王靜

鄭州輕工業(yè)大學(xué)

在當(dāng)今人人皆品牌的時(shí)代，電商廣告隨處可見，電商產(chǎn)品的推送在各大媒體平臺上層出不窮。消費(fèi)者通常是利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息，而電商產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意要想吸引一些主觀上沒有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者就勢必要刺激其情感點(diǎn)。廣告是網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品的唯一入口，也是吸引更多消費(fèi)者的關(guān)鍵，產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和獲得的關(guān)注流量呈正相關(guān)，獲得關(guān)注約等于賣貨。

一、情感化電商創(chuàng)意廣告概況

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)峻，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也逐步從功能滿足上升到情感滿足，因此相對于理性廣告來說，感性廣告更能迎合并吸引消費(fèi)者。而感性廣告通常被認(rèn)為是情感廣告，電商創(chuàng)意廣告只有注重情感，滿足消費(fèi)者感性訴求，才能在碎片化的同類廣告信息中脫穎而出。

（一）情感化電商創(chuàng)意廣告的特點(diǎn)

如何將相關(guān)感性因素融入到廣告創(chuàng)意中，是情感化電商創(chuàng)意廣告的關(guān)鍵。隨著電商產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性越來越高，其功能性的滿足已不再是消費(fèi)者最關(guān)注的了?；诖爽F(xiàn)狀，電商創(chuàng)意廣告開始結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的心理特征，由向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能屬性，提升到滿足消費(fèi)者的情感訴求，追求情感共鳴。以京東家電廣告為例，所有海報(bào)都逐步傾向于年輕化與情感化，基本很少看到僵化的廣告，同樣是推薦商品或打折促銷，也決不會(huì)采用叫賣式。情感化電商創(chuàng)意廣告拋開暴力叫賣，從消費(fèi)者生活場景出發(fā)，在傳播上盡量嘗試情感以及價(jià)值觀的塑造，打造品牌的高認(rèn)同度和親和感，增加產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)屬性。

（二）情感化電商創(chuàng)意廣告與傳統(tǒng)電商廣告的差異

基于情感化設(shè)計(jì)的電商創(chuàng)意廣告相比傳統(tǒng)的電商廣告更加注重消費(fèi)者的情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）在受眾上傳統(tǒng)電商廣告的目標(biāo)群體并不確定，多依靠對媒體或場景的受眾特點(diǎn)判斷來做決策，選擇與自身目標(biāo)相契合的媒體或場景。而情感化電商創(chuàng)意廣告定向分析受眾人群，并根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行情感針對性設(shè)計(jì)，且能定向推送；（2）在創(chuàng)意上傳統(tǒng)電商廣告主要以單向信息傳遞為主，與消費(fèi)者很少有直接互動(dòng)，且信息比較單調(diào)乏味，雖能直接傳達(dá)廣告信息但明顯缺少趣味性。而情感化電商創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意形式豐富多彩，不僅體現(xiàn)在廣告視覺畫面上，廣告文案也能有不一樣的驚喜。

（三）情感化電商創(chuàng)意廣告的發(fā)展

情感化電商創(chuàng)意廣告致力于滿足消費(fèi)者的情感需求，關(guān)注消費(fèi)者的感性反應(yīng)，傳達(dá)產(chǎn)品所帶來的附加情緒或情感上的滿足，促使消費(fèi)者形成積極認(rèn)同的品牌態(tài)度。以京東家電廣告為例，2018年，長期服務(wù)于杜蕾斯的環(huán)時(shí)互動(dòng)為京東電器創(chuàng)作了一支名叫“為什么中國人愛買奇怪的東西”的H5，主題是“220V帶電新人類”，精彩詮釋了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各具特色的新新人類與潮酷電器息息相關(guān)，給90后甚至00后打上了“帶電新人類”的標(biāo)簽，反響強(qiáng)烈。之后京東家電延續(xù)了相同的廣告風(fēng)格，用一系列腦洞大開的場景來詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，將金句+產(chǎn)品神技能綁定，再用一種好玩的場景表達(dá)出來，京東家電廣告的情感化設(shè)計(jì)再創(chuàng)意大獲全勝。

多次情感化電商創(chuàng)意廣告的成功足以說明問題，情感式營銷是電商走向成功的必要手段，也是必須具備的能力。情感式營銷的成功必須要融入與眾不同的創(chuàng)意色彩，情感化電商創(chuàng)意廣告的宣傳，使情感營銷更具感性化和生動(dòng)化，形成良好的口碑傳播。

二、情感化電商創(chuàng)意廣告——電商廣告創(chuàng)意中的再創(chuàng)意

電商創(chuàng)意廣告的最終目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)， 而作為消費(fèi)者是有情感的， 所以電商創(chuàng)意廣告在推銷產(chǎn)品宣傳自我的同時(shí)， 應(yīng)具有情感引導(dǎo)， 即為電商廣告創(chuàng)意中的再創(chuàng)意。情感化設(shè)計(jì)主要是指為消費(fèi)者帶來積極情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，唐納德·A·諾曼教授在《情感化設(shè)計(jì)》一書中將情感化設(shè)計(jì)分為本能層次、行為層次和反思層次3個(gè)不同層次。現(xiàn)以京東家電廣告為例，從設(shè)計(jì)學(xué)的角度探討如何進(jìn)行情感化電商創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)。

（一）基于本能層次的電商創(chuàng)意廣告

本能層次的電商創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)關(guān)注的是廣告的外部可見要素，人是視覺動(dòng)物，對外部形態(tài)的觀察和理解出自本能。視覺設(shè)計(jì)越是符合本能層次的思維水平，就越有可能讓人接受并且喜歡。本能層次的電商創(chuàng)意廣告可通過色彩、排版、產(chǎn)品形象等要素向用戶傳遞情感意義，傳統(tǒng)電商廣告千篇一律，便是缺乏了相關(guān)的情感傳達(dá)。在進(jìn)行創(chuàng)意廣告的同時(shí)需結(jié)合產(chǎn)品特色，如京東家電的戴森吹風(fēng)機(jī)廣告，兩個(gè)新推出的藍(lán)金特別版吹風(fēng)機(jī)，變藍(lán)了，美哭了，從圖形和文案上精準(zhǔn)的突出了產(chǎn)品特色以及與之前產(chǎn)品的區(qū)別所在。

（二）基于行為層次的電商創(chuàng)意廣告

行為層次的設(shè)計(jì)可能是產(chǎn)品廣告最應(yīng)關(guān)注的，尤其對功能性的品牌產(chǎn)品來說，注重產(chǎn)品實(shí)用性，展示產(chǎn)品性能最重要。但對于電商創(chuàng)意廣告來說，行為層次只能表現(xiàn)在廣告效果上，可通過向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能特點(diǎn)傳遞情感意義。在追求情感共鳴的同時(shí)展示產(chǎn)品效果，如京東家電的格力空調(diào)廣告，有了格力空調(diào)就像暢游一樣爽，加以文案輔助，有效傳達(dá)產(chǎn)品功能并感染消費(fèi)者。

（三）基于反思層次的電商創(chuàng)意廣告

反思層次的設(shè)計(jì)與廣告想要表達(dá)的意義有關(guān)，受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等因素的影響，會(huì)更加復(fù)雜多變。追求反思層次的創(chuàng)意廣告，通常還需要考慮消費(fèi)者的情感經(jīng)驗(yàn)，在廣告和消費(fèi)者之間建立起情感的紐帶，對消費(fèi)者進(jìn)行視覺和心理上的刺激和感染，形成對產(chǎn)品的有效認(rèn)知。如京東家電的吸塵器廣告，套用名句，一方面展示吸塵器的小巧輕便，另一方面“作別生活的一地雞毛”也泛指告別生活的煩惱，為吸塵器賦予美好生活的寓意。

三、情感化電商創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)策略

基于情感化設(shè)計(jì)的電商創(chuàng)意廣告，首先從受眾定位上就應(yīng)細(xì)分消費(fèi)群體，明確受眾，研究消費(fèi)者心理并把握其特點(diǎn)，有針對性地研究和制定廣告策略，以獲得實(shí)際效益。再有就是廣告主體，即廣告產(chǎn)品的特征挖掘，產(chǎn)品是為人所使用的，消費(fèi)者對每件產(chǎn)品都有其目標(biāo)需求，挖掘出蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的情感，展示并迎合，使消費(fèi)者心理上感受到產(chǎn)品屬性與個(gè)人情感之間的關(guān)系，獲得認(rèn)同感，以刺激消費(fèi)。此外，運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，增強(qiáng)視覺效果，緊隨時(shí)代實(shí)時(shí)改變廣告的表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，并維持持續(xù)的新鮮感和感染力。最后，也要適當(dāng)運(yùn)用一些流行元素，某些流行元素本身就包含情感因素，恰當(dāng)?shù)囊昧餍性乇磉_(dá)出強(qiáng)烈的時(shí)代風(fēng)格，不僅可以借用其廣泛性、易識別性、新奇性的特性增加關(guān)注，也擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，更能增強(qiáng)廣告效果，在消費(fèi)者的印象里打上更深的烙印，形成良好的品牌體驗(yàn)，刺激購買行為。

四、結(jié)語

在電商廣告高速發(fā)展的今天，隨著人們精神情感需求急劇上升，電商創(chuàng)意廣告也呈現(xiàn)出情感化的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢。只有在第一印象的廣告上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使其覺得驚喜有趣，才能吸引更多的點(diǎn)擊量、瀏覽量、以及購買量。基于情感化設(shè)計(jì)的電商創(chuàng)意廣告，才更加容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。