崔德乾

先說一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在很多“90后”“00后”的消費(fèi)習(xí)慣很有意思，去超市或者餐飲店消費(fèi)，他們會把各種渠道的優(yōu)惠券或優(yōu)惠政策拿來一并使用，就是為了節(jié)省幾元、幾十元。好像很節(jié)儉。但是購買網(wǎng)紅產(chǎn)品、搶購限量版、泡泡瑪特盲盒，對這些高價(jià)格高毛利的產(chǎn)品，購買時(shí)眼都不眨一下。又很奢侈浪費(fèi)。什么原因？

我專門問了很多“00后”的大學(xué)生，答案就是：價(jià)值。他們認(rèn)為超市和餐飲店提供的就是普通產(chǎn)品，價(jià)值感不高，干嗎要花冤枉錢！而網(wǎng)紅款、限量版有價(jià)值，能讓人嗨，能感覺到美好。

如何理解顧客價(jià)值？

顧客價(jià)值包括功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、社會性價(jià)值。功能性價(jià)值是產(chǎn)品的物理屬性，指產(chǎn)品的效用和性能。體驗(yàn)性價(jià)值，指產(chǎn)品給顧客帶來的感官上的享受。社會價(jià)值是指產(chǎn)品給顧客的彰顯身份地位、個(gè)性品位的價(jià)值。

在過去，商品供給處在排浪式普及階段，顧客價(jià)值多指功能性價(jià)值；現(xiàn)在商品供大于求，消費(fèi)升級，主流用戶在意的顧客價(jià)值多指體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值，商品的功能性價(jià)值成了基礎(chǔ)價(jià)值。

當(dāng)功能性價(jià)值成為基礎(chǔ)價(jià)值，產(chǎn)品溢價(jià)性大大降低。要想提高品牌溢價(jià)，企業(yè)需要借助場景來創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值。

那么，企業(yè)如何創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值？

一般來說，有兩個(gè)步驟：場景思考和場景制造。這是場景營銷的一體兩面，前者是場景營銷的必要條件，后者是場景營銷的充分條件。

場景思考：主流用戶在這個(gè)具體消費(fèi)場景下，認(rèn)為什么最有價(jià)值？把這個(gè)價(jià)值優(yōu)選出來。

場景制造：利用場景制造，把優(yōu)選出來的顧客價(jià)值彰顯出來，能讓主流用戶沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在消費(fèi)升級，主要是用戶對體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值的需求滿足。文化場景是創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值非常有效的手段。下面我們用幾個(gè)案例進(jìn)行說明。

熊掌咖啡：借體驗(yàn)，賣情感

上海永康路上有一家沒有座位的咖啡店門口居然排起了長隊(duì)，這家咖啡廳只有一面光禿禿的水泥墻、一個(gè)二維碼、一個(gè)洞口、一個(gè)賣萌的小熊爪。對，這就是熊掌咖啡，一家人人打卡的網(wǎng)紅店。目前，熊掌咖啡門前天天排長隊(duì)，不僅刷屏抖音、小紅書，還被新聞聯(lián)播等主流媒體報(bào)道。

顧客掃描二維碼下單，咖啡做好后會有一只熊爪從洞口內(nèi)把咖啡送出。神秘又可愛的樣子讓人了看了大呼萌化了。拿咖啡時(shí)熊爪還會和你互動，整個(gè)過程就像童話故事一樣溫馨又可愛。

晚上閉店之后的洞口則是放了一朵玫瑰，在燈光的搭配下尤為浪漫。這樣可愛有創(chuàng)意的咖啡店，當(dāng)然引起了熱議，有人好奇洞里的場景。各類媒體解讀了這個(gè)謎底：可愛小熊的背后可能是聾啞人，或是一位面部燒傷人士，而建立這家特殊咖啡店的初心也是為了幫助殘疾人就業(yè)。

創(chuàng)始人之所以想出這個(gè)創(chuàng)意，一是聾啞人做生意，正常交流會有障礙；二是熊爪和墻洞出杯的設(shè)計(jì)，源于他們身體受限無法發(fā)聲交流，希望用這種方式為顧客帶去暖心的服務(wù)。

此外，熊掌咖啡產(chǎn)品都賣20塊/杯，每杯咖啡都會有一片玫瑰花瓣，買三杯送一朵玫瑰花等，增強(qiáng)購買儀式感的同時(shí)，也提供給消費(fèi)者復(fù)購的動力。這幾個(gè)消費(fèi)場景既解決了交流障礙，也能吸引大家的好奇心，更能以平價(jià)和愛心互動，博得社會愛心人士的支持和好感。

這樣“打破幻想”的真相卻讓更多人產(chǎn)生了好感，可愛被治愈的同時(shí)，也讓大家突然意識到：在我們看不到的地方，還有很多人也在努力生活著。了解這個(gè)故事后，你再去消費(fèi)的目的，就不僅僅是為了咖啡的功能性價(jià)值，而是體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值：你既為這些自強(qiáng)的殘疾人加油鼓勁，也間接做了慈善。你能感受到生活的美好和溫暖。熊掌咖啡賣的不是咖啡，而是情感體驗(yàn)。

背后邏輯解讀：麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，21世紀(jì)的主流用戶非常重視“品牌行動主義”。簡單地說，過去品牌打造是基于產(chǎn)品卓越的差異化，現(xiàn)在品牌打造是基于共同的價(jià)值觀，基于社會上大家共同關(guān)切的事物所呈現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力、關(guān)切和態(tài)度。

案例啟發(fā)：中國的消費(fèi)者對華為的關(guān)注和支持，對熊掌咖啡的支持和厚愛，對國外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行動，都是品牌的行動主義價(jià)值觀引發(fā)了主流用戶的場景關(guān)切。所以，企業(yè)今后在塑造品牌的時(shí)候，不僅產(chǎn)品功能很好，還要展示出我們對社會共同關(guān)切的事物的價(jià)值取向，這也是一種主流用戶認(rèn)可的顧客價(jià)值。

城市記憶公司：借景觀，賣文化

五一期間，我?guī)Ъ胰巳チ四暇┓蜃訌R景區(qū)游玩。給我印象最深的是一家商業(yè)企業(yè)的場景營銷，即“金陵歷史文化展覽館”。

“金陵歷史文化展覽館” 位于夫子廟的貢院西街，整個(gè)建筑古色古香，典型的博物館造型，門頭上“金陵歷史文化展覽館”幾個(gè)鎏金大字閃閃發(fā)光，門口寫著“景點(diǎn)免費(fèi)游覽”的招牌，吸引著很多游客進(jìn)去參觀。

進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)，“金陵歷史文化展覽館”一樓為展示廳，有專門的導(dǎo)游為游客詳細(xì)講解南京的歷史文化、風(fēng)土人情；二樓和三樓為賣場，經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣〕?、飾品、化妝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。游客們興致很高，在導(dǎo)游的引導(dǎo)下，不僅了解了南京的歷史文化，還在不知不覺間購買了很多小吃和文玩禮品。

這其實(shí)是一家商業(yè)零售企業(yè)。為了引客和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，犧牲一樓黃金位置，以場景制造為手段，偽裝成一家“城市歷史文化景點(diǎn)”，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。從天眼查發(fā)現(xiàn)，這家叫城市記憶文化公司目前在天津、西安都有分店，為直營模式，公司主要經(jīng)營當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣褡孱惍a(chǎn)品，商業(yè)賣場植入的是當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的城市文化IP。

背后邏輯解讀：從觀光到體驗(yàn)，是中國人旅游消費(fèi)升級的趨勢。觀光沒有體驗(yàn)，就會有“看景不如聽景”的感慨。無論是自然景觀還是人文景觀，如果沒有導(dǎo)游解讀，沒有互動的人文體驗(yàn)，自然是觀光游。商業(yè)企業(yè)復(fù)制文化景觀，借助免費(fèi)參觀，專職導(dǎo)游創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值，滿足了用戶的消費(fèi)升級。

案例啟發(fā)：旅游景點(diǎn)的商業(yè)企業(yè)主要賣產(chǎn)品，但賣什么？怎么賣？這才是真學(xué)問。在很多城市的旅游景點(diǎn)的商業(yè)企業(yè)，一般不缺人流，但能不能把客流引入到自己店鋪內(nèi)，提高轉(zhuǎn)化率，則是一個(gè)考驗(yàn)。如果僅展示商品的功能性顧客價(jià)值，途徑只有價(jià)格競爭。城市記憶公司借助城市文化IP的場景制造，以景觀體驗(yàn)，創(chuàng)造了更多的顧客價(jià)值，提升了客流和轉(zhuǎn)化率。

湖南文和友：借場景，賣空間

2021年5月，文和友登陸深圳。開業(yè)半天排號破5萬，快閃店茶顏悅色排隊(duì)3萬。在隨后的五一黃金周，長沙、深圳的文和友更是火到?jīng)_上熱搜……當(dāng)下國內(nèi)餐飲界，乃至地產(chǎn)、文旅界，恐怕無人不識“文和友”。

我們看看這家企業(yè)的歷史。

2018年5月，跨7層樓、近5000平方米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業(yè)。這棟高7層的“老樓”，重新構(gòu)建了長沙1980年代消失的景象，形成一個(gè)動態(tài)的市井，一個(gè)熱鬧的樓中社區(qū)，隨處體現(xiàn)著長沙特色：比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠(yuǎn)街”——和長沙歷史最久的街道之一同名，顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗(yàn)釣小龍蝦……

背后邏輯解讀：文和友成功的邏輯是什么？借助場景制造，將餐飲文化、地域文化和市井文化結(jié)合起來，為年輕用戶打造一個(gè)回憶之城、夢想之城。無意間創(chuàng)造了更多的顧客價(jià)值，成了“餐飲界的迪士尼”。

案例啟發(fā)：年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣有什么變化？最看中什么價(jià)值？文和友創(chuàng)始人楊干軍對年輕人有清晰的共情和理解，那就是借助場景營造“一個(gè)可以讓年輕人瞬間忘卻煩惱、暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的餐飲空間”。這個(gè)空間內(nèi)，引進(jìn)的都是長沙的名小吃！這不重要，這是基礎(chǔ)；重要的是這個(gè)空間要好玩，給年輕人提供晚上休閑玩耍的城市記憶。

網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕：借造型，賣文化

2021年“五一”假期，網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕火了。

到景點(diǎn)不買網(wǎng)紅雪糕，我都不好意思旅游了。這是網(wǎng)友的評論。

五一首日，由三星堆文創(chuàng)館推出的文創(chuàng)食品——“青銅面具”雪糕率先火出圈。這款“青銅面具”冰激凌又被叫作“娃娃頭”雪糕，是以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為原型打造的，目前推出了“青銅味”（抹茶）和“出土味”（巧克力）兩種口味。1200多支雪糕，一上午便被游客一搶而空。

杭州西湖文創(chuàng)雪糕主打民間傳說，推出了兩款情侶版雪糕，分別是：“七夕梁?！笨钛└夂汀皵鄻蛳鄷笨钛└?。四川成都推出了川劇變臉雪糕，還原了川劇經(jīng)典臉譜。南京夫子廟明遠(yuǎn)樓雪糕，完美還原了明遠(yuǎn)樓的樣子，狠狠咬一口，吃完發(fā)現(xiàn)雪糕棍上有金榜題名、獨(dú)占鰲頭、逢考必過等詞語，這都是在夫子廟吃雪糕，吃出來的“上上簽”！

除了各類博物館、旅游景點(diǎn)都推出自己的網(wǎng)紅款雪糕，中國科學(xué)院大學(xué)結(jié)合航天主題，推出了“一飛沖天”雪糕，粉色的小火箭造型，十分可愛。18元一支，是奶油草莓口味。

其實(shí)，601歲高齡的故宮一直是文創(chuàng)界的時(shí)尚弄潮兒，早就推出了文創(chuàng)雪糕。今年故宮脊獸雪糕也有了新口味和新造型。但為什么文創(chuàng)雪糕今年特別火？

背后邏輯解讀：國潮的背后是文化自信。源自于消費(fèi)者對產(chǎn)品背后中國傳統(tǒng)文化價(jià)值以及IP文化的認(rèn)同?？梢?，文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對文化的消費(fèi)中尋找到自我的存在感、歸屬感、成就感。

顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品，選擇的是文化。文化是產(chǎn)品溢價(jià)的支撐點(diǎn)。

案例啟發(fā)：場景營銷和場景制造難嗎？文創(chuàng)雪糕是場景制造最簡單的應(yīng)用，僅僅是改變了雪糕的造型，將中國傳統(tǒng)的文化、景觀、動漫中IP形象植入，就創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值。

總結(jié)一下，文化內(nèi)核是文化場景取勝的關(guān)鍵，是創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會性價(jià)值的圓心。場景營銷，就是借助場景思考和場景制造，以文化體驗(yàn)來滿足主流用戶的消費(fèi)升級。

對于功能獨(dú)特的有強(qiáng)烈差異化的產(chǎn)品，設(shè)置場景體驗(yàn)，彰顯產(chǎn)品的功能性的顧客價(jià)值是不錯(cuò)的選擇。但對很少有差異化的大眾產(chǎn)品來說，最好的選擇，就是借助文化、景觀、IP來制造體驗(yàn)性的顧客價(jià)值和社會性的顧客價(jià)值。

產(chǎn)品質(zhì)量好，這是產(chǎn)品提供的功能性顧客價(jià)值，這是基礎(chǔ)，是必需；要想在消費(fèi)升級的大潮中勝出，企業(yè)必須借助場景思考和場景制造，把文化景觀還原到賣場中、產(chǎn)品的造型中和品牌的行動中去。