高利明

醫(yī)美成癮構成了90后的人生故事的某種底層成分，包含著鄙視鏈、權力場、社交融合、虛擬認同、自我重建等等復雜的心理構建，是90后現(xiàn)代性的重要組成部分

醫(yī)美市場火箭式起飛。截至2020年底，已有1500萬人接受過醫(yī)美服務，市場規(guī)模超過1500億人民幣（據(jù)Frost&Sullivan）。

令人驚訝的是，醫(yī)美的主力顧客居然是90后，他們占了醫(yī)美顧客總量的近七成（據(jù)2019新氧白皮書）?！搬t(yī)美居然是90后的市場”，為什么？

“醫(yī)美”是90后的LV。

似曾相識。1980年代日本經濟起飛后，日本年輕女性成為LV全球最大的消費群體，都市白領幾乎人手一個LV。時代變化，奢侈道具可以奪舍，但奢侈之心依然押韻。其實，70后、80后的國人也曾經接棒過LV的新高潮，但在90后LV卻突然不香了，至少不如醫(yī)美那么香，原因何在？

最顯而易見的是朋友圈的曬圖大幅增加了顏值的曝露頻次和價值。顏值是曬圖的自然C位，而LV們的包包則需要各種精心嵌入。社交媒體單憑手指的幾下點劃就可以完成人際互聯(lián)，這進一步提升了人設經營的價值。而顏值作為社交快捷鍵正是人設經營的人設擔當。90后、95后、00后作為社交媒體的原住民，在顏值-社交關系組中，顏值經營的權重更高自然順理成章。

與80后的醫(yī)美注重抗衰和修復不同，90后的醫(yī)美更注重提升和對齊，同樣含有悅己的成分。80后感動自己的是對歲月摧殘的韌性抵抗，90后向往追求的是對動漫理想的代入沉浸。這從同樣做肉毒注射，80后需要的是除去眉間紋、魚尾紋、法令紋，而90后更講究V字臉、小瘦腿、削溜肩可見一斑。

LV會成癮，醫(yī)美更成癮。醫(yī)美的成癮是內含式的，肉毒的失效是4-6個月，玻尿酸長些也就一年左右，水光針熱瑪吉之后的敏感肌保養(yǎng)更是頻繁。醫(yī)美成癮的成本不低，但醫(yī)美成癮的痛并快樂著本身構成了90后的人生故事的某種底層成分，包含著鄙視鏈、權力場、社交融合、虛擬認同、自我重建等等復雜的心理構建，是90后現(xiàn)代性的重要組成部分。

LV不僅是一種消費也是一種投資，同樣醫(yī)美也不僅是一種消費還是一種投資。在傳統(tǒng)世界中，LV通常是對現(xiàn)實身份的修飾和增強；而在數(shù)字世界中，90后擁有的往往是與現(xiàn)實世界完全不同的分身。她們在肉體上的改造更多是服務于對數(shù)字分身打造和投資，而自體數(shù)字分身與其他數(shù)字分身、與自身的現(xiàn)實肉身、與其他數(shù)字分身的現(xiàn)實肉身之間構成了更為復雜的互動關系和人設（人格）構成。而醫(yī)美在其中不僅幫助了分身打造，同時也起到了協(xié)調多個身份和多組關系的更深層次的作用。

有意思的是，90后的醫(yī)美人群中男性醫(yī)美的比例超過了10%。這從另一個角度說明了數(shù)字世界的擴張，體現(xiàn)了90后數(shù)字世界的原住民特性。

當下醫(yī)美的投資額已經遠超LV的投資額了，并且還在繼續(xù)高速擴張，據(jù)研究，今天的醫(yī)美總量是1500億，5年以后有望突破4000億（據(jù)招商證券相關報告）。今天中國的醫(yī)美人群滲透率大約是日本的1/3、美國的1/5、韓國的1/6（據(jù)Frost&Sullivan）。從保守的下限來看，中國的醫(yī)美人群將會超過5000萬人。而如果站在數(shù)字分身、數(shù)字人設的角度看，90后醫(yī)美將成為一種常態(tài)，這恐怕比“醫(yī)美”兩個簡單的字含義要深遠得多，值得正視和重視，這是理解90后新世代的一把鑰匙。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）