胡斯達(dá)

隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革工作的持續(xù)開(kāi)展，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)得到了快速的發(fā)展，并為廣大居民提供了基本的醫(yī)療服務(wù)，有效緩解了國(guó)內(nèi)的看病難和看病貴等問(wèn)題。然而，醫(yī)療衛(wèi)生改革工作的開(kāi)展也給各醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有樹(shù)立高質(zhì)量的醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌，才能從根本上提高公立醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮出醫(yī)院的品牌效應(yīng)，既改善了患者的就醫(yī)體驗(yàn)，降低了患者的選擇風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持了公立醫(yī)院公益性，也為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、新媒體時(shí)代下醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新的重要性

1.有利于增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。隨著目前醫(yī)療市場(chǎng)的日益發(fā)展，醫(yī)院品牌的創(chuàng)新管理具有一定的必要性。一方面，從醫(yī)改的角度而言，由于分級(jí)診療政策和醫(yī)保政策的引導(dǎo)，導(dǎo)致三級(jí)醫(yī)院越來(lái)越需要依靠自身的服務(wù)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。另一方面，從市場(chǎng)的角度上來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，隨著各類民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)和各級(jí)公立醫(yī)院的不斷發(fā)展，市場(chǎng)在醫(yī)療衛(wèi)生資源的配置也進(jìn)一步發(fā)揮作用，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這樣的背景之下，醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新能夠有效的增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。

2.有利于提升消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可度和美譽(yù)度。在當(dāng)前醫(yī)療資源日益豐富的發(fā)展背景之下，消費(fèi)者在進(jìn)行就醫(yī)時(shí)的可選擇的醫(yī)院也是比較多的，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的品牌建設(shè)，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的印象，進(jìn)而在消費(fèi)者有相應(yīng)的消費(fèi)需求的時(shí)候，會(huì)更傾向于對(duì)該醫(yī)院的選擇。同時(shí)在醫(yī)患矛盾頻發(fā)的當(dāng)下，加強(qiáng)醫(yī)院的醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新，也有利于提升醫(yī)院在公眾心中的形象，進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

二、新媒體時(shí)代下醫(yī)院品牌管理的發(fā)展困境

1.在品牌管理的認(rèn)識(shí)上不到位。就目前醫(yī)院品牌管理的發(fā)展現(xiàn)狀而言，部分醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)管理層并沒(méi)有對(duì)醫(yī)院品牌管理有清晰的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有意識(shí)到醫(yī)院品牌管理的重要性。因此，在醫(yī)院的品牌管理上的投入力度不足，進(jìn)而使得醫(yī)院的品牌建設(shè)工作的步伐比較緩慢，這對(duì)于醫(yī)院的未來(lái)發(fā)展而言是十分不利的。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的特殊戰(zhàn)略資源，對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵性作用。因此，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)管理層必須要進(jìn)一步提升對(duì)醫(yī)院品牌管理的重要性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)院品牌管理工作的進(jìn)步。

2.在品牌建設(shè)上缺乏自身的獨(dú)特性。在新媒體的時(shí)代背景之下，部分醫(yī)院雖然有一定的品牌管理的意識(shí)，但是缺乏自己醫(yī)院的特色，在進(jìn)行醫(yī)院品牌建設(shè)的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)醫(yī)院自身的資源和特點(diǎn)進(jìn)行充分的挖掘，這就導(dǎo)致了醫(yī)院的品牌形象具有很大的同質(zhì)性，醫(yī)院的特色難以發(fā)揮。因此，品牌建設(shè)工作往往難見(jiàn)成效。在醫(yī)院品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要對(duì)醫(yī)院本身的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)人群等進(jìn)行充分的調(diào)研和分析，然后再開(kāi)展具體的推廣工作。否則，只一味地對(duì)其他品牌進(jìn)行模仿、抄襲，而沒(méi)有真正體現(xiàn)出自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌特色，將會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)工作的效果大打折扣。

3.品牌傳播的手段過(guò)于單一。隨著技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，人們的信息收集和獲取的途徑和方式也越來(lái)越多樣化、多元化。就傳播而言，傳播效果的取得需要多元化的傳播手段，單一的傳播手段已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代變化，在醫(yī)院的品牌傳播過(guò)程中，想要自己的品牌傳播的內(nèi)容被大眾所知曉，就需要對(duì)傳播手段進(jìn)行拓展，否則將會(huì)面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。

三、 新媒體時(shí)代下醫(yī)院品牌管理的發(fā)展策略

1.樹(shù)立相應(yīng)的品牌觀念，加強(qiáng)對(duì)品牌管理的重視。新媒體時(shí)代下，醫(yī)院的品牌管理工作想要取得成效，就要先從自身的內(nèi)部管理著手，主要有以下幾個(gè)方面。第一，提高對(duì)品牌管理工作的重視程度，一項(xiàng)工作要想推進(jìn)，首先就是要對(duì)這項(xiàng)工作重視，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及管理人員要樹(shù)立起品牌的意識(shí)，加大對(duì)品牌建設(shè)工作的支持和投入力度。第二，進(jìn)行相應(yīng)的醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)的管理創(chuàng)新，積極做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合，各個(gè)部門各司其職，分工明確，能夠有效推動(dòng)醫(yī)院品牌管理工作的發(fā)展步伐。第三，培養(yǎng)員工建立起品牌的觀念。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的工程，在醫(yī)院的品牌建設(shè)過(guò)程中，醫(yī)院的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠成為品牌建設(shè)的亮點(diǎn)，無(wú)論是醫(yī)院的硬件配置、醫(yī)療質(zhì)量，還是醫(yī)院的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度等，醫(yī)院內(nèi)部的員工是直接接觸消費(fèi)者的，他們的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院品牌的印象和態(tài)度。因此，在醫(yī)院的品牌建設(shè)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)員工的品牌意識(shí)的培養(yǎng)以及業(yè)務(wù)水平的提升。

2.開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。在目前醫(yī)院市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重的背景之下，醫(yī)院若想提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要在提升自身的特色上下工作，將自己進(jìn)行差異化的定位。衡陽(yáng)市常駐人口734萬(wàn)，市內(nèi)擁有8所三級(jí)醫(yī)院，近年來(lái)，隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力的快速發(fā)展，衡陽(yáng)市內(nèi)的各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和規(guī)模又不斷增加，醫(yī)療供求市場(chǎng)，特別是三級(jí)醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的供求市場(chǎng)，已從原來(lái)的“求醫(yī)”變成了現(xiàn)在的“擇醫(yī)”。在這樣的背景之下，醫(yī)院要開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，實(shí)行差異化的品牌定位。品牌定位對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)而言具有重要的意義，醫(yī)院在進(jìn)行品牌創(chuàng)新時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、合理地調(diào)查，同時(shí)對(duì)自身的情況進(jìn)行評(píng)估，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自身的品牌定位既能契合自身的實(shí)際，又能找到目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，差異化的品牌定位策略，能夠有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，能夠使自身品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足腳跟，進(jìn)一步提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式也能夠達(dá)到強(qiáng)化品牌效應(yīng)的目的，在新媒體的時(shí)代背景之下，消費(fèi)者的注意力是各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新能夠有效地提升消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使得品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，這對(duì)于醫(yī)院的品牌建設(shè)工作也具有重要的促進(jìn)作用。

3.綜合利用新媒體技術(shù)，拓展品牌的宣傳渠道。品牌傳播對(duì)于品牌的影響力以及醫(yī)院的形象樹(shù)立都有著重要的意義，如何確保品牌傳播工作落到實(shí)處是醫(yī)院在進(jìn)行相應(yīng)的品牌建設(shè)過(guò)程中所必須思考的一個(gè)問(wèn)題。在媒介環(huán)境發(fā)生巨變的當(dāng)下，如何整合醫(yī)院的傳播渠道，改變過(guò)去單一的傳播手段，將直接影響到醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，人們的媒介接觸的途徑比較單一，醫(yī)院在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，只需要選擇一些公信力強(qiáng)、收視率高的媒介渠道，在幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告投放就可以了。然而，新媒體時(shí)代下，大眾媒體的優(yōu)勢(shì)早已喪失，因此醫(yī)院在進(jìn)行媒介渠道的選擇時(shí)，要注意媒介與受眾的契合度，針對(duì)自己的主要受眾群體的媒介接觸方式進(jìn)行有選擇性的信息投放。同時(shí)，在自媒體如火如荼的現(xiàn)在，醫(yī)院也要開(kāi)發(fā)資源自身的媒體資源，通過(guò)醫(yī)院自身的網(wǎng)站、微博、微信、公眾服務(wù)號(hào)等，打造自己的媒體矩陣，及時(shí)更新相應(yīng)的信息，可以通過(guò)提供一些全面、及時(shí)、可靠的健康知識(shí)或醫(yī)療知識(shí)的形式，來(lái)進(jìn)一步提升用戶的粘性。醫(yī)院在進(jìn)行媒體資源的整合過(guò)程中，要將內(nèi)部媒體資源與外部媒體資源相結(jié)合，拓展自身的品牌宣傳渠道，進(jìn)而提升自己的品牌傳播的宣傳力度和宣傳廣度。

4.加強(qiáng)醫(yī)院的文化建設(shè)，提升品牌的文化底蘊(yùn)。品牌的發(fā)展需要文化的建設(shè)作為支撐，醫(yī)院可以通過(guò)增設(shè)“文化墻”、“文化長(zhǎng)廊”等形式進(jìn)行相應(yīng)的文化宣傳，將醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)秀員工、技術(shù)能手、服務(wù)之星、勞動(dòng)模范等進(jìn)行展示和宣傳，不僅能夠提升醫(yī)院內(nèi)部職工“追學(xué)趕班超”的進(jìn)步意識(shí)，而且這也可以作為重要的文化軟實(shí)力，進(jìn)一步提升醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院的櫥窗、電子屏、展板等都是良好的宣傳載體。通過(guò)加強(qiáng)醫(yī)院的文化建設(shè)，不僅提升了品牌的文化底蘊(yùn)，而且能夠有效地促進(jìn)醫(yī)院的積極向上、服務(wù)至上的氛圍的建立，對(duì)于提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。醫(yī)院在進(jìn)行文化建設(shè)和宣傳時(shí)，可以采取多種方式，例如，就今年?duì)縿?dòng)全國(guó)的新冠疫情，醫(yī)院可以將積極投身一線的職工的感人事跡制作成相應(yīng)的紀(jì)錄片或微電影，或者是將醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者的日常工作、醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)等拍攝成紀(jì)錄片，既投入的成本不大，又能達(dá)到了品牌宣傳的效果。

5.建立健全危機(jī)管控機(jī)制，健全相應(yīng)的制度保障。醫(yī)院在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，除了要對(duì)自己的宣傳手段、宣傳途徑進(jìn)行創(chuàng)新，也要建立危機(jī)防控的意識(shí)，同時(shí)也要健全相應(yīng)的制度保障。在進(jìn)行危機(jī)管理的建設(shè)過(guò)程中，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和管理人員要更新危機(jī)理念，與時(shí)俱進(jìn)，依靠多種手段開(kāi)展危機(jī)管理體系的建設(shè)工作。其次，要對(duì)危機(jī)做到全面的準(zhǔn)備。從危機(jī)管理出發(fā)，危機(jī)的管理創(chuàng)新涉及到醫(yī)院管理工作的各個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的及時(shí)反映、及時(shí)處理。再其次，要對(duì)危機(jī)伴有的負(fù)面影響進(jìn)行有效把控。建立健全相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制，這對(duì)于降低品牌資產(chǎn)的損失風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義，尤其在當(dāng)前關(guān)于醫(yī)患矛盾報(bào)道層出的背景之下，建立健全危機(jī)管控機(jī)制，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展而言具有重要意義。

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的特殊存在，其存在服務(wù)主體的需求的特殊性、服務(wù)的復(fù)雜性、供需雙方的信息極度不對(duì)等性、服務(wù)的公益性等因素，其品牌營(yíng)銷不同于實(shí)體產(chǎn)品，隨著醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟及普及，許多同等級(jí)的醫(yī)院在技術(shù)、設(shè)備、價(jià)格、等方面日益趨同，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。提高醫(yī)院的品牌營(yíng)銷能力，發(fā)揮出醫(yī)院的品牌效應(yīng)，提高醫(yī)院形象，有利于提高醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)能力提升，促進(jìn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療改革工作的開(kāi)展。