劉春雄

中國(guó)過去沒有營(yíng)銷，但有買賣。只要有人賣，可能就有人買；只要有人買，可能就有人賣。因此，生意就是買賣，要解決賣和買的問題。

其實(shí)，只要有足夠的人買，一定有人賣；但有人賣，不一定有人買。

中國(guó)過去是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)解決“有人買”的問題，是to C問題；渠道驅(qū)動(dòng)解決“有人賣”的問題，是to B問題。

品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)，只能分別解決to C問題和to B問題。有的企業(yè)優(yōu)先解決to C問題，比如賭廣告效果；有的優(yōu)先解決to B問題，比如渠道制勝。

能夠同時(shí)解決品牌和渠道當(dāng)然更好，但得有足夠的資源，還得有那個(gè)能力。即使是品牌資源好得不得了的跨國(guó)公司，多數(shù)在中國(guó)也沒有解決渠道問題。

理解中國(guó)大陸渠道的復(fù)雜性，就理解了中國(guó)營(yíng)銷特色。

渠道數(shù)字化，BC一體化，某種程度上同時(shí)提供了解決to B和to C問題的機(jī)會(huì)，但其邏輯卻是以to C為杠桿解決to B問題。

深度分銷的內(nèi)卷

to B現(xiàn)在存在的問題是什么？就是通路成為“阻路”。

比如，經(jīng)銷商不進(jìn)貨，零售店不進(jìn)貨，陳列位置不佳，SKU（庫(kù)存量單位）太少，店主或店員不推薦等。就是通路不通，通路遇阻。

只要消費(fèi)者進(jìn)店，就只能在門店陳列商品中選擇。只有有人賣，才會(huì)有人買。

深度分銷要解決的問題，就是更多的SKU、更好的陳列、更多的推薦，讓通路更暢通。

通路出現(xiàn)問題怎么辦？仍然是“更”字訣。

拜訪更勤，客情更好，花錢買更多的堆頭，促銷力度更大。這是疏通通路的辦法。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只你在“更”字上下功夫，對(duì)手也在念“更”字訣。結(jié)果是：你的“更”被對(duì)手的“更”抵消了，資源卻投入不少。

當(dāng)然，沒有念“更”字訣的品牌被淘汰了。用現(xiàn)在流行的語言，就是深度分銷的內(nèi)卷。

有人賣就有人買的邏輯，漸漸失效。

過去，新品牌進(jìn)KA，有人說，哪怕不賣也是形象?，F(xiàn)在，新品進(jìn)KA，我會(huì)說，不賣就是影響形象。

深度分銷，已經(jīng)到達(dá)天花板。不做當(dāng)然不行，即使做到極致，也就那么回事。

用 to C 解決 to B 的問題

用to B的手段解決to C的問題，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。不能往后退，但往前進(jìn)也很難。

最近見過幾個(gè)案例，用to C的邏輯解決了to B的問題。

一家不算特別知名的品牌，我問老板為什么不給進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)也要賣，老板說“因?yàn)橛腥速I”。

一家品牌備受爭(zhēng)議的企業(yè)，問老板為啥賣，老板說“因?yàn)橛写罂蛻粢薄坝械念櫩鸵粏枦]貨扭頭就走”。

一個(gè)學(xué)生問我能不能找老板搞到某個(gè)品牌的酒，還順帶說“想不到我們這里也有人喝這個(gè)酒”。

如果說深度分銷的核心邏輯是“只要有人賣，一定有人買”，那么，現(xiàn)在的核心邏輯是“只要有人買，一定有人賣”。

過去，在營(yíng)銷角度，買與賣是兩個(gè)問題?，F(xiàn)在，認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體，BC可以一體化運(yùn)營(yíng)。

注意，BC一體化運(yùn)營(yíng)，不是BC一體化。有時(shí)為了方便，簡(jiǎn)化成了BC一體。

買的問題，是認(rèn)知問題。賣的問題，是交易問題。解決了認(rèn)知問題，就解決了交易問題。

過去，只要賣得不好，業(yè)務(wù)員就會(huì)說“品牌不行”。說的就是這個(gè)理。

品牌是認(rèn)知問題，銷售是交易問題。因?yàn)檎J(rèn)知（品牌）沒解決，所以交易（銷售）無法達(dá)成。

過去的認(rèn)知只有三種手段：

1.口碑?？诒寝r(nóng)業(yè)社會(huì)的主要手段，優(yōu)點(diǎn)是認(rèn)同度高，缺點(diǎn)是傳播速度慢。

2.大眾傳播。比如廣告。優(yōu)點(diǎn)是快，缺點(diǎn)是花錢多，產(chǎn)生依賴。

3.一對(duì)一。比如推薦，核心是關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系降低認(rèn)知成本。

所以，營(yíng)銷的核心問題是認(rèn)知，“營(yíng)銷讓推銷成為多余”，就是認(rèn)知完成了，交易是自然而然的結(jié)果。

用增量的杠桿撬動(dòng)存量

BC一體化運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)核心要點(diǎn)：一是BC關(guān)聯(lián)；二是雙私域運(yùn)營(yíng)。

什么是BC關(guān)聯(lián)？比如，有人買了一瓶可口可樂，在電商上可以知道誰買了，在B2B上可以知道誰賣了。但在云店（云渠道）上可以知道誰在哪個(gè)店、什么時(shí)候買了一瓶可口可樂。

一瓶可口可樂的銷售，B端（終端）與C端（用戶）關(guān)聯(lián)了。過去是沒法關(guān)聯(lián)的，因?yàn)闆]有技術(shù)手段。

當(dāng)然，不必知道所有用戶在哪個(gè)店買可口可樂。所謂杠桿效應(yīng)，就是少數(shù)可以撬動(dòng)多數(shù)。比如，互聯(lián)網(wǎng)的1990原理，就是1%的人帶動(dòng)9%的人，9%的人再帶動(dòng)90%的人。

對(duì)于快消品，全部在線交易不現(xiàn)實(shí)，但1990原理可以發(fā)揮杠桿作用。

BC關(guān)聯(lián)，這是to C帶動(dòng)to B的關(guān)鍵。數(shù)字化以后，在數(shù)據(jù)上是可以看到的。

雙私域運(yùn)營(yíng)。這個(gè)概念我已經(jīng)在線下講過一段時(shí)間了，這篇文章是第一次以文字的方式提出來。

云店（云渠道），渠道鏈?zhǔn)荈2B2b2C，打通了廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、門店（b）、用戶（C）。這是營(yíng)銷史上沒有過的事。

一旦全鏈打通，那么，用戶是誰的私域？

首先，用戶當(dāng)然是終端（b）的私域。線下強(qiáng)關(guān)系，離不開門店。但是請(qǐng)注意，門店的私域，用來賣所有商品，不是只賣某個(gè)品牌的商品。

順便說一句，現(xiàn)在有的企業(yè)從線下引流，把門店的用戶引到線上，這是不能持久的，也做不大。是耍了歪心思。

其次，用戶也是品牌商的私域。用戶運(yùn)營(yíng)，不能只是以交易、復(fù)購(gòu)為目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷技術(shù)，基本上是以復(fù)購(gòu)為目的，很不好。

用戶運(yùn)營(yíng)是個(gè)大問題，本文不詳細(xì)講。目的要非常清楚，就是變成品牌商的私域。

雙私域運(yùn)營(yíng)，品牌商就有了建立用戶認(rèn)知的能力，以及有限的導(dǎo)流用戶的能力。

如果說門店的私域是存量的話，品牌商的私域可能就是門店的增量。

用to C問題解決to B問題，就是用增量的杠桿撬動(dòng)存量。

在流量枯竭的時(shí)代，哪個(gè)門店不歡迎增量呢？