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        新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑分析

        2021-07-14 15:51:35李進
        河北畫報 2021年6期
        關(guān)鍵詞:報業(yè)傳統(tǒng)媒體媒介

        李進

        蘭州大學

        隨著我國的改革開放進入“深水區(qū)”,資本力量的釋放達到前所未有的高度。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級換代也呈現(xiàn)出日新月異之勢。在資本和技術(shù)的雙重作用下,我國的傳媒生態(tài)格局發(fā)生了翻天覆地的變化,新興媒體平臺強勢崛起,傳統(tǒng)媒體逐漸式微。在資本的加持下,新興傳播技術(shù)使得傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式,內(nèi)容呈現(xiàn)方式,渠道分發(fā)方式以及受眾反饋方式均發(fā)生了全新的變革。報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表,其賴以生存的根基受到強烈的沖擊:用戶訂閱量減少、報紙發(fā)行量下降、廣告收入銳減、傳播渠道失靈、速度與深度失衡等。在這種大環(huán)境下,報紙消亡論的觀點甚囂塵上。但是,危險與機會往往是并存的。新興媒體技術(shù)在顛覆傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局的同時,也為其帶來了新的發(fā)展機遇。

        一、新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)報業(yè)

        (一)傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀

        1.廣告投放量縮減,報業(yè)營收下降

        “一元體制,二元運作”的傳媒運作模式是我國的一大特色。當改革的東風吹到傳媒領(lǐng)域之后,自負盈虧就成了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的常態(tài)。隨著新興媒體的大量涌現(xiàn),曾經(jīng)的報紙讀者轉(zhuǎn)而擁抱新媒體,這一方面導致報紙發(fā)行量的降低,另一方面,導致報業(yè)廣告主的流失,使得報紙的廣告投放量大幅縮減,報業(yè)的營收能力受到巨大的打擊。

        2.閱讀模式改變,傳統(tǒng)受眾流失

        現(xiàn)在我國正處于社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期,人們生活空間呈碎片狀。在移動通信技術(shù)發(fā)展背景下,社會化媒體的出現(xiàn)正好迎合了現(xiàn)在人們的生存方式。因此,人們對于信息的獲得方式不再受限于傳統(tǒng)媒體,而是通過新媒體主動尋求自己喜歡的內(nèi)容。此外,新媒體上的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化,能夠滿足不同受眾的需求,進而使傳統(tǒng)報業(yè)的讀者不斷流失。

        3.廣告營收縮減,報業(yè)生產(chǎn)成本加大

        報業(yè)利潤占比最大的是廣告收入,其報紙銷售所得占比很小。根據(jù)上文提到的,傳統(tǒng)紙媒廣告營收的大幅下降,打破了報業(yè)收支平衡。在這種情況下,報紙的生產(chǎn)成本被放大。另外由于我國的新媒體沒有自主采訪權(quán),所以大多數(shù)新媒體都是“免費”使用報紙的原生內(nèi)容,然后進行二次傳播,這在一定程度上消解了傳媒紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢,造成報紙的銷售量下降。

        (二)新媒介環(huán)境下紙媒的機遇與挑戰(zhàn)

        筆者在上文中已經(jīng)對傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀做了簡單的分析,對于紙媒面臨的挑戰(zhàn)也有所涉及,那么下面就簡要剖析一下新傳媒生態(tài)格局給傳統(tǒng)紙媒帶來了哪些機遇。

        首先,在“全民皆記者”的時代里,“公民新聞”越來越受到人們的關(guān)注。一方面,媒介賦權(quán),使公民的表達欲望得到充分的釋放,人們可以利用新型媒介技術(shù),從事新聞的生產(chǎn)和傳播。傳統(tǒng)紙媒可以利用這一特點,來拓寬自己的新聞獲取渠道,提高信息的分發(fā)效率。

        其次,技術(shù)的發(fā)展也帶來了內(nèi)容呈現(xiàn)方式上的革新。從原來的文字、圖片、到現(xiàn)在的短視頻、VR、AR、H5等,再到現(xiàn)在的視頻直播,內(nèi)容文本的建構(gòu)不再受制于技術(shù),而且身體的敘事方式也被激發(fā)出來。此外,在移動通信技術(shù)和定位技術(shù)的加持下,基于場景的內(nèi)容呈現(xiàn)方式成為了未來發(fā)展的趨勢。在這種情況下,對于擁有幾百年歷史積淀的傳統(tǒng)紙媒而言,其可以乘技術(shù)發(fā)展之風,在充分發(fā)揮自身專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢的同時豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式,從而更好的滿足現(xiàn)代受眾的需求,進而提高自身在新時代的影響力和引導力,更好的履行好“社會公器”的職責。

        最后,在社會化媒體平臺興盛的背景下,紙媒也可以打造自己的新媒體平臺,利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù),進行內(nèi)容的個性化分發(fā),從而提高用戶粘性,增強對新媒介環(huán)境不斷變化的耐受能力。

        二、傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與原因

        (一)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

        首先,新媒體環(huán)境下,報業(yè)運營思維受困。在過去,傳統(tǒng)媒介主導議程的設置權(quán),以傳者為中心的思維根深蒂固。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,講求用戶至上,一切以滿足受眾需求為主,也就是所謂的以受眾為中心,尤其在社會化媒體興盛的時代,這種互聯(lián)網(wǎng)思維顯得尤為重要??墒亲鳛橐环N機構(gòu)媒體,在整個宏觀體制之下,紙媒的這種高高在上的態(tài)度,并沒有顯著改變。

        其次,媒介賦權(quán),公民的表達欲望得到充分滿足,同時也催生了公民新聞的產(chǎn)生。在這種環(huán)境下,公民的身份則由原來的受眾向用戶轉(zhuǎn)變。因為普通大眾有了發(fā)布新聞的憑借,所以在面對一些突發(fā)問題時,紙媒失去了報道優(yōu)勢。而且,由于公民的媒介素養(yǎng)參差不齊,所以會使新聞報道呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面。這會在一定程度上消解了紙媒的公信力,從而對其傳播力和引導力造成不良影響,進而把傳媒轉(zhuǎn)型推向了一個新的困境。

        最后,內(nèi)容的分發(fā)渠道面臨新的挑戰(zhàn)。從傳統(tǒng)的單向線性分發(fā)模式向雙向的非線性分發(fā)模式轉(zhuǎn)變再到算法推薦環(huán)境下的個性化、定向分發(fā)模式,這看起來像是跟上了新媒體的節(jié)奏??墒牵粋€新的問題又擺在了紙媒轉(zhuǎn)型的面前?,F(xiàn)在的我們又處在一個全新的傳播環(huán)境下,即關(guān)系傳播。如何讓自己的內(nèi)容具有社交屬性,這無疑又是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的又一困境。

        (二)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型困難的原因分析

        第一,我國的媒介管理模式為“一元體制,二元運作”。當我國實行改革開放后,傳統(tǒng)報業(yè)進行市場化運作,自負盈虧。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體既要擔負起黨和國家耳目喉舌的作用,又要進行資本運作來保證自身的發(fā)展,這使得傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展總是局限于政府與市場之間,顧此失彼。

        第二,傳媒經(jīng)營人員的理念滯后也是報業(yè)轉(zhuǎn)型困難的原因之一。在我國現(xiàn)有國情條件下, 媒介融合的內(nèi)涵主要包括:物質(zhì)即工具層面的融合、操作即業(yè)務(包括新聞業(yè)務和經(jīng)營業(yè)務)層面的融合、理念即意識層面的融合, 有賴于制度(規(guī)制)創(chuàng)新提供保障。[1]現(xiàn)在,在我國行政力量的干預和市場經(jīng)營的壓力下,傳統(tǒng)報業(yè)在物質(zhì)層面和操作層面的融合做的比較好,但是由于媒介的運營人員長期處于體制之內(nèi),導致其思想理念與實際的運營狀況脫軌,進而使得傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型還流于形式,缺乏整體的規(guī)劃,使其進一步發(fā)展的腳步受阻。

        最后,在平臺型媒介的潮流下,各傳統(tǒng)媒介都在打造自己的內(nèi)容平臺。這一方面可以從像今日頭條這類的新聞分發(fā)平臺上分食一些流量,另一方面可以繼承傳統(tǒng)報業(yè)的權(quán)威性和專業(yè)性,來增強自身的公信力。但是,由于各傳統(tǒng)報業(yè)都在打造自己的平臺,于是出現(xiàn)了“千人一面”的局面,內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。

        三、傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑分析

        (一)宏觀層面上的經(jīng)營體制改革

        如果要成功實現(xiàn)報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,則必須要進行經(jīng)營體制上的創(chuàng)新。在我國經(jīng)濟的快速發(fā)展下,事業(yè)單位的管理體制行政色彩更濃厚,市場化程度不高,再加上新媒體的沖擊,傳統(tǒng)報業(yè)的資本運作空間進一步坍塌。而且這種運作機制缺乏靈敏的市場嗅覺,市場競爭力不強,因此必須要打破事業(yè)單位體制的束縛,全面深化經(jīng)營體制改革,積極吸取新興媒體的發(fā)展經(jīng)驗,在新的媒介生態(tài)格局中探索適合自己的發(fā)展路徑,切實增強自身造血能力,進而實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

        (二)中觀層面上的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程再造

        1.生產(chǎn)社會化

        在融合媒體時代,隨著網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,雙向互動傳播成為可能,傳者和受者之間的界限日益模糊,內(nèi)容生產(chǎn)主體日益多元化。[2]在這種“人人皆記者”的環(huán)境下,傳統(tǒng)報業(yè)應該利用這一條件,有意識的培養(yǎng)自己的公民記者,將其作為新的生產(chǎn)力嵌入到自己的媒體生產(chǎn)體系中來。但是,對于傳統(tǒng)媒體來說,公民的媒介素養(yǎng)參差不齊,其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容可能會傷害到傳統(tǒng)報業(yè)的專業(yè)性,那么媒體可以建立UGC內(nèi)容的審核機制,并在此基礎上,建立起業(yè)余力量和專業(yè)力量的有效協(xié)作機制,破解UGC內(nèi)容的專業(yè)性不強的困境。另外,用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者的同時又是內(nèi)容的消費者,他們可以站在用戶角度參與內(nèi)容產(chǎn)品的謀劃和運營,來充分釋放用戶的生產(chǎn)潛力,助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

        2.內(nèi)容社交化

        從技術(shù)角度看,我們現(xiàn)在處于一個萬物互聯(lián)的社會;從社會學角度看,我們又處在一個關(guān)系社會中。媒介技術(shù)的發(fā)展在潛移默化的加固或消解我們原有的關(guān)系圈層,亦或是塑造一個全新的關(guān)系部落。社交化之所以重要,是因為今天整個新媒體的傳播模式發(fā)生了深刻變化,人際關(guān)系網(wǎng)絡成為了大眾傳播的重要基礎設施。[3]因此要想觸發(fā)這種關(guān)系機制,則必須使自己的內(nèi)容具有社交屬性,即內(nèi)容除了要滿足用戶的使用需求外,還要能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”,提升用戶的社交形象,活躍社交熱度。簡言之,內(nèi)容要有話題感,能夠成為人們的談資。

        3.分發(fā)渠道平臺化

        生活在互聯(lián)網(wǎng)時代,應該具有互聯(lián)網(wǎng)思維。對于面向未來的傳媒轉(zhuǎn)型模式也應該是與互聯(lián)網(wǎng)運行邏輯相吻合的,即平臺型媒介的打造與運營。對于傳統(tǒng)媒體來說,一方面可以“借船出?!奔慈腭v像抖音、快手這樣的平臺,借助其平臺的渠道優(yōu)勢,進行內(nèi)容的分發(fā)。由于這種平臺又具有社交屬性,所以高質(zhì)量的內(nèi)容可以借助社交關(guān)系實現(xiàn)高效傳播,進而擴大傳統(tǒng)媒體的影響力,成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此外這種入駐模式,還為傳統(tǒng)媒體省下了平臺研發(fā)的資金和精力,能夠把注意力投入到精品內(nèi)容的打造上來。另一方面,可以“造船出?!奔创蛟熳约旱囊苿有侣効蛻舳?。

        (三)微觀層面上的個人經(jīng)營理念的革新

        媒體融合的大時代,對于身處傳播最前沿的新聞從業(yè)者來說,必須破除舊有的體制化思維,要在新的媒介生態(tài)格局中,找到自己的角色定位。首先要有綜合思維,“中央廚房”式的經(jīng)營方式,不能僅局限于操作層面,要深入到每位傳媒工作者的理念之中,胸懷大局,心系用戶,力求全方位滿足用戶需求。其次要有新媒體意識,增強自己對新技術(shù)發(fā)展趨勢的把控能力,努力爭取技術(shù)帶來的先發(fā)優(yōu)勢,掌握行業(yè)主動權(quán)。再次要有用戶思維。學會換位思考,加強與用戶之間的互動,不斷了解用戶的動態(tài)需求,進而指引自身的轉(zhuǎn)型升級。最后就是要有與時俱進的創(chuàng)新精神和不破不立的膽魄,只有不斷的進行創(chuàng)新改革才能適應這個飛速發(fā)展的社會。

        四、結(jié)語

        無論是在宏觀的國家戰(zhàn)略層面,還是在中觀媒介的組織運營層面,亦或是在微觀的個人層面,媒介生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變都在潛移默化的改變著我們的生活。正是因為媒介技術(shù)的進步,使得我們有機會接觸曾經(jīng)無法觸及的東西,其在滿足我們各種欲望的同時,也在不斷提高著我們獲得滿足感的閾值。這就導致了傳統(tǒng)媒體無法滿足我們愈發(fā)挑剔的需求,用戶大量流失,使自己的發(fā)展陷入困境之中。但是,俗話講“危與機并存”,這種全新的傳播格局,也給了傳統(tǒng)媒體煥發(fā)第二春的機會。因此在媒介融合的這種大背景下,傳統(tǒng)媒體必須抓住歷史機遇,尋求自我突破。在堅持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性權(quán)威性的同時秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念,借助新興媒體的優(yōu)勢,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行多元化呈現(xiàn),然后通過不同的傳播渠道精準到達用戶,從而滿足用戶的多樣化需求,促進內(nèi)容的社會化傳播,擴大傳統(tǒng)媒體在新媒介生態(tài)領(lǐng)域的影響力,進而實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。無論是利用社會化力量來進行內(nèi)容生產(chǎn),還是利用大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)進行內(nèi)容的個性化分發(fā),亦或是充分利用資本的力量來開拓自己的生存空間,大眾報業(yè)的現(xiàn)代化實踐都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎。

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