孫亞芳

【摘 要】 本文以臨縣李家山村民宿為例，通過分析文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在品牌意識不強、品牌特色不鮮明等問題。結(jié)合旅游品牌建設(shè)理論，從品牌定位、設(shè)計、宣傳和維護等方面分析了鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的內(nèi)容，并提出了鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的對策，以期為山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】 文旅融合;鄉(xiāng)村民宿;品牌建設(shè)

【中圖分類號】 F592 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）02-0062-03

在鄉(xiāng)村旅游的帶動和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，山西鄉(xiāng)村民宿作為一種新的旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品，開始涌現(xiàn)于旅游市場。民宿的品牌化經(jīng)營，在規(guī)范民宿市場經(jīng)營、助力產(chǎn)品提質(zhì)升級等方面發(fā)揮著積極有效的作用。同時，有學(xué)者指出，重視旅游小微業(yè)態(tài)的培育，建設(shè)民宿品牌是推進山西文旅融合工作的抓手之一。那么，在文旅融合的背景下，打造獨特的民宿品牌文化，實施品牌化經(jīng)營將成為山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的法寶。

一、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山西鄉(xiāng)村民宿的品牌發(fā)展概況

山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)起步晚，發(fā)展較為緩慢，經(jīng)營管理多呈分散粗放狀態(tài)，在品牌化發(fā)展方面還不夠成熟。

近年來，伴隨著山西文旅融合的逐步深入，黃河、長城、太行板塊建設(shè)不斷推進，鄉(xiāng)村民宿客棧作為其主推產(chǎn)品之一，獲得了嶄新的機遇，鄉(xiāng)村民宿品牌的培育打造也開始興起。

（二）山西鄉(xiāng)村民宿品牌存在的問題分析

在鄉(xiāng)村旅游市場繁榮發(fā)展的帶動下，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)在民宿客棧的數(shù)量、業(yè)態(tài)內(nèi)容的豐富程度方面都有了一定的發(fā)展。但是，由于山西鄉(xiāng)村民宿的規(guī)模小且分散，經(jīng)營管理水平普遍較低，在品牌化發(fā)展方面還存在很多的不足，主要有以下幾方面：

1.品牌意識不強

品牌意識不強具體表現(xiàn)在兩點，一是民宿項目缺乏長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。近年來，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)得到一定程度的發(fā)展，但發(fā)展層次較低，整體上仍停留在初級階段。開發(fā)者和經(jīng)營者更多地關(guān)注民宿項目的開發(fā)與建設(shè)，而較少關(guān)注民宿品牌塑造、推廣等內(nèi)容，更沒有對其品牌化發(fā)展進行系統(tǒng)的規(guī)劃。二是經(jīng)營者的品牌化意識較弱。當前，山西鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者多為當?shù)卮迕瘢幕R水平較低，經(jīng)營理念落后，認為民宿經(jīng)營就是單純地為游客提供食宿產(chǎn)品與服務(wù)，品牌化發(fā)展的意識比較薄弱。比如，李家山村民宿的開發(fā)者和經(jīng)營者多為李家山村的村民，對于民宿的經(jīng)營管理多依賴于早期的農(nóng)家樂發(fā)展經(jīng)驗，較多地關(guān)注食宿產(chǎn)品服務(wù)，對建設(shè)鄉(xiāng)村民宿品牌的認知度較低。

2.專業(yè)人才欠缺

專業(yè)的管理人才是影響民宿業(yè)發(fā)展壯大的要素。當前，山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展緩慢，缺乏民宿專業(yè)人才則是重要原因之一。民宿專業(yè)人才欠缺表現(xiàn)在兩方面，一方面是鄉(xiāng)村民宿的專業(yè)化人才不足。目前，山西鄉(xiāng)村民宿大多是由農(nóng)戶自主經(jīng)營，由于缺乏專業(yè)的民宿經(jīng)營管理知識，經(jīng)營管理層次低，對品牌化發(fā)展認知不足。另一方面是民宿專業(yè)的人才儲備不足。民宿客棧與酒店住宿有一定的相同之處，但游客對民宿的特色體驗需求決定了民宿還有其自身的特殊性。這就要求民宿業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和儲備符合行業(yè)需求的專業(yè)化的人才。然而當前，鮮少有高職院校等開設(shè)民宿專業(yè)，導(dǎo)致民宿客棧的專業(yè)化人才不足，這在一定程度上制約了鄉(xiāng)村民宿業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

3.品牌特色不鮮明

鄉(xiāng)村民宿多依托于當?shù)氐拿窬釉郝?。在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，由于地域環(huán)境存在相似性，鄉(xiāng)土民居建筑等也呈現(xiàn)出很多的相似之處。這就造成了民宿在外觀結(jié)構(gòu)方面的雷同現(xiàn)象。一些鄉(xiāng)村民宿雖然創(chuàng)建了品牌，但由于缺乏內(nèi)涵特色，品牌成為有形無神的標志，難以使游客產(chǎn)生品牌認同感。以李家山村為例，該村與距離相近的西灣村，在同一地域環(huán)境因素的影響下，形成了類似的村落格局和民居院落，那么依此開發(fā)的民宿客棧在外觀結(jié)構(gòu)方面也具有很強的相似性。又由于民宿客棧開發(fā)過程中未充分融合當?shù)匚幕厣?，?dǎo)致游客產(chǎn)生千篇一律的感知體驗，無法形成鮮明的品牌認知。

二、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌建設(shè)內(nèi)容

本文從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌營銷、品牌維護等四個方面，提出了文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的內(nèi)容。

（一）鄉(xiāng)村民宿的品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。清晰有效的定位能夠準確地向消費者傳達商品的信息。那么，品牌定位必須以民宿市場的需求為導(dǎo)向，在梳理整合自身資源的基礎(chǔ)上，明確自身的競爭優(yōu)勢所在，準確定位，使之成為民宿形象展示、民宿項目開發(fā)的正確導(dǎo)向。以臨縣李家山村民宿為例，李家山村因其依山而建的黃土窯洞建筑，形成了高低錯落的村落布局，被譽為黃土高原上的小布達拉宮，對游客市場具有一定吸引力。因此，李家山村民宿應(yīng)充分借助其村落布局的獨特性這一競爭優(yōu)勢，結(jié)合游客對古村黃土窯洞和黃河文化的體驗需求，將黃土窯洞文化、黃河風(fēng)情文化、李氏家族文化等作為其品牌定位的主題方向，突出其的獨特性和差異性。

（二）鄉(xiāng)村民宿的品牌設(shè)計

鄉(xiāng)村民宿品牌設(shè)計與開發(fā)既包括對品牌名稱、裝飾擺件、建筑等有形識別物的設(shè)計，也包括對民宿產(chǎn)品、服務(wù)等無形體驗的影響。民宿的品牌名稱、標識、建筑外觀等有形識別物是游客識別不同民宿的標志性媒介。這些有形識別物的設(shè)計開發(fā)，應(yīng)在符合民宿品牌定位的基礎(chǔ)上，力求充分體現(xiàn)地域文化特色，并能夠從感官方面給游客留下深刻印象。例如，李家山村民宿品牌的命名，應(yīng)以主題文化展示為導(dǎo)向，既體現(xiàn)李家山村的地域特色，又能夠提升其民宿的辨識度，引導(dǎo)游客產(chǎn)生正面的聯(lián)想。另外，游客對民宿產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感知，直接影響其品牌印象。那么，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計開發(fā)，應(yīng)以品牌定位為指導(dǎo)，制定相關(guān)標準，規(guī)范產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化游客的感知體驗。

（三）鄉(xiāng)村民宿的品牌營銷

鄉(xiāng)村民宿品牌營銷的目的，在于將民宿的形象準確全面地傳遞給游客，并能夠刺激游客市場產(chǎn)生消費行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的革新，鄉(xiāng)村民宿品牌營銷與傳播可利用的平臺和渠道逐步多樣化，除了廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介，還包括了互聯(lián)網(wǎng)、微信、短視頻等新興媒體。鄉(xiāng)村民宿品牌的宣傳推廣應(yīng)在利用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，注重新興媒體的應(yīng)用和管理，從而提升民宿品牌的知名度。另外，舉辦節(jié)事活動，尤其是一些特殊的事件，能夠最大限度地引起公眾和社會媒體的關(guān)注，可以有效提升民宿品牌的知名度，具有較強的優(yōu)勢，也是民宿品牌的重要宣傳方式。例如，山西省第二屆青年運動會的火炬在臨縣磧口鎮(zhèn)傳遞期間，李家山村的麒麟山莊民宿曾作為其中的一處傳遞站而在各大媒體平臺宣傳傳播，這有效提升其知名度。

（四）鄉(xiāng)村民宿的品牌維護

品牌維護指維護品牌形象、市場地位和品牌價值等活動的總稱，它對于品牌的長遠發(fā)展具有重要意義。在民宿形象維護方面，需要發(fā)揮民宿相關(guān)主體的積極性與主動性，參與到民宿形象維護中。以鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者為例，該主體可以著力對民宿品牌標識、建筑等有形形象進行維護，同時要重視品牌的文化宣傳，傳遞品牌的價值內(nèi)涵，提升民宿品牌的市場認知度。民宿市場地位的保護方面，應(yīng)及時進行品牌注冊，加強對民宿品牌的法律保護。此外，還應(yīng)積極拓展民宿的營銷渠道，搶占更大份額民宿游客市場。鄉(xiāng)村民宿品牌的價值提升方面，應(yīng)在調(diào)查分析民宿市場需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)開發(fā)多樣化的民宿產(chǎn)品，使民宿游客在豐富的產(chǎn)品體驗中加深品牌認知，同時依托民宿品牌帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)其品牌價值的提升。

三、文旅融合背景下山西鄉(xiāng)村民宿的品牌建設(shè)對策

（一）重視民宿品牌建設(shè)，培育民宿品牌生命力

實現(xiàn)品牌化經(jīng)營是推動民宿業(yè)壯大發(fā)展的關(guān)鍵動力。因此，需加強對鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的重視，一方面要引導(dǎo)經(jīng)營者樹立品牌化發(fā)展的意識理念，鼓勵其創(chuàng)建具有地域特色的品牌，開啟品牌化經(jīng)營的進程。同時，政府部門應(yīng)出臺相關(guān)的政策法規(guī)和制度規(guī)劃，規(guī)范鄉(xiāng)村民宿品牌的建設(shè)發(fā)展。比如，《黃河人家、長城人家、太行人家基本要求與評價》為鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)建黃河人家等民宿品牌提供了標準化、規(guī)范化的依據(jù)。此外，鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)還需要積極爭取財政專項資金的支持，并吸引社會資本的投入，用于鄉(xiāng)村民宿建筑維護、基礎(chǔ)設(shè)施完善和民宿品牌宣傳等。

（二）豐富民宿品牌內(nèi)涵，提高民宿品牌競爭力

沒有文化精髓的民宿很難將民宿品牌做好。因此，鄉(xiāng)村民宿的品牌文化建設(shè)，需要加強對鄉(xiāng)村文化資源的保護，尤其是對于一些傳統(tǒng)村落、歷史文化古村等，這些鄉(xiāng)村蘊含著更為豐厚的鄉(xiāng)土文化資源。以李家山村民宿品牌建設(shè)為例，李家山村蘊含有地域特色鮮明的黃土高原文化和黃河民俗文化，以及具有歷史記憶的李氏家族文化等，這些獨特的文化為李家山村民宿的品牌建設(shè)提供了依托，因此需要重視對體現(xiàn)這些文化資源加以修復(fù)保護，以保持文化的原真性。另一方面則是在保護的基礎(chǔ)上，講好鄉(xiāng)村文化故事，豐厚品牌的文化內(nèi)涵。在創(chuàng)建鄉(xiāng)村民宿品牌的過程中，要科學(xué)合理地利用這些文化元素，將其與民宿產(chǎn)品緊緊融合在一起，引導(dǎo)游客在產(chǎn)品體驗中感受品牌的價值內(nèi)涵。

（三）優(yōu)化民宿產(chǎn)品內(nèi)容，延伸民宿品牌影響力

要增強鄉(xiāng)村民宿的品牌影響力，應(yīng)將特色打造和品質(zhì)提升放在重要位置。具體可以從以下兩點著手，其一，打造品質(zhì)化的鄉(xiāng)村主題民宿，提升品牌影響力。重點打造其差異性和特色，形成鄉(xiāng)村民宿品牌的感召力。以李家山村民宿開發(fā)為例，可優(yōu)先選取具有代表性的院落，如西財主院，在完善游客住宿設(shè)施和環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過挖掘其文化歷史元素，以其文化的獨特性賦予民宿特色主題，以深化游客對品牌的感知。其二，依托鄉(xiāng)村民宿品牌，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品。應(yīng)結(jié)合游客的多層次需求，并打造系列產(chǎn)品品牌，形成延伸民宿品牌的效應(yīng)。山西鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者，應(yīng)主動發(fā)掘游客需求，開發(fā)能夠滿足其多重需求的產(chǎn)品，比如，定期開展扭秧歌、剪紙等民俗風(fēng)情體驗活動，開發(fā)具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品伴手禮、文化創(chuàng)意類產(chǎn)品等，以此滿足游客住宿需求以外的精神文化體驗，并有效提升了鄉(xiāng)村民宿的品牌吸引力。

（四）推進民宿集群發(fā)展，提升民宿品牌整合力

為了促進鄉(xiāng)村民宿的有序發(fā)展，培育和發(fā)揮其集群發(fā)展的優(yōu)勢，增強民宿的區(qū)域競爭力，需要做到以下兩點，一是促進鄉(xiāng)村民宿在資源開發(fā)、項目設(shè)計等方面的協(xié)同合作。鄉(xiāng)村資源是民宿開發(fā)的依托，在開發(fā)過程中要注重鄉(xiāng)村資源的共享和保護，共同維護鄉(xiāng)土文化的特色。同時，民宿項目設(shè)計應(yīng)突出各民宿的個性化特色，避免出現(xiàn)民宿項目的同質(zhì)化和不良競爭。二是加強民宿品牌的整合力度。在鄉(xiāng)村民宿快速發(fā)展的背景下，應(yīng)將差異化品牌打造和品牌整合有機結(jié)合起來，打造區(qū)域性民宿品牌，以區(qū)域品牌的影響力，串聯(lián)帶動鄉(xiāng)村民宿的整體發(fā)展。以李家山村民宿品牌的整合為例，應(yīng)在構(gòu)建自身的個性化品牌這一基礎(chǔ)上，依托李家山村的歷史文化名村效應(yīng)，聯(lián)合打造李家山村民宿品牌，并積極融入“黃河人家”的區(qū)域品牌，以增強李家山村民宿的市場影響力。

四、結(jié)語

構(gòu)建個性化的民宿品牌，對于推動民宿業(yè)的發(fā)展起著重要作用。山西鄉(xiāng)村歷史悠久，資源特色突出。在文旅融合的背景下，應(yīng)挖掘山西鄉(xiāng)村的資源特色，構(gòu)建個性化的鄉(xiāng)村民宿品牌，以促進山西鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展壯大。因此，需通過鄉(xiāng)村民宿品牌的定位、設(shè)計、宣傳和管理等方式，構(gòu)建個性化的民宿品牌，使之成為游客識別民宿產(chǎn)品的“名片”，更成為助推鄉(xiāng)村民宿發(fā)展壯大的動力。

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