毫無(wú)疑問(wèn)，疫情推動(dòng)了很多新營(yíng)銷方式的發(fā)展進(jìn)程，其中最突出的，是直播電商。

實(shí)際上，按照正常發(fā)展速度，直播電商現(xiàn)如今的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出四、五年之后的發(fā)展態(tài)勢(shì)。誰(shuí)先搭上電商直播這趟快車，也就意味著，提前享受到了未來(lái)紅利。

直播電商現(xiàn)在怎么樣？

坦白講，直播電商目前正處風(fēng)口期，但同時(shí)也有很多亟待完善之處。

如何衡量一個(gè)行業(yè)、或者某個(gè)領(lǐng)域處于高速發(fā)展期？可量化、可數(shù)字化，是最直接的衡量參照。

目前，國(guó)內(nèi)排位前三的直播平臺(tái)，當(dāng)屬淘寶、抖音和快手。無(wú)獨(dú)有偶，這三個(gè)平臺(tái)也都將觸角延伸到家電行業(yè)，試圖掘金家電業(yè)的銷售蛋糕。

以目前直播電商的流量獲取情況來(lái)看，這三家直播平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)都是驚人的，極具吸引力。

據(jù)快手平臺(tái)數(shù)碼家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人九安介紹，2020年上半年，快手的平均日活在3.02億人次。具體來(lái)看，每名日活用戶大概每天有10次+瀏覽量；日均使用時(shí)長(zhǎng)是85分鐘+。其中，日活創(chuàng)作者的占比是26%，也只有這些源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，才是日活躍指數(shù)的保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手視屏的每月平均短視頻上傳為11億條。

除了快手視頻平臺(tái)，其電商平臺(tái)、也就是能夠產(chǎn)生切實(shí)銷售的通路表現(xiàn)如何？

從賣家的入駐比例上來(lái)看，快手電商在2020年賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，買家亦同比增長(zhǎng)68%?！霸诳焓蛛娚唐脚_(tái)，我們每?jī)擅刖蜁?huì)產(chǎn)生一場(chǎng)直播。”九安表示，頻繁的直播數(shù)量，是吸引賣家和買家目光的主要原因。

直播電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，同樣可以通過(guò)數(shù)據(jù)窺見一斑。

2018年，快手電商的產(chǎn)出為9660萬(wàn)元；2019年，596億元；到了2020年，在上半年的疫情態(tài)勢(shì)下，快手電商發(fā)生了質(zhì)的飛躍，半年時(shí)間完成了1096億元的產(chǎn)出。

電商直播平臺(tái)的內(nèi)驅(qū)力

兩年時(shí)間增長(zhǎng)了1000倍，這是一讓人非常咋舌的數(shù)據(jù)。

直播電商迅猛發(fā)展背后，是疫情影響下消費(fèi)模式的變化是“宅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物、更是強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)容量和消費(fèi)能力的釋放。

除了大環(huán)境，直播電商平臺(tái)本身的原始數(shù)據(jù)、客戶、流量的積累，以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)和靈活的商業(yè)模式，都讓其在直播大發(fā)展的機(jī)會(huì)來(lái)臨之際，抓住了發(fā)展的風(fēng)口。以快手電商平臺(tái)為例，其取得的一連串?dāng)?shù)據(jù)翻番的背后，有其自身的驅(qū)動(dòng)模式。

首先，多元市場(chǎng)的均勻覆蓋。

電商直播平臺(tái)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)電商直播的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)際，這與國(guó)內(nèi)向好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分不開。從2000年電商發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)進(jìn)覆蓋一線城市所不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)可以實(shí)現(xiàn)三四級(jí)、乃至五六級(jí)市場(chǎng)90%以上的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)訊號(hào)加上智能手機(jī)的普及，加上物流體系的完善，再逢疫情的全民宅家，電商直播是時(shí)代變化的產(chǎn)物，同時(shí)也是疫情特殊情況下催生了其快速發(fā)展之勢(shì)。所以，和電商相比，直播電商一開始就具有全渠道、全市場(chǎng)層級(jí)的覆蓋能力，而不用受限于硬件的限制，需要按部就班的推進(jìn)。所以，快手直播電商也打出了“一二線城市用戶占比擴(kuò)大，多元市場(chǎng)容納豐富需求?！钡那榔骄季帧?/p>

其次，是粉絲經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代的商業(yè)模式，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的貿(mào)易轉(zhuǎn)化為圈子經(jīng)濟(jì)，從顧客轉(zhuǎn)化為粉絲。顧客與粉絲有著非常大的區(qū)別，顧客很大程度上是一次購(gòu)買，而粉絲則是持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

電商直播平臺(tái)是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。

實(shí)際上，粉絲經(jīng)濟(jì)背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品邏輯。一般，進(jìn)入電商平臺(tái)所瀏覽的產(chǎn)品由平臺(tái)所決定，平臺(tái)可以一夜之間在素人和紅人之間輕松轉(zhuǎn)化。這樣的平臺(tái)有個(gè)弱點(diǎn)，即用戶的掌控權(quán)比較弱，屬于被動(dòng)接受推送。

直播電商可以將這個(gè)短板補(bǔ)足，即只有用戶感興趣才會(huì)進(jìn)入直播間，或者是由朋友推薦進(jìn)入直播間。這是一種雙裂的效應(yīng)，而且用戶的粘度相對(duì)較強(qiáng)，變現(xiàn)的價(jià)值也更高。

例如快手的模式是“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”，以實(shí)現(xiàn)更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

第三，流量?jī)?yōu)勢(shì)。

最初，電商直播平臺(tái)是典型的公域流量。隨著私域流量的崛起和轉(zhuǎn)化的提高，現(xiàn)在的電商直播平臺(tái)也開始向私域流量+公域流量進(jìn)行雙向結(jié)合，進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，賦能入駐商家漲粉賣貨。

快手平臺(tái)的公域流量來(lái)源，包括同城推薦頁(yè)面、發(fā)現(xiàn)頁(yè)短視頻推薦、直播廣場(chǎng)、官方活動(dòng)或者話題頁(yè)均是公域流量來(lái)源。

關(guān)注推薦頁(yè)、預(yù)告短視頻、直播花絮短視頻、個(gè)人主頁(yè)等，是直播間主要的私域流量來(lái)源。

第四，沉浸直播。

過(guò)去，銷售的模式是人與人面對(duì)面，對(duì)方能夠相互感覺到聲音、表情；到了電商時(shí)代，銷售變成了客服與客人的溝通變成文本、文字形式，少了人與人之間的情感溝通，但是電商通過(guò)價(jià)格和服務(wù)補(bǔ)足這方面的短板，同時(shí)放大了流通效率。

從面對(duì)面銷售到電商，再到現(xiàn)在的直播電商，溝通方式有發(fā)生了返璞歸真的變化。直播電商，既可以通過(guò)屏幕，看到主播的表情、聲音，又可以通過(guò)多媒體和全鏈路感受全體驗(yàn)。這種沉浸式直播的節(jié)奏緊湊，聲情并茂，通過(guò)互動(dòng)從而激發(fā)銷售。

人、貨、場(chǎng)的再次轉(zhuǎn)變

任何商業(yè)模式，人、貨、場(chǎng)，是零售三元素。

直播電商與B2C等模式在人，這一元素上有著非常明顯的差異。

人。

直播電商講究“人人”，即強(qiáng)調(diào)主播流量。直播的絕大部分流量來(lái)自于主播，如何讓更多、更好的主播入駐，產(chǎn)生更有吸引力的內(nèi)容，從而形成“人=主播”和“人=內(nèi)容”的“人人”直播模式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商中每個(gè)人都有成為主播的可能，無(wú)論是品牌商、零售商還是代理商、安裝人員。主播的范疇更為廣泛。

引入優(yōu)質(zhì)玩家+優(yōu)質(zhì)品牌+優(yōu)質(zhì)主播+優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，是快手采取的“優(yōu)構(gòu)建”。對(duì)于快手來(lái)講，主播即流量，從明星效應(yīng)開始。羅納爾多、周杰倫等都曾經(jīng)是快手的帶貨主播。尤其是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中大熱的張雨綺成為快手代言人中，其賣貨首秀因?yàn)閭鞑サ钠迫π?yīng)引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

張雨綺首秀的成果為：閱讀5.5億，微博熱榜第一；

閱讀2.2億，登陸微博熱搜；

閱讀1.3億，登陸微博熱搜；

支付金額破2.23億，單場(chǎng)直播漲粉289萬(wàn)。

首戰(zhàn)告捷之后，在迎戰(zhàn)618中，快手迎來(lái)了616的開門紅，即華少帶貨首秀：

千萬(wàn)爆款單品；

上線秒售罄單品；

傳播力強(qiáng)，喜提多平臺(tái)熱搜；

總成交額高達(dá)1.74億；

直播總觀看人次超1000萬(wàn)。

隨著羅納爾多、周杰倫的入駐快手成為帶貨主播，快手將電商直播的優(yōu)質(zhì)玩家的效應(yīng)發(fā)揮到最大。

貨。

傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，貨，也就是產(chǎn)品的流通，是縱向流通，從廠家到代理商、到零售商、再到終端用戶，這是一個(gè)層級(jí)順序。

在直播電商中，貨品的流通是縱向鏈路。直播沒有渠道層級(jí)關(guān)系，即使個(gè)人、小店，都可以在直播電商平臺(tái)直接面向所有消費(fèi)人群。

直播的貨品選擇，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群，即觀看人群的屬性而定。從電商開始，大家一直認(rèn)為電商以及直播電商，只有性價(jià)比產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品才銷售的好，賣的動(dòng)，其實(shí)不然。

從寺庫(kù)的奢侈品專場(chǎng)直播中，可以看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)大的購(gòu)買力；從京東聯(lián)袂快手推出的雙百億補(bǔ)貼中，上千款爆款尖貨熱賣中可以看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)?；萘浚粡钠放坡?lián)合紅人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的多品類大牌專場(chǎng)活動(dòng)中，依然不可忽視國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)群的強(qiáng)大需求力和消費(fèi)力。

實(shí)際上，疫情反而讓我們看到了中國(guó)內(nèi)需的強(qiáng)大市場(chǎng)和強(qiáng)大消費(fèi)力，縱觀世界零售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售品總額不降反升，就足以說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的內(nèi)需動(dòng)力。而通過(guò)電商直播，更能觸動(dòng)消費(fèi)點(diǎn)，更能直接的觸動(dòng)消費(fèi)。在強(qiáng)化供應(yīng)能力、品牌直供、工廠直供、農(nóng)場(chǎng)直供、達(dá)人直供這些切中消費(fèi)痛點(diǎn)的“直供”中，貨品的精選和優(yōu)選，同樣可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買核心，也再次證實(shí)了，直播并非低價(jià)傾銷的平臺(tái)，建立在圈子和信任基礎(chǔ)上的一些小眾電商直播平臺(tái)，已經(jīng)做出了榜樣。

場(chǎng)。

場(chǎng)，是銷售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，從線下到線上。這個(gè)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移對(duì)于線下商家而言，具有天然的優(yōu)勢(shì)。

線下有門店的商家，只需要一臺(tái)手機(jī)，就可以整合目前的資源和商業(yè)模式，進(jìn)入直播秀場(chǎng)，分得直播蛋糕的一杯羹。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員有面對(duì)面的銷售經(jīng)驗(yàn)，有品牌和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，直播對(duì)他們而言，更加友好。

目前，電商直播多采取閉環(huán)銷售的模式，通過(guò)國(guó)內(nèi)側(cè)升級(jí)、百億補(bǔ)貼加持、公域流量扶持和營(yíng)銷活動(dòng)助推等進(jìn)行直播各種場(chǎng)景的打造。截止目前，最著名的是格力董明珠的直播帶貨：直播30分鐘，成交破1億；100分鐘后，成交破2億；三個(gè)小時(shí)成交額達(dá)3.1億；爆款空調(diào)單品銷量超6.7萬(wàn)臺(tái)......

將過(guò)去線下的銷售轉(zhuǎn)移到線上，格力董明珠帶貨的最大意義并不在這些數(shù)字，而是無(wú)疑開了家電企業(yè)家群的一個(gè)先河，也為行業(yè)先行試水了直播的新營(yíng)銷模式。

實(shí)際上，直播對(duì)后晉品牌的影響和作用更大，處在直播平臺(tái)，對(duì)于品牌而言都是一個(gè)新的起點(diǎn)，或者這個(gè)起點(diǎn)對(duì)于新晉品牌而言，意味著更快速度和更低成本的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

直播平臺(tái)與商家的相互作用力

目前電商直播平臺(tái)成為營(yíng)銷和銷售的新通路，各品牌廠商紛紛從觀望、關(guān)注到入駐。對(duì)于廠商而言，選擇什么樣的電商平臺(tái)入駐，關(guān)鍵看自身的情況，是否具備直播思維和直播行動(dòng)。

而從平臺(tái)商方面而言，同樣需要廠商入駐為自身不斷賦予新的流量、新的能量，再次刷新一組組帶貨和成交的數(shù)據(jù)。

可以說(shuō)，商家需要電商直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新營(yíng)銷的嘗試，電商直播平臺(tái)同樣需要廠商為自己注入新鮮的動(dòng)力。

從平臺(tái)視角而言，如何吸引廠商入駐？

快手平臺(tái)給出的答案，是紅人帶貨、分銷庫(kù)和商家直營(yíng)。

所謂紅人帶貨，即商家入駐快手直播后，可以將自己的地址與直播間的地址形成連接，由快手直播的紅人主播直接幫廠商賣貨。

分銷庫(kù)這種模式，特別是線上有庫(kù)存、但又缺乏直播能力的廠商。需要廠商上傳產(chǎn)品和零售價(jià)，同時(shí)與平臺(tái)達(dá)成一定的傭金分成，平臺(tái)每幫助廠商賣出一件貨品，便按照比例進(jìn)行提成。對(duì)于沒有直播能力，但有庫(kù)存的廠商而言，非常友好。

商家直營(yíng)比較簡(jiǎn)單，類似于直接在快手平臺(tái)開直播間進(jìn)行自播，快手會(huì)有一定的流量支持，這種模式需要廠商本身具有一定的直播運(yùn)營(yíng)能力，需要有一定的直播經(jīng)驗(yàn)積累。

從商家視角來(lái)看，選擇什么樣的合作模式，可以根據(jù)自身是否有庫(kù)存角度出發(fā)。

如有貨，可以在快手上開設(shè)小店，選擇以上三種任何一種合作模式。如果無(wú)貨，可以上傳授權(quán)產(chǎn)品圖片展開直接與快手的合作，但需要梳理好后期供應(yīng)鏈的各項(xiàng)供給。

除了公域流量和私域流量的助推，現(xiàn)在絕大多數(shù)的電商直播平臺(tái)都會(huì)推出系列營(yíng)銷活動(dòng)，助力進(jìn)駐廠商，例如年貨節(jié)、狂歡節(jié)，快手推出的原地逛街、靠譜好物節(jié)，都是非常典型的平臺(tái)直播助力漲粉活動(dòng)。對(duì)于想自營(yíng)的直播小白，借助平臺(tái)推出的系列活動(dòng)，有利于展開直播營(yíng)銷。

與此同時(shí)，做直播除了背靠大樹好乘涼，借助平臺(tái)效應(yīng)漲粉之外，更重要的需要廠商練好內(nèi)功。目前，優(yōu)質(zhì)的直播平臺(tái)針對(duì)入駐商戶開設(shè)了培訓(xùn)商學(xué)院，直播帶貨紅人、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)家等對(duì)商家進(jìn)行包括電商入門、功能指南、規(guī)則解析、合作課程、短視頻攻略、直播技巧、賣貨方法論、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等全方位的培訓(xùn)?？焓志虐脖硎?，在快手針對(duì)家電版塊的培訓(xùn)中，“快手電商的掘金之旅”、“親子賬號(hào)運(yùn)營(yíng)秘籍”等線上培訓(xùn)課程，針對(duì)不同類型商家量身定制，通過(guò)提升商家的粉絲量和轉(zhuǎn)化率，提升快手家電版塊的運(yùn)營(yíng)效率。未來(lái)，快手家電直播將持續(xù)更新培訓(xùn)內(nèi)容，為入駐商家提供更有效的短、平、快賦能，在最短時(shí)間內(nèi)做最大化的輸出和變現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。