盤大琪 何峰

（廣西師范大學設計學院，廣西 桂林 541000）

隨著男性審美觀念的變化，男性護膚意識逐漸增強，因此近年來男性化妝品市場蓬勃發(fā)展。體驗經濟以制造用戶在使用產品時的體驗為目的，該經濟類型的性質是消費者對產品使用感的回憶，主要屬性是具有個人獨特感受的消費體驗。在體驗經濟背景下，營造體驗是企業(yè)在新背景下產生的競爭手段。從設計角度看，不僅要思考產品的設計和生產過程，還要注重用戶在使用產品時產生的感受。對消費者而言，化妝品包裝設計除了把實用價值帶給消費者之外，還要用產品營造出個性化的體驗過程。

1 男性化妝品包裝設計現狀

近年來，我國化妝品市場迅速發(fā)展。以往將女性作為主要目標的化妝品市場由于競爭激烈趨向飽和，男性消費者在化妝品市場的重要性日益突顯。目前，男性化妝品按照產品功效可分為護發(fā)類、香水類、口腔用品等。著名的男士品牌有朗仕（LAB SERIES）、妮維雅（NIVEA）、高夫（gf）等。

國內化妝品在20世紀末還沒有強調男性特征，例如大寶品牌護膚系列，主要以經濟實惠為賣點，性別傾向不明顯。21世紀初，男性化妝品包裝主要由女性化妝品演變而來，歷經對國外化妝品包裝的模仿時期，出現了抄襲、過度模仿等問題。近年來男性化妝品消費水平的提高促進了男性化妝品包裝的發(fā)展。但在視覺上仍追求國外同類產品的包裝式樣，對國內男性的消費方式和使用模式不夠重視。包裝過于強調視覺效果、壓縮包裝成本以及缺乏對產品體驗的思考，導致男性對化妝品的體驗感不盡人意。簡單地把男性化妝品包裝設計停留在視覺方面，造成了“好看不好用”“華而不實”的尷尬境地，用戶無法獲取良好的化妝品體驗，自然無法刺激購買欲望。

2 男性化妝品包裝的消費心理分析

2.1 男性購買化妝品的消費心理

在回答“您在購買化妝品時關注的重點”多選題中（圖1），選項降序為“產品功效”“使用體驗”“價格合理”等。從數據分析，筆者得出以下結論：（1）產品功效是男性購買化妝品的首要因素；（2）使用體驗、售后服務等無形價值是男性回購化妝品的參考標準；（3）男性在購買化妝品此類小件商品時，對價格因素敏感，追求方便、快捷地完成購買，與購買大件商品時注重理性分析、慎重購買的觀念截然不同；（4）包裝外觀和品牌檔次也影響男性選購，反映男性購買化妝品有較強的自尊心理。

圖1 男性購買化妝品關注的重點

2.2 男性化妝品包裝設計的審美傾向

由于性別差異，男性化妝品在視覺元素、使用方式等方面與女性化妝品會有所區(qū)別。

2.2.1 圖形元素 在包裝設計中，圖形傳達的信息最直觀，文字傳達的信息最明確，具象與抽象的圖形、字體大小、粗細形態(tài)等帶來的視覺強弱與人內心呼應，在圖與文帶來的雙重視覺體驗下，產生不同的心靈交互[1]。在回答“您喜歡化妝品包裝上出現的圖案是？”多選題中（圖2），降序排列為“產品原料和成分”“點線面的組合圖案”“文字和字母”等。表明男性偏愛簡潔的圖案元素和直觀的產品信息傳達。例如用原料、代言人、文字等具象圖像進行展示；點、線、面等抽象圖案與少量的色彩組合也頗受男性歡迎。

2.2.2 色彩元素 現代研究表明,人在觀察外界事物的最初20秒鐘，對色彩的注意力和感覺占80%左右，而對形的注意力和感覺僅占20%左右[2]。消費者在接觸包裝時，色彩是最先進入視覺的設計元素。在“您喜歡男士化妝品包裝的主體顏色是？”多選題中，結果降序為黑白灰、藍、黃、綠等（圖2）。從數據來看，相對于黃橙紅等暖色系而言，男性更偏愛無彩色系和冷色系。冷色系讓男性心理產生冷靜、理性、清爽等感受。少量暖色系搭配無彩色系給人活力、興奮、陽光之感。要根據品牌的定位和理念來選擇色彩方案，優(yōu)先考慮無彩色系和冷色系。

圖2 男性化妝品包裝的圖形、色彩、材料調查統計

2.2.3 包裝材料 包裝材料對人的感官具有調動作用，能帶來不同的視覺效果和心理反應。例如玻璃表面肌理光滑，觸覺堅硬、冰冷，給人心理感受是純潔、精致、晶瑩剔透。在關于男性對材料偏好的問卷中，降序排列分別為玻璃、塑料、陶瓷等（圖2）?；瘖y品具有銷售量大和使用周期短的特點，對環(huán)境生態(tài)具有重大影響，因此采用可循環(huán)的包裝材料尤為必要。例如PLASINA化妝品（圖3），包裝采用玻璃瓶身和木材瓶蓋的組合，不僅調動人對木質材料的純天然感受和營造綠色品牌的形象，還方便包裝材料回收，減少環(huán)境污染?？傊牧系木G色發(fā)展是化妝品包裝的發(fā)展趨勢，除了考慮男性對材料的偏好和感受，還需朝著可循環(huán)、可降解、低消耗的綠色包裝方向發(fā)展。

圖3 PLASINA化妝品

2.2.4 容器造型 化妝品包裝造型以方體、圓錐、球體等幾何形體為基礎，結合點、線、面等元素演變而來。不同的排列組合具有不同視覺感受和心理效應，例如點通過分布規(guī)律可形成向外擴張的力度感，或制造出視覺焦點。容器首先要滿足保護、運輸、銷售的功能；其次，造型要結合人體工學，考慮男性使用方式，提供良好的體驗過程；此外，造型要運用視覺語言表現品牌的特性，滿足男性的審美需求。例如歐萊雅男士潔面乳（圖4），設計采用瓶身外對稱的凸造型，既提高了辨識度，還使單手握持就可固定瓶身，在取用劑量時更便捷。在體驗經濟下，如何利用圖形、色彩、材料、造型等手段營造良好的體驗成為男性化妝品包裝設計的著力點。

圖4 歐萊雅男士潔面乳

3 男性化妝品包裝設計的體驗需求分析

男性用戶選擇化妝品時不僅關注產品功效、包裝，而且渴望使用化妝品過程中得到愉悅的體驗感。唐納德·A·諾曼[3]提出用戶情感體驗層次從低到高分別為本能層次、行為層次和反思層次?；?個層次，對化妝品包裝設計如何影響用戶體驗的因素進行分析。

3.1 本能層次

在本能層次的體驗中，視覺、觸覺等人類生理特征起主要作用。人們對于美學的追求是出于本能的，是由潛意識產生的，因此首先通過視覺的信息去判斷一種事物是否具有美感[4]?；瘖y品包裝在此層次主要的作用是對消費者進行視覺引導和使其產生豐富聯想，留下深刻的印象。在本能層次中，包裝通過展示目標群體的文化特征、調動用戶的情感、轉換人的五官感知等方式，利用視覺體驗傳遞產品功效和品牌價值觀來取得消費者青睞。

3.2 行為層次

行為層次體驗源于用戶在使用產品時的行為方式，包括產品的功能性、易理解性、易用性和情感感受。在“您認為男性化妝品包裝設計中的哪個方面還有待加強？”多選題中（圖5），降序排序為“產品使用方式”“包裝的材質和肌理”“文字信息傳達”等。從數據來看，男性希望化妝品的使用方式更人性化，期待包裝材料帶來新的體驗，信息傳達更直觀、準確。因此，化妝品的造型要符合人體工程學理論，能協助用戶準確地完成產品使用，避免用戶在使用產品時爆發(fā)負面情緒。

圖5 男性化妝品包裝設計中需要改進的方面

3.3 反思層次

反思層次體驗是在用戶與產品的交互過程中，帶給用戶深入的思考和形成個人回憶，常常決定用戶對某件產品的整體印象。例如KENZO品牌的“毛竹”男士香水（圖6），包裝以藍色為主，將竹子作為展示圖案，搭配簡潔的標識和文字說明。容器模仿竹子的造型，寓意男性如竹子般堅韌、高潔，瓶身具有傾斜角度，使握持方式更符合人體工程學，帶給消費者自然、清爽、輕松的感受。在單選題“您是否會對某品牌化妝品擁有良好體驗之后，優(yōu)先選購該品牌下的其他產品？”中，77.78%的男性選擇“會”?？梢?，男性消費者獲得美好體驗并形成個人愉悅的記憶后會持續(xù)購買。往后進行消費決策時，用戶會追溯記憶評估并優(yōu)先選購，品牌不僅獲得用戶的忠誠度，還拓寬了同品牌其他產品的銷售。

圖6 KENZO“毛竹”男士香水

4 基于用戶體驗的男性化妝品包裝設計原則

每一種體驗都源自體驗者前期的經驗、精神、存在狀態(tài)等與被營造事件的互動，體驗是個體的身體、心智處于一定的刺激狀態(tài)形成的，所以必然與他人不同[5]。體驗經濟下，化妝品要通過設計制造體驗來贏得消費者青睞。在《體驗設計》[6]一書中，帕特里克·紐伯里和柯文·法恩漢姆提出了客戶旅程框架，從意識、考量、購買、初次使用等7個階段考量制造體驗的發(fā)力點。以男性為目標的化妝品包裝設計，圍繞體驗為中心在不同層次的設計策略可分為視覺體驗、功能體驗和更新體驗（圖7）。

圖7 基于制造體驗的男性化妝品包裝設計流程圖

4.1 視覺體驗

視覺體驗是指由包裝的圖形、色彩、造型等元素對視覺進行引導刺激后，人所產生的生理、心理反映。人類的感知通道分為5種，由低到高依次為：觸覺、味覺、嗅覺、聽覺和視覺[7]。包裝的視覺作用，一是使人獲取信息，作為購買的決策參考；二是以“美”為藝術性符號，增強人的審美感知。消費者在意識、考量、購買階段中，首先被視覺吸引進而思考消費決策?；瘖y品包裝要基于男性消費者心理，從圖形、造型、色彩等元素制造體驗。具象圖形可選用經藝術化處理后的產品原料、代言人肖像等，突出商品的核心競爭力；抽象圖形以點、線、面組合成圖形樣式，營造男性簡潔、理性、清爽的視覺感受，避免繁瑣；色彩根據男性群體和產品特點來運用，以無彩色系或冷色系為主并配以暖色系為輔，通過主、輔色調的互補選用，調動人的心理效應。容器造型除了滿足基本功能，還要結合包裝材料創(chuàng)造獨具一格的視覺感受?？傊`活運用包裝的圖形、色彩、造型等元素，才能讓消費者產生良好的視覺體驗。

4.2 功能體驗

雖然形式的重要性在現代商品社會中被一再驗證，但其使用性仍然是現代設計無法回避的問題，任何忽視功能的做法都注定無法成為完美的設計[8]。在初次使用階段，要滿足男性在購買階段的預設目標，如符合視覺審美、期待的功能。因此，設計造型時除了美觀，還要考慮心理暗示，傳達產品的功能性、易用性，避免歧義。在持續(xù)使用階段，功能體驗來自用戶對包裝容器的日常使用，例如提取劑量、打開方式、握持手勢等?；瘖y品包裝不僅是存儲產品的容器，在使用過程中還要起到輔佐作用，能給男性成就感、滿足感。例如卡夏爾nemo男士香水瓶身由3個圓柱體拼接而成（圖8），不僅營造個性、獨特的魅力，還幫助手掌能準確握持瓶身，方便取用產品。正是這些細節(jié)，決定男性對化妝品的功能體驗，用戶進而判斷是否持續(xù)使用，最終影響品牌的形象、推廣以及用戶忠誠度。

圖8 卡夏爾nemo男士香水

4.3 更新體驗

男性化妝品通過包裝設計制造視覺與功能體驗，并由體驗構成個性化的回憶。當體驗成為設計對象，被設計的是特定人群在特定場景的一段特殊經歷[9]。所以體驗并非一成不變，除了新技術、新功能、審美觀念變化等原因，還有個人原因等導致用戶為獲取新體驗而去購買新產品，停止使用舊產品。例如倩碧女性黃油系列（圖9），該產品通過內芯和瓶身的組合變化形成不同功效，滿足不同用戶的皮膚需求。不僅減少資源浪費，而且讓用戶獲取更為準確的皮膚方案。因此，男性化妝品包裝設計需要與時俱進，沒有一勞永逸的設計方案。設計需要審視品牌定位，取舍視覺與功能體驗。細分男性群體，采用不同的視覺方案，適應如隨年齡增長而不斷改變的審美觀等。功能上尋求個性化的、模塊化的定制產品。甚至放棄部分設計的控制，讓用戶直接參與設計過程，自行選擇視覺包裝與功能體驗。只有不斷更新體驗，才能形成品牌的良性循環(huán)。

圖9 倩碧黃油系列

5 結語

目前國內男性化妝品包裝設計過度尋求視覺效果，對男性消費心理和使用方式不夠重視，缺乏從用戶體驗視角進行設計研究。文章采用問卷調查法對男性購買化妝品時的消費心理、審美偏好等進行數據采樣和分析，尋找本能、行為、反思層次的體驗需求，總結出男性化妝品包裝不同階段的體驗發(fā)力點。同時結合客戶旅程框架的不同階段，建立以視覺體驗、功能體驗、更新體驗為主的男性化妝品包裝設計流程。但該流程還需根據男性化妝品包裝設計的現狀加以改善，只有將現代男性的用戶體驗作為化妝品包裝的設計思路參考，才能在體驗經濟的背景下設計出獨特的男性化妝品包裝。