郭威 葉輝

（云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院，云南 昆明 650500）

在新媒體時代，科技的更新迭代對品類設(shè)計的發(fā)展有著重要影響，為品類營銷與推廣提供了多元化的新媒介與技術(shù)手段，也為品類設(shè)計發(fā)展提供了新的思考角度，成為品類傳播與創(chuàng)新的核心推動力，是新媒體時代品類戰(zhàn)略的重要特性。品類傳播結(jié)合本體思維和新技術(shù)進行新的建構(gòu)，根據(jù)品類的創(chuàng)新與聚焦打造高精度的熱點共鳴，通過營銷推廣使人們與品類相互間產(chǎn)生情感紐帶。新媒體時代的品類營銷更加需要將創(chuàng)新、科技、文化、媒介、經(jīng)濟等因素的差異化特征融為一體。

1 品類設(shè)計新思維——“價值與本體”

1.1 品類的價值認(rèn)同

品類是品牌目標(biāo)顧客購買某種商品由物質(zhì)和情感方面構(gòu)成的利益點。品類設(shè)計最好的載體是產(chǎn)品，在數(shù)字化產(chǎn)品的營銷策略中，有了更多的體驗場景和外延空間。品類設(shè)計的競爭力和建構(gòu)客戶忠誠度的表現(xiàn)，會影響產(chǎn)品品牌在未來創(chuàng)造可持續(xù)的效益與增長空間。在近20年的社會發(fā)展過程中，科技類品牌發(fā)展的趨勢是最明顯的。從不同的視角上看待品牌概念會有不同的理解，從國家立場上，是議價的空間；從資本的立場上，則是有價的資產(chǎn)；從消費者的立場，是無形的資產(chǎn)[1]。品類是一種生活方式和態(tài)度，反之對設(shè)計師來說品類是Identity（本體）形象的總和。品牌概念大于品類，卻離不開品類的概念設(shè)計，它是品牌所屬產(chǎn)品服務(wù)價值觀等所有聯(lián)合的產(chǎn)值總和，是有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。消費者和品類所指向的世界觀、價值觀、人生觀，吻合度越高所得到的品牌支持率就越高。例如：特斯拉公司（圖1），它所倡導(dǎo)的科技探索、創(chuàng)新經(jīng)營思維與社會責(zé)任的價值觀得到了消費者的認(rèn)可，代表性的新能源汽車產(chǎn)品非常熱賣，因此品類的價值觀和定位是尤為重要的。諸多案例可以表明一個品牌塑造的品類價值理念，如果得到了消費者的認(rèn)可，其品牌則是成功的。

圖1 特斯拉標(biāo)志及其新能源汽車

1.2 品類的本體回歸

品類設(shè)計是品牌成功的關(guān)鍵。在新媒體時代，更多的設(shè)計公司將品牌設(shè)計劃分成很多不同的方面，比如在品牌設(shè)計中心（部門），只有標(biāo)識設(shè)計和視覺識別設(shè)計，品類戰(zhàn)略、策略、文化方面放在其他的類別中心里面。不夠重視品類設(shè)計是現(xiàn)在大多數(shù)設(shè)計公司所面臨的問題。品類設(shè)計最重要的還是CIS（corporate identity system/企業(yè)識別系統(tǒng)）的一個連體，即VI（visual identity/視覺識別）、MI（mind identity/理念識別）、BI（behavior identity/行為識別）。其中關(guān)鍵的是Identity（本體/特征），因為無論是從視覺部分還是系統(tǒng)的模塊化部分都不能忽視本體的重要性[2]。而品牌中視覺部分是起源于20世紀(jì)的平板印刷和紙媒，接觸點是視覺；而系統(tǒng)中的模板化、規(guī)范化、統(tǒng)一化達到了區(qū)隔的目的，找到品類設(shè)計的邊界，探索設(shè)計師們所關(guān)注的問題[3]。

1.3 品類的媒介創(chuàng)新

在品類營銷中使用動態(tài)的新媒介技術(shù)進行推廣，可以讓品牌參與綜藝活動并整合現(xiàn)有的資源，做到產(chǎn)品的娛樂化形態(tài)，有故事趣味才能引起人們的情感反應(yīng)，比如應(yīng)激心理等[4]。在產(chǎn)品包裝的時候，包裝上可以使用獨特包裝設(shè)計來反映其品類風(fēng)格，也可以與時事結(jié)合做簡潔設(shè)計。在品牌全周期的數(shù)字化運營中，需要數(shù)字性診斷、品類路徑的優(yōu)化、策略的定制形成項目矩陣，達到品類戰(zhàn)略的媒介創(chuàng)新[5]。并且可以改變營銷團隊中人工流程部分的桎梏，新媒體時代的人工智能技術(shù)開啟多人媒介創(chuàng)意服務(wù)模式，鼓勵更多新生的、獨立的新媒介創(chuàng)造者們（設(shè)計師），將品類的服務(wù)方式進化為實時媒介交互體驗，共同形成一種超媒體。

2 品類戰(zhàn)略法則——“創(chuàng)新與聚焦”

2.1 品類戰(zhàn)略創(chuàng)新

理解品類戰(zhàn)略首先要理解品類的定義：①品類中某個品牌獲得較多的品類特征就有代表性；②目標(biāo)人群購買某一種商品的差異化利益點。所以每個品類都會有一個基本的代表品牌，它就是品類原型。品類的出現(xiàn)縮短了人們對于品牌產(chǎn)品購買判斷的時間，因此從品類原型的商業(yè)意義可以推斷出一個結(jié)論，最接近品類原型的產(chǎn)品最有機會獲得該品類最大的市場份額，品類原型案例有木瓜走向豐乳飲料、椰子走進乳飲料，番茄做成番茄醬，消費者在做購買決策前的最后一級的分類就是品類。消費者感興趣的是品類而不是品牌，因此品類的力量是決定性的[6]。品類分為強勢品類和弱勢品類，能夠建立強勢品牌的品類就是強勢品類，否則就是弱勢品類。消費者依靠強勢品牌的延伸性完成購買的決策[7]。強勢品類發(fā)展到一定階段，有可能逐漸演化變成弱勢品類，甚至衍化為過渡品類，強勢和弱勢是一對極其重要的概念，能夠有效幫助品牌經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者和投資人決策更好的賽道，提高競爭效率。品類戰(zhàn)略的兩個法則：一是創(chuàng)新，二是聚焦。品類進化的現(xiàn)象無處不在，品類分化則是更加強大的商業(yè)力量，開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類則是打造強勢品牌的最佳途徑。以洗發(fā)水為例，認(rèn)知隔離是新品類形成的標(biāo)志，也就是需要尋找空白特性。洗發(fā)水品牌滋源提出了“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”用沖突戰(zhàn)略建立了頭皮好、頭發(fā)才好的新認(rèn)知，形成了自己的品類定位“無硅油洗頭水”（圖2）。無硅油作為滋源的品類聚焦點，迎合消費者的認(rèn)知及訴求，并通過新媒體銷售模式線上線下渠道聚合營銷推廣。品類分化是新品類和新品牌的主要來源，率先進入這個品類的品牌則最有可能成為消費者的心理首位。在品類戰(zhàn)略的未來，將出現(xiàn)新的“品類王”，并會以前所未有的速度占據(jù)市場大部分的份額與估值。

圖2 滋源無硅油洗發(fā)水

2.2 品類戰(zhàn)略聚焦

品類戰(zhàn)略聚焦是協(xié)同使用全部資源以實現(xiàn)單一目的。第一種單一目的就是用單品牌主導(dǎo)一個定位；第二種是多個品牌主導(dǎo)一個價值體系，其主要效應(yīng)就是通過相互間的協(xié)同交易來降低費用。如果品牌企業(yè)的主業(yè)本身帶有聚焦法則，其投資更具有專業(yè)性，投資于多個不同價值體系并不會破壞投資的專業(yè)性[8]。品類戰(zhàn)略需要定位與配稱，統(tǒng)一分配資源形成協(xié)同配稱，去拿到一個獨特價值的定位。品類戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運營聚焦兩個不同層面，認(rèn)知聚焦就是品牌必須主創(chuàng)一個獨特而有價值的定位，并保持信息傳達的一致性。運營聚焦兼有加減法雙重含義，減法釋放資源，并將資源用于焦點的加法。做其減法需要魄力，做焦點的加法則需要創(chuàng)造性，因此做加法是一個更加有挑戰(zhàn)和難度的任務(wù)。

2.3 品類戰(zhàn)略定位

多品牌戰(zhàn)略的聚焦，多品牌不等于多元化。在認(rèn)知和運營聚焦的兩個層面分別追求認(rèn)知和運營的效率，運營聚焦要做減法同時也要做焦點加法[9]。而不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦有不同的方法：創(chuàng)業(yè)企業(yè)單一品牌主導(dǎo)一個定位；小型企業(yè)多品牌主導(dǎo)一個細分品類；中型企業(yè)多個品牌主導(dǎo)一個抽象品類；大企業(yè)多品牌主導(dǎo)一個價值鏈體系。定位不是定品類，而是定品牌在品類中的最佳位置，確定品牌的定位。品類的創(chuàng)新讓定位變得更加容易把握，定位的目的是要擴大品類。定位理論的三大貢獻：競爭的終極戰(zhàn)場是心智、競爭的基本單位是品牌、品牌是品類及其特性的代表。真正決定消費者行為的是消費者的認(rèn)知，如果想要顧客優(yōu)先選擇自己的品牌，就應(yīng)該在思維里存在心智戰(zhàn)場的概念。消費者更加關(guān)心的是品牌而非企業(yè)，品類的原型需要代表品牌匯聚最為豐富的品類資源識別，對資源的控制程度決定了品牌構(gòu)建是否完整和完善，是否有機會成為品類原型取得品類的最佳競爭位置，這是每一個品牌經(jīng)營者需要思考的核心問題[10]。品牌進入心智的位置首先是品類，其次是特性，然后利用品牌打造方法把品牌植入到消費者的大腦。

3 品類傳播內(nèi)容與推廣——“精準(zhǔn)與共鳴”

3.1 傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性

新媒體時代是一個全新的時代，以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個媒體或渠道，現(xiàn)在的新媒體本身就是新的品類，同時要具備全球化的思維[11]。首先是先品類再品牌：第一，進行差異化的定位，開創(chuàng)品類成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，精準(zhǔn)的差異化定位開創(chuàng)品類；第二，突圍策略，視覺標(biāo)識突圍和高覆蓋率的宣傳廣告加明星代言；第三，運營配稱，快速布局密集開店，統(tǒng)一品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一品牌視覺設(shè)計，貼合消費者增加節(jié)日活動；第四，銷售渠道，自有電商專賣店、加盟店、連鎖店形成優(yōu)質(zhì)商圈[12]。同時尋找差異性的特性。比如最安全的轎車是一個定位概念，轎車是品類而最安全則是特性。差異點不是利益點，視覺第一，文字第二。品類創(chuàng)新解決了3方面問題：一是消費者不關(guān)注弱勢品類，品牌意識淡??；二是分銷規(guī)模受制于品牌競爭，不會選不會賣；三是渠道商盈利狀況達不到預(yù)期，經(jīng)營受限利潤壓縮。要堅持不變的是品牌定位、品牌主張和視覺錘，調(diào)整和修正不斷變化的是技術(shù)進步、傳播內(nèi)容、流行趨勢、消費者喜好甚至代言人等。品牌設(shè)計的品類建設(shè)與規(guī)劃是品類戰(zhàn)略的三大維度：名字、符號、定位[13]。品牌視覺符號化具有一定的戰(zhàn)略意義，人類文明其實也是一部符號史，視覺比文字更加容易被大腦記住。所以強勢品類的視覺形象極具競爭優(yōu)勢，甚至上升到品牌戰(zhàn)略層次，在品類戰(zhàn)略定位和品牌打造過程中所犯的錯誤很多是常識性的錯誤，最難把控的事就是知行合一。

3.2 內(nèi)容營銷的創(chuàng)新性

新媒體時代下的內(nèi)容營銷有兩個重要的點：一是傳播渠道，二是信息內(nèi)容創(chuàng)新。以可以承載新的傳播內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，所謂新媒體是一直變化的傳播渠道，是充分利用媒介載體的新型媒體，“新”指的是利用“新”的變化找到“新”的玩法占領(lǐng)“新”的品類[14]。內(nèi)容營銷是一種通過發(fā)布與針對人群有價值、有關(guān)聯(lián)、能持續(xù)性的內(nèi)容來吸引針對人群，改變或者強化這類人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式（圖3）。要找到新媒體時代的商業(yè)信息傳播的痛點，受眾的自主權(quán)，能否關(guān)閉廣告，能否快速下滑；而如果找不到受眾，盲目地追求大覆蓋，容易造成數(shù)據(jù)造假；同時，能不能夠精準(zhǔn)找到，人員做錯內(nèi)容，渠道選錯。產(chǎn)品過剩認(rèn)知稀缺的時代，心智營銷才是品牌企業(yè)第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品的多樣性也是在快速滿足各種細分人群的需要。而互聯(lián)網(wǎng)化、群組化的消費渠道，信息的傳播不再是簡單的賣貨和品牌告知，而是趨于隨著消費者的習(xí)慣和渠道消費的現(xiàn)狀進行精準(zhǔn)化的信息推送，有效加強和受眾溝通的管理。廣告公關(guān)化也是十分重要的方式，就是利用事件來傳播企業(yè)和品牌的理念等方面信息，講究的是潤物細無聲。好的公關(guān)能夠使企業(yè)信息真正深入人心。由此可見在新媒體時代，品牌本身對消費者的影響力在下降，網(wǎng)紅和明星的相互滲透融合，依舊是未來娛樂內(nèi)容行業(yè)的看點。所以人們能看到最主要的是內(nèi)容，而并非僅僅是產(chǎn)品賣點。

圖3 新媒體時代內(nèi)容營銷的傳播要點

3.3 傳播內(nèi)容的情感共鳴

在內(nèi)容為王的時代，人們要做到4點內(nèi)容：可看性、可傳播性強、互動性、話題性[15]?？煽?、可傳播，就是怎樣才能吸引受眾，把明知道是商業(yè)性信息的行為，而有興趣地繼續(xù)觀看并傳播；而強互動性是怎樣讓觀眾消費的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可體驗和參與的內(nèi)容；話題性就是哪里有熱點就有流量，大事件的發(fā)生總是有許多的吃瓜群眾，巧妙利用熱點話題制造話題熱點與消費者產(chǎn)生情感共鳴。在新冠疫情期間的“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信卻大獲好評”事件引發(fā)熱議，視頻里董事長束從軒撕掉員工發(fā)起不要工資的聯(lián)名信，談到最少有5個億的損失時，表示賣房賣車也要讓員工有飯吃，充滿了正能量。標(biāo)題帶來的反差營銷效果事半功倍，親民又容易引起共鳴，公關(guān)營銷方式新穎也顯得真實。新媒體時代媒介的內(nèi)容營銷這兩點不可缺少，一是市場傳播的策略，細分產(chǎn)品、細分人群、細分傳播渠道；二是如何做到內(nèi)容傳播，在數(shù)字時代背景下做到廣告公關(guān)化、內(nèi)容共鳴才是最佳方法。

4 總結(jié)

在新媒體時代品類營銷所面臨的沖擊以及可能的機遇中，文章對品類的營銷與推廣進行了探討和研究，分析了品類營銷的推廣中，文化內(nèi)容以及營銷方法的重要性。新媒體時代的品類戰(zhàn)略中，品類營銷的新思維、新媒介、新內(nèi)容是品類設(shè)計的關(guān)鍵，同時通過品類設(shè)計的本體化、多媒介的信息傳播、品類的創(chuàng)新與聚焦、傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)與共鳴，讓新媒體時代的品類營銷與推廣得以持久發(fā)展。

（本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)）