栗一

6月4日，兩條涉及“盲盒第一股”泡泡瑪特的微博話題登上了熱搜前五。原因是，泡泡瑪特面試單要求填寫近期是否有生育計劃。

因被網(wǎng)友質(zhì)疑職場性別歧視，泡泡瑪特隨即對此事表示道歉，并稱“個別分公司招聘文件未按總公司要求調(diào)整”。

管理上類似泡泡瑪特的問題已經(jīng)屢見不鮮，而同樣的問題在女性營銷領(lǐng)域也是重災(zāi)區(qū)。

近一兩年來，女性話題營銷就像個急轉(zhuǎn)彎區(qū)，盡管豎著“此處危險”的路標(biāo)，依然擋不住一個又一個品牌“翻車”。作為一個涉及價值觀層面的營銷，品牌做女性營銷應(yīng)該注意什么？

女性營銷，品牌翻車接二連三

近年來，在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，女性相關(guān)話題越來越受人關(guān)注。

埃森哲報告顯示，2020年女性消費人口超過4億人，消費規(guī)模高達(dá)10萬億元。國泰君安數(shù)據(jù)顯示，我國25～40歲時尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導(dǎo)。

各大品牌也看中了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?jié)摿?，紛紛借助女性話題展開品牌營銷，“女性營銷”成為刷屏現(xiàn)象。很多品牌因為自身意識的受限，或是定位偏移或是用力過猛，無法準(zhǔn)確把握當(dāng)前女性力量的趨勢，以至于“聰明反被聰明誤”。

下面我們來看幾個典型的翻車案例。

1.全棉時代侮辱女性“顏值原罪論”

今年1月，在全棉時代的一則短視頻廣告里，一個漂亮女生下班回家路上遭遇尾隨，左顧右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是從包里拿出全棉時代的卸妝巾向大家表演了一個快速卸妝，最后以一張男人臉直接把歹徒嚇跑。視頻還配有跟蹤者看到女性卸妝后素顏發(fā)出的嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

隨后有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱歧視女性”。

全棉時代這則廣告之所以被網(wǎng)友們?nèi)浩鸲?，是因為其沒有認(rèn)識到品牌應(yīng)當(dāng)向消費者傳遞積極向上且正能量的價值觀，這則廣告看起來腦洞大開，但被害者有罪論的邏輯瞬間激起了網(wǎng)友怒氣。

2.茶顏悅色“撿簍子”

2月，“茶顏悅色道歉”話題登上了熱搜，這源于茶顏悅色印在馬克杯上一句廣告語——來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的伙伴：“我撿了一個簍子”。

“撿簍子”本是長沙方言俚語，是“得便宜、意外收獲”的意思，但是茶顏悅色用在這里，引起廣大網(wǎng)友的不滿：“物化女性”“把目標(biāo)用戶當(dāng)做消遣對象，不尊重用戶”“把女性當(dāng)做賣點，成為男性的凝視對象，沒有邊界感”……

在茶顏悅色及時做出回應(yīng)并道歉之后，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部也針對此事發(fā)表了評論稱：“品牌營銷要把握好幽默的邊界?！?p>

3.長安福特汽車“車速掀女生裙子”事件

5月18日，長安福特汽車發(fā)布一則視頻，文案內(nèi)容是：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場面！”

更過分的是，大概是唯恐讀者看不懂，干脆暗示變明示：在文案后面還附上了“帶你一飽眼?！钡仍掝}標(biāo)簽。此視頻一出，遭到網(wǎng)友潮水般的批評：這樣的營銷方式太低俗！以掀裙子這樣的噱頭，拿低俗當(dāng)有趣，吸引男性消費者的眼球。

當(dāng)天下午，福特官微就刪掉了廣告并道歉。

對于此次掀裙子事件，新華社給出評價：廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，但健康文明是底線，別把媚俗當(dāng)個性。廣告也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，但嘩眾取寵不是創(chuàng)意。知錯就改善莫大焉，但更要引以為戒。

不難發(fā)現(xiàn)，近些年，低俗營銷屢禁不止甚至愈演愈烈。原因有二：

一是互聯(lián)網(wǎng)時代的外部大環(huán)境導(dǎo)致的，在互聯(lián)網(wǎng)時代低俗營銷博眼球的效應(yīng)不斷放大，其豐厚的回報，吸引著許多企業(yè)和公眾人物以“低俗”吸引關(guān)注和流量；同時這種低俗營銷付出的成本太低，起不到警示的作用。

二是因為品牌自身的廣告品味沒跟上。比如，長安福特汽車這個廣告文案中輕薄的語氣哪里像一個大企業(yè)做派？

品牌如何把握女性營銷的尺度

“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口來襲，品牌越來越注重女性的市場地位。與女性建立情感聯(lián)系、傳遞品牌價值逐漸成為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)之一。在這樣的背景下，女性營銷該怎么做？

1.肯定女性的價值和力量，加強情感聯(lián)結(jié)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾總結(jié)當(dāng)下的營銷時代是以價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時代。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。

如今，品牌們應(yīng)當(dāng)站在一個更高的高度，用企業(yè)的商業(yè)模式、價值觀、愿景、使命和目標(biāo)消費者形成共鳴，引導(dǎo)正確的價值觀，更高維度地打造品牌。

去年婦女節(jié)之際，蘋果發(fā)布了一支致敬女性的短片《敬Mac背后的你》。短片贊美那些有想法、有追求、有夢想的默默為改變這個世界付出的女性。通過對女性受眾的洞察，蘋果強調(diào)用戶與產(chǎn)品間的情感聯(lián)結(jié)，為冰冷的電子產(chǎn)品賦上一層品牌的溫情，讓我們看到女性在商業(yè)時代下的韌性。同時也進(jìn)一步引導(dǎo)女性意識的覺醒——女性能頂半邊天，本身就擁有改變世界的力量。這種輸出價值觀的方式，更好地展現(xiàn)出了品牌的內(nèi)涵。

2.打破禁錮，傳遞多元價值觀

《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，75%的“90后”女性表示，即使做了母親也會選擇將更多目光投向自身，并擁有獨立的空間和明確的人生規(guī)劃。由此可見，品牌要想做好女性營銷，重視“自我”與“個性”必不可少。

比如近年來新晉的內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”，就強調(diào)“悅己”，認(rèn)為“女性自身感到舒適才是最重要的”；還輸出“沒有一種身材是微不足道的”理念。并且品牌每月都會定期發(fā)起女性關(guān)于身體多樣性的開放式討論，傳遞多元獨立的女性價值觀，站在女性的角度上，打動女性。

不僅如此，過去一向以性感著稱的維密，在女性意識覺醒下，也簽約了周冬雨成為品牌代言人，傳遞“做最舒服的自己即是性感”觀念的同時，突出產(chǎn)品的舒適性功能，向大眾傳遞一種對“性感”的全新認(rèn)知。

3.抖機靈，不是幽默更不是創(chuàng)意

品牌營銷若要做得出彩，本就要靠創(chuàng)意取勝，吸引消費者注意力。但創(chuàng)意也應(yīng)當(dāng)有價值底線，尤其是對于這種以人為基底的女性營銷。

但有些品牌卻由于缺乏紅線意識，最后釀成大錯。

如2017年“雙11”，鴨脖界三巨頭之一的絕味鴨脖費盡心機，自作聰明地發(fā)布了一則充斥性暗示的文案海報，遭到廣泛批評。被網(wǎng)友舉報后官方撤下海報，并在微博發(fā)布致歉聲明，后來被長沙工商局罰款60萬元。

所以說，女性營銷，更多是對三觀和立意上的把關(guān)，切勿嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，否則，很可能不僅廣告費全部被浪費了，帶來的可能不僅僅是一次的口水和爭議，還會在影響公眾眼里的品牌的核心價值。

好品牌，應(yīng)當(dāng)輸出正確的價值觀

我們回到開頭泡泡瑪特應(yīng)聘被問是否有生育計劃的事件中。

一直以來，關(guān)于女性生育的話題討論一直很多，尤其是在職場中，不少女性反映“是否生育過”是面試中經(jīng)常被問到的問題；自己的生育自由由領(lǐng)導(dǎo)掌控而不是自己……

很顯然泡泡瑪特作為一家大企業(yè)，這一問題觸碰到了女性生育的敏感話題，透露出職場中歧視女性的意味，沒有給大眾一個正確的價值導(dǎo)向。因此，此事件在社交媒體上不斷發(fā)酵，并引來不少網(wǎng)友的討伐：“一個消費群體幾乎都是女性的公司，公開歧視女性？”

當(dāng)越來越多的女性成為職場的中堅力量時，泡泡瑪特的做法顯然是自食惡果。

演員王耀慶曾在一次采訪中說：“我的作品必須傳遞正確的信息，傳播正能量，即使我演的是渣男，那他也要渣得有道理，能被觀眾接受?！?/p>

同樣地，優(yōu)秀的企業(yè)和品牌也應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任，向受眾傳輸正確的人生觀和價值觀。這也是企業(yè)得以長久生存的根本。畢竟，這是一個價值創(chuàng)造的時代，品牌售賣的不僅僅是商品，更是價值觀。而歪曲、崩壞的價值觀，必然會遭受來自大眾輿論的反噬。而“女性營銷”中對于女性的尊重和關(guān)懷，正是品牌可以做到的、推動社會進(jìn)步的方式。