)于冰墩墩和雪融融這兩個(gè)角色的差異化定位所決定的，一個(gè)指向未來，另一個(gè)偏向傳統(tǒng)。圖2對(duì)此次北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分解。為了體現(xiàn)科技感，一方面在原本傳統(tǒng)的熊貓形象中增添了發(fā)光元素，其中熊貓頭部裝飾了彩色發(fā)光的冰絲帶，流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G高科技；熊貓掌心的發(fā)光愛心與之相呼應(yīng)，為原本以黑白兩色為主的冰殼熊貓?jiān)鎏砹艘荒辽?；另一方面，冰殼的套嵌在體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也使得整體形象酷似航天員，宛若一位來自未來時(shí)代的冰雪運(yùn)動(dòng)專家，寓意現(xiàn)代科技和冰雪運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合。同時(shí)，冰殼將為形象帶來多變的延展性，后期可以根據(jù)需要變化出運(yùn)動(dòng)時(shí)的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這一特性也為此角色帶來了更多未來感。

圖2：冰墩墩設(shè)計(jì)元素解析圖

同時(shí)，本次冰墩墩的形象設(shè)計(jì)也得益于現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段的技術(shù)變革所帶來的新的可能性。對(duì)于傳統(tǒng)平面表現(xiàn)手法而言，冰材質(zhì)以及冰層中發(fā)光的效果并不是理想的選擇，而現(xiàn)代3D渲染技術(shù)則可以比較真實(shí)地還原冰和光的質(zhì)感。因此為了更生動(dòng)地表現(xiàn)角色質(zhì)感，最終冰墩墩的標(biāo)準(zhǔn)姿態(tài)展示圖也采用了3D渲染而非2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)所采取的平面手繪展示方式。除此之外，在實(shí)際冰墩墩衍生品的生產(chǎn)過程中，為了最大限度地還原冰殼材質(zhì)以及脫取方便，再一次創(chuàng)新性地在奧運(yùn)衍生產(chǎn)品中使用了硅膠材質(zhì)。

三、外在語境：文化與經(jīng)濟(jì)

作為全球性奧運(yùn)會(huì)賽事的視覺象征符號(hào)，冰墩墩的設(shè)計(jì)過程必然受到奧運(yùn)體育文化乃至全世界不同文化背景觀眾的影響。同時(shí)，隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的成熟，運(yùn)動(dòng)會(huì)的推廣和傳播擁有了越來越高的經(jīng)濟(jì)效益，相關(guān)衍生產(chǎn)品的開放與售賣更是如今重大活動(dòng)中相當(dāng)重要的經(jīng)濟(jì)收益的來源。在此環(huán)境下，吉祥物不僅僅是一種社會(huì)文化符號(hào)，更是一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)⑤。一方面它能夠幫助企業(yè)和活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳推廣，更重要的是該形象可以經(jīng)過多重變換和衍生，形成多種不同的產(chǎn)品，如多種紀(jì)念品和玩偶等，帶來經(jīng)濟(jì)效益。

首先從視覺文化角度來說，如何在體現(xiàn)體育精神與親和力之間找到平衡點(diǎn)。與標(biāo)志設(shè)計(jì)不同，除了代表品牌形象之外，吉祥物往往需要更具親和力和擬人的特征，其造型一般都可愛有趣、簡(jiǎn)單鮮明，能夠得到不同文化背景、不同性別、不同年齡人群的普遍認(rèn)同，特別是受到廣大兒童和青少年的歡迎。這也是在此次大眾評(píng)選過程中，在全國中小學(xué)生中開展“我心中的冬奧吉祥物”主題活動(dòng)的原因。如何做到可愛，有很多細(xì)節(jié)需要推敲，僅熊貓眼部的變化就有很大的探索空間，包括其大小、弧度、色彩等，稍微一點(diǎn)改變可能就帶來很強(qiáng)的視覺感受差異。包括最終形象腿部的擺放姿態(tài)，為何選擇雙腳尖朝內(nèi)，微微內(nèi)八的狀態(tài)，也是在參考熊貓行走的姿態(tài)后，為整體造型帶來了一些熊貓本身憨厚的特點(diǎn)。

但作為體育賽事的吉祥物，僅僅可愛是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)還必須體現(xiàn)出飽滿的運(yùn)動(dòng)精神和狀態(tài)，過分的賣萌和低齡化可能造成形態(tài)的慵懶。如何在兩者之間找到適當(dāng)?shù)钠胶?，也是本次冰墩墩設(shè)計(jì)過程中遇到的難題。其中包括頭身的比例，腰身的弧度等，為了在靜態(tài)與動(dòng)勢(shì)之間達(dá)到平衡，對(duì)于角色Key Pose的姿態(tài)選擇也是經(jīng)過反復(fù)調(diào)整的結(jié)果，例如舉手的幅度，是舉雙手還是單手等。因此，在設(shè)計(jì)過程中，為了真實(shí)地展現(xiàn)熊貓的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，團(tuán)隊(duì)成員還專程趕赴四川臥龍大熊貓保護(hù)基地，通過先進(jìn)的動(dòng)作捕捉技術(shù)深入研究了熊貓的體態(tài)與行為特征。

其次從語言文化角度，除了視覺形式之外，吉祥物的名稱也是設(shè)計(jì)過程中的重要一環(huán)。命名同樣是符號(hào)創(chuàng)造過程中的重要一環(huán)，考慮到國際化的辨識(shí)性、易讀性及記憶性，包括中英文的發(fā)音與含義等。最終，2022北京冬奧會(huì)吉祥物的中文名字為“冰墩墩”，英文名字為“DwenDwen”。疊字的名稱朗朗上口方便記憶，同時(shí)也方便不同言語背景的觀眾拼讀。其中冰，象征純潔、堅(jiān)強(qiáng)，是北京冬奧會(huì)的特點(diǎn)；墩墩，意喻敦厚、健康、活潑、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的體魄、堅(jiān)韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。

再次，從經(jīng)濟(jì)角度，吉祥物的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足商業(yè)開發(fā)的需求并適用于各種尺寸，包括小到徽章大到大尺寸模型；適用于各種材質(zhì)，包括金屬制品或毛絨玩具；以及適用于各種已知或未知的領(lǐng)域、媒介和技術(shù)。在這一點(diǎn)上“冰殼”的出現(xiàn)無疑為冰墩墩衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供了豐富的可能性。半透明冰晶外殼設(shè)計(jì)在眾多衍生產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，其拆分組合的特性給人耳目一新的感覺。在受到青少年喜愛的同時(shí)，有利于互聯(lián)網(wǎng)表情包及特許產(chǎn)品的多樣性開發(fā)，圖3為相關(guān)衍生品，包括擺件、玩偶、服裝配飾等。同時(shí)，“冰殼”本身甚至可以直接成為吉祥物包裝的媒介。北京冬奧組委財(cái)務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)在看到冰墩墩的“冰殼”后就表示：“會(huì)徽吉祥物的貴金屬紀(jì)念章、紀(jì)念幣本身外邊就需要有殼，現(xiàn)在將來我們做的貴金屬金熊貓、銀熊貓直接就帶一個(gè)殼,它就非常和諧”⑥。

圖3：冰墩墩相關(guān)衍生品

四、內(nèi)在語境：統(tǒng)一與延展

對(duì)于行文來說詞匯的放置應(yīng)照顧到上下文的關(guān)系。同樣對(duì)于吉祥物設(shè)計(jì)而言，其視覺構(gòu)成要素之間也應(yīng)相互呼應(yīng)，主次分明，在保持統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言的同時(shí)突出重點(diǎn)。而后期冰墩墩傳播方式的多樣性也要求吉祥物符號(hào)再設(shè)計(jì)時(shí)也必須具有較強(qiáng)的延展性，可以說內(nèi)在語境更加考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于視覺語言構(gòu)成的專業(yè)能力素養(yǎng)。

首先，設(shè)計(jì)應(yīng)在突出重點(diǎn)的同時(shí)，保持整體和諧。在前期冰墩墩的設(shè)計(jì)過程中，團(tuán)隊(duì)也走過元素失衡的彎路。鑒于2022北京冬奧會(huì)舉辦地在北京和張家口，為了體現(xiàn)兩地的區(qū)域特色，在設(shè)計(jì)過程中也不免嘗試加入一些相關(guān)傳統(tǒng)元素，包括京劇的紅腮、祥云、如意等，當(dāng)時(shí)為了能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，甚至在四肢加入了如意紋樣，同時(shí)臉部開窗與祥云以及雪絨花的造型相結(jié)合。雖然已經(jīng)盡量做到不顯突兀，但大部分的此類紋樣也都似曾相識(shí)，最終組委會(huì)專家指出此類方式過于專注細(xì)節(jié)，反而致使整體效果欠佳。對(duì)于吉祥物等角色設(shè)計(jì)而言，如果整個(gè)角色都是由這些符號(hào)堆砌而成，反而削弱了形象本身的識(shí)別性與整體視覺特點(diǎn)，另外直接挪用固定紋樣往往給人牽強(qiáng)附會(huì)、畫蛇添足的感覺，容易顯得老氣陳舊，平均用力的設(shè)計(jì)則讓人感覺缺乏重點(diǎn)。

因此在全球化、年輕化的受眾背景下的今天，在體現(xiàn)地域特色的同時(shí)，應(yīng)盡量采用新穎的元素，簡(jiǎn)潔明了避免堆砌。正如此次冰絲帶場(chǎng)館這一新元素的加入，其靈感源自于北京冬奧會(huì)的國家速滑館的造型，國家速滑館是北京冬奧會(huì)唯一新建冰上競(jìng)賽場(chǎng)館。雙曲馬鞍形的冰絲帶造型與熊貓臉部的冰殼開窗結(jié)合在一起，顯得自然巧妙，同時(shí)其獨(dú)特的造型也解決了重復(fù)的問題，發(fā)光的特性也是整個(gè)形象的點(diǎn)睛之筆，給人眼前一亮的感覺。

其次，作為2022北京冬奧會(huì)視覺系統(tǒng)中的重要組成部分，吉祥物的設(shè)計(jì)同時(shí)需要保證整個(gè)視覺生態(tài)的統(tǒng)一性與可延展性。作為品牌形象的一部分，吉祥物的存在是為了提升品牌的傳播速度，配合標(biāo)志形成一套完整的形象辨識(shí)系統(tǒng)，兩者結(jié)合將增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和親密度。為了更好地與主標(biāo)識(shí)系統(tǒng)相呼應(yīng)，冰墩墩選擇了與北京冬奧會(huì)標(biāo)志相近的漸變色彩系統(tǒng)，在未來的場(chǎng)景應(yīng)用中，兩者結(jié)合起來將會(huì)相得益彰。屆時(shí)全球數(shù)十億觀眾將在現(xiàn)場(chǎng)或通過電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等多種方式觀看、了解2022北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的盛況。所以從延展性角度來說，多平臺(tái)傳播成為了必須考慮的因素，由此涉及到角色動(dòng)態(tài)等問題，需要保證不僅僅是一個(gè)角度而是多場(chǎng)景、多角度、多姿態(tài)下角色的一致性與完整性。由此，團(tuán)隊(duì)成員不但需要制作標(biāo)準(zhǔn)姿態(tài)，還得對(duì)冰墩墩的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)以及相關(guān)變化進(jìn)行研究，如圖4，繪制的是北京冬奧會(huì)項(xiàng)目中速滑、花樣滑冰以及跳臺(tái)滑雪等項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)姿態(tài)，其中涉及許多與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，以及一些冰殼與護(hù)具之間的變化關(guān)系。

圖4：冰墩墩延展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)草圖

除此之外，作為時(shí)下最流行的溝通交流手段，北京冬奧會(huì)吉祥物很“應(yīng)景”地為其精心設(shè)計(jì)了專屬表情包。表情包的設(shè)計(jì)同樣要求冰墩墩有很強(qiáng)的可塑性、統(tǒng)一性，可以根據(jù)需要設(shè)計(jì)不同的表情、不同的姿勢(shì)、不同的動(dòng)作，使之更生動(dòng)，同時(shí)冰墩墩與雪融融兩者之間的匹配與姿態(tài)結(jié)合也是一大考驗(yàn)。除此之外，還需要對(duì)角色形象有一個(gè)較為全面的人物個(gè)性、言語方式等定位，官方發(fā)布的“動(dòng)起來”吉祥物形象表情包，從“打招呼”“一起舞”“溜了”等常用表情之中，可以感受到冰墩墩敦厚、活潑的形象特點(diǎn)，而夜空中飛翔的動(dòng)畫表情則展現(xiàn)了冰墩墩十足的科技感。

五、總結(jié)

作為重大國際性賽事活動(dòng)的象征符號(hào)，2022北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩中任何設(shè)計(jì)元素的選擇都不是偶然的，而是綜合了各角度思考與意見后達(dá)成的共識(shí)。對(duì)于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)而言，吉祥物的設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)形式，而是對(duì)于多元語境的整合，從而構(gòu)建出一套完整的意義系統(tǒng)。

作為總結(jié)，在此結(jié)合施拉姆的傳播學(xué)理論模型⑦，將吉祥物符號(hào)設(shè)計(jì)過程中所涉及的各方面因素及其之間的關(guān)系整理歸納為以下框架圖。如圖5所示，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)系統(tǒng)中主要扮演著編碼者的角色，一方面在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)努力尋找突破與創(chuàng)新；另一方面努力尋找可以指向此時(shí)與未來的設(shè)計(jì)元素，并根據(jù)作為解碼者的觀眾與讀者的反饋建議，通過專業(yè)的表意與再現(xiàn)手段，在保證吉祥物視覺構(gòu)成語言統(tǒng)一和諧且具有良好的延展性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出符合歷時(shí)與共時(shí)語境的吉祥物符號(hào)。

圖5：吉祥物創(chuàng)作初步理論模型

除此之外，考慮到文化因素的影響，吉祥物名稱的發(fā)音應(yīng)讓不同文化背景的讀者朗朗上口，視覺形象在給人們可愛友好印象的同時(shí)又不失體育精神的傳達(dá)。并且作為奧運(yùn)品牌的市場(chǎng)推廣大使形象，冰墩墩新穎的材質(zhì)及衍生方式也將為本屆冬奧會(huì)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在整個(gè)符號(hào)構(gòu)建框架中，吉祥物處于中心位置。在歷史、當(dāng)下、內(nèi)在、外在四大語境的共同作用下，形成了一套環(huán)環(huán)相扣、相互影響、監(jiān)督促進(jìn)的有機(jī)循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

奧運(yùn)會(huì)吉祥物最初的目的是拉近人們與奧運(yùn)賽事之間的距離，并向廣大民眾傳遞體育精神，因此作為大眾符號(hào)，對(duì)于吉祥物的評(píng)價(jià)最終還是要回歸公眾和市場(chǎng)去檢驗(yàn)。雖然2022北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩和雪融融已經(jīng)發(fā)布，但相關(guān)設(shè)計(jì)工作并未結(jié)束，相反這僅僅是一個(gè)開始。

注釋：

① Susanne D.：Design as Semiotic Construction，DesignⅠssuesQuarter1，Winter 2015，p.31.

② 趙毅衡：《重新定義符號(hào)與符號(hào)學(xué)》,《國際新聞界》，2013年第6期，第6-14頁。

③ 童珊：《從傳統(tǒng)語境到認(rèn)知語境——語境理論的動(dòng)態(tài)發(fā)展》，《國外理論動(dòng)態(tài)》，2009年第3期，第87-89頁。

④ 規(guī)約符是皮爾斯依據(jù)符號(hào)與其對(duì)象間的關(guān)系進(jìn)行符號(hào)分類得出的三種符號(hào)種類之一，另外兩種是像似符和指示符。規(guī)約符一般指符號(hào)與對(duì)象之間沒有理據(jù)性連接，是一種社會(huì)文化的約定俗成。另見：(美) 查爾斯·桑德斯·皮爾斯著，趙星植譯：《皮爾斯：論符號(hào)》，重慶：四川大學(xué)出版社，2014年。

⑤ 巴爾特指出符號(hào)化的方式包括社會(huì)文化符號(hào)與經(jīng)濟(jì)符號(hào)。另見：（法）羅蘭·巴特著，李幼蒸譯：《符號(hào)學(xué)原理》,北京：中國人民大學(xué)出版社，2008年；趙毅衡：《符號(hào)學(xué)文學(xué)論文集》，天津：百花文藝出版社，2004年，第296頁。

⑥ 引自紀(jì)錄片《2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)吉祥物誕生記》中京冬奧組委財(cái)務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東訪談。

⑦ 在傳播學(xué)里，所謂編碼指的是將信息轉(zhuǎn)換成可供傳播的符號(hào)或代碼。而解碼指的是從傳播符號(hào)中提取信息。作為傳受的雙方，使傳播成立的重要前提之一就是兩者必須要有共通的符碼介質(zhì)。在此基礎(chǔ)上施拉姆的貢獻(xiàn)在于提出了傳播的循環(huán)模式，編碼者與解碼者的角色并不是絕對(duì)固定，而是可以相互轉(zhuǎn)化。另見：（美）威爾伯·施拉姆著，何道寬譯：《傳播學(xué)概論》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第52頁。