張賓

2021年歐洲杯贊助商不少，中國企業(yè)也出盡了風(fēng)頭，海信、VIVO、螞蟻集團(tuán)等中國品牌的廣告隨處可見。不過，論曝光率，沒有品牌堪比可口可樂。當(dāng)然，可口可樂上鏡的方式并不美好，連品牌形象都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

始作俑者是球星C羅。在與匈牙利隊(duì)小組賽的賽前發(fā)布會上，C羅看到了自己面前的可口可樂。他將可口可樂移開，隨后拿起一瓶水，還對著鏡頭說“水”，言下之意還是喝水比較健康。

C羅是一個懂得自律的球星，已經(jīng)36歲了，仍然是當(dāng)今世界足壇最顯要的球星之一，可以在歐洲杯上摧城拔寨。大羅和小羅的天賦不比C羅差，這二位在C羅現(xiàn)在的年紀(jì)早已經(jīng)大腹便便，不復(fù)當(dāng)年之勇，令人唏噓。

其實(shí)，C羅曾經(jīng)也是一個可樂男孩。在加盟曼聯(lián)之初，他和同齡人一樣也對這種“肥宅快樂水”情有獨(dú)鐘。隊(duì)中的老大哥吉格斯苦口婆心勸過他，希望他更加自律，珍惜足球生命，遠(yuǎn)離垃圾食品和不健康的飲料。

C羅確實(shí)聽了老大哥的勸，但他的這一舉動涉嫌給可口可樂造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)時，可口可樂開盤每股股價約為46.28歐元，在 C羅挪走兩瓶可口可樂后，股價跌至45.55歐元。1.6%的市場差價導(dǎo)致可口可樂公司貶值約30 億歐元。當(dāng)然，將所有責(zé)任都?xì)w咎于C羅顯然有失公允。但他的這一行為確實(shí)給可口可樂帶來巨大的品牌損失。

至于可口可樂到底是不是健康的飲料，公說公有理，婆說婆有理?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品健康的一面，并表示也有零糖的可口可樂。這不是本文所要探討的主旨。

但是，對于一名職業(yè)足球運(yùn)動員來說，無論從哪個角度解讀，喝可口可樂一定沒有喝水健康。一些運(yùn)動員選擇喝可樂是他們的權(quán)利。但像C羅這樣的巨星呼吁大家遠(yuǎn)離可口可樂，這樣的行為同樣值得推崇。作為一個公眾人物，倡導(dǎo)更健康的生活方式，令人欽佩。

但是，認(rèn)可C羅的理念，絕不意味著認(rèn)同他公開鄙夷可口可樂的行為。從商業(yè)的角度來說，C羅的行為是不職業(yè)的，不僅對可口可樂的品牌帶來了傷害，而且對歐洲杯的商業(yè)價值同樣帶來了負(fù)面影響。

可口可樂是歐洲杯的頂級贊助商，為了這次比賽掏了大量真金白銀，甚至專門制定了營銷計劃。

職業(yè)足壇是一個商業(yè)社會，正是因?yàn)橘澲虃兊目犊饽?，才讓C羅、梅西這些巨星成為億萬富翁。尤其在疫情陰云下，能夠掏出真金白銀的贊助商都值得欽佩。沒有它們的支持，大量俱樂部將破產(chǎn)，C羅、梅西等巨星的收入也將銳減。

面對C羅這樣不職業(yè)的行為，可口可樂的表態(tài)卻非常職業(yè)，甚至堪稱是應(yīng)對負(fù)面危機(jī)的典范。可口可樂表示，“每個人都有權(quán)選擇飲料的偏好”，每個人都有不同的“口味和需求”。可口可樂給出的這樣答復(fù)有禮有節(jié)，及時挽回了它們的品牌形象。

C羅不職業(yè)的舉動起到了不好的示范效應(yīng)。在法國的一場發(fā)布會上，博格巴效仿C羅移開喜力啤酒，暗示喝啤酒也不是一種健康的生活方式。亂挪動贊助商的展示物品，漸漸變成了一股流行風(fēng)。

這不是一個值得稱道的行為藝術(shù)。巨星們將自己打造成道德楷模，或者職業(yè)標(biāo)兵，卻將歐足聯(lián)以及贊助商們置于極其尷尬的境地。歐足聯(lián)及時表態(tài)，批評了球星們的這些舉動，及時剎住了這股風(fēng)潮。

其實(shí)，品牌方完全可以向C羅、博格巴等球星索賠，要求他們公開道歉。但從應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的角度，選擇大事化小、小事化了這種息事寧人的態(tài)度，可能是最佳方案。它們只能吃一次啞巴虧，畢竟它們的產(chǎn)品多少存在一些可指摘的地方。

下一次贊助商與歐足聯(lián)等機(jī)構(gòu)簽合同時，一定要提前規(guī)定球員、教練、工作人員不得做出任何有損品牌方形象的行為，包括但不限于在發(fā)布會上挪用展示樣品等。商業(yè)社會有商業(yè)規(guī)范，只要不違背道德底線和公序良俗，道德再高尚的球星也必須給予足夠的尊重。