陸 倩

（桂林電子科技大學(xué)<商學(xué)院>，廣西 桂林 541004）

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，各行各業(yè)逐漸將營(yíng)銷(xiāo)渠道由線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，新媒體在營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)中大放異彩，逐漸成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主流手段。 隨著這一趨勢(shì)的呈現(xiàn)，各大高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)也紛紛開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程，以適應(yīng)培養(yǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才的需要[1]。 目前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求，越來(lái)越重視實(shí)際運(yùn)作能力和創(chuàng)新性策劃思維。 根據(jù)這一市場(chǎng)需求，高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教學(xué)中需將“理論知識(shí)與實(shí)踐能力相結(jié)合”作為重中之重，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性教學(xué)，要深入實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)景，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)和方法去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)[2]。針對(duì)這一教學(xué)目的，本研究以桂林電子科技大學(xué)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程為例，對(duì)課程的開(kāi)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，梳理目前教學(xué)中存在的問(wèn)題與不足，并思考相應(yīng)的對(duì)策建議。

1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 課程設(shè)置與培養(yǎng)要求基本吻合

目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)的課程內(nèi)容主要從新媒體的概念與特征、新媒體運(yùn)營(yíng)者的基本素養(yǎng)、新媒體編輯工具、微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)、微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)、短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，新媒體文案策劃與撰寫(xiě)、新媒體平臺(tái)與行業(yè)案例分析等8 個(gè)章節(jié)展開(kāi)，內(nèi)容設(shè)置符合對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的技能要求。 授課方式采用“課堂講解+網(wǎng)絡(luò)資源”的方式，老師課堂講授時(shí)注重講授每章節(jié)的重難點(diǎn)，并注重對(duì)整體知識(shí)邏輯線(xiàn)的串聯(lián)；對(duì)于新媒體技能提升的相關(guān)知識(shí)，特別是“新媒體編輯工具”這一章節(jié)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有很多開(kāi)源的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源， 可為學(xué)生們提供相應(yīng)的信息源，供學(xué)生拓展學(xué)習(xí)。 課程考核方面，采用“個(gè)人作業(yè)+小組作業(yè)+閉卷考試”的方式，“閉卷考試”考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握情況，“個(gè)人作業(yè)” 考查學(xué)生對(duì)編輯工具、內(nèi)容制作等方面技能的掌握情況，“小組作業(yè)”以共同運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)的形式，考查學(xué)生對(duì)平臺(tái)、賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧，以及進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)、內(nèi)容輸出及分工協(xié)作的能力。 要求學(xué)生掌握理論知識(shí)的同時(shí)，更多地提升實(shí)踐能力及協(xié)作解決問(wèn)題的能力。

1.2 理論與實(shí)際能力均有所提升

通過(guò)考試及作業(yè)的考核結(jié)果可以看出，學(xué)生對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)掌握情況良好，78.0%以上的學(xué)生成績(jī)?cè)?0 分以上。通過(guò)完成個(gè)人作業(yè)和小組作業(yè)，81.6%以上的學(xué)生能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)文案、H5、 視頻文件等的基本創(chuàng)作，48.6%的同學(xué)能熟練操作圖片、 視頻、音頻的處理軟件， 通過(guò)小組的作業(yè)展示可以看出，60%以上的小組對(duì)所選擇的新媒體賬號(hào)平臺(tái)有進(jìn)行深度分析，有明確的目標(biāo)群體，并針對(duì)目標(biāo)群體開(kāi)展了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.3 學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚，難點(diǎn)在于創(chuàng)意思維訓(xùn)練

通過(guò)與學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)， 學(xué)生對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)興趣濃厚， 不少學(xué)生在課程開(kāi)設(shè)前已在不同平臺(tái)注冊(cè)新媒體賬號(hào)， 或有運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)的想法，課堂所講知識(shí)能幫助他們提升相關(guān)技能。新媒體平臺(tái)的去中心化功能為自媒體發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但在自媒體大量涌現(xiàn)的時(shí)代， 要想脫穎而出并保持客戶(hù)忠誠(chéng)度，作品不僅要符合目標(biāo)受眾的喜好、緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，更重要的是要具有原創(chuàng)

2 存在的問(wèn)題

性與創(chuàng)意性。學(xué)生也反映運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)能通過(guò)學(xué)習(xí)很快掌握， 但創(chuàng)意性作品的輸出是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中較難的部分。針對(duì)這一問(wèn)題，課程內(nèi)容設(shè)置中增加了創(chuàng)意思維訓(xùn)練，舉例講解了發(fā)散思維、收斂思維等典型創(chuàng)新思維方法及創(chuàng)意表格法、 元素組合法、金字塔法等思維創(chuàng)作與輸出方法。

2.1 適用性教材缺乏

目前關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)教材呈兩極分化趨勢(shì)，一部分屬職業(yè)化教育叢書(shū)，偏終端演練，營(yíng)銷(xiāo)原理及理論的講解不足；另一部分為學(xué)術(shù)科研成果呈現(xiàn)，科研學(xué)術(shù)性過(guò)強(qiáng)，新媒體平臺(tái)或技術(shù)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練不足。前者適合于高職高專(zhuān)教育，后者適合于研究生學(xué)習(xí)，但兼顧理論與實(shí)戰(zhàn)、適合本科教育的教材相對(duì)缺乏。

2.2 團(tuán)隊(duì)協(xié)作不足

課程考核中的“小組作業(yè)”，目的是讓學(xué)生模擬真實(shí)的新媒體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作過(guò)程，根據(jù)工作目標(biāo)，構(gòu)建合理的組織結(jié)構(gòu)，各司其職，恰當(dāng)分工，協(xié)作完成任務(wù)。但對(duì)作業(yè)的完成過(guò)程考察發(fā)現(xiàn)，所有團(tuán)隊(duì)中，能根據(jù)組員專(zhuān)長(zhǎng)及工作內(nèi)容進(jìn)行明確分工并協(xié)作完成任務(wù)的團(tuán)隊(duì)只占15.4%， 大部分團(tuán)隊(duì)以作品為分工單位，明確了人均作品數(shù)后，各自創(chuàng)作，獨(dú)立完成，組內(nèi)成員的協(xié)助較少。

2.3 相關(guān)軟件基礎(chǔ)不足

新媒體運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容制作方面，會(huì)運(yùn)用到圖片、視頻和音頻的編輯與剪輯工具， 目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生所運(yùn)用的工具多為簡(jiǎn)易版軟件， 如美圖秀秀、 剪映等，這些零基礎(chǔ)軟件上手較快，但功能有限；而更專(zhuān)業(yè)的Photoshop、Vegas 等軟件因?yàn)樾枰度胂鄬?duì)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)與摸索，在學(xué)生中的掌握率不高。

3 對(duì)策建議

3.1 采取基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂模式

關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的相關(guān)章節(jié)內(nèi)容，目前網(wǎng)絡(luò)上有很多資深媒體人的經(jīng)驗(yàn)分享及技能教材，可供學(xué)生免費(fèi)觀看學(xué)習(xí)。同時(shí)，對(duì)學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)生幾乎人均至少一部手機(jī)或平板電腦，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)良好，能有效支持學(xué)生的移動(dòng)學(xué)習(xí)。 基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂模式下引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自主學(xué)習(xí)、自主討論解決方案的過(guò)程提升分析與解決問(wèn)題的能力[3-4]，讓學(xué)生由被動(dòng)式接受知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诂F(xiàn)實(shí)問(wèn)題尋找知識(shí)解決問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，激發(fā)其策劃創(chuàng)意靈感。 同時(shí)，鼓勵(lì)對(duì)圖片處理及視頻創(chuàng)作有強(qiáng)烈興趣的同學(xué)專(zhuān)研專(zhuān)業(yè)度更高的圖片與視頻處理軟件，并由這些同學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享， 帶動(dòng)其他同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，解決軟件基礎(chǔ)不足的問(wèn)題。

3.2 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，編寫(xiě)合適的教材

加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，組建由3-5 名老師構(gòu)成的課程教研團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行合理的分工，每個(gè)老師專(zhuān)攻某一行業(yè)案例或某一平臺(tái)案例，在知識(shí)點(diǎn)上精耕細(xì)作，為學(xué)生帶來(lái)更有深度、更系統(tǒng)的知識(shí)。同時(shí)，綜合營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)案例，編寫(xiě)適用于桂林電子科技大學(xué)等本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需求的合適教材。

3.3 對(duì)接實(shí)踐合作基地，增強(qiáng)就業(yè)優(yōu)勢(shì)

與新媒體孵化企業(yè)對(duì)接，建立合作基地，組辦新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐比賽等活動(dòng)，為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)。 產(chǎn)學(xué)結(jié)合，理論聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生學(xué)以致用，將課堂內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐，增強(qiáng)相應(yīng)技能的同時(shí)增加就業(yè)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)束語(yǔ)

處于摸索期的新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的建設(shè)還存在教材、學(xué)生能力、師資建設(shè)等方面的不足，基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂模式能有效利用網(wǎng)絡(luò)資料克服上述不足，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主解決問(wèn)題的能力，在未來(lái)的課程建設(shè)中，將會(huì)進(jìn)一步嘗試與推進(jìn)。