吳丹

摘 要：隨著迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題樂(lè)園品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。上海迪士尼主題樂(lè)園在運(yùn)營(yíng)中，依托豐富的全球化與本土化相融合的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，分別從IP打造、沉浸式場(chǎng)景、線上場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略，這為國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園未來(lái)的發(fā)展提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：主題樂(lè)園;場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略;上海迪士尼樂(lè)園

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）16-0070-03

在過(guò)去的二十年間，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。根據(jù)AECOM聯(lián)合主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018全球主題公園和博物館報(bào)告》，在2020年，亞太地區(qū)將成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)。雖然中國(guó)主題樂(lè)園發(fā)展前景廣闊，但盈利狀況并不樂(lè)觀，內(nèi)容和質(zhì)量仍有提升和創(chuàng)新的空間，在實(shí)際建造運(yùn)營(yíng)中存在諸多問(wèn)題，例如盲目投資、同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于樂(lè)園的工程建設(shè)和管理運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)等。相較于國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園，迪士尼通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，突出樂(lè)園的主題氛圍和世界觀，以沉浸式場(chǎng)景促使游客更好地體驗(yàn)文化、感受快樂(lè)。本文將以上海迪士尼主題樂(lè)園為例，分析其運(yùn)營(yíng)中采用的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)提供相應(yīng)參考。

一、場(chǎng)景：思維及其策略分析框架

“場(chǎng)景”最早來(lái)源于戲劇，通常指在特定的時(shí)間、空間內(nèi)由人物關(guān)系構(gòu)成的情境故事或發(fā)生一定的行為。在傳播學(xué)領(lǐng)域，“場(chǎng)景”可看作物理與心理的結(jié)合，“場(chǎng)”偏向于物理意義上的時(shí)空，“景”側(cè)重于構(gòu)建其中的具體情境、氛圍狀態(tài)和任務(wù)心理，信息在場(chǎng)景的個(gè)體與整體之間交換傳遞[1]。

“場(chǎng)景思維”最早被迪士尼應(yīng)用到主題樂(lè)園行業(yè)中。1955年，第一座迪士尼樂(lè)園在美國(guó)洛杉磯落成，華特·迪士尼將人們熟知的動(dòng)畫(huà)人物形象與影片場(chǎng)景融入樂(lè)園的建設(shè)中，讓人們?cè)谙硎軜?lè)園的游樂(lè)設(shè)施本身帶來(lái)的刺激之余，體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)中的夢(mèng)幻場(chǎng)景和童話氛圍，由此重新定義了主題樂(lè)園，強(qiáng)調(diào)品牌化、國(guó)際化，注重IP演繹和場(chǎng)景打造，為傳統(tǒng)游樂(lè)園賦予主題和靈魂。

與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的“場(chǎng)景思維”相似，融合旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的主題樂(lè)園場(chǎng)景化策略同樣以受眾為中心。依托主題故事描繪夢(mèng)幻場(chǎng)景、吸引受眾，借助樂(lè)園場(chǎng)景和氛圍的營(yíng)造，使游客體驗(yàn)故事、享受歡樂(lè)。后續(xù)社交平臺(tái)的接入為IP和主題樂(lè)園提供更加靈活、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)力，增強(qiáng)用戶(hù)黏性;另一方面，用戶(hù)分享的內(nèi)容在一定程度上填補(bǔ)了樂(lè)園無(wú)法涉及的細(xì)微處，推動(dòng)精細(xì)化的圈層營(yíng)銷(xiāo)。

二、核心IP迭代升級(jí)：構(gòu)建關(guān)系場(chǎng)景

能夠與受眾建立情感聯(lián)系的主題，是樂(lè)園的靈魂。無(wú)論是IP嵌入、原創(chuàng)主題或者是文化融合，本質(zhì)上是為了后續(xù)營(yíng)造更具沉浸感的體驗(yàn)場(chǎng)景。迪士尼擅長(zhǎng)于講故事，而主題樂(lè)園負(fù)責(zé)把故事的靈魂連接到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中還原場(chǎng)景、演繹故事，讓游客不自覺(jué)地走進(jìn)故事?！坝肋h(yuǎn)不會(huì)完工的樂(lè)園”，來(lái)源于不斷更新、創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)IP。

從1928年華特·迪士尼畫(huà)出第一個(gè)米老鼠，迪士尼創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)的影視形象;加上多年來(lái)收購(gòu)的盧卡斯影業(yè)、皮克斯工作室、漫威影業(yè)和20世紀(jì)福克斯，迪士尼現(xiàn)在擁有的IP資源幾乎囊括各個(gè)年齡層，無(wú)數(shù)經(jīng)典形象所承載的故事與性格，總有一款能吸引到潛在的受眾，某種程度上，迪士尼在不斷創(chuàng)造粉絲。雖然有不少觀點(diǎn)認(rèn)為迪士尼的作品氣質(zhì)保守、無(wú)法表現(xiàn)當(dāng)下最前沿的文化視角，但這才是迪士尼長(zhǎng)久以來(lái)打造出的品牌風(fēng)格與主題基調(diào)，成長(zhǎng)、冒險(xiǎn)、夢(mèng)幻、希望，傳遞出迪士尼獨(dú)特的文化理念。揭露社會(huì)陰暗、探尋人際關(guān)系多樣性，并不是一個(gè)打造出童話王國(guó)的公司為追求先鋒藝術(shù)而應(yīng)該去做的事。但是通過(guò)收購(gòu)而更加豐富的品牌和IP資源庫(kù)，成為傳統(tǒng)迪士尼風(fēng)格的補(bǔ)充，利用不同品牌的特性，呈現(xiàn)出屬于這個(gè)時(shí)代的多元文化。此外，迪士尼還嘗試拍攝制作不同文化背景的作品，重視文化多樣性。比如以古代阿拉伯為背景的《阿拉丁》，改編自法國(guó)童話的《美女與野獸》，以及取材于中國(guó)古代文學(xué)《木蘭辭》的《花木蘭》。民族文化與全球化視角相連，給予兩端市場(chǎng)不同以往的體驗(yàn)，也讓迪士尼擁有打造更多優(yōu)質(zhì)IP的空間。

對(duì)于以主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，只有將內(nèi)容為基礎(chǔ)加以完成，才有機(jī)會(huì)去討論建立在內(nèi)容之上的商業(yè)模式。受眾在文化產(chǎn)品構(gòu)建的關(guān)系場(chǎng)景中與影視人物或品牌建立了情感連接之后，才會(huì)對(duì)后續(xù)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)性的興趣和消費(fèi)欲望。

三、迪士尼度假區(qū)：延伸體驗(yàn)場(chǎng)景

迪士尼樂(lè)園率先將“場(chǎng)景策略”應(yīng)用到樂(lè)園中，依托沉浸式的主題演繹、多樣化的演藝節(jié)目和老少皆宜的項(xiàng)目設(shè)施，開(kāi)創(chuàng)了主題樂(lè)園發(fā)展的新模式。當(dāng)?shù)鲜磕嵊脽o(wú)數(shù)故事吸引眾多粉絲，樂(lè)園內(nèi)的場(chǎng)景也隨之被賦予了不一樣的意義：旋轉(zhuǎn)木馬是灰姑娘的南瓜馬車(chē);過(guò)山車(chē)是《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》中充滿(mǎn)未來(lái)科幻感的急速光輪;海盜船也成了真正的尋寶探險(xiǎn)之旅。場(chǎng)景思維下，內(nèi)容傳播更強(qiáng)調(diào)有故事、有聚焦的視覺(jué)場(chǎng)景。

（一）沉浸式體驗(yàn)

迪士尼樂(lè)園在誕生之初，就擅長(zhǎng)于通過(guò)景觀設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施和演藝活動(dòng)營(yíng)造充滿(mǎn)童話色彩、完美主義的氛圍。引用華特·迪士尼本人的話，“我希望人們?cè)诘鲜磕針?lè)園中的時(shí)候可以無(wú)視現(xiàn)實(shí)中的一切，仿佛身處另一個(gè)世界。”[2]迪士尼樂(lè)園為人們搭建的夢(mèng)幻童話世界無(wú)疑是非常成功的，展現(xiàn)了摩登都市時(shí)代的美國(guó)文化，為成人和孩子創(chuàng)造了安全、歡樂(lè)的游樂(lè)場(chǎng)所，這其中離不開(kāi)設(shè)計(jì)師和工程師對(duì)樂(lè)園的精心設(shè)計(jì)與建造，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，融合科技與文化，將童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

精致逼真的造景是故事的主題框架，科技設(shè)備的應(yīng)用為其賦予突破現(xiàn)實(shí)的沉浸感[3]。被粉絲們戲稱(chēng)為“科技公司”的迪士尼向來(lái)致力于通過(guò)科技手段為游客營(yíng)造具有真實(shí)感的交互體驗(yàn)。上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)排名前三的飛躍地平線項(xiàng)目，其中的騎乘設(shè)備脫胎于美國(guó)航空母艦的艦載戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的模擬駕駛艙，配合5D球幕電影形式，盡可能地甩脫可穿戴設(shè)備，讓游客更加直觀地感受撲面而來(lái)的“夢(mèng)境”?！凹永毡群１I沉落寶藏之戰(zhàn)”則運(yùn)用影視后期特效、機(jī)器人科技、穹頂巨幕等技術(shù)，配合逼真宏大的室內(nèi)造景，讓游客與杰克船長(zhǎng)一起踏上探險(xiǎn)之路，在科技中感受故事。

迪士尼樂(lè)園之所以好玩，只是盡一切努力遵從原作，打造極致還原的場(chǎng)景，以忠實(shí)粉絲的心態(tài)，呈現(xiàn)足以讓受眾激動(dòng)的場(chǎng)景。

（二）文化融合

在沉浸式體驗(yàn)之外，上海迪士尼樂(lè)園所呈現(xiàn)的元素和蘊(yùn)含的文化含義也至關(guān)重要，這關(guān)系到中國(guó)的本土游客對(duì)于迪士尼這一外來(lái)文化的接受程度與心理認(rèn)同。在樂(lè)園建設(shè)的籌備階段，迪士尼在中國(guó)招募了近150位幻想工程師，并帶領(lǐng)中西方工程師游歷中國(guó)，力求在上海樂(lè)園的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)“原汁原味中國(guó)風(fēng)”，讓中國(guó)游客自然而然地感受迪士尼文化。

在樂(lè)園的建筑和景觀設(shè)計(jì)中，上海迪士尼的本土化程度遠(yuǎn)超其他樂(lè)園。建筑師巧妙地切入西方流行文化與海派文化融合的平衡點(diǎn)，將上海特色的石庫(kù)門(mén)建筑和迪士尼傳統(tǒng)的童話風(fēng)格相結(jié)合，打造出富有中國(guó)風(fēng)的“海派”迪士尼小鎮(zhèn)，樂(lè)園內(nèi)的建筑既帶有典型的中國(guó)元素，又保留迪士尼一貫的文化內(nèi)核。此外，上海迪士尼還直接在樂(lè)園內(nèi)建造了非常典型的中式建筑——漫月軒。從外觀看，徽派民居樣式的漫月軒可能是非常去“迪士尼化”的典型中式建筑，但角落中仍然隱藏了許多細(xì)節(jié)。比如米奇頭像形狀的花窗，壁畫(huà)中隱藏了《阿拉丁》中的小猴子，木質(zhì)立柱上口銜燈籠的木須龍（《花木蘭》中的形象）。從漫月軒的窗戶(hù)向外望去，近處的宮燈流水與遠(yuǎn)處迪士尼樂(lè)園中心的奇幻童話城堡交錯(cuò)呈現(xiàn)，給人一種富有層次的文化融合。事實(shí)上，上海迪士尼是全球六座樂(lè)園里最強(qiáng)調(diào)本土文化的，這顯示出迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力的期許。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)化主題場(chǎng)景

相較國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園以門(mén)票為主的盈利結(jié)構(gòu)，迪士尼對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)擁有完備的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不僅強(qiáng)化了主題的影響力，也構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)場(chǎng)景。其中，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)囊括了門(mén)票收入、IP衍生品銷(xiāo)售、酒店餐飲乃至度假區(qū)房產(chǎn)的銷(xiāo)售與租賃，是繼影視媒體后迪士尼營(yíng)收最高的業(yè)務(wù)。

作為IP價(jià)值集中變現(xiàn)的主題樂(lè)園，迪士尼樂(lè)園中集合了IP的精華內(nèi)容，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景和臨場(chǎng)體驗(yàn)感吸引游客。事實(shí)上，在迪士尼財(cái)報(bào)中，門(mén)票收入占主題樂(lè)園營(yíng)收不足一半，更多的是樂(lè)園內(nèi)二次消費(fèi)，即對(duì)IP衍生品和酒店餐飲的消費(fèi)。在上海迪士尼主題樂(lè)園和迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)有許多主題各異的商店，既是商店，也是景點(diǎn)，從店內(nèi)陳設(shè)到零售商品，全部圍繞迪士尼經(jīng)典IP進(jìn)行呈現(xiàn)。

迪士尼基于強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和輸出渠道獲得世界級(jí)影響力，以IP內(nèi)容為核心衍生出具有相關(guān)性和共生性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于主題樂(lè)園的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，圍繞樂(lè)園為核心，充滿(mǎn)獨(dú)特文化元素的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步加強(qiáng)場(chǎng)景對(duì)于用戶(hù)的內(nèi)容輸出和情感連接的同時(shí)，使產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造最大化。

四、移動(dòng)互聯(lián)：發(fā)揮場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力

為了應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)迪士尼傳統(tǒng)盈利業(yè)務(wù)的沖擊，迪士尼主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)注點(diǎn)聚焦在高新技術(shù)、新媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)。這使得迪士尼在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)線上的內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景共建，在為消費(fèi)者提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，贏得了用戶(hù)的情感與忠誠(chéng)，增強(qiáng)了品牌親密度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上社交也成為消費(fèi)者的主要需求之一。迪士尼樂(lè)園的線下體驗(yàn)場(chǎng)景與線上內(nèi)容場(chǎng)景深度融合，促使消費(fèi)者與消費(fèi)者之間建立連接。上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)有諸多設(shè)施景致都滿(mǎn)足游客隨著移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)而培養(yǎng)起來(lái)的拍照打卡習(xí)慣。比如十二朋友園，彩色馬賽克墻壁上的迪士尼卡通形象剛好契合中國(guó)傳統(tǒng)文化中十二生肖，既是上海迪士尼標(biāo)志性的打卡地，也為游客提供休息場(chǎng)所。游客在社交平臺(tái)的照片分享也是在各自社群內(nèi)的二次傳播，一定程度上填補(bǔ)了迪士尼線上營(yíng)銷(xiāo)的空白場(chǎng)景。

此外，迪士尼還通過(guò)跨界合作，探索企業(yè)外部的協(xié)同價(jià)值。企業(yè)與企業(yè)聯(lián)手共建立體多元的消費(fèi)場(chǎng)景，給受眾帶來(lái)更多的想象空間，滿(mǎn)足新時(shí)代用戶(hù)復(fù)雜多樣的消費(fèi)意愿[4]。2020年古馳與迪士尼聯(lián)名推出鼠年限定系列產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了時(shí)尚博主到上海迪士尼樂(lè)園拍攝游園VLOG。與廣告片相比，博主們的VLOG更加具有故事性，其中以人物關(guān)系、情境構(gòu)建的場(chǎng)景，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是一種“他者生活體驗(yàn)”，六支VLOG中的出鏡人物關(guān)系基本涵蓋生活中的親屬關(guān)系，傳遞出家庭與歡樂(lè)的氛圍。受眾觀看過(guò)VLOG之后，或許會(huì)自發(fā)代入其中的場(chǎng)景，感受到從中傳遞出的迪士尼樂(lè)園的愉悅氛圍，甚至直接在新年假期策劃一次迪士尼之旅。

五、對(duì)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的啟示

場(chǎng)景化策略的應(yīng)用以及與場(chǎng)景時(shí)代的成功接軌，是迪士尼能夠始終保持受眾吸引力與品牌親密度的關(guān)鍵。對(duì)于國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園，應(yīng)當(dāng)有選擇地借鑒業(yè)內(nèi)頂級(jí)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)中探索出適合自己的特色發(fā)展模式。

第一，深度挖掘文化，打造具有市場(chǎng)獨(dú)特性的主題。如今游客消費(fèi)不僅注重感官刺激，更強(qiáng)調(diào)精神享受。在主題樂(lè)園產(chǎn)業(yè)鏈處于核心的IP，是吸引顧客持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵，為產(chǎn)品衍生、產(chǎn)業(yè)延伸奠定基礎(chǔ)。在前期規(guī)劃中，要結(jié)合地域文化和國(guó)際化視角，打造“文化內(nèi)容本土化、呈現(xiàn)方式全球化”的主題樂(lè)園IP。

第二，要形成集團(tuán)化協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化。與國(guó)際級(jí)主題樂(lè)園相比，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園大多依靠“一消”收入，單一的盈利模式僅處于IP衍生業(yè)務(wù)初期，發(fā)展盈利后勁不足。未來(lái)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園轉(zhuǎn)型應(yīng)更傾向于圍繞主題IP延伸價(jià)值鏈，打造上游的影視作品，擴(kuò)展下游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，將價(jià)值鏈組合成價(jià)值網(wǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成多元盈利結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第三，行業(yè)內(nèi)部約束，共同整治亂象。政府助力，完善版權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)國(guó)外主題樂(lè)園與本土文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 奚路陽(yáng).鏈接與體驗(yàn)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)傳播[J].新聞知識(shí)，2019，（10）：7-11.

[2]? 吳文智，馮學(xué)鋼.國(guó)內(nèi)外迪士尼樂(lè)園研究評(píng)述及對(duì)上海的啟示[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2013，（2）：142-148.

[3]? 丁傳寧.新媒體時(shí)代下迪士尼樂(lè)園的成功之道[J].傳媒論壇，2019，（15）：16-17.

[4]? 李之博.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：基于連接的營(yíng)銷(xiāo)革命[J].中外企業(yè)家，2020，（3）：27-28.

[5]? 趙華清，邵俊崗.迪斯尼主題樂(lè)園落滬對(duì)上海本土主題公園的影響分析[J].江蘇商論，2016，（8）：40-44.