林 強

（重慶第二師范學院嬰幼產(chǎn)品與服務供應鏈研究中心 重慶 400067）

引言

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)顯示：2019年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達到60.06億人次，比上年同期增長8.4%；實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長3.1%；全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游業(yè)的高效、健康、可持續(xù)發(fā)展，與人們生活水平提高及國家對旅游消費拉動經(jīng)濟增長的重視緊密相關，但也離不開旅游業(yè)自身的優(yōu)化提升。其中，旅游供應鏈的優(yōu)化運作就是一個很重要的方面。如基于2020年新冠肺炎疫情大暴發(fā)背景，González-Torres、Rodríguez-Sánchez和 Pelechano-Barahona（2021）認為酒店供應鏈利益主體之間有效的關系管理能夠克服疫情大暴發(fā)對旅游業(yè)經(jīng)濟績效的沖擊。

雖然學術界并未就旅游供應鏈的概念形成一致的認知，但借鑒傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品供應鏈的定義，可將旅游供應鏈理解為由旅游服務提供商（景區(qū)、酒店等）、旅游中間商（傳統(tǒng)旅行社或在線旅行社）和游客組成的旅游服務供需鏈。在旅游業(yè)中，景區(qū)、酒店、運輸服務部門以及旅行社是主要業(yè)態(tài)且共同構成旅游供應鏈，尤其是景區(qū)與旅行社之間、酒店與旅行社之間構成了典型的兩級旅游供應鏈。類似于制造業(yè)產(chǎn)品的渠道銷售模式，旅游服務產(chǎn)品（景區(qū)游覽、酒店入住等）既可以通過景區(qū)或酒店直接向游客銷售，也可以通過傳統(tǒng)旅行社或在線旅游平臺向游客銷售。這就必然導致旅游服務提供商與旅游服務中間商形成既競爭又合作的關系。近些年，旅游供應鏈各利益主體之間的競合博弈受到了學者和業(yè)界的積極關注，并已出現(xiàn)一些高質(zhì)量的研究成果（周世平、周永務、彭碧濤，2015）。

本文構建的旅游供應鏈博弈模型包含一個主題公園和一個旅行社，主要關注它們之間的價格互動策略?；诓┺恼摲椒ǖ墓溒髽I(yè)間定價策略被學者們廣泛關注且已有豐富的研究成果。旅游供應鏈企業(yè)之間也存在著典型的價格互動，如景區(qū)在通過旅行社銷售門票時的批發(fā)定價以及旅行社向游客售賣包價游產(chǎn)品的定價。傳統(tǒng)的供應鏈企業(yè)間的互動博弈研究建立在經(jīng)典的經(jīng)濟學研究假設基礎“完全自利的經(jīng)濟人”之上，即假設決策者只追求自身利益最大化。而近些年隨著行為經(jīng)濟學研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)決策者的一些行為心理特征（社會偏好）能夠顯著影響決策行為，使決策結果偏離“完全自利的經(jīng)濟人”假設下的結果（Loch ＆ Wu，2008）。公平偏好和利他偏好就是人們普遍存在的兩類最為典型且能夠通過數(shù)學模型刻畫的社會偏好。這就對傳統(tǒng)的“完全自利的經(jīng)濟人”假設提出了挑戰(zhàn)。近十年來，在供應鏈管理領域，越來越多的學者嘗試修正“完全自利的經(jīng)濟人”假設，研究人們的社會偏好特征對決策者策略選擇的影響，并與自利假設條件下的結果進行比較。然而，在旅游供應鏈管理方面，基于博弈論方法研究企業(yè)間互動策略的文獻總體上仍然偏少，而將決策者社會偏好特征引入博弈模型的研究文獻更是少見。基于此，本文借鑒現(xiàn)有的一些研究成果，嘗試探究旅游供應鏈企業(yè)具有不同社會偏好特征時的定價決策問題，進而分析決策者的社會偏好特征對供應鏈決策和利潤分配的影響。

一、文獻回顧

1.社會偏好理論模型的構建

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學研究中，基于“完全自利的經(jīng)濟人”假設所構建的博弈模型并不能夠解釋決策者的全部決策行為。一些研究者通過個體行為博弈實驗發(fā)現(xiàn)個體在決策時通常表現(xiàn)出關注公平、互惠利他等行為，例如最后通牒博弈實驗（ultimatum game）、禮物交換博弈實驗（gift exchange game）、獨裁者博弈實驗（dictator game）、信任博弈實驗（trust game）以及公共品博弈實驗（public product game）等（魏光興，2006）。實驗經(jīng)濟學對傳統(tǒng)“完全自利的經(jīng)濟人”假設的系統(tǒng)反駁促使社會偏好理論應運而生。社會偏好理論并非改變傳統(tǒng)經(jīng)濟人假設中的理性假設，而是對完全自利的假設進行修正，即將人類的一些行為心理偏好特征（如公平偏好、利他偏好等）納入決策者的決策目標函數(shù)中，構建以效用最大化而非純粹的利潤最大化為目標的決策函數(shù)，并通過博弈論分析框架研究決策者之間的博弈均衡問題，進而分析這些社會偏好特征對決策者策略選擇和行為結果的影響（陳葉烽、葉航、汪丁丁，2012）。

在博弈實驗不斷證明人們確實存在公平偏好和利他偏好的同時，經(jīng)濟學家也在不斷探索描述公平偏好和利他偏好的理論模型。公平偏好理論認為人們不僅關注自身收益的大小，還關注收益分配結果是否公平，甚至為了維護公平寧愿犧牲自身利益。描述公平偏好的理論模型主要有FS模型（Fehr ＆ Schmidt，1999）和BO模型（Bolton ＆ Ockenfels，2000）。Fehr和Schmidt（1999）構建的公平偏好效用模型認為：當人們在自身收益低于他人時，會由嫉妒心理產(chǎn)生嫉妒負效用（不利不公平厭惡）；當人們自身收益高于他人時，會由同情心理產(chǎn)生同情負效用（有利不公平厭惡）。與FS模型不同，Bolton和Ockenfels（2000）構建的模型認為：人們只會把自身收益與參考群體的平均收益進行比較，而非其他個人的收益。由于FS模型比BO模型在上述博弈實驗中更具有解釋力且更便于實際應用，故FS模型在供應鏈企業(yè)間的互動決策中應用最為廣泛。利他偏好理論認為人們在關注自身收益的同時也關注他人的收益，從而做出一些親社會的行為（陳葉烽、葉航、汪丁丁，2012）。Ge和Hu（2012）從提升系統(tǒng)整體競爭力的角度，對供應鏈企業(yè)間的利他合作行為進行刻畫，構建了以加權求和為特征的供應鏈成員利他偏好效用函數(shù)，即供應鏈成員在決策時要權衡自身的利益以及合作伙伴的利益。

2.基于社會偏好理論的供應鏈決策研究

供應鏈決策研究即研究供應鏈企業(yè)之間均衡的互動策略。研究目標和內(nèi)容不同，決策者的決策變量也就不同。一般情況下，供應鏈企業(yè)間的均衡互動策略包括但不限于定價策略、訂貨量策略、服務水平策略、創(chuàng)新研發(fā)投入策略、綠色努力投入策略、成本分擔策略、營銷努力策略等。Cui、Raju和Zhang（2007）最早將描述結果公平的FS模型引入供應鏈決策模型中，研究了公平偏好對供應鏈均衡定價和協(xié)調(diào)機制的影響。杜少甫、杜嬋和梁樑等（2010）修正了FS模型，刻畫了決策者的不利不公平厭惡心理，并基于此研究了處于弱勢一方具有不利不公平厭惡偏好時的契約協(xié)調(diào)問題。Ge和Hu（2012）將決策者的利他偏好引入供應鏈博弈模型，研究利他偏好對供應鏈成員定價策略和銷售努力策略的影響，進而對比分析了有無利他偏好以及不同利他偏好結構之間供應鏈成員和供應鏈整體利潤的差異。

近幾年，基于公平偏好和利他偏好的供應鏈決策研究受到了學界的普遍關注，涌現(xiàn)出大量的研究成果，且依然是當下供應鏈管理研究的熱點。有學者分別從公平偏好和利他偏好視角對考慮決策主體社會偏好的供應鏈決策研究進行了綜述（覃燕紅、潘亞運、陳戈，2018；夏文波、翟佳、何開倫，2019）。梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)：（1）大部分文獻均基于兩級供應鏈構建Stackelberg主從博弈模型。（2）多數(shù)文獻均假設決策者的公平偏好特征信息或利他偏好特征信息在供應鏈成員之間是對稱的且是供應鏈成員之間的共同知識。（3）在考慮了決策者公平偏好的文獻中，大部分文獻均假設處于跟隨地位（弱勢地位）的供應鏈成員具有公平偏好（不利不公平厭惡偏好）；在考慮了決策者利他偏好的文獻中，大部分文獻均假設處于主導地位的供應鏈成員具有利他偏好或假設供應鏈成員均具有利他偏好。在以上研究背景下，基于公平偏好的供應鏈決策文獻的主要研究結論是：當處于供應鏈弱勢地位的決策者具有不利不公平厭惡偏好時，處于供應鏈主導地位的決策者關注其公平偏好會做出讓利行為，從而使處于弱勢地位的決策者獲得比無公平偏好情形下更多的供應鏈利潤（林強、魏光興，2018）；考慮了決策者利他偏好的供應鏈決策文獻的主要研究結論是：供應鏈主導者的單方面利他行為或者雙向互惠利他行為均有利于彌合供應鏈成員之間的獲利差距，促進供應鏈成員之間的良性合作，也有利于供應鏈整體績效的提升，但是供應鏈主導者單方面的利他行為相比雙向互惠利他行為對供應鏈系統(tǒng)更有利（Ge ＆ Hu，2012；王磊、戴更新，2015）。

3.旅游供應鏈策略互動與契約協(xié)調(diào)研究

在現(xiàn)有的基于博弈論方法的旅游供應鏈管理文獻中，大多數(shù)文獻研究了兩級旅游供應鏈的競合博弈問題。針對單個旅游服務提供商與單個旅行社之間的競合博弈，Song、Yang和Huang（2009）研究了主題公園與旅行社之間的價格互動，并設計了協(xié)調(diào)型的數(shù)量折扣契約。Guo和He（2012）在酒店提供差異化產(chǎn)品（經(jīng)濟間和豪華間）情形下，研究了旅行社與酒店的合作問題，并基于收益共享理念設計了能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應鏈完美協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣契約機制。張廷龍和房進軍（2017）在景區(qū)提供多種產(chǎn)品情形下，設計了能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)與旅行社協(xié)調(diào)的收益共享契約。王晶晶和郭強（2013）研究了供應鏈協(xié)調(diào)時的最優(yōu)合作廣告策略。趙黎明和陳喆芝（2018）同樣針對景區(qū)與旅行社之間的縱向合作廣告問題，對比分析了Nash和Stackelberg兩種博弈模型下的品牌廣告投入、促銷廣告投入和促銷廣告費用分擔比例的關系，并進一步比較了兩種模型下旅游供應鏈主體的利潤水平。時萍萍和龍勇（2018）構建了基于服務質(zhì)量和品牌形象的市場需求函數(shù)，研究了旅游供應鏈服務質(zhì)量決策問題。也有學者研究了不同主導力量下旅游供應鏈各決策主體的捆綁銷售策略（高尚、滕春賢、孫嘉軼，2016）以及利用投標價格方法研究酒店與旅行社之間的協(xié)調(diào)問題（Harewood，2008；Dong，Ling ＆ Guo，2014）。在單個旅游服務提供商與多個旅行社競合博弈方面，有學者在包價游產(chǎn)品需求不確定情形下，研究了一個酒店與多個旅行社之間的協(xié)調(diào)問題，結果表明無論是橫向協(xié)調(diào)還是縱向協(xié)調(diào)都能減少包價游產(chǎn)品需求不確定的負向影響（Zhang，Song ＆ Huang，et al.，2010）。Dong和Ling（2015）研究了酒店與多個第三方網(wǎng)站合作時的超訂與定價策略以及這些策略對供應鏈合作關系的影響。針對三級旅游供應鏈的競合博弈問題，有學者在多個酒店和多個旅行社之間引入一個旅游運作者，建立不同博弈模型對比分析有無旅游運作者情形下的數(shù)量競爭策略（Huang，Song ＆ Huang，et al.，2012）。Xu（2016）建立了由主題公園、酒店和旅行社構成的三級旅游供應鏈博弈模型，在不同的供應鏈權勢結構下對比分析了旅游供應鏈收益共享契約機制和批發(fā)價格契約機制。也有學者建立了雙渠道旅游供應鏈決策模型，研究旅游供應鏈企業(yè)社會責任對供應鏈決策和利潤的影響（李新軍、廉吉全，2020）。

4.相關研究述評

從傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品供應鏈管理視角來看，雖然越來越多的文獻在決策模型中引入了決策者的公平偏好或利他偏好特征，但鮮有文獻同時考慮公平偏好和利他偏好特征。從旅游供應鏈視角來看，多數(shù)文獻建立在“完全自利的經(jīng)濟人”假設基礎之上，忽視了旅游供應鏈成員的社會偏好特征對自身以及供應鏈其他成員決策的影響。僅有幾篇旅游供應鏈決策文獻考慮了決策者的社會偏好特征，學者們分別研究了景區(qū)與旅行社之間的定價博弈和收益共享契約機制（林強、魏光興，2018）、O2O模式下旅游產(chǎn)品的定價與服務策略（譚春橋、陳麗萍、崔春生，2019）以及不同權勢結構下旅游供應鏈的定價策略（林強、陳林、甯清萬等，2020），并分析了決策者的公平偏好對不同情境下旅游供應鏈決策的影響。以上旅游供應鏈決策文獻雖然考慮了決策者的公平偏好特征，但忽視了決策者的利他偏好特征，而這兩種社會偏好特征對人們決策的影響是有差異的，有必要進行比較研究，且現(xiàn)有供應鏈管理相關文獻鮮少關注由具有利他偏好的主導者與具有公平偏好的跟隨者構成的兩級供應鏈結構。

基于以上分析，為了彌補現(xiàn)有研究文獻未涉及的研究內(nèi)容并突出本文的研究貢獻，本文在不同種類（經(jīng)濟型和奢侈型）旅游產(chǎn)品同時銷售情形下，建立由一個占主導地位的旅游服務提供商（主題公園）和一個處于從屬地位的旅行社組成的旅游供應鏈Stackelberg博弈模型，引入旅游供應鏈成員的公平偏好和利他偏好特征，研究僅旅行社具有公平偏好、僅主題公園具有利他偏好，以及主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好共3種社會偏好結構下，旅游供應鏈的價格互動策略，進一步分析旅游供應鏈成員的社會偏好特征對旅游供應鏈定價策略和利潤的影響。

二、問題描述與模型建立

建立由一個主題公園和一個旅行社組成的旅游供應鏈Stackelberg主從博弈模型：主題公園是供應鏈主導者，旅行社是跟隨者，主題公園通過旅行社售賣旅游服務產(chǎn)品。一般情況下，游客從旅行社購買包價游產(chǎn)品的成本低于單獨從各個旅游服務提供商處購買旅游服務產(chǎn)品的成本之和，因此假設游客均偏好包價游產(chǎn)品，且不會從旅游服務提供商處單獨購買某一種旅游服務產(chǎn)品，即不考慮主題公園通過自身銷售渠道向游客售賣旅游服務產(chǎn)品的情形。主題公園為旅行社提供兩種旅游服務產(chǎn)品：一種是單純的景區(qū)游，另一種是景區(qū)游加住宿服務。旅行社根據(jù)主題公園提供的旅游服務產(chǎn)品以及自身為游客設計的其他增值性服務，并根據(jù)游客的消費偏好設計經(jīng)濟型（

e

）和奢侈型（

l

）兩類包價游產(chǎn)品且向游客出售。在旅游供應鏈運作實踐中，作為旅游服務提供商的香港迪士尼樂園既可以單獨提供景區(qū)游覽服務（經(jīng)濟型），也可以同時提供“景區(qū)游覽+自營酒店住宿”一體化服務（奢侈型），但香港迪士尼樂園提供的住宿服務在價格上明顯高于其他酒店服務提供商。旅行社在與香港迪士尼樂園的合作中被要求盡最大努力銷售“景區(qū)游覽+自營酒店住宿”一體化的旅游服務產(chǎn)品，但由于自身經(jīng)濟能力的限制，部分游客會選擇“景區(qū)游覽+其他酒店住宿”或僅選擇景區(qū)游覽服務。對于外地游客，除了景區(qū)游覽服務之外，在住宿方面有3種選擇：香港迪士尼樂園提供的自營酒店、旅行社提供的其他酒店、游客自己尋找的其他酒店。在本文構建的主題公園與旅行社競合關系模型中，為了集中研究主題公園與旅行社之間的價格互動策略，不考慮旅行社為游客提供其他酒店住宿服務的情形（這本身也有悖主題公園對旅行社的要求）?；谝陨峡紤]，本文模型中涉及的符號及說明如表1。

表1 符號及說明Tab.1 Symbols and instructions

奢侈型包價游產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為：

因此，主題公園的利潤函數(shù)為：

旅行社的利潤函數(shù)為：

旅游供應鏈整體利潤函數(shù)為：

三、基本模型決策分析

1.集中決策

將公式（1）代入旅游供應鏈整體利潤函數(shù)，可得旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤為：

2.分散決策

將公式（4）代入公式（3），可得旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

將公式（4）和公式（5）代入各決策主體的利潤函數(shù)，從而求得主題公園、旅行社和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤為：

命題1表明，不考慮旅游供應鏈成員社會偏好時，集中決策模式下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于分散決策情形，集中決策模式下旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于分散決策情形；分散決策模式下，處于主導地位的主題公園的最優(yōu)利潤大于旅行社的最優(yōu)利潤。

四、考慮社會偏好時旅游供應鏈分散決策

如果旅游供應鏈中某一決策主體存在某種社會偏好，那么該決策主體將不再是“完全自利的經(jīng)濟人”，也就意味著，其在決策時不再單純以自身利潤函數(shù)為決策目標函數(shù)，而是以其社會偏好效用函數(shù)為決策目標函數(shù)。由前文結論可知，在主題公園主導下，旅行社的利潤小于主題公園的利潤。從主觀直覺上講，旅行社處于不利地位，更有可能具有不利不公平厭惡偏好；而主題公園處于有利地位，更有能力實施利他行為。本文的重點不在于討論或證明主題公園和旅行社的真實偏好特征以及由此所形成的社會偏好結構。事實上，這種具有主觀性的社會偏好特征很難討論清楚。本文考慮旅游供應鏈成員之間可能存在的3種社會偏好結構：一是僅旅行社具有公平偏好，二是僅主題公園具有利他偏好，三是主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好。本文的目的就是探究這3種社會偏好結構下旅游供應鏈成員的定價決策和利潤獲得情況，并為旅游供應鏈管理提供理論借鑒。下文將分別推導這3種社會偏好結構下決策主體的最優(yōu)定價策略及利潤并進行比較分析。

1.僅旅行社具有公平偏好

參照杜少甫、杜嬋和梁樑等（2010）對公平偏好（不利不公平厭惡偏好）效用函數(shù)的描述，當旅行社存在公平偏好時，其決策目標函數(shù)為：

公式（7）中，

α

＞ 0為旅行社的公平偏好系數(shù)，

α

越大表示旅行社的公平偏好程度越強，當旅行社認為自身遭遇不公平待遇時，其效用損失也就越大。

同理，采用逆向求解法，易得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達式關于

α

求一階導數(shù)得：

定理1表明，主題公園最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減??；旅行社包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格與其自身公平偏好無關，但旅行社最優(yōu)利潤隨其公平偏好程度的增大而增大；旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤與無公平偏好情形一致，不受旅行社公平偏好的影響。

命題2表明，當僅有旅行社具有公平偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形；該分散決策下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和利潤小于無社會偏好情形，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格與無社會偏好情形相同，旅行社最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形。

2.僅主題公園具有利他偏好

參照Loch和Wu（2008）以及Ge和Hu（2012）對利他偏好效用函數(shù)的描述，當主題公園具有利他偏好時，其決策目標函數(shù)為：

公式（11）中，0 ＜

β

＜ 1為主題公園的利他偏好系數(shù)，

β

越大表示主題公園的利他偏好程度越強，

β

= 1意味著主題公園為完全利他型決策者。

同理，采用逆向求解法，易得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達式關于

β

求一階導數(shù)得出：

定理2表明，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)利潤以及旅行社的最優(yōu)銷售價格均隨主題公園利他偏好程度的增大而減小，旅行社的最優(yōu)利潤和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤隨主題公園利他偏好程度的增大而增大。

命題3表明，當僅有主題公園具有利他偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形；該分散決策情形下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和利潤小于無社會偏好情形，旅行社包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于無社會偏好情形、旅行社最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形，旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形。

3.主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好

該情形下，旅行社以其公平偏好效用函數(shù)作為決策目標函數(shù)，主題公園以其利他偏好效用函數(shù)作為決策目標函數(shù)。

同理，采用逆向求解法，求得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達式關于

α

、

β

求一階導數(shù)得：

定理3表明，當主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、旅行社的最優(yōu)銷售價格以及主題公園的最優(yōu)利潤均隨主題公園利他偏好、旅行社公平偏好的增大而減??；旅行社最優(yōu)利潤、旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤均隨主題公園利他偏好、旅行社公平偏好的增大而增大。

命題4表明，當主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形。該分散決策下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和包價游產(chǎn)品的銷售價格均小于無社會偏好情形，旅行社最優(yōu)利潤和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形，主題公園最優(yōu)利潤小于無社會偏好情形。

五、數(shù)值算例分析

為直觀地顯示前文推導出的一些結論，本節(jié)通過數(shù)值算例進行驗證分析。為不失一般性，對模型中的常量進行賦值，具體為：

c

= 5、

c

= 3、

c

= 8、

v

= 20、

s

= 35、

s

= 50。

下面分別對僅旅行社具有公平偏好、僅主題公園具有利他偏好以及主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好3種社會偏好結構下的決策結果進行數(shù)值算例分析。

1.僅旅行社具有公平偏好時的數(shù)值算例結果

由表2可知，隨著旅行社公平偏好程度的不斷增大，主題公園的批發(fā)價格逐漸減小，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格保持不變。旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格不變，意味著包價游產(chǎn)品市場需求不變，因此旅游供應鏈整體利潤保持不變。而主題公園批發(fā)價格減小意味著主題公園單位產(chǎn)品的利潤降低，從而導致其自身利潤不斷降低，旅行社最優(yōu)利潤不斷增加。

表2 僅旅行社具有公平偏好時的決策結果Tab.2 The decision results when only the travel agency has the fairness preference

2.僅主題公園具有利他偏好時的數(shù)值算例結果

由表3可知，隨著主題公園利他偏好程度的不斷增大，主題公園自身批發(fā)價格和旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格均逐漸減??；主題公園最優(yōu)利潤逐漸降低，旅行社和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤逐漸增大。當主題公園的利他偏好程度

β

→1（趨于最大值）的時候，其自身批發(fā)價格降至成本價，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格與無社會偏好情形下主題公園的批發(fā)價格相等；當主題公園的最優(yōu)利潤降至0時，旅行社和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤達到集中決策下旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤水平。

表3 僅主題公園具有利他偏好時的決策結果Tab.3 The decision results when only the theme park has the altruistic preference

3.主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時的數(shù)值算例結果

為直觀展現(xiàn)主題公園利他偏好和旅行社公平偏好的同時擾動對旅游供應鏈各決策主體決策和利潤的影響，假設旅行社的公平偏好系數(shù)分別為0.2、1、1.5這3個定值，用數(shù)學軟件Matlab畫出主題公園利他偏好系數(shù)在［0，1］區(qū)間內(nèi)旅游供應鏈各決策主體的決策變量和利潤函數(shù)圖形，如圖1至圖5。由于經(jīng)濟型和奢侈型包價游產(chǎn)品的價格圖形在趨勢上是一致的，故圖1和圖2只展示了旅游供應鏈決策主體的社會偏好對經(jīng)濟型包價游產(chǎn)品價格的影響。

圖1和圖3表明，主題公園的批發(fā)價格和最優(yōu)利潤分別是自身利他偏好和旅行社公平偏好的減函數(shù)；圖2表明，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格是自身公平偏好和主題公園利他偏好的減函數(shù)；圖4和圖5表明，旅行社最優(yōu)利潤和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤分別是自身公平偏好和主題公園利他偏好的增函數(shù)，隨著主題公園利他偏好和旅行社公平偏好的逐漸增大，旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤逐漸逼近集中決策下的最優(yōu)利潤。

圖1 決策主體的社會偏好對主題公園批發(fā)價格的影響Fig.1 The influence of social preference on the wholesale price of the theme park

圖2 決策主體的社會偏好對旅行社包價游產(chǎn)品價格的影響Fig.2 The influence of social preference on the sales price of the travel agency

圖3 決策主體的社會偏好對主題公園最優(yōu)利潤的影響Fig.3 The influence of social preference on the optimal profit of the theme park

圖4 決策主體的社會偏好對旅行社最優(yōu)利潤的影響Fig.4 The influence of social preference on the optimal profit of the travel agency

圖5 決策主體的社會偏好對旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤的影響Fig.5 The influence of social preference on the optimal profit of the tourism supply chain

六、結論與討論

目前，基于博弈論的旅游供應鏈企業(yè)間策略互動研究得到了學者的積極關注。針對主題公園與旅行社之間的競合關系以及旅游市場上普遍存在的差異化的包價游產(chǎn)品，本文構建了由一個主題公園和一個旅行社組成的旅游供應鏈Stackelberg主從博弈模型，引入旅游供應鏈決策者真實存在的社會偏好特征，探討決策者的社會偏好對旅游供應鏈定價策略和利潤的影響。本文分別求解了僅旅行社存在公平偏好、僅主題公園存在利他偏好、主題公園和旅行社同時存在社會偏好3種社會偏好結構下的定價策略。

1.結論

在數(shù)理推導結果的基礎上，本文通過敏感性分析、對比分析和數(shù)值算例分析得到如下結論：

（1）僅旅行社具有公平偏好時，旅行社的公平偏好不影響自身價格策略，但會促使主題公園降低批發(fā)價格，從而使自身獲得更多的供應鏈利潤。主題公園最優(yōu)批發(fā)價格的降低意味著自身利潤的減少。由于旅行社包價游產(chǎn)品的銷售價格和市場需求未變，整個旅游供應鏈的最優(yōu)利潤也未發(fā)生改變。旅行社的公平偏好能夠起到調(diào)節(jié)旅游供應鏈利潤分配的作用。

（2）僅主題公園具有利他偏好時，主題公園最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)利潤會降低，旅行社在主題公園批發(fā)價格降低的基礎上同樣會降低自身的銷售價格，從而獲得更多的市場份額，增加自身利潤。隨著主題公園利他偏好程度的不斷增大，主題公園利潤降低的幅度小于旅行社利潤增加的幅度，從而促使整個旅游供應鏈最優(yōu)利潤呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。當主題公園利他偏好程度趨近于最大值時，旅行社將獲得全部供應鏈利潤，而且旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤趨近于集中決策情形下的結果。這一事實表明，作為主導者的主題公園的利他偏好是一種十分重要的促進供應鏈協(xié)調(diào)的因素。

（3）當主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)利潤以及旅行社的最優(yōu)銷售價格是各自社會偏好的減函數(shù)，旅行社的最優(yōu)利潤和旅游供應鏈整體最優(yōu)利潤是二者社會偏好的增函數(shù)。主題公園的利他偏好和旅行社的公平偏好越大，旅游供應鏈的最優(yōu)利潤越接近于集中決策下的結果。

2.管理啟示

根據(jù)以上結論，從旅游供應鏈優(yōu)化運作和整體績效提升視角得到如下管理啟示：

（1）處于弱勢地位的旅行社應選擇具有利他偏好的主題公園進行合作，或者在與處于強勢地位的主題公園合作時應積極表達對供應鏈利潤公平分配的關切。雖然在實際的供應鏈合作關系中，處于弱勢地位的一方往往具有較少的話語權和選擇的機會，但積極表達對公平的關切是必要的。如果主題公園關注旅行社的公平偏好就會采取有利于旅行社和旅游供應鏈和諧穩(wěn)定的策略行為。

（2）作為主導者的主題公園應從旅游供應鏈整體績效最大化和供應鏈和諧穩(wěn)定的視角與旅行社開展合作，即主題公園應采取利他行為。主題公園存在兩類利他行為：一是主題公園本身就是利他偏好者，在其決策時會主動考慮其他供應鏈成員的公平感知和利益；二是主題公園本身不是利他偏好者，但當面臨具有公平偏好的旅行社時，愿意被動地考慮旅行社的公平感知和利益，從而維護供應鏈合作關系。從利潤角度看，如果主題公園單純地采取利他行為，則僅有利于旅行社而不利于自身。但如果主題公園與旅行社達成“利他+超額利潤共享”的兩階段合作契約，即主題公園首先采取利他行為，此時主題公園將采取降低批發(fā)價格行為（降價幅度大于旅行社零售價格的降幅），旅行社同樣會采取降低零售價格行為從而增加旅游產(chǎn)品市場需求，主題公園的利潤將降低，旅行社的利潤將增加，同時旅游供應鏈整體利潤也會增加（甚至逼近集中決策下供應鏈整體利潤水平）；對于增加的供應鏈利潤，主題公園與旅行社達成超額利潤再分配協(xié)議，從而能夠保證主題公園和旅行社均獲得比無利他情形更多的利潤。事實上，即使不存在“利他+超額利潤共享”的兩階段合作契約，從長遠利益和維護供應鏈合作大局來看，主題公園適當?shù)闹鲃永捅粍永袨閷ψ陨砺曌u和地位的維持以及供應鏈整體競爭力的提升也是有利的。

3.研究局限與展望

本文的研究結論和管理啟示是在旅游供應鏈決策雙方信息對稱條件下得到的，而供應鏈信息不對稱是常態(tài)，下一步的研究有必要探討信息不對稱情形下決策者的社會偏好對決策者策略制定和利潤的影響，并與信息對稱情形下的結果進行對比分析。相關研究還可以進一步擴展到酒店與旅行社之間或者由景區(qū)、酒店和旅行社組成的多主體旅游供應鏈之間的競合博弈。