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        這家公司把泥土賣成了黃金!

        2021-07-08 11:59:18吳哲
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2021年7期
        關(guān)鍵詞:價(jià)值消費(fèi)者產(chǎn)品

        吳哲

        菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中,為市場(chǎng)營(yíng)銷做出了一針見血的闡釋——“有利可圖地滿足需求”。

        “有利可圖”是營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng),“滿足需求”是營(yíng)銷的最終目的。

        如果從結(jié)果倒推,“滿足需求”又該通過怎樣的路徑實(shí)現(xiàn)

        菲利普·科特勒認(rèn)為,公司應(yīng)該“通過提出價(jià)值主張——一組能滿足這些需求的利益來解決客戶需求”,無形的價(jià)值應(yīng)該“由有形的供應(yīng)物來實(shí)現(xiàn),它可以是產(chǎn)品組合、服務(wù)、信息和體驗(yàn)”。

        價(jià)值一方面立足于需求,通過供應(yīng)物來體現(xiàn);而另一方面,價(jià)值又在通過供應(yīng)物創(chuàng)造著需求。

        那么,企業(yè)又該如何讓自身產(chǎn)品價(jià)值最大化繼而激發(fā)更多的市場(chǎng)需求?通利大理石瓷磚的市場(chǎng)實(shí)踐,或許能在一定程度上回答這一問題。

        中觀觀察:實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)

        微觀的實(shí)踐必須基于中觀的行業(yè)研判。

        通利大理石瓷磚所處的建陶市場(chǎng),相對(duì)來說環(huán)境頗為復(fù)雜:一方面,這一行業(yè)有自己獨(dú)立的行業(yè)生態(tài),競(jìng)爭(zhēng)激烈且缺乏一套細(xì)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);另一方面,這一生態(tài)又與外圍的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的正向關(guān)聯(lián),房地產(chǎn)市場(chǎng)的一張一翕,都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

        在通利董事長(zhǎng)總經(jīng)理張念超看來,當(dāng)下的建陶行業(yè)呈現(xiàn)出三方面趨勢(shì):

        1.“去品牌化”趨勢(shì)加劇?!叭テ放苹睂?shí)際上是由兩大原因共同主導(dǎo)的:

        一是建陶行業(yè)本身的特性決定的。在張念超看來,建陶本質(zhì)上屬于裝修材料,是需要工人做二次加工的,對(duì)于消費(fèi)者來說,并非一款拿來就可以用的完全意義上的產(chǎn)品,同時(shí),建陶本身的復(fù)購(gòu)率極低,相對(duì)于快消類產(chǎn)品,建陶類產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

        二是聚集區(qū)的崛起。一座城市中,圍繞著裝修的不同需求,有著不同的聚集區(qū),一旦需求出現(xiàn),大多數(shù)消費(fèi)者首先想到的是“我要買什么?”(品類)“我要去哪兒賣?”(聚集區(qū))最后才是“我要買哪家的”(品牌),而在真正要選定品牌、產(chǎn)生消費(fèi)決策的時(shí)候,消費(fèi)者又會(huì)面臨一系列老生常談的諸如終端攔截之類的問題。產(chǎn)品聚集區(qū)的“心智介入”使得品牌在消費(fèi)者心智中的地位再次降級(jí)。

        2.“強(qiáng)者恒強(qiáng)”,馬太效應(yīng)加劇。早期的地產(chǎn)行業(yè)中,裝修環(huán)節(jié)多是消費(fèi)者自己主導(dǎo),因而,當(dāng)時(shí)的建陶行業(yè),做的基本上是C端生意。隨著地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,精裝房逐漸成勢(shì),而精裝房的背后是地產(chǎn)商大規(guī)模的集采,此時(shí)建陶行業(yè)又不得不開始在B端布局。想要服務(wù)這些大B端客戶,首先要求企業(yè)本身有一定的服務(wù)能力,同時(shí),需要企業(yè)有一定的資金能力,地產(chǎn)行業(yè)的回款期通常需要一年,一年的大額應(yīng)收款和墊付資金,足以把很多中小企業(yè)拒之門外,因此,這種局面的出現(xiàn),一定程度上加快了建陶行業(yè)的分化。

        3.消費(fèi)重歸理性。消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下C端的一大趨勢(shì),其背后的本質(zhì)是消費(fèi)者重歸理性。建陶行業(yè)是一個(gè)典型的高毛利行業(yè),高毛利背后是基于消費(fèi)低頻的考量,獲益方是品牌商。但,伴隨著理性消費(fèi)的回歸,消費(fèi)者是否還會(huì)為因自己消費(fèi)低頻產(chǎn)生的高毛利埋單?這是每一位建陶行業(yè)從業(yè)者都該反思的問題。當(dāng)“低頻消費(fèi)”不再是當(dāng)下消費(fèi)者為高毛利埋單的理由,那建陶行業(yè)的價(jià)格支撐點(diǎn)又應(yīng)該在哪里?

        把泥土賣成黃金

        如果說去品牌化和行業(yè)分化是建陶行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)壓力,那么C端消費(fèi)意識(shí)的改變則是建陶行業(yè)在不久的將來亟須面對(duì)的核心問題。在張念超看來,解決這些問題的關(guān)鍵,就是打造產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

        “人無我有,人有我優(yōu)”,這種差異化對(duì)于消費(fèi)者來說是最直接的價(jià)值需求。據(jù)此,通利決定圍繞終端體驗(yàn)、“產(chǎn)品+文化”這兩方面打造自己的價(jià)值主張。

        終端體驗(yàn)

        做好終端體驗(yàn)?zāi)転槠放苾r(jià)值感的提升帶來顯著的幫助。建陶行業(yè)終端體驗(yàn)的打造主要基于終端店獨(dú)特的風(fēng)格展示。

        在張念超看來,“瓷磚作為裝飾材料,如果不能增加消費(fèi)者對(duì)瓷磚的空間感和體驗(yàn)感并使之情景化,那么未來消費(fèi)者對(duì)瓷磚材料的需求度還會(huì)減少?!?/p>

        從產(chǎn)品本身來說,通利大理石瓷磚與市場(chǎng)上的普通瓷磚相比,已在設(shè)計(jì)上形成了極強(qiáng)的差異化。在前幾年建陶行業(yè)一窩蜂采用“黑、白、灰”三色為產(chǎn)品主色調(diào)的時(shí)候,通利卻不拘一格,大膽使用多色調(diào),用豐富的色彩搭配確立了自己的產(chǎn)品風(fēng)格,并以此聚攏了一大批忠實(shí)用戶。

        標(biāo)新立異的產(chǎn)品也決定了不一樣的終端展示,基于產(chǎn)品的差異化,通利拋棄了曾被業(yè)內(nèi)推崇的歐式風(fēng)格,刪繁就簡(jiǎn),用柔光大理石瓷磚打造出高雅簡(jiǎn)約的展示空間。為消費(fèi)者帶來了不一樣的感受。

        除了以上對(duì)終端展示的體驗(yàn)打造,在一些圍繞終端體驗(yàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)上,通利也頗具心思,產(chǎn)品圖冊(cè)是終端必備的物料,以往的產(chǎn)品圖冊(cè),多以宣傳為目的,價(jià)值感薄弱,而通利圍繞產(chǎn)品圖冊(cè)展開了創(chuàng)新。弱化宣傳功能,將產(chǎn)品圖冊(cè)制作成一本以裝修美學(xué)搭配為主的科普?qǐng)D冊(cè),消費(fèi)者從中獲取的不再是“品牌想讓你知道的”,而是“消費(fèi)者現(xiàn)階段所需要的”,細(xì)節(jié)的把控,為消費(fèi)者終端體驗(yàn)起到了良好的價(jià)值賦能作用。

        產(chǎn)品+文化

        很多人這樣形容陶瓷行業(yè):把泥土賣出了黃金的價(jià)格。從泥土到黃金,價(jià)值是其最大的支撐。

        回顧建陶行業(yè)的發(fā)展,基本上分為三個(gè)階段:工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代、消費(fèi)主張時(shí)代。而立足于產(chǎn)品,建陶產(chǎn)品自身的發(fā)展也經(jīng)歷了五個(gè)階段:易打理、功能性、裝飾性、高仿真、個(gè)性定制。

        當(dāng)下,行業(yè)恰處于消費(fèi)主張時(shí)代和個(gè)性化定制時(shí)代的交點(diǎn),此時(shí),對(duì)于建陶行業(yè)來說,如何“在按需定制的基礎(chǔ)上彰顯價(jià)值”,成為未來行業(yè)的思考點(diǎn)。

        以個(gè)性化定制為宣傳點(diǎn)的建陶企業(yè)在當(dāng)下并不鮮見,但大多數(shù)企業(yè)只是著眼于產(chǎn)品層面的改變,或強(qiáng)調(diào)材料的稀缺感,或以獨(dú)特的外形制作為賣點(diǎn),卻在一定程度上忽略了個(gè)性化定制背后的價(jià)值邏輯。從定位人群出發(fā),定制化方案的受眾多是非價(jià)格敏感人群,對(duì)于他們來講,追求產(chǎn)品層面的與眾不同只是最基本的要求,他們更想通過個(gè)性化定制展現(xiàn)自己的獨(dú)特訴求、獨(dú)特品味,甚至獨(dú)特身份,而“產(chǎn)品+文化”的組合,恰恰能從價(jià)值層面解決以上問題。

        據(jù)此,通利以文化為切入點(diǎn),聚集了一大批書畫專家,根據(jù)消費(fèi)者需求,為他們定制相關(guān)書畫作品,把這些作品通過1:1還原,復(fù)刻在瓷磚之上,并為這些消費(fèi)者頒發(fā)收藏證明。通過這種方式,為消費(fèi)者打造了獨(dú)一無二的價(jià)值感。

        窺一斑,知全豹。對(duì)于任何行業(yè)來說,圍繞產(chǎn)品價(jià)值的打造永遠(yuǎn)是當(dāng)下的核心要?jiǎng)?wù),特別是在如今的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,只有把握了價(jià)值邏輯,才能撬動(dòng)需求的杠桿。

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