俞華 劉甜甜

直播電商指的是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動性等特點。直播為電商賦予新的發(fā)展動能，當(dāng)前諸多電商平臺增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺流量；一些短視頻平臺增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)。直播電商行業(yè)是視頻形式與電商行業(yè)的融合，是一種新興的營銷模式，逐漸成為各大企業(yè)擴(kuò)大銷售的新渠道，也成為帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要手段。

一、直播電商行業(yè)市場規(guī)模爆發(fā)式增長

直播電商市場處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來增長可觀。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019年我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到4338億元，較2018年增長225%。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬（見表1）。根據(jù)畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告估算，2020年直播電商整體規(guī)模突破1萬億元，今年將接近2萬億元。直播電商成為拉動消費(fèi)、推動雙循環(huán)的新引擎。

表1 “十三五”時期我國直播電商行業(yè)市場規(guī)模

2020年受新冠肺炎疫情暴發(fā)和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數(shù)及使用時長激增，直播電商能夠快速提升流量轉(zhuǎn)化效率，成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。

二、直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配業(yè)務(wù)

隨著越來越多的平臺開始探索電商變現(xiàn)，內(nèi)容平臺或電商平臺加速入駐直播帶貨市場，直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配業(yè)務(wù)。不同直播平臺的底層邏輯、資源稟賦不同，各有特色。

（一）根植于電商運(yùn)營與商家資源優(yōu)勢

電商平臺發(fā)揮其電商運(yùn)營與商家資源優(yōu)勢，開展直播電商，如淘寶直播。淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，在購物場景方面占據(jù)顯著優(yōu)勢，商品購買轉(zhuǎn)化率、成交額領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。2016年淘寶直播推出后，用兩年時間實現(xiàn)了從零到千億元引導(dǎo)成交額的突破，2019年“雙十一”單日引導(dǎo)成交額200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。

（二）以“人”帶貨，帶貨效應(yīng)強(qiáng)

社交平臺以主播為核心，以人帶內(nèi)容，形成高黏性粉絲社區(qū)，為主播直播帶貨，如快手?？焓肿鳛橐患覂?nèi)容社交平臺，基于海量用戶基礎(chǔ)開拓變現(xiàn)路徑，直播變現(xiàn)可分為直播打賞、直播廣告、直播帶貨三類。在用戶定位上，快手在三四線城市用戶占比較高，下沉用戶規(guī)模顯著，其中，主要的帶貨商品偏好大眾品牌。在平臺文化上，快手算法機(jī)制以人為核心，以人帶內(nèi)容，更偏重社交化，形成了獨(dú)特的“老鐵”社區(qū)文化，這種高黏性為主播直播帶貨打下了基礎(chǔ)?？焓肿鲋辈ж浄譃閮煞N模式：一是搭建自有電商平臺，如“快手小店”，邀請商家入駐，利用自有流量進(jìn)行變現(xiàn)。二是接入淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多等第三方平臺。

（三）以“內(nèi)容”帶貨，獲取關(guān)注度能力突出

社交平臺注重內(nèi)容運(yùn)營，賦予頭部內(nèi)容最大流量分配，以優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，開展直播帶貨，如抖音。較之快手，抖音注重內(nèi)容運(yùn)營，以優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注。在用戶定位上，抖音以一二線城市用戶為主，聚焦都市年輕人，且女性用戶居多。抖音中心化的算法機(jī)制，給予頭部內(nèi)容最大的流量分配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀注的能力突出；雖然頭部內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音不易形成粉絲黏性，難以聚集私有流量，但抖音為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲取關(guān)注度和影響力創(chuàng)造了可能性，如李佳琦在抖音制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨后將流量帶回淘寶直播進(jìn)行變現(xiàn)。在電商交易閉環(huán)的打造上，抖音也上線了自有店鋪“魯班電商”，但目前直播帶貨絕大部分仍是對接到淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺進(jìn)行成交。

（四）基于社交生態(tài)的直播帶貨平臺

微信社交生態(tài)平臺利用自帶流量、粉絲，發(fā)揮平臺轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，開展電商直播帶貨，如騰訊直播。目前騰訊直播的開播功能與電商直播功能已上線，但尚未開通打賞功能，主要方向是帶貨直播。騰訊直播整個產(chǎn)品由App與小程序兩部分組成，打通公眾號與商家小程序，使兩者相互導(dǎo)流，盤活私域流量，深度挖掘社交價值。對商家或品牌方來說，“公眾號+小程序”的商業(yè)邏輯已跑通。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，第一批試水騰訊直播的小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了48.5%。較之其他平臺，騰訊直播根植于微信社交生態(tài)，電商直播帶貨自帶流量、粉絲，在轉(zhuǎn)化率方面具備優(yōu)勢；但騰訊直播工具與插件的定位以及微信生態(tài)的去中心化，決定了商家更多地需要依靠自身的流量與圈層帶貨，致使商家入駐的比例較低。

三、電商和內(nèi)容兩類平臺直播電商發(fā)展特點

自2016年開始，部分電商平臺意識到直播模式的商業(yè)潛力，紛紛布局直播電商。2019年是直播電商集中爆發(fā)的一年，電商平臺和內(nèi)容平臺均開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移。目前這些平臺布局直播電商都有成功的范例，但二者也存在不同的發(fā)展特點。

（一）“電商+直播”平臺發(fā)展特點

電商平臺交易色彩較重，用戶購物的目的比較明確，因而直播購物轉(zhuǎn)化率高；電商平臺品類豐富，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可以滿足用戶多元化的需求，提高直播用戶購物體驗，達(dá)到引流效果；平臺流量分發(fā)重效率，商家/主播“二八效應(yīng)”明顯，更容易打造平臺標(biāo)桿主播吸引其他商家入駐；MCN模式機(jī)構(gòu)參與度更高，其專注于平臺工具的打造；大品牌入駐率更高，平臺致力于提高整體商品的質(zhì)量水平。

（二）“內(nèi)容+電商”平臺發(fā)展特點

平臺屬性偏向于內(nèi)容社區(qū)，早期通過娛樂性內(nèi)容積累大量用戶，形成巨大的流量池；平臺品類相對有限，集中于轉(zhuǎn)化率較高的服裝、美妝等產(chǎn)品，比較符合平臺年輕化群體的需求，也適合“短視頻+直播”方式來展示；平臺流量分發(fā)效率與內(nèi)容并重。部分內(nèi)容平臺為了開發(fā)長尾效應(yīng)的商業(yè)潛力，偏重內(nèi)容多元化；而有的內(nèi)容平臺重效率，有利于打造熱銷產(chǎn)品；品牌入駐度較低，因為平臺用戶在做出購買決策時更關(guān)注產(chǎn)品深度內(nèi)涵和性價比，對品牌的重視度在下降。

四、主播群體向多元化、專業(yè)化方向發(fā)展

各平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星，再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商主播群體不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。

（一）主播群體職業(yè)來源呈現(xiàn)多樣化

截至2020年2月，至少有100種線下職業(yè)工作者變身淘寶主播，知名度和公信力高的職業(yè)工作者轉(zhuǎn)行做主播，體現(xiàn)了流量和專業(yè)的強(qiáng)勢組合，如明星+主播、主持人+主播、政府官員+主播、企業(yè)家+主播、企業(yè)家+明星+主播、商家+主播等。

（二）明星搶位直播

在平臺流量扶持和品牌背書下，演員、歌手、運(yùn)動員等以賣貨、公益、品牌代言等多重方式開啟直播帶貨新征程，其以各種身份加入直播行列，如平臺代言人、官方優(yōu)選官、好物推薦官、首席薦書官等。在實際應(yīng)用中，通常會結(jié)合明星人設(shè)標(biāo)簽、流量大小、明星個人風(fēng)格、主播內(nèi)容風(fēng)格、專長領(lǐng)域等維度，為明星組合搭配不同類型的主播做營銷活動或直播帶貨，爭取覆蓋不同細(xì)分群體或更大圈層受眾，發(fā)揮最大效能。

（三）廠商擁抱直播求變

品牌商通過直播電商提振線上業(yè)務(wù)。品牌商看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環(huán)的變現(xiàn)路徑優(yōu)勢，通過內(nèi)容吸引用戶關(guān)注內(nèi)容和直播帶貨實現(xiàn)流量與營業(yè)額的增長。如新品云發(fā)布宣傳：2020年4月，麥當(dāng)勞云發(fā)布“5G”新品，麥當(dāng)勞中國CEO在某視頻網(wǎng)站直播帶貨首秀，高峰時段同時在線人數(shù)約百萬；企業(yè)家直播成風(fēng)：在直播帶貨的戰(zhàn)場上，CEO異軍突起，營銷意義大于賣貨。

（四）帶貨主播流派紛呈

根據(jù)不同特點，將帶貨主播分成營銷派、流量派、專家派、供應(yīng)鏈派、銷售代理派五大流派（見表2）。

五、直播電商渠道升級“人貨場”關(guān)系

場：與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場景聚集效應(yīng)強(qiáng)，營銷效果明顯，網(wǎng)紅主播類似線下百貨為流量中心，與線下渠道相比，直播電商渠道費(fèi)用低，運(yùn)營成本低，且不受時間、地域限制。

人：直播電商新增網(wǎng)紅主播角色成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，升級用戶購物體驗。消費(fèi)者由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗感提升，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

貨：與其他場景相比，直播商品以高性價比、限量為主要賣點，直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升。

（一）場：直播電商購物場景進(jìn)一步升級

1.直播電商購物場景為用戶創(chuàng)造更多價值。直播電商的場景主要由平臺、直播間組成，用戶在直播間完成選品、下單。用戶購物場景由線下、傳統(tǒng)電商向直播電商轉(zhuǎn)移，直播電商綜合傳統(tǒng)電商購買、比價方便等優(yōu)勢及線下體驗感強(qiáng)、與品牌（主播）實時互動等優(yōu)勢，加之明顯的價格優(yōu)勢，新場景持續(xù)為用戶創(chuàng)造更多價值。與微博網(wǎng)紅相比，直播電商實現(xiàn)線下導(dǎo)購線上化，未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費(fèi)場景，消費(fèi)者持續(xù)參與直播電商購買產(chǎn)品。相比其他渠道，直播電商不受時間、地域限制，為用戶創(chuàng)造更多價值：主播直接對接品牌，銷售商品價格低，滿足用戶高性價比需求；主播大都對特定行業(yè)、商品知識儲備豐富，通過視頻介紹產(chǎn)品、使用體驗，持續(xù)輸出內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注、非計劃性購買。

2.直播電商分商家自播（如淘寶等電商平臺）和達(dá)人直播（如淘寶、快手、抖音等平臺）兩類。商家自播依托自有品牌，將店鋪私域流量轉(zhuǎn)化，用戶多為品牌粉絲，關(guān)注品牌動態(tài)、新品。達(dá)人直播依托自有粉絲，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，直播品牌較為豐富，粉絲對主播信任度較高（見表3）。

表2 帶貨主播五大流派

表3 達(dá)人直播與商家自播對比

（二）人：網(wǎng)紅主播推薦產(chǎn)品效果更佳

1.網(wǎng)紅主播為直播電商核心角色。直播電商渠道關(guān)鍵在“人”，主播連接品牌與消費(fèi)者，成為新消費(fèi)場景下的核心角色和流量入口。帶貨主播通常具有某些優(yōu)勢（如外表、口才、技能等）吸引粉絲，結(jié)合優(yōu)秀的銷售能力（如選品、了解商品、推薦商品等）完成變現(xiàn)，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈徺I力的消費(fèi)者。主播行業(yè)二八分化明顯，綜合能力強(qiáng)的帶貨主播較為稀缺。部分頭部品牌商除與外部主播合作之外，還選擇在自有淘寶旗艦店由內(nèi)部員工擔(dān)任主播進(jìn)行直播，提高店鋪粉絲的活躍度及品牌黏性，轉(zhuǎn)化為私域流量。

2.網(wǎng)紅主播不斷推陳出新。帶貨主播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種，網(wǎng)紅的誕生由來已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平臺出現(xiàn)后，網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道逐漸完善，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開始成為熱點話題。2G/3G時代，社交平臺以文字、圖片為媒介，如一些微博網(wǎng)紅銷售服裝產(chǎn)品，成為初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表。4G/5G時代，視頻逐步成為社交新媒介，短視頻平臺快速崛起，直播網(wǎng)紅帶貨金額顯著放量（見表4）。

3.粉絲成為直播電商變現(xiàn)基礎(chǔ)。據(jù)秒針系統(tǒng)調(diào)查，從粉絲角度看，大部分快手用戶購買產(chǎn)品原因是性價比高，需求相符、視頻內(nèi)容有趣也是重要因素，用戶定期關(guān)注主播動態(tài)，購物行為多由主動搜索改為購買其推薦產(chǎn)品、表達(dá)對主播支持。直播交互形式更為完備，主播可全面講解產(chǎn)品信息，用戶能更直觀、清楚了解產(chǎn)品優(yōu)缺點，做出購物決策。

4.店員直播居多，網(wǎng)紅主播帶貨效果優(yōu)于明星。從類型來看，目前主播主要分為明星、網(wǎng)紅主播及商家店員三類，其中達(dá)人直播場景下主要為明星、網(wǎng)紅主播，商家自播主要為店員、店長等員工。早期直播主要由網(wǎng)紅主播帶貨，行業(yè)較為成熟后部分明星開始直播帶貨，但整體來看明星帶貨效果比不上同粉絲量級的網(wǎng)紅主播。從市場份額來看，淘寶平臺商家自播占比較高（約70%）、店員主播整體帶貨商品交易總額（GMV）較大，快手平臺主要為網(wǎng)紅主播，明星帶貨占比較?。ㄒ姳?）。

5.達(dá)人格局初步形成，腰部主播空間較大。“十三五”期末，快手、淘寶等平臺達(dá)人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴(yán)重。如淘寶頭部主播粉絲數(shù)、帶貨商品交易金額具有顯著優(yōu)勢，對品牌方、平臺議價能力較強(qiáng)，但頭部主播數(shù)量較少；腰部主播數(shù)量較大，觀看人數(shù)、帶貨金額僅為頭部主播的1/20-1/10；尾部主播帶貨能力較弱。未來頭部主播的培育難度較大，但直播電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)主播供不應(yīng)求，腰部主播有較大增長空間，特別是在目前滲透率較低的細(xì)分品類領(lǐng)域，優(yōu)勢明顯。

表4 不同類型網(wǎng)紅基本情況對比

表5 不同類型主播基本情況對比

（三）貨：直播商品性價比高、滲透率提升

低價是直播商品最大優(yōu)勢。直播帶貨商品以高性價比為主要賣點，主播除輸出內(nèi)容、與粉絲互動以外，為粉絲提供全網(wǎng)低價商品成為其引流、獲取粉絲信任的方式。低價優(yōu)惠疊加主播話術(shù)技巧容易吸引粉絲消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通常會快速售罄。

直播電商產(chǎn)品線上滲透率提升，直播電商產(chǎn)品逐步豐富，涵蓋美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等品類。根據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年商家直播白皮書》，2019年12月淘寶開播商家數(shù)量、日均開播場次、直播成交金額滲透率同比增長近1倍。分行業(yè)看，直播銷售以女裝、珠寶飾品、食品、美容護(hù)膚等為主，主要為淘寶平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，商家參與直播熱情較高。此外汽車、房產(chǎn)等大宗消費(fèi)品行業(yè)及寵物、相機(jī)等小眾行業(yè)，參與者逐漸增加，豐富了直播產(chǎn)品品類。

六、直播電商運(yùn)營模式不斷優(yōu)化

隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)關(guān)注焦點不斷變化，行業(yè)運(yùn)營模式也逐步優(yōu)化。從依賴經(jīng)驗投放轉(zhuǎn)向在技術(shù)和數(shù)據(jù)指導(dǎo)下高效投放，從關(guān)注短線轉(zhuǎn)化效率轉(zhuǎn)向關(guān)注長線品效合一，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，轉(zhuǎn)向關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等，整個直播電商生態(tài)逐步走向成熟。

（一）“貨找人”鏈路中主播成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)

選對主播需要大數(shù)據(jù)支撐。產(chǎn)品通過主播生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購買力。合適的主播可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

（二）柔性供應(yīng)鏈建設(shè)是直播電商持續(xù)發(fā)展最大驅(qū)動力

優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續(xù)帶貨的重要資源。擁有柔性供應(yīng)鏈能力的主播，能快速響應(yīng)粉絲需求，通過減少中間環(huán)節(jié)，推出高性價比產(chǎn)品，最終得到消費(fèi)者認(rèn)可。

（三）短視頻吸引關(guān)注與直播帶貨相輔相成

短視頻吸引關(guān)注+直播帶貨是天然的搭檔（見表6）。

表6 短視頻吸引關(guān)注與直播帶貨的比較

（四）不同平臺直播帶貨模式各具特色，平臺助推直播電商成長

電商、短視頻平臺投入較多資源推動直播電商發(fā)展，包括資金、流量、人力等，培育引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣（見表7）。

表7 三類直播電商平臺優(yōu)勢比較

傳統(tǒng)電商如淘寶占據(jù)用戶時長較短，始終處于流量焦慮階段，一方面提出內(nèi)容化戰(zhàn)略增加用戶時長，2016年試水推廣視頻直播帶貨，內(nèi)部孵化網(wǎng)紅并投入資源，帶動商品交易總額增長；另一方面外部投資小紅書等，與抖音簽訂金額為70億元的合作協(xié)議，抖音開通“直達(dá)淘寶”功能為淘寶引流。淘寶率先開啟直播業(yè)務(wù)，孵化頭部主播，不斷提升直播在電商生態(tài)內(nèi)部權(quán)重，推動商家入駐直播平臺。此外京東、蘇寧、拼多多等電商平臺同樣投入直播業(yè)務(wù)。

此外，短視頻平臺如快手、抖音等短快速成長，積累了巨大的用戶體量，逐步探索商業(yè)變現(xiàn)。抖音以中心化為主，推薦精品化、個性化內(nèi)容，對用戶偏好洞察深刻，優(yōu)質(zhì)短視頻被算法識別后，得到加持并推送給大量用戶，曝光率高，但主播與粉絲社交關(guān)系較弱。因此商業(yè)變現(xiàn)以廣告為主，占收入約90%?？焓忠匀ブ行幕癁橹?，鼓勵腰部主播成長，主播與粉絲社交關(guān)系屬性較強(qiáng)，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開始探索廣告、直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達(dá)人等直播電商銷售環(huán)節(jié)（見表8、9）。

表8 主流電商平臺的直播帶貨模式比較

表9 主流社交和短視頻平臺的直播帶貨模式比較

（五）直播電商促進(jìn)零售流程優(yōu)化

早期微博網(wǎng)紅電商帶貨天花板較低，主要集中在服裝領(lǐng)域。而直播電商成長空間較大，背后的邏輯除了品類更廣、粉絲規(guī)模更大以外，還源于零售流程優(yōu)化和效率提升。傳統(tǒng)線下零售產(chǎn)業(yè)鏈長，加價環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品性價比較低。傳統(tǒng)電商線上平臺減少了流通環(huán)節(jié)，但近年來流量紅利逐步消失，平臺收取費(fèi)用較高，商品性價比優(yōu)勢減弱。直播帶貨對零售流程進(jìn)行優(yōu)化改造：主播作為銷售渠道，短視頻流量紅利下粉絲營銷成本較低，降低渠道成本；品牌直接通過主播觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本；主播尤其是頭部主播粉絲效應(yīng)明顯，有效帶動爆款產(chǎn)品線上銷售，通過規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本。

此外部分頭部網(wǎng)紅主播推出自有品牌，直接對接供應(yīng)鏈，通過減少中間環(huán)節(jié)、去品牌化以及粉絲經(jīng)濟(jì)下低成本引流紅利，推出高性價比產(chǎn)品以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

七、直播電商成為迅猛崛起的新型營銷方式

（一）直播電商是網(wǎng)紅圖文帶貨升級版

從淘（寶）女郎到網(wǎng)紅主播，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)與媒介形態(tài)的迭代，網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，目前網(wǎng)紅直播帶貨模式迅猛崛起。

2010年淘女郎平臺最先催生出薇婭等第一批帶貨網(wǎng)紅。2011年前后，新浪微博開始孵化網(wǎng)紅，淘女郎也在探索接單拍照以外的變現(xiàn)方式，在微博上迅速崛起，電商平臺的積累疊加社交媒體的流量，微博成網(wǎng)紅制造平臺。4G視頻化時代，催生短視頻網(wǎng)紅、直播型網(wǎng)紅，但變現(xiàn)方式仍較為單一，主要途徑是廣告或粉絲打賞。2016年后，直播帶貨模式快速發(fā)展，變現(xiàn)模式從之前的以廣告、打賞為主，變?yōu)楝F(xiàn)今結(jié)合電商開拓的直播新模式。

（二）直播電商集銷售與營銷為—體

直播電商場景兼具“銷售+營銷”功能，有助于品牌商實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品宣傳，提升營銷效率，降低營銷成本。傳統(tǒng)銷售模式下賣貨與營銷環(huán)節(jié)割裂，通常是品牌商的營銷投入在前、消費(fèi)者購買行為在后，難以監(jiān)控營銷效果。主播帶貨為品牌提供銷售渠道的同時，作為導(dǎo)購也要發(fā)揮品牌營銷、吸引用戶關(guān)注等功能，為粉絲講解產(chǎn)品功能、科普品牌，頭部主播尤其適合新品宣發(fā)。品牌商通過直播數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)了解營銷效果。

（三）直播電商營銷具有內(nèi)在核心邏輯

直播電商營銷核心邏輯——互聯(lián)網(wǎng)搜索變現(xiàn)加速向內(nèi)容變現(xiàn)切換。直播帶貨模式提高了消費(fèi)者的直觀性、互動性體驗和購物效率，核心是變現(xiàn)的底層邏輯由算法搜索變?yōu)閮?nèi)容搶流。

從效果看，網(wǎng)紅直播帶貨促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化率與成交額提高。現(xiàn)今線上流量流向各大社交平臺、較為分散，各平臺方與品牌方亟需尋求更有效的變現(xiàn)模式。網(wǎng)紅作為內(nèi)容生產(chǎn)者，有很強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，具有個人魅力或某類特性，通過網(wǎng)紅營銷可以實現(xiàn)特定垂直圈子的精準(zhǔn)營銷。頭部網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率為20%左右，社交電商轉(zhuǎn)化率為6%-7%，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅0.37%；業(yè)態(tài)滲透率不斷提升，2018-2019年直播電商滲透率從1.4%提高到4.1%，2019年“雙11”淘寶直播的滲透率約為7.5%，2020年滲透率在9%左右，可提升空間大。

從消費(fèi)者角度看，網(wǎng)紅電商是在創(chuàng)造需求。對于大部分消費(fèi)者來說，不論是商場還是淘寶商品已足夠豐富，即需求層面已經(jīng)飽和，市場需要精選產(chǎn)品來匹配消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者很容易在直播過程中被吸引，因此利用直播來推廣銷售新產(chǎn)品或塑造新品牌，更容易獲得成功。此外直播電商普遍客單價低，低價換量，容易引發(fā)消費(fèi)者需求。

■塵世佛心｜于懷/攝

八、直播電商促進(jìn)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展作用巨大

（一）直播電商促進(jìn)消費(fèi)品線上滲透率提升，加快產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)

2020年3月淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播月度機(jī)會報告》顯示，2月新冠肺炎疫情期間，淘寶新開直播的商家環(huán)比增長719%，直播商家獲得的訂單總量同比翻倍，消費(fèi)品線上滲透率進(jìn)一步提升。商家通過直播直達(dá)粉絲，快速了解消費(fèi)者對商品反饋，并迅速傳導(dǎo)到研發(fā)、設(shè)計端進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和二次研發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。

（二）直播電商推動消費(fèi)品牌下沉，觸達(dá)線上優(yōu)質(zhì)客戶

直播電商能夠幫助商家觸達(dá)下沉市場。據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，淘寶直播在三四線城市的核心用戶占比高于一二線城市，且三四線城市消費(fèi)者更容易受到主播影響進(jìn)行消費(fèi)，這有助于品牌下沉三四線市場并提高其影響力。反過來，直播電商同樣可幫助品牌觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客戶。在淘寶直播核心用戶中，超級會員占比較高，而成為超級會員有消費(fèi)金額、頻次等門檻，商家可通過直播獲取更多優(yōu)質(zhì)線上用戶。

（三）直播電商對化妝品、服裝行業(yè)影響較大

從各平臺發(fā)布的報告來看，淘寶直播中商家直播占比最大、增速最快的三個行業(yè)為女裝、珠寶和美容護(hù)膚，快手直播電商商品交易總額中占比較高的為食品、化妝品、服裝等品類。

直播電商中服裝行業(yè)腰部品牌受益大。目前服裝行業(yè)參與直播以腰部、尾部品牌為主，如杭派服裝品牌，此外部分主播自創(chuàng)品牌。頭部服裝品牌積極探索直播電商帶貨，部分品牌與頭部主播合作，目前直播銷售額占比相對較小，對整體收入拉動效應(yīng)尚不明顯，但未來直播業(yè)務(wù)有望成為新的收入增長點。

美妝行業(yè)品牌紛紛加入直播電商。憑借網(wǎng)紅與粉絲之間的強(qiáng)聯(lián)系，網(wǎng)紅直播帶貨給化妝品品牌方提供了新的營銷模式。本土品牌通過網(wǎng)紅直播提升品牌知名度/市場份額，實現(xiàn)快速發(fā)展。

（四）直播電商向其他消費(fèi)品行業(yè)不斷滲透

食品飲料、家電、輕工等行業(yè)同樣把握直播電商流量機(jī)遇，并結(jié)合各自行業(yè)特點，在打造新的增長引擎、助力渠道升級、賦能精準(zhǔn)營銷等方面取得一定成果。如食品飲料具有剛需、低值、易耗等特點，用戶購買決策較為簡單，快手、抖音等平臺上食品飲料銷量位居前列。家具、家電作為耐用品，用戶購買決策時間較長，但通過直播平臺，企業(yè)能動態(tài)還原線下購物場景，滿足用戶購物體驗需求。如受疫情影響，美的、小米、華為、海信等均選擇直播方式發(fā)布商品或開展訂貨會，銷售效果較好。

小眾行業(yè)豐富了直播的內(nèi)容形式。水晶影像定制、收藏相機(jī)、寵物、鋼琴、多肉植物等小眾類目商家也開始將直播作為重要的運(yùn)營方式，既豐富了電商直播的內(nèi)容，也讓小眾類目的經(jīng)營模式發(fā)生改變。

注釋：

①M(fèi)CN（Multi-Channel Network）是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。該模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

②網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。

③達(dá)人在網(wǎng)絡(luò)中是指在某一領(lǐng)域非常專業(yè)、出類拔萃的人物。

④頭部主播是指粉絲多、帶貨能力強(qiáng)的主播。腰部主播是相對于頭部主播而言的，指粉絲數(shù)量一般、帶貨能力一般的主播。