駱 敏

(湖南大學 新聞與傳播學院,湖南 長沙 410082)

1 研究背景

我國學者對國際廣告的研究興趣起源于20世紀90年代對國際廣告跨越文化障礙的觀察和反思[1],并隨著中國品牌參與國際競爭的現(xiàn)實需要而增強.近年來,姚曦等學者采用扎根理論、知識可視化等方法推進品牌跨文化傳播研究,在深化研究主題和改善研究方法等方面做出了有價值的探索[2,3].但總體來看,中國的國際廣告研究仍然存在文獻數(shù)量不多,研究方向單一,方法局限和結論趨同等問題[4].在此背景下,梳理國際學術界在國際廣告領域的研究成果和發(fā)展脈絡,探索可供對話與借鑒的學術資源是當下可行的選擇.

西方學術界對國際廣告的研究發(fā)軔于上世紀60年代美國的國際廣告標準化與適應性議題討論[5,6],至今有近六十年歷史.進入21世紀以來,已有若干對國際廣告文獻進行梳理的研究,意在明確本領域的知識譜系更新和未來發(fā)展方向(見表1).需要指出的是,“國際廣告”“跨文化廣告”和“全球廣告”概念各有側重,但在本文中不做細致區(qū)分,原因在于:當前學術共同體認為這些概念是可以通用的[6,7];這些概念被并列為主題詞進行文獻檢索[6,8,9].為行文方便,下文中以“國際廣告”指代此三者.

表1 2000年以來SSCI數(shù)據(jù)庫國際廣告研究綜述型文獻分析

從表1可以看出,已有研究包含幾個特點:首先,研究者在樣本選擇時范圍不一,如Taylor選擇的是對《廣告學刊》單一期刊進行分析,而Khang等選擇了十六種期刊進行分析.期刊范圍不同,自然會對研究結論產生影響.Zou在研究取樣時未將《國際廣告學刊》包含在內,而Khang的研究發(fā)現(xiàn),《國際廣告學刊》是發(fā)表國際廣告研究文獻最多的期刊,占到31.5%的比例,遠遠超過其他期刊;并且《國際廣告學刊》在一些研究相對薄弱的領域(例如發(fā)展中國家的廣告研究和國際廣告研究的理論框架等)有突出貢獻[9].顯然,取樣范圍會對研究結論產生影響.其次,現(xiàn)有研究一般是直接對取樣出來的原始文獻進行分析,除了Zou借助SSCI數(shù)據(jù)庫的文獻引用數(shù)據(jù)來評估文獻和作者的影響力以外,其他研究均未進行引用分析.經(jīng)過近六十年的發(fā)展,國際廣告研究積累了大量學術成果,這些學術成果之間彼此有著豐富的引證關系.因此,對學術成果之間引用關系的深入分析一定會帶來有意義的發(fā)現(xiàn).

2 研究方法與分析框架

知識圖譜是以知識域為對象,顯示科學知識的發(fā)展進程與結構關系的一種方法[10].知識圖譜因為兼具對研究對象的數(shù)據(jù)計量能力和對多重結構關系與發(fā)展進程的視覺表達能力而成為有競爭力的研究方法.Citespace是實現(xiàn)這種方法的一種重要技術手段.近年來新聞傳播領域已發(fā)表若干使用Citespace進行文獻計量和可視化呈現(xiàn)的研究,也引起過反思和爭議[11,12].Citespace雖有其不足,但在處理比較大的文獻計量數(shù)據(jù)、進行可視化呈現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)研究網(wǎng)絡動態(tài)演變方面確有其獨特優(yōu)勢.

本研究借鑒Citespace從“知識基礎”映射到“研究前沿”模型的分析框架.知識基礎主要通過對被引期刊和被引文獻的分析來體現(xiàn),研究前沿由施引文獻的主題詞共現(xiàn)分析來體現(xiàn),從知識基礎到研究前沿的映射過程,是由對被引期刊和施引期刊的關聯(lián)分析來體現(xiàn).

本文主要研究以下四個問題:(1)國際廣告知識生產的學術力量國別(地區(qū))分布;(2)通過對高被引期刊、高被引文獻和高中介中心性文獻進行分析來獲得國際廣告研究的知識基礎;(3)通過對國際廣告研究的高頻主題詞進行分析獲得國際廣告的研究前沿;(4)通過對被引期刊和施引期刊進行關聯(lián)分析來獲得國際廣告研究的知識基礎與研究前沿之間的知識流動趨勢.

3 數(shù)據(jù)采集

以往的研究基本都限定若干種期刊為考察對象,在這些期刊內進行文獻篩選.這種做法存在兩個問題.第一,盡管研究者在選擇期刊時會參照同行的標準,但每個研究者的選擇范圍不同,這種差異會對研究結論產生影響.更重要的是,從已有期刊樣本來源來看,出版地集中在美國,亞洲、歐洲和其他地區(qū)的期刊來源非常少,如《亞洲傳播學刊》《歐洲市場營銷學刊》等期刊發(fā)表的國際廣告研究成果未被納入到分析范圍.第二,限定期刊范圍會造成文獻來源的學科局限,心理學、語言學和互聯(lián)網(wǎng)研究等領域期刊所發(fā)表的國際廣告研究成果未能得到關注和考察.基于以上分析,本文在文獻檢索策略上未使用限定若干種期刊的方法,而是基本采納多元主題復合檢索方案[13],以獲得較全的文獻檢索結果.這種相對寬松的檢索方案為獲得知識新發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造了空間,科學研究中的新發(fā)現(xiàn)往往出現(xiàn)在不同學科的交叉領域,這些新發(fā)現(xiàn)可能改變原有的知識結構[14].設置主題詞為cross-cultural advertising,international advertising,cross-national advertising,transnational advertising,global advertising,文獻類型為Article 或Review,檢索時間段為2000～2019年,在SSCI數(shù)據(jù)庫進行檢索,共獲得1269條相關文獻題錄數(shù)據(jù)及參考文獻數(shù)據(jù).檢索時間為2020年3月28日.

4 研究發(fā)現(xiàn)及討論

Citespace 基本參數(shù)設置如下:時間區(qū)間為2000～2019年,時間切片為1年,節(jié)點選取閾值設為Top30,必要之處則選擇尋徑網(wǎng)絡算法進行裁剪.最大引用跨度設為8年,以獲得較新的知識結構布局.

4.1 國際廣告知識生產的學術力量國別(地區(qū))分布

在Citespace生成的可視化圖譜中,節(jié)點大小與該國家(地區(qū))發(fā)文數(shù)量成正比(見圖1).可以看出,美國在國際廣告研究領域優(yōu)勢非常明顯,發(fā)文數(shù)量、中介中心性、突現(xiàn)值全部排名第一.其原因與美國在國際廣告實務領域的領先地位有關,也與美國廣告研究最早進行制度化進程有關.美國率先建立了廣告知識生產的學術話語體系,獲得了先發(fā)優(yōu)勢,其主導的基于實用主義的研究范式占據(jù)著國際廣告研究主流,成為通行“范本”在全球輸出[15].

圖1 2000～2019年SSCI 國際廣告研究知識生產來源國(地區(qū))圖譜

4.2 國際廣告研究的知識基礎:基于對被引期刊的分析

期刊的共被引分析是從數(shù)據(jù)集的參考文獻中提取來源信息而建立的共被引網(wǎng)絡.它提供了某一個領域中重要的知識來源的分布,可以回答該領域的研究都引用了哪些期刊,這些期刊之間的聯(lián)系是怎樣的,這些期刊聚類做成的學科知識領域如何分布等問題.選擇“Cited Journal”為節(jié)點類型,運行Citespace得到國際廣告研究被引期刊知識圖譜(見圖2).國際廣告研究前20位高頻次被引期刊見表2.

圖2 2000～2019年SSCI國際廣告研究高被引期刊圖譜

表2 2000～2019年SSCI 國際廣告研究排名前20 位被引期刊

首先,從被引期刊集中度和質量來看,前20位的期刊被引次數(shù)都在100次以上,說明這些期刊極具代表性,在構成國際廣告研究的知識基礎上起到了非常重要的作用.《廣告學刊》以被引次數(shù)401次居榜首,《市場營銷學刊》和《消費者研究學刊》緊隨其后.《廣告學刊》2019年影響因子為6.302,為SSCI傳播類期刊影響因子第一名.總體來說,高頻次被引期刊與以往研究重點關注的期刊非常接近.將表1和表2進行對比發(fā)現(xiàn),排名前八位的被引期刊同時也是國際廣告研究重點考察的施引期刊.

其次,從被引期刊的學科分布來看,前20位被引期刊學科來源主要是商業(yè)(占80%)、傳播學(占15%)、心理學(占15%)與公共健康(占15%)等.國際廣告研究起源于國際廣告實踐,有明顯的商業(yè)基因,商業(yè)學科是其高被引期刊學科來源在情理之中.被引期刊的學科分布有三點值得注意之處:

第一,國際廣告研究前20位被引期刊中傳播類期刊共三種,分別是《廣告學刊》《廣告研究學刊》和《國際廣告學刊》,這三種都是廣告主題的傳播類刊物,沒有非廣告主題的傳播類刊物入選,說明傳播學在國際廣告研究的知識基礎構成上作用有限.國際廣告研究與傳播學之間的知識流動不夠通暢,這與Khang 的研究互相呼應.Khang 通過對《傳播研究》《人類傳播研究》《傳播學刊》《廣播和電子媒介學刊》《新聞與大眾傳播季刊》這五種主流傳播學期刊的分析發(fā)現(xiàn),1963～2014年五十年來總共只有29篇國際廣告研究的文獻在這五種期刊上發(fā)表,只占到國際廣告研究總發(fā)文數(shù)的5.8%[9].

第二,有些學科的刊物盡管發(fā)表國際廣告研究的論文不多,卻是重要的被引期刊來源.如排名第九的《心理學與市場營銷》是一份跨學科期刊,主要發(fā)表將心理學理論和技術應用于市場營銷的學術成果.從上世紀下半葉廣告學進入學科制度化時期開始,心理學一直是廣告學的學科知識來源之一[15].Kim 等在2014年的一項研究中統(tǒng)計了廣告學研究使用頻率最高的前30個理論(或理論框架、構念),其中雙重過程模型、卷入度理論、信息處理理論、互動理論和信源可信度理論位居前五.在這30個理論中,有18個是來源于心理學領域[16].作為廣告學子目的國際廣告研究,心理學也成為其重要的知識基礎來源之一.

第三,前20位高被引期刊中,公共健康類期刊有三種,表明國際廣告研究中有相當分量的引用來源于公共健康領域.

4.3 國際廣告研究的知識基礎:基于對被引文獻的分析

對被引文獻的分析分為高被引頻次文獻和高中介中心性文獻兩個視角,高被引頻次文獻在國際廣告研究的知識基礎中處于核心地位,高中介中心性文獻在國際廣告研究的知識基礎中處于連接不同領域的橋梁地位.

(1)高被引頻次文獻

選擇“Reference”為節(jié)點類型,運行Citespace 獲得被引文獻知識圖譜(見圖3),表3列舉出被引頻次最高的5篇文獻,其中有兩篇是理論框架類,一篇是以文化價值觀為主題的經(jīng)驗研究,一篇是綜述類文獻,一篇是方法類著作.

表3 2000～2019年SSCI 國際廣告研究排名前5的高被引文獻

被引次數(shù)最高的是Taylor 于2005年發(fā)表的《推進國際廣告研究:新的研究議程》,該文是國際廣告研究領域承前啟后的經(jīng)典文獻.Taylor 對已有文獻所討論的核心問題進行了系統(tǒng)回顧并對相應研究進展進行了整體評估,還為國際廣告研究規(guī)劃了系列研究議程,主要涉及到國際廣告標準化的模式與效果研究、國際廣告?zhèn)鞑サ睦碚摽蚣芗皥?zhí)行策略研究、跨國市場消費者群體細分及其效果研究、全球化語境中跨國廣告公司運營策略、整合營銷傳播和新媒體研究等.在此基礎上,Taylor 從方法論角度提出國際廣告研究需注意的問題,如從不同語言和文化中所獲數(shù)據(jù)的對等性問題、文化維度測量的真實性問題、跨國跨學科跨機構研究者之間的合作問題、對已有理論的修正及理論創(chuàng)新等問題[17].這些問題激勵了眾多研究者在國際廣告研究領域持續(xù)進行學術探索.

被引次數(shù)排名第二的是Hofstede于2001年修訂出版的名著《文化效應》.被引次數(shù)排名第五的則是Mooij和Hofstede于2010年合作發(fā)表的論文《霍夫斯泰德模式在全球品牌和廣告策略中的應用研究》.Hofstede的文化維度理論有諸多優(yōu)點,很長時間內成為跨文化傳播和國際廣告研究等領域的主流研究框架之一.文化維度差異分析能夠探測不同國家消費者的文化價值觀特質,深入理解消費者的自我身份認同、信息處理模式和社會交往方式,對廣告風格、訴求方式、品牌定位和全球廣告策略有深刻意義[18,19].

被引次數(shù)排名第三的是Hayes于2013年出版的研究方法類專著《中介效應、調節(jié)效應和條件過程分析教程》.此書介紹了基于SPSS 和SAS 程序所開發(fā)的用于進行中介和調節(jié)效應分析的插件PROCESS,以幫助研究者更好地進行數(shù)據(jù)分析[20].這表明國際廣告領域研究者對實證方法的持續(xù)興趣以及新工具的熱情.被引次數(shù)排名第四的是Okazaki等于2010年合作發(fā)表的論文《全球消費者文化定位:基于美日消費者軟銷售與硬銷售廣告訴求感知的測試研究》[21].

(2)高中介中心性被引文獻

在知識流動的過程中,具有高中介中心性的文獻最需要引起注意.中介中心性高的節(jié)點往往在若干個以前并無聯(lián)系的知識區(qū)域之間建立了橋梁.如圖3所示,中介中心性排名第一的文獻是Wakefield 等于2010年發(fā)表在《柳葉刀》上的《改變健康行為的大眾媒介使用效果研究》一文,它考察電視、廣播和報紙等大眾媒體所進行的健康傳播對大眾健康行為影響的效果[22].該文是連接國際廣告與公共健康研究的核心文獻,可以看作是國際廣告研究與健康傳播交叉的標志性文獻.

圖3 2000～2019年SSCI 國際廣告研究高被引和高中介中心性文獻圖譜

4.4 國際廣告研究的研究前沿:基于對高頻主題詞的分析

將考察對象轉向施引文獻,選擇“Term”為節(jié)點類型,運行Citespace獲得主題詞知識圖譜和列表,剔除“廣告”“國際廣告”等檢索詞,剔除“已有研究”“廣告研究”等泛指詞,并對相關詞匯進行同義合并、規(guī)范化等預處理,得到主題詞表(見表4).

主題詞以極為精煉的方式反映出文獻的核心內容和熱點議題.表4列舉了數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)頻次排名前30的主題詞.“實踐意義”排名第一,充分表明國際廣告的學術研究與市場實踐之間的緊密關系.從對文獻的解讀來看,國際廣告研究的問題緣起和數(shù)據(jù)均從國際廣告實踐中來,其所得到的研究成果可用于指導市場實踐[17].排名第二的主題詞是“內容分析”,這是國際廣告研究常用的研究方法[9,17,23].總體來說,國際廣告研究對內容分析方法的使用處于從基本的描述性統(tǒng)計分析到使用級別更高的統(tǒng)計分析方法的良性發(fā)展過程中.出現(xiàn)頻次排名第三的主題詞是“社會化媒體”,體現(xiàn)了新世紀以來互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用給國際廣告研究帶來全新傳播環(huán)境的強大影響力.新環(huán)境引發(fā)了新問題,新問題導引出新的研究主題,其子主題包括:社會化媒體中的廣告使用、廣告態(tài)度、廣告定位、用戶生成內容、口碑傳播和消費者生成廣告等[24].排名第四的主題詞是“文化價值觀”,這是自上世紀下半葉以來國際廣告研究的傳統(tǒng)主題,在Okazaki 和Khang 各自進行的研究中,都發(fā)現(xiàn)文化價值觀或者文化因素在所有研究主題中占比最大[7,9].文化作用于消費者的價值觀,而價值觀能夠影響一個人的認知、觀念、判斷、態(tài)度、喜好,以及消費態(tài)度和消費行為.國際廣告?zhèn)鞑ブ圆煌趪鴥葟V告?zhèn)鞑?關鍵就在于品牌與廣告在跨越地理國界的同時,也跨越了某些文化價值觀邊界.學術界構建了若干測量不同國家文化價值觀的理論框架,并將這些框架用于對跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵶C研究[18,19,25～28].排名第五的主題詞是“跨文化市場”,品牌在進入跨文化市場時有全球化、本土化和區(qū)域化等多種選擇,深入理解差異,考察跨文化市場變量對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯情L期研究熱點[29,30].出現(xiàn)頻次排名第六、七和九的主題詞都與健康傳播有關.主要是從控煙控酒、食品安全、兒童營養(yǎng)等健康議題考察國際廣告?zhèn)鞑サ纳鐣猍22].排名第八的主題詞是“中國”,中國在國際市場上的重要性與日俱增,吸引了眾多研究者的注意.排名第十的主題詞是“全球化”,這是與國際廣告研究淵源頗深的概念.全球化與本土化是國際廣告研究的元問題[21].

表4 2000～2019年SSCI 國際廣告研究出現(xiàn)頻次排名前30位的主題詞

4.5 國際廣告研究的知識基礎與研究前沿之間的知識流動:基于對被引期刊與施引期刊的關聯(lián)分析

運用Citespace 進行期刊被引分析,可以通過被引頻次的高低識別出該研究領域的核心期刊,也可以反映期刊及所屬學科的學術親緣關系[31].不過,期刊被引分析主要是統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)集文獻的被引期刊,如果想要更進一步將被引期刊與施引期刊結合起來進行關聯(lián)分析,更好地展現(xiàn)知識系統(tǒng)的流動和擴散過程,則需將被引期刊與施引期刊進行雙圖疊加[32].雙圖疊加的優(yōu)勢在于可以直觀演示知識在被引域與施引域之間的流動,從而清晰呈現(xiàn)該研究領域的學科知識基礎與研究前沿之間的延伸關系.

將2000～2019年這二十年時間分為2000～2004、2005～2009、2010～2014和2015～2019四個時間段,運行Citespace得到四張被引期刊與施引期刊雙圖疊加圖譜(圖略),顯示了知識隨著時間變化在學科空間領域中發(fā)生的流動和擴散軌跡.在2000～2004年和2005～2009年這兩個時間段,國際廣告研究的施引期刊所在學科主要是經(jīng)濟學、政治研究,被引期刊所在學科主要有:經(jīng)濟學、政治研究和心理學、教育和社會研究.在2010～2014年和2015～2019年這兩個時間段,施引期刊所在學科仍然以經(jīng)濟學、政治研究為主,被引期刊所在學科則發(fā)生了明顯改變,除了原有的經(jīng)濟學、政治研究和心理學、教育和社會研究之外,新增了健康、護理和醫(yī)學研究.這說明國際廣告研究的知識基礎在悄然改變,一些新的領域開始向國際廣告研究注入知識元素.醫(yī)學健康議題轉入到廣告研究領域來,與前述高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文獻和高頻主題詞分析相呼應.

5 結語

本文運用Citespace從知識基礎映射到研究前沿模型的分析框架,對2000～2019年SSCI數(shù)據(jù)庫國際廣告研究的1269篇文獻進行了五個維度的分析,得到以下啟發(fā):

第一,國際廣告學術研究與國際廣告實務緊密相連,中國自2010年成為世界第二大經(jīng)濟體,中國品牌存在著走向國際市場的強烈現(xiàn)實需要,這種可能性能否變成推動國際廣告學術研究的真實力量還有待觀察,中國學者提升國際廣告研究的突破口在于能否在理論研究與實踐之間形成良好的互動互促效應.

第二,國際廣告研究的知識基礎從學科來源上說,主要集中在商業(yè)、傳播學、心理學和公共健康等領域,其中,商業(yè)占絕對優(yōu)勢,而傳播學在國際廣告研究的知識基礎構成上作用有限,國際廣告研究與傳播學之間的知識流動不夠通暢.中國學者在進行國際廣告研究時,既要重點關注西方學術界的經(jīng)典文獻,也要逐步提升自身的文獻質量.

第三,國際廣告研究的研究前沿與早期相比,發(fā)生的最大變化是主題多元化.基于文化差異的標準化與適應性爭論曾長期作為研究熱點,2000年以來這一領域的研究數(shù)量有所減少,全球化加快了國與國之間的文化交流和文化融合,互聯(lián)網(wǎng)給予全世界網(wǎng)民按照個人的價值觀念重新聚集的可能,使得傳統(tǒng)的基于國家視角的文化差異研究在說服力和解釋力方面效果降低,而社會化媒體、健康傳播、新興市場等研究主題的重要性在提升.

第四,國際廣告研究與健康傳播研究出現(xiàn)了部分交叉.這一點在高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文獻和高頻主題詞分析中有相同發(fā)現(xiàn).這表明研究者除了從商業(yè)傳播角度對國際廣告進行研究,也關注到了相關的社會倫理問題,體現(xiàn)出對公眾的社會責任感和人文關懷.

由于歷史原因,我國的國際廣告研究還處于起步階段,在研究主題和研究方法等方面有待提升.有學者認為,中國的廣告學知識生產尚未形成真正的科學共同體,目前仍處于科學研究范式的“待構”狀態(tài)[33].理論構建和使用不足成為制約中國廣告學知識生產的巨大障礙,作為子領域的國際廣告研究領域亦是如此.在此背景下,梳理和參照國外在國際廣告研究中的成果是尋求解決辦法的一個方向.在熟悉國際廣告研究基本理論、研究方法和發(fā)展脈絡的基礎上,積極主動地參與國際學術對話,才可能找到適合中國國情的廣告學發(fā)展方向,貢獻中國廣告學者的獨特智慧[34].