張大鵬 吳 桐 高志勤

（1.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院 湖北武漢 430073；2.中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司 江蘇南京 210003）

引言

新中國成立70余年來，伴隨著旅游市場持續(xù)繁榮發(fā)展，我國旅行社業(yè)在外賓接待、出口創(chuàng)匯、拉動內需、旅游扶貧等方面發(fā)揮了重要作用。在行業(yè)快速發(fā)展的同時，旅行社服務也成為消費者反映和投訴旅游服務質量問題的集中領域，表現(xiàn)為如“零負團費”“強迫購物”“導游毆打游客”“導游甩團”和“陰陽合同”等行業(yè)頑疾。這些問題不僅制約著旅行社業(yè)高質高效發(fā)展，也不利于旅游業(yè)健康形象的塑造。近年來，《中華人民共和國旅游法》（以下簡稱《旅游法》）的頒布實施、在線旅行的興起、市場化改革深化等，對新時期中國旅行社業(yè)的發(fā)展產生了重大影響。如2013年10月1日起正式實施的《旅游法》對旅游業(yè)特別是旅行社行業(yè)產生了重大且深遠的影響，旅行社業(yè)經(jīng)營的法治化環(huán)境更趨完善，市場經(jīng)營秩序得到有效規(guī)范。在推進旅游高質量發(fā)展的新時代背景下，如何實現(xiàn)旅行社業(yè)要素投入與產出之間的高效轉換？如何有效破解旅行社經(jīng)營中的行業(yè)頑疾？客觀了解我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率的現(xiàn)實情況，量化分析重要營商環(huán)境因素對其經(jīng)營效率的影響效應，對科學指導旅行社業(yè)健康高效發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

旅行社業(yè)經(jīng)營效率是衡量其行業(yè)健康和優(yōu)質高效發(fā)展的重要標尺，也是行業(yè)管理部門宏觀調控旅行社業(yè)發(fā)展規(guī)模、推進旅行社業(yè)創(chuàng)新升級和推動區(qū)域旅行服務業(yè)有序融合發(fā)展的重要參考指標。目前，在旅行社業(yè)經(jīng)營效率測度方面，學者多使用數(shù)據(jù)包絡分析法（Data Envelopment Analtysis，DEA）進行效率評價（Barros ＆ Dieke，2007；Rodríguez ＆ Sámper，2012；武瑞杰，2013a；胡志毅，2015；Huang，2018），僅有Barros和Matias（2006）利用隨機前沿成本函數(shù)模型分析了葡萄牙的旅行社效率。這些利用DEA方法進行研究的文獻所得出的同時期旅行社業(yè)經(jīng)營效率值普遍偏高且存在較大差異，如胡志毅（2015）得出的0.844和武瑞杰（2013a）得出的0.646。這可能是由于傳統(tǒng)DEA方法無法剝離外部環(huán)境因素影響而導致效率值估計偏高。在進一步研究旅行社業(yè)經(jīng)營效率影響因素的文獻中，大部分西方學者探討了經(jīng)營模式（K?ksal ＆ Aksu，2007）、企業(yè)類型（Barros ＆ Dieke，2007）、經(jīng)營年限（Fuentes，2011）、企業(yè)選址（álvarez-Suárez ＆ Fuentes，2011）和旅行社分支機構數(shù)量（Ramírez-Hurtado ＆Contreras，2017）等企業(yè)層面的因素，但這些文獻中關于同一因素的研究往往有著相左的結論。如Barros和Dieke（2007）認為連鎖經(jīng)營提高了旅行社經(jīng)營效率，K?ksal和Aksu（2007）則發(fā)現(xiàn)連鎖經(jīng)營對旅行社經(jīng)營效率沒有顯著影響。國內研究中，個別學者實證分析了經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境（武瑞杰，2013b）、交通區(qū)位環(huán)境（胡宇娜、梅林、魏建國，2017）等外部營商環(huán)境因素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響效應；還有部分學者從理論上探討了外部營商環(huán)境的影響，普遍認為《旅游法》的出臺從根本上改變了我國旅行社業(yè)的法治化環(huán)境（吳真松、謝朝武、郭志平，2014），并理論分析了法治化環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營的影響（王惠靜，2013），但沒有實證檢驗其影響機制，且忽視了法治化與市場化可能存在的協(xié)同效應。以往研究為本研究提供了理論基礎及整合的可能，但還存在一些亟待改進之處：第一，傳統(tǒng)DEA方法在測度旅行社業(yè)經(jīng)營效率時存在一定局限性，由于不能剝離外部環(huán)境因素的影響效應，致使研究結論無法客觀反映旅行社經(jīng)營效率的真實情況；第二，缺乏對營商環(huán)境因素影響作用的重視，已有研究重點關注企業(yè)層面因素的影響，忽視了營商環(huán)境因素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率可能產生的全局性、系統(tǒng)性和長期性影響，缺乏將不同因素進行整合研究的統(tǒng)一框架，導致后續(xù)的行業(yè)指導實踐缺乏理論支撐；第三，定量研究尚不夠深入，已有研究缺乏長期而充分的數(shù)據(jù)檢驗，相關定量分析難以得到令人信服的檢驗結果，不利于行業(yè)主管部門客觀把握旅行社業(yè)發(fā)展態(tài)勢及準確判斷營商環(huán)境的宏觀影響，易導致決策失誤和政策失效。

基于此，為了彌補現(xiàn)有研究的不足，本文選取2001—2015年我國旅行社業(yè)省際面板數(shù)據(jù)，通過隨機前沿分析法（Stochastic Froutier Approach，SFA）測度旅行社業(yè)經(jīng)營效率，實證檢驗旅游化、國際化、法治化和市場化等營商環(huán)境因素對經(jīng)營效率的影響效應。相對于以往研究，本文的貢獻在于：第一，采用SFA方法測度我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率，克服了傳統(tǒng)DEA方法無法剝離外部環(huán)境影響的缺陷，獲得更接近實際情況的效率值，從方法上提供了旅行社業(yè)經(jīng)營效率測度的新途徑，有利于指導旅行社業(yè)健康高效發(fā)展；第二，從營商環(huán)境的角度將相關因素進行整合，并厘清營商環(huán)境因素的影響機制，從理論上提供了旅行社業(yè)經(jīng)營效率影響因素分析的新角度；第三，定量研究了營商環(huán)境因素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響效應，包括旅游化的非線性作用、法治化與市場化的協(xié)同效應。本研究可為科學解決長期飽受詬病的旅行社行業(yè)頑疾提供量化參考依據(jù)，為推進旅行社業(yè)法治化和市場化改革的政策實施提供新的依據(jù)。

一、理論框架與研究假設

1.理論框架

經(jīng)營效率反映了旅行社業(yè)經(jīng)營要素投入與經(jīng)營產出之間的轉換關系。一般而言，旅行社業(yè)經(jīng)營效率影響因素包括企業(yè)自身和外部環(huán)境兩個方面。事實上，低維度的企業(yè)層面因素對高維度的行業(yè)經(jīng)營效率的影響效應有限，主要表現(xiàn)為行業(yè)內部不同企業(yè)個體經(jīng)營效率的差異。外部環(huán)境因素對旅行社業(yè)的影響則具有外生性、系統(tǒng)性和結構性的特點，是企業(yè)營商環(huán)境的重要構成部分。進入21世紀以來，我國旅行社業(yè)的市場化環(huán)境、國際化環(huán)境和法治化環(huán)境發(fā)生了重大變化，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。我國自2001年加入世界貿易組織以來，對外貿易取得了巨大成就，促進了入境旅游發(fā)展（蘇建軍、徐璋勇、趙多平，2013），為旅行社拓展國際旅游業(yè)務提供了更多市場機會。2013年頒布實施的《旅游法》極大完善了旅行社業(yè)的法治化環(huán)境，規(guī)范了旅行社行業(yè)經(jīng)營秩序（王惠靜，2013）。陳永昶、郭凈和徐虹（2015a）從游客感知視角重點探討了規(guī)制性制度環(huán)境（如《旅游法》的頒布實施）在旅行社業(yè)機會主義行為治理方面的作用，但沒有分析其對旅行社行業(yè)的全局性影響，對解決長期困擾旅行社業(yè)健康發(fā)展問題的作用十分有限。此外，近年來旅游產業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，旅游化水平不斷提高（張廣海、王新越，2014），旅游產業(yè)集聚趨勢日趨明顯。楊勇（2015）發(fā)現(xiàn)旅游產業(yè)集聚密度是影響旅行社企業(yè)勞動生產率的重要因素，且多樣化的產業(yè)環(huán)境對旅行社業(yè)有著負面影響效應，導致旅游企業(yè)中出現(xiàn)勞動生產率的“悖論”現(xiàn)象。這說明旅游化環(huán)境是旅行社業(yè)賴以發(fā)展的基礎，也是影響其經(jīng)營效率的重要因素，且可能存在著復雜影響關系。

因此，從打造旅行社業(yè)一流營商環(huán)境和促進旅行社業(yè)健康高效發(fā)展的目標出發(fā)，本文提出如圖1所示的理論分析框架，旨在測度我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率，并重點分析旅游化、國際化、法治化和市場化等營商環(huán)境因素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響機制與效應。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2.研究假設

根據(jù)圖1的理論分析框架，本文進一步梳理相關文獻，厘清旅游化、國際化、法治化和市場化等營商環(huán)境因素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響機制，提出相應研究假設。

（1）旅游化環(huán)境。旅游化不僅是一種現(xiàn)象和過程，更是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，也是一種普遍的生活方式（張廣海、王新越，2014）。換言之，旅游化促進了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展（劉春濟、馮學鋼、高靜，2014；Seghir，Mostéfa＆ Abbes，et al.，2015），增強了旅游市場活力，為旅行社業(yè)創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境（武瑞杰，2013a），有利于旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提升。但另一方面，在旅游化的持續(xù)推動下，城市公共服務設施體系日益健全，功能不斷完善（李維維、陳田、馬曉龍，2018），旅游信息化程度提高，游客與旅游目的地之間的信息不對稱程度降低，這會削弱旅行社作為傳統(tǒng)中介的壟斷地位（張朝枝、游旺，2012），尤其是旅游目的地散客化趨勢擠壓了旅行社傳統(tǒng)團隊市場的盈利空間，會對旅行社經(jīng)營效率產生不利影響。因此，旅游化水平提高不一定意味著旅行社業(yè)經(jīng)營效率會持續(xù)提升。據(jù)此，本文提出如下假設：

H

：旅游化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率存在先增后減的非線性影響作用。隨著旅游化水平的提高，旅行社業(yè)經(jīng)營效率隨之提升，但當旅游化水平跨越門檻值時，經(jīng)營效率趨于下降。

（2）國際化環(huán)境。入境旅游和出境旅游業(yè)務是旅行社業(yè)經(jīng)營的重要收入來源。對外貿易是反映國際化環(huán)境的重要表征，對旅行社的國際旅游業(yè)務具有重要的影響?！笆拐呦嗤诘?，商旅不絕于途”描繪了古絲綢之路沿線的繁榮景象，表明貿易活動促進了商旅流動（Tsui ＆ Fung，2016；Khan，Dong ＆ Wei，et al.，2017）。近年來“一帶一路”倡議極大促進了我國對外貿易發(fā)展，加快了“一帶一路”沿線省市的國際化步伐，為區(qū)域內旅行社業(yè)創(chuàng)造了大量入境旅游和出境旅游商機，如公務考察、商務旅行等各類國際旅游業(yè)務。對外貿易還可以通過技術溢出效應促進企業(yè)創(chuàng)新（王立勇、范薇，2018），特別是服務貿易自由化能夠顯著提高企業(yè)創(chuàng)新強度（李宏亮、謝建國，2018），進而促進旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提升。據(jù)此，本文提出如下假設：

H

：國際化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有正向影響作用。

（3）法治化環(huán)境。旅行社行業(yè)的“零負團費”操作、強迫與變相強迫購物、隨意拼團甩客等問題長期飽受詬病，扭曲了旅行社的正常經(jīng)營模式（陳永昶、郭凈、徐虹，2015b），嚴重損害了行業(yè)形象，阻礙了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。法治化管理是旅行社業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇（張建梅、韋廣平，2000）。2013年中國首部《旅游法》頒布實施，標志著旅游業(yè)的法治化環(huán)境建設進入了新階段，對旅行社的行業(yè)發(fā)展產生了重大且深遠的影響?！堵糜畏ā返膶嵤β眯猩鐦I(yè)中“零負團費”現(xiàn)象起到了一定遏制作用（許忠偉，2016），迫使旅行社投入更多人、財、物等要素來調整經(jīng)營模式和更新升級旅游產品，增加了旅行社的經(jīng)營成本。同時，由于旅行社產品價格逐步回歸理性和陽光化（戴學鋒，2013），“上漲”的產品價格可能會抑制價格敏感型旅游消費者，導致旅行社非合規(guī)經(jīng)營收入減少。成本上升和收入回落將會導致處于調整期的旅行社業(yè)經(jīng)營效率下降。有必要指出的是，盡管在《旅游法》出臺之前，各地區(qū)旅游條例或旅游管理條例中均有對“零負團費”問題的規(guī)制條款，但由于“零負團費”經(jīng)營具有利益鏈條長、跨地域性等特點，通過一個地方的立法或實踐來根治“零負團費”難度很大（王惠靜，2016）。適用于全國范圍并起著旅游基本法作用的《旅游法》是我國旅游業(yè)法治建設的重要里程碑，意味著旅行社行業(yè)面臨的法治化環(huán)境發(fā)生了根本性變化。據(jù)此，本文提出如下假設：

H

：法治化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有負向影響。

（4）市場化環(huán)境。改革開放40余年來，我國在堅持社會主義基本經(jīng)濟制度條件下努力讓市場機制在資源配置中發(fā)揮決定性作用（楊瑞龍，2018）。市場化有助于提升資本配置效率（方軍雄，2006），市場化水平的提升有利于要素稟賦流動性改善和資源配置效率提高，是市場經(jīng)濟實現(xiàn)高效率運行的重要機制（洪銀興，2018）。此外，旅行社業(yè)內畸形的“零負團費”現(xiàn)象產生的根本原因在于地方政府管制造成的旅行社業(yè)市場分割、業(yè)務單一、成本同一（龐世明，2013）。而在市場化水平相對較高的地方，地方政府為保持企業(yè)競爭活力傾向于降低對本地企業(yè)的干預程度，為本地企業(yè)提供良好的制度法律保障，降低本地企業(yè)的交易成本（高翔、黃建忠，2017），從而也有利于旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提升（胡宇娜、梅林、魏建國，2018）。據(jù)此，本文提出如下假設：

H

：市場化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有正向影響。

此外，市場化與法治化還可能對旅行社業(yè)經(jīng)營效率產生協(xié)同影響。一方面，法治化可能會在短期內對旅行社業(yè)經(jīng)營效率產生負向影響，主要是因為遏制旅行社業(yè)中的非合規(guī)經(jīng)營會在一定程度上對其經(jīng)營效率產生抑制作用。在市場化進程較快的地區(qū)，旅行社業(yè)經(jīng)營相對較為規(guī)范，“零負團費”等非合規(guī)經(jīng)營行為較少，受到法治化的負向影響相對較小，即市場化在法治化與旅行社業(yè)經(jīng)營效率關系中起到了負向調節(jié)作用。另一方面，市場化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的正向影響，主要是通過要素的最優(yōu)化配置以實現(xiàn)高效率生產。《旅游法》實施之后，旅行社業(yè)經(jīng)營的法治化環(huán)境更趨完善，市場經(jīng)營行為得到更有效的制度保障，更有利于旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提升，即法治化對市場化與旅行社業(yè)經(jīng)營效率關系起到了正向調節(jié)作用。據(jù)此，本文提出如下假設：

H

：市場化與法治化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有協(xié)同影響。

二、實證研究設計

1.方法選擇

目前，有關效率測度的生產前沿分析技術包括非參數(shù)法和參數(shù)法兩大類。其中，非參數(shù)法以數(shù)據(jù)包絡分析法為代表，該方法無需設定具體的前沿生產函數(shù)，采用線性規(guī)劃技術對評價單元的數(shù)據(jù)資料進行綜合分析；尋找能夠反映單位投入或產出的最優(yōu)線性組合，以此確定生產效率前沿面，然后將每個評價單元與最佳評價單元所代表的效率前沿相比較，進而測算出評價單元相對于前沿面的效率水平。該方法假定不存在誤差項，忽視了隨機誤差因素的影響，且測算結果對數(shù)據(jù)異常值較為敏感，也無力識別影響技術無效率的重要因素。參數(shù)法則以隨機前沿分析法為代表，該方法需要對所設定的前沿生產函數(shù)進行參數(shù)估計，將模型中的復合誤差項分解為隨機誤差項和技術無效率項，進而估計出無效率項中影響因素的作用方向和大小，能夠為提高經(jīng)營效率提供客觀的政策制定依據(jù)。

本文采用隨機前沿分析法測度我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率并分析營商環(huán)境因素的影響，主要基于以下考慮：第一，旅行社的服務業(yè)屬性使其易受宏觀經(jīng)濟和政策的影響，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上無可避免地會存在異常波動情況，隨機前沿分析法可以很好地克服極端值干擾，降低效率估計偏誤；第二，可以估計出技術無效函數(shù)中影響因素的相關參數(shù)，定量分析外部環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響效應，為政府和業(yè)界決策提供客觀依據(jù)。另外，為避免人為設定生產函數(shù)形式帶來的偏誤，最大限度地消除主觀因素影響，本文將采用嚴格的假設檢驗以確定模型的適用性，確保估計結果更加客觀準確。

2.模型設定

由于隨機前沿分析法的原理和方法在現(xiàn)有的效率研究文獻中已進行過詳細論述，本文不再贅述。隨機生產前沿分析模型包括生產函數(shù)和技術無效率函數(shù)兩個部分（Battese ＆ Coelli，1995），本文據(jù)此設定相關模型。

（1）生產函數(shù)形式設定?？虏嫉栏窭购瘮?shù)（C-D函數(shù)）和超越對數(shù)生產函數(shù)（Trans-Log函數(shù)）是隨機前沿模型中最常用的兩種函數(shù)形式。為了減少主觀設定隨機前沿生產函數(shù)形式導致的估計偏誤，盡量避免人為干擾，反映旅行社業(yè)經(jīng)營效率的真實情況，本文分別進行4個假設檢驗，以確定模型的適宜性。具體步驟如下：

步驟二。檢驗隨機前沿生產函數(shù)是否采用C-D函數(shù)形式，若接受原假設，則表明使用C-D函數(shù)是適宜的，否則采用Trans-Log函數(shù)較為適宜。

步驟三。檢驗模型是否存在技術變化，若拒絕原假設，說明存在技術進步。

步驟四。檢驗技術效率是否存在時變特征，若拒絕原假設，說明技術效率具有時變性。

表1 假設檢驗結果匯總Tab.1 Summary of hypothesis test results

表1中，檢驗步驟1、3、4的廣義似然比統(tǒng)計量均大于1%顯著性水平上的臨界值，即拒絕原假設，而檢驗2的廣義似然比統(tǒng)計量小于臨界值，不能拒絕原假設。這說明本文使用隨機前沿模型是恰當?shù)模覒x擇包含時間變量的C-D生產函數(shù)形式，模型設定如下：

公式（1）中，下標

i

和

t

分別表示省份和時間；

Y

代表旅行社業(yè)經(jīng)營產出，

K

和

L

分別表示旅行社業(yè)經(jīng)營所需的資本和勞動投入要素；

T

為時間趨勢項，代表了技術進步的變化；

V

為隨機誤差項，假定其服從正態(tài)分布；

U

為技術無效率項，表示旅行社業(yè)經(jīng)營受到的外部影響因素，假定其服從截斷正態(tài)分布，同時

U

和

V

互相獨立。

（2）技術無效率函數(shù)形式設定。根據(jù)研究假設，并借鑒相關文獻做法，技術無效率函數(shù)設定如公式（2）所示，以進一步實證檢驗外部環(huán)境因素的影響機制。

公式（2）中，下標

i

和

t

分別表示省份和時間；

TS

代表旅游專業(yè)化（tourism specialization），衡量旅游化水平（Croes，Ridderstaat ＆ van Niekerk，2018）；

FTDD

代表外貿依存度（foreign trade dependence degree），衡量地區(qū)國際化程度（李亮、趙磊，2013）；由于直接測度旅行社法治化環(huán)境較為困難，本文利用虛擬變量旅游法（tourism law）間接衡量法治化水平；

MI

代表市場化指數(shù)（marketization index），衡量各省份的市場化進程，反映各地區(qū)在市場化改革深度和廣度上的相對差異（樊綱、王小魯、張立文等，2003）；為了盡量避免因遺漏變量而導致的內生性問題，本文還控制了已有文獻中的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和交通區(qū)位環(huán)境這兩個外部因素，分別用人均生產總值（

PGDP

）和交通便利程度（

TRA

）進行衡量；

w

為假定服從正態(tài)分布的隨機誤差項。

3.變量說明與數(shù)據(jù)來源

參照一般做法，產出變量選取營業(yè)收入作為旅行社業(yè)經(jīng)營產出。在投入變量上，選取旅行社固定資產總額衡量資本要素投入，利用旅行社從業(yè)人員總數(shù)表征勞動要素投入。營業(yè)收入和固定資產總額單位為“萬元”，從業(yè)人員總數(shù)單位為“人”。營業(yè)收入和固定資產總額分別采用國內生產總值指數(shù)和固定資產投資價格指數(shù)按2001年不變價進行平減。在技術無效率函數(shù)中相關變量的測量方法的選擇上，借鑒Croes、Ridderstaat和van Niekerk（2018），張大鵬和舒伯陽（2018）等學者的做法，利用地區(qū)旅游總收入與地區(qū)生產總值之比測量旅游專業(yè)化（

TS

）；借鑒李亮和趙磊（2013）的做法，利用進出口貿易總額與地區(qū)生產總值之比測量外貿依存度（

FTDD

）；因《旅游法》自2013年10月1日開始施行，故虛擬變量旅游法（

TL

）在2014年、2015年取值為1，觀察期內其余年份取值為0；市場化指數(shù)（

MI

）測量數(shù)據(jù)來源于《中國分省份市場化指數(shù)報告（2016）》（王小魯、樊綱、余靜文，2017）；人均生產總值（

PGDP

）按2001年不變價進行平減；參考趙東喜（2008）的方法，采用交通密度衡量交通便利程度（

TRA

），計算公式為：

TRA

=（鐵路營業(yè)里程×5 +等級公路里程×3 +內河航道通航里程×1）/（9×省際行政區(qū)劃面積）。

基于平衡面板數(shù)據(jù)的可得性與一致性，本文選取我國30個省、直轄市和自治區(qū)（不包括我國西藏和港澳臺地區(qū)）2001—2015年省際面板數(shù)據(jù)作為樣本。所有數(shù)據(jù)均來自EPS（Easy Professional Superior）數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)來源包括《中國旅游數(shù)據(jù)庫》《中國宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫》《中國民政數(shù)據(jù)庫》和《中國交通數(shù)據(jù)庫》。相關變量說明及描述性統(tǒng)計結果如表2所示。

表2 變量說明、測量方法與描述性統(tǒng)計結果Tab.2 Variable descriptions，measurement methods and descriptive statistical results

三、實證結果分析

為了檢驗模型估計的可靠性和穩(wěn)健性，本文同時估計了技術無效率函數(shù)中不含

TS

二次項（模型2）、不含交互項

MI×TLAW

（模型3）和不含二次項與交互項（模型4）的情況，估計方法使用一步最大似然法。結果（見表3）顯示，模型1變差率

γ

為0.999，且在1%水平下顯著，表明復合誤差項的變異絕大部分是由技術無效率項

μ

引起的。這說明2001—2015年我國旅行社業(yè)存在著嚴重的技術無效率，本文選取包含無效率影響因素的隨機前沿函數(shù)進行研究是合理且適宜的。此外，模型1生產函數(shù)中要素彈性估計結果與其余3個模型的結果基本一致，再次表明模型采用C-D函數(shù)是穩(wěn)健可靠的。

表3 隨機前沿模型估計結果Tab.3 Estimation results of stochastic frontier model

1.旅行社業(yè)經(jīng)營效率測度結果分析

以往研究利用DEA法測算了基本同時期的旅行社業(yè)經(jīng)營效率，結果分別為0.729（孫景榮、張捷、章錦河，2014）、0.646（武瑞杰，2013a）和0.844（胡志毅，2015）。這些學者測算的旅行社業(yè)效率平均值存在較大差異，且均遠高于本文利用SFA法估計的效率平均值0.279 1。由于DEA方法對異常值較敏感，且無法剝離影響技術效率的外部因素和隨機誤差，可能導致效率估計值普遍偏高。這可能會導致行業(yè)主管部門和市場主體對行業(yè)經(jīng)營狀況的誤判，不利于科學制定決策。下文對生產要素和經(jīng)營效率值進行詳細分析。

（1）生產要素分析。從生產要素的估計結果可知，旅行社業(yè)的資本要素產出彈性值為0.212 2，勞動要素的產出彈性值為0.796 4。兩者產出彈性之和略大于1，表明我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率處于微弱的規(guī)模報酬遞增階段。這一結果驗證了戴學鋒和龐世明（2018）關于我國旅行社業(yè)長期以來難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的理論假說。進一步比較資本要素與勞動要素產出彈性值發(fā)現(xiàn)，資本要素對旅行社業(yè)經(jīng)營效率提高的產出貢獻要比勞動要素小得多，這基本符合旅行社業(yè)“輕資產、重運營”的服務業(yè)屬性，表明人才是促進旅行社業(yè)經(jīng)營效率提升的重要動力來源，從業(yè)人數(shù)的增加有助于經(jīng)營效率的提高。因而，旅行社業(yè)應不斷加強創(chuàng)新，大力培養(yǎng)高素質專業(yè)人才，提升旅行社業(yè)的技術應用水平。另外，模型1前沿生產函數(shù)中的時間趨勢項系數(shù)為0.031 4，且在1%水平上顯著，表明每年平均技術進步為3.14%，這主要得益于信息技術（Bigné，Aldás ＆ Andreu，2008）、電子商務（Andreu，Aldás ＆ Bigné，et al.，2010）、互聯(lián)網(wǎng)（龐世明、王靜，2016）等技術在旅行社經(jīng)營管理和商業(yè)模式創(chuàng)新中發(fā)揮了重要作用。隨著先進技術的廣泛應用，旅行社業(yè)增長方式將從“資源驅動型”逐步轉變?yōu)椤凹夹g進步型”，進而促使旅行社業(yè)發(fā)展為技術密集型產業(yè)，增強其內在發(fā)展動力。但無論技術如何發(fā)展，人與人之間面對面的服務，旅游消費者與服務企業(yè)的員工、與目的地社區(qū)居民的直接接觸以及由此帶來的深度體驗感都是旅行服務品質體系最為堅固的內核（戴斌，2011）。只有將技術創(chuàng)新與人的“溫情”有機融合才能實現(xiàn)旅行社業(yè)優(yōu)質高效發(fā)展。

（2）各省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率平均水平和增速分析。各省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率平均值為0.279 1，大部分省市旅行社業(yè)經(jīng)營處于低效率水平狀態(tài)（見圖2）。有18個省市的旅行社業(yè)經(jīng)營效率水平低于平均值，占總數(shù)的60%，其中青海和甘肅離分布圖的圓心最近，表明這兩省的旅行社業(yè)經(jīng)營效率水平最低。有12個省市的旅行社業(yè)經(jīng)營效率值落在全國平均值的外圍，占總數(shù)的40%，其中北京和上海處于分布圖最外圍，這可能與它們出境組團業(yè)務收入占比較高導致經(jīng)營效率測算值偏高有關。

圖2 我國旅行社業(yè)平均經(jīng)營效率水平狀況分布雷達圖Fig.2 Distribution radar chart of average efficiency level of China’s travel agencies

根據(jù)每年各省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率相較于上年的增長率，可得出觀察期內的增速平均值，繪制如圖3所示的增速狀況分布雷達圖。研究發(fā)現(xiàn)：第一，有14個省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率的增速高于平均值，占總數(shù)的47%，其中貴州處于分布圖最外圍，說明其旅行社業(yè)經(jīng)營效率在觀察期內處于較快增長態(tài)勢，趕超優(yōu)勢明顯。其余16個省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率的增速均低于平均值，占總數(shù)53%，其中廣西離圓心最近，表明其旅行社業(yè)經(jīng)營效率提升緩慢，且經(jīng)營效率水平也偏低。第二，較多省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率增速的數(shù)值都分布在平均值圓圈周圍，表明大部分省市旅行社業(yè)經(jīng)營效率的增速不存在明顯差異，且處于低增速狀態(tài)。

圖3 我國旅行社業(yè)平均經(jīng)營效率增速狀況雷達圖Fig.3 Distribution radar chart of growth rate of average efficiency of China’s travel agencies

（3）各區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營效率演進動態(tài)分析。觀察期內我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率年平均值呈現(xiàn)出“間歇波動、緩慢攀升”的總體特征（見圖4）。三大區(qū)域的平均經(jīng)營效率總體上呈現(xiàn)東、西、中依次遞減的時空特點，這與胡宇娜、梅林和魏建國（2018）的分析結果一致。其中，東部地區(qū)旅行社業(yè)平均效率明顯高于全國平均值，而西部和中部地區(qū)則低于全國平均值。

圖4 2001—2015年全國及各區(qū)域旅行社業(yè)平均效率發(fā)展趨勢Fig.4 Development trend of average efficiency of national and regional travel agencies from 2001 to 2015

圖5反映了觀察期內旅行社業(yè)經(jīng)營效率平均增速在全國和分區(qū)域層面上的變動情況。除了出現(xiàn)分別受2003年非典和2008年金融危機的負面影響導致負增長以及隔年迅速反彈的異常情形，全國旅行社業(yè)經(jīng)營效率平均增速總體上較為平穩(wěn)緩慢。從分區(qū)域的平均增速變動趨勢來看，東、中、西三大區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營效率的平均增速在各時期相差不大，趨勢線大致重合，即各區(qū)域旅行社業(yè)經(jīng)營效率增速基本上呈現(xiàn)出同頻共振的狀態(tài)，說明我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率變化趨勢不存在明顯的區(qū)域差異，意味著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的差距對旅行社業(yè)經(jīng)營效率并無顯著影響。

圖5 2002—2015年全國及各區(qū)域旅行社業(yè)平均效率增長趨勢Fig.5 Average efficiency growth trend of national and sub regional travel agencies from 2002 to 2015

2.旅游化環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響

表3模型1中旅游專業(yè)化（

TS

）的一次項參數(shù)估計值為-4.920 9，系數(shù)符號為負，二次項參數(shù)估計值為5.843 0，系數(shù)符號為正，且均在1%水平下顯著。這表明旅游化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響并非單調的線性關系，而是存在先增后減的倒U形非線性關系（假設

H

得證），具有庫茲涅茨曲線特征，其拐點值為0.421 1。當旅游專業(yè)化低于拐點值時，隨著旅游化水平的提高，旅行社業(yè)經(jīng)營效率也隨之提升；但當旅游專業(yè)化越過倒U形曲線頂點值后，持續(xù)提高的旅游化水平開始對旅行社業(yè)經(jīng)營效率產生抑制作用。

從表2旅游專業(yè)化的描述性統(tǒng)計分析結果中可以看到，觀察期內旅游專業(yè)化平均值為0.104 4，表明大部分省市旅游專業(yè)化水平處于倒U形曲線左半邊。這說明21世紀以來，我國旅行社業(yè)經(jīng)營一直得益于持續(xù)向好的旅游化環(huán)境，經(jīng)營效率持續(xù)提升。但需要引起注意的是，觀察期內旅游專業(yè)化最大值為0.333 3，接近拐點值，說明部分省市的旅行社業(yè)經(jīng)營效率在持續(xù)上升的旅游化水平趨勢下將面臨下滑風險。特別是近年來，越來越多的省市旅游專業(yè)化已逼近甚至超過拐點值，如2017年的江西（0.309 1）、云南（0.418 7）、貴州（0.525 6）等。這些省市的共同特點之一是旅游化水平偏高，但城鎮(zhèn)化水平相對較低，從而導致旅游業(yè)處于低效發(fā)展模式（張廣海、趙韋舒，2017），旅行社收入來源主要依賴傳統(tǒng)觀光團隊市場。隨著旅游化水平的持續(xù)提高，旅游公共服務體系漸趨完善，傳統(tǒng)的團隊游市場日漸式微，旅游市場的信息不對稱在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不再是旅行社業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的優(yōu)勢砝碼。在此趨勢下，這些省市的旅行社業(yè)經(jīng)營者應正視旅游消費需求的結構性變化對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊，積極響應旅游市場發(fā)展新趨勢，開拓細分市場，著力創(chuàng)新服務產品，提高服務質量，進而提升經(jīng)營效率。

3.國際化環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響

表3中模型1的結果顯示，對外貿易對旅行社業(yè)經(jīng)營效率有顯著的正向影響，其變量的估計系數(shù)為-0.305 1，意味著外貿依存度每增加1%，旅行社業(yè)經(jīng)營效率將提高約0.31%，即旅行社業(yè)經(jīng)營的技術無效程度反向變動0.31%。這表明國際化與旅行社業(yè)經(jīng)營效率存在正相關關系，假設

H

得證?；钴S的國際貿易能夠帶來頻繁的商務往來，由此引致的大量商旅市場需求轉變?yōu)榇龠M旅行社業(yè)經(jīng)營效率提升的重要驅動力。對于商務旅行者而言，旅行社的專業(yè)服務能夠有效降低企業(yè)差旅成本，提高商務差旅效率。世界上很多大型旅行社集團都將商務旅游作為重要目標市場，如美國運通公司開發(fā)了差旅系統(tǒng)為商務旅客提供專業(yè)化服務。不同于觀光游客在旅行服務選擇上的靈活性與多樣性，商務旅行者更加依賴旅行社的專業(yè)服務，具有較高的品牌忠誠度，是旅行社十分穩(wěn)定的客源基礎。此外，繁榮的對外貿易可促進會展業(yè)迅速發(fā)展，由此衍生的會展市場也是旅行社的重要客源。由貿易往來引致的穩(wěn)定客源對提升旅行社業(yè)經(jīng)營效率的重要性不言而喻。因此，國際化程度越高，對外貿易引致的商務差旅和會展活動越頻繁，越有利于旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提高。

4.法治化環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響

從表3中模型1的估計結果可以看出，旅游法虛擬變量的參數(shù)估計為1.205 3，在1%水平下顯著。這表明自2013年《旅游法》頒布實施以來，法治化對我國旅行社業(yè)中的非合規(guī)經(jīng)營產生了抑制影響，表現(xiàn)為經(jīng)營效率的下降（假設

H

得證）。這是由于《旅游法》出臺后旅行社規(guī)范了經(jīng)營行為，旅游產品的市場價格恢復至正常水準，但長期對低價營銷模式的路徑依賴使其產生了創(chuàng)新惰性，必然導致經(jīng)營效率下降。盡管在《旅游法》頒布實施之后，旅行社業(yè)經(jīng)營效率受到了一定沖擊，但從長遠來看，它推動了旅行社業(yè)的法治化進程，整頓了行業(yè)經(jīng)營秩序，促使旅行社透明經(jīng)營，提升服務水平，改進營銷策略，開拓專項市場，如研學旅游、獎勵旅游（張文敏、沙振權，2011）、醫(yī)療旅游（Crooks，Turner ＆ Snyder，et al.，2011）和為殘障群體提供的“無障礙旅游”（accessible tourism）（?zogul ＆ Baran，2016）。進一步分析，從法治化與市場化的交互項系數(shù)為負（-0.504 4）可以發(fā)現(xiàn)，法治化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響并非是均質的，即市場化進程較快地區(qū)的旅行社業(yè)受到《旅游法》的沖擊影響更小。這是因為市場化程度高的地區(qū)一般具有規(guī)范的行業(yè)經(jīng)營秩序和自由競爭的市場環(huán)境，不合規(guī)經(jīng)營問題較少。綜上，旅行社業(yè)只有摒棄扭曲的經(jīng)營模式和機會主義行為（陳永昶、郭凈、徐虹，2015a），投入更多的企業(yè)資源專注于產品創(chuàng)新、服務質量提升和市場推廣上，才能實現(xiàn)健康高效的可持續(xù)發(fā)展。

5.市場化環(huán)境對旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響

表3中模型1的市場化變量的參數(shù)估計值為-0.432 3，且在1%水平下顯著，表明市場化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有顯著的正向作用（假設

H

得證），符合理論預期。市場化程度高的地區(qū)在旅行社業(yè)經(jīng)營效率提升上有顯著優(yōu)勢，這與李向農、延軍平和薛東前（2014），胡宇娜、梅林和魏建國（2017）等學者的實證研究結果基本一致。市場化與法治化的交互項估計結果為-0.504 4，且在10%的水平下顯著，表明市場化與法治化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率具有顯著的協(xié)同作用，假設

H

得證。市場化改革與法治化建設對旅行社業(yè)經(jīng)營效率產生了正向疊加效應。市場“無形之手”與政府“有形之手”在破除旅行社業(yè)經(jīng)營的地方壁壘、規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序、鼓勵行業(yè)自由競爭等方面發(fā)揮了協(xié)同治理的合力效果，有效解決了旅行社行業(yè)內存在的政府失靈或市場失靈的問題，為旅行社業(yè)健康高效發(fā)展創(chuàng)造了一流的市場化、法治化的營商環(huán)境。

四、結論與建議

1.研究結論

本文首先構建理論框架分析了營商環(huán)境因素對我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率的影響機制，在此基礎上，使用30個省市2001—2015年的面板數(shù)據(jù)，采用隨機前沿分析法測度了旅行社業(yè)經(jīng)營效率，并從旅游化、國際化、法治化和市場化4個方面實證檢驗了營商環(huán)境因素對經(jīng)營效率的影響效應。得到結論如下：

（1）觀察期內我國旅行社業(yè)經(jīng)營效率呈現(xiàn)平均水平較低、增長態(tài)勢緩慢和區(qū)域差距明顯的總體特征。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術和不斷提升的旅游人才素質是推動中國旅行社業(yè)經(jīng)營效率提高的重要源動力。

（2）旅游化對旅行社業(yè)經(jīng)營效率既有抬升作用也存在抑制效應，這取決于旅游化水平是否超過了一定門檻值。旅行社業(yè)者應對旅游發(fā)展趨勢和市場需求變化保持敏銳的市場感知能力，不能忽視旅游市場需求的結構性變化。

（3）國際化為旅行社業(yè)擴大經(jīng)營入境旅游業(yè)務和出境旅游業(yè)務創(chuàng)造了大量商機，有力促進了經(jīng)營效率的提升?！耙粠б宦贰背h加快了中國對外開放的步伐，為旅行社業(yè)不斷開拓國際市場提供了良好機遇。

（4）法治化是規(guī)范旅行社業(yè)經(jīng)營秩序的重要保障?！堵糜畏ā酚行б?guī)制和糾正了旅行社業(yè)中的扭曲經(jīng)營模式，抑制了非合規(guī)經(jīng)營收入。

（5）市場化實現(xiàn)了要素資源的最優(yōu)化配置，提升了旅行社業(yè)經(jīng)營效率。同時，市場化和法治化在旅行社業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮了重要的協(xié)同作用，為旅行社業(yè)健康高效發(fā)展創(chuàng)造了良好營商環(huán)境。

2.政策建議

結合對營商環(huán)境影響因素分析所得到的結論，本文進一步根據(jù)旅行社業(yè)經(jīng)營效率和效率增速兩個維度4個類別提出相關政策建議。

（1）效率水平高且增速快的地區(qū)。這些省市普遍具有較高的旅游發(fā)展水平，當?shù)芈眯猩鐦I(yè)應繼續(xù)保持現(xiàn)有的經(jīng)營發(fā)展勢頭，增加旅行社要素資源投入，回歸旅行服務的本質，提供更富“人情味”的服務產品，提升游客服務滿意度。

（2）效率水平低但增速快的地區(qū)。這些省市多數(shù)處于中、西部地區(qū)，當?shù)芈眯猩鐦I(yè)應積極吸取東部地區(qū)先進的行業(yè)管理經(jīng)驗，搶抓“一帶一路”倡議的歷史機遇，重點挖掘商旅市場，提供精細化服務，進一步培育商旅客群的用戶黏性和品牌忠誠度，提高旅行社業(yè)商旅市場份額，擴大旅行社業(yè)經(jīng)營效率的提升空間。

（3）效率水平低且增速慢的地區(qū)。這些省市多屬于西部欠發(fā)達地區(qū)和陷入“資源詛咒”的東北地區(qū)，這些地區(qū)的旅行社應深度挖掘民族特色文化和傳統(tǒng)工業(yè)文化，借力文旅融合新政策，提振旅行社行業(yè)市場活力。當?shù)毓芾聿块T應為旅行社進一步完善經(jīng)營機制、創(chuàng)新商業(yè)模式、拓展服務領域創(chuàng)造一流的市場化營商環(huán)境。

（4）效率水平高但增速趨緩的地區(qū)。這些省市主要在東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟基礎厚實，市場化程度高，旅游化水平都已超過門檻值，旅游產品體系成熟。當?shù)芈眯猩鐦I(yè)應重視效率增長放緩的趨勢，積極適應旅游經(jīng)濟新常態(tài)，注重內涵式發(fā)展，做好成熟產品的迭代升級，實現(xiàn)旅行社業(yè)提質增效。

本研究還存在一些不足之處：第一，由于中間投入對旅行社經(jīng)營產出同樣有所貢獻（龐世明，2019），但囿于數(shù)據(jù)可得性與一致性，本文在測度省域尺度上的旅行社業(yè)經(jīng)營效率時未能考慮中間投入的影響，可能會高估資本和勞動要素的貢獻。此外，由于組團社與地接社在經(jīng)營收入確認范圍上的差別，本研究還可能高估以組團業(yè)務為主地區(qū)旅行社的效率，而相對低估以接待業(yè)務為主地區(qū)旅行社的效率。希望后續(xù)研究能夠加強對旅行社業(yè)中間投入的精準界定和科學統(tǒng)計，以更加全面客觀地評估旅行社業(yè)經(jīng)營效率。第二，本文雖然探討了市場化與法治化的協(xié)同作用機制和影響效應，但受篇幅和樣本所限并未詳細展開，未來將進行更加細致的分析，深入探討市場化改革與法治化建設對旅行社業(yè)經(jīng)營的復雜影響，以期推進旅行社業(yè)健康有序發(fā)展。