胡皓文

編者按：新媒時代下，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，每日活躍人數(shù)不斷攀升，各主流短視頻平臺迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉(zhuǎn)換，各類媒體形式互相整合，形成以發(fā)展為前提、鼓勵創(chuàng)新的媒體新形式。短視頻是融媒體時代的“寵兒”，使融媒體實現(xiàn)了進一步創(chuàng)新，掀起了媒體時代新的風潮。

融媒體及短視頻的概念與定位

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。從最早的口語傳播，到后來的文字及圖像傳播，再到視頻傳播，人類從未停止過傳播方式的優(yōu)化與更替，2001年美國出現(xiàn)了短視頻傳播之后，便開始引發(fā)了一系列短視頻狂潮，也是人類在傳播上的一個新方向。

短視頻的學術(shù)定義暫未得到統(tǒng)一，通常認為時長10分鐘以內(nèi)，可在各類平臺上播放的網(wǎng)絡(luò)視頻就是短視頻。從2013年時長5秒的視頻開始，到后來2016年的15秒視頻，短視頻一再突破時長限制，在經(jīng)過多年的發(fā)展與經(jīng)驗總結(jié)后，問題已經(jīng)相繼得到完善。截至2017年，全國通過新媒體產(chǎn)品觀看短視頻的用戶規(guī)模達到5億，短視頻平臺人均單日啟動次數(shù)超過67%，短視頻平臺人均觀看時長在一年之內(nèi)上升了45%，觀眾通過一個小小的短視頻，在十秒鐘、二十秒鐘到幾分鐘的時間里面，看到了一個更豐富的世界，正所謂碎片時代。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2019年5月，中國短視頻用戶規(guī)模達到了7.25億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達到了8.07億。在兩份統(tǒng)計數(shù)據(jù)的報告中，都將短視頻評為2019年網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的新風口排名的第二位。短視頻之所以風靡網(wǎng)絡(luò)，一部分是得益于幾大短視頻社交平臺，如快手、抖音、騰訊微視頻、西瓜視頻、火山小視頻等?？焓謶?yīng)用程序的數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計報告顯示，2019年通過快手發(fā)布視頻內(nèi)容的用戶達到了2.5億，全年點贊數(shù)超過3500億次，平臺原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容庫存超過了200億。抖音平臺發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年抖音的國內(nèi)日活躍用戶突破了“4億大關(guān)”。如此強大的數(shù)據(jù)幾乎能夠覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)用戶，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計還不包括西瓜視頻和火山小視頻的數(shù)據(jù)，真實的短視頻用戶數(shù)量應(yīng)該比這兩組數(shù)據(jù)更多。從數(shù)據(jù)可以看出我國短視頻發(fā)展狀態(tài)幾乎是“瘋狂的”，呈井噴式狀態(tài)，呈現(xiàn)出發(fā)展速度快、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特征，并且這些特征還在繼續(xù)發(fā)展，尤其是短視頻對各類傳統(tǒng)媒體的滲透和影響，已經(jīng)開始改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展格局。

短視頻興起的原因分析

本部分內(nèi)容筆者將以秒拍為例，對其四個發(fā)展方面進行研究，對其興起原因進行探索，這四個方面包括傳播平臺構(gòu)建、發(fā)展模式、培養(yǎng)創(chuàng)作主體及客戶群精準定位。

多樣化傳播方式。依附于微博等社交平臺，有人認為秒拍是時代產(chǎn)物，它采用的并非傳統(tǒng)的線下傳播，而是利用新媒體傳播平臺，這也是它發(fā)展起來的優(yōu)勢因素，即渠道的優(yōu)質(zhì)性。比起其他眾多傳播渠道，微博有著其他平臺所沒有的特別作用。秒拍只要與微博賬號一致，便可同步更新視頻，且兩個賬號可以進行同步使用?？煽缑浇閭鞑ィ肱脑趥鞑チι系耐怀鰧Ρ?，是它的平臺二維碼內(nèi)容，它比其他短視頻多了一個二維碼，這也是傳播策略中的“亮點”。用戶在進行視頻分享的時候，只需要進行視頻二維碼的一鍵關(guān)注即可，就可以進行朋友圈等的即時分享。除此之外，用戶對于視頻鏈接，也可以進行復制，分享到各個平臺。這些簡易化、人性化的分享方式的設(shè)計，都給了用戶更多的分享沖動，促進平臺的推廣與發(fā)展，其在傳播上屬于裂變型方式。

多元化傳播主體?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，任何個人及組織都可以在網(wǎng)上扮演傳播者，這是一種全新格局，秒拍平臺進行了低成本與低門檻的設(shè)置，因此聚集了大量的多元化傳播主體。這些主體來自于機構(gòu)、媒體、企業(yè)及個人，他們的背景各不相同，內(nèi)容也十分的多元化。

受眾的精準定位。秒拍在自我定位上從來不拘一格，其將自身定位為“工具型”社交。而且由于當時短視頻還是比較稀少的，秒拍把用戶群年齡定位在18-25歲之間，這部分人群在互聯(lián)網(wǎng)中屬于成長中、適應(yīng)力強的部分人群，他們勇于進行新事物的嘗試。短視頻的受眾群體呈現(xiàn)年輕化特點，CBNData給出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺上30歲以下人群占比超過60%，其中19～30歲人群表現(xiàn)尤為突出。2018年短視頻活躍用戶規(guī)模突破4億，相比全網(wǎng)近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大成長空間，但這些受眾在忠誠度和消費能力上往往具有無可比擬的核心優(yōu)勢，是真正有傳播力的受眾群體。

短視頻的內(nèi)容及傳播特點

短視頻內(nèi)容的類型定位與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是一致的，“內(nèi)容為王”是媒體融合的核心要義。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅應(yīng)該成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，而且應(yīng)該成為內(nèi)容的審核者、篩選者。結(jié)合各短視頻平臺的內(nèi)容報告，新生代網(wǎng)絡(luò)原住民成為了短視頻平臺的主要用戶，只有具有獨特性的原創(chuàng)視頻才能夠持久產(chǎn)生流量。比如抖音平臺中出現(xiàn)了很多具有原創(chuàng)性的短視頻，例如李子柒的美食視頻，憑借其清新的特點獲得很多人的青睞與點贊，快速收獲了大量粉絲。同時，在許多細分領(lǐng)域的內(nèi)容主題方面也得到了用戶的認同，如傳統(tǒng)文化類微綜藝類、科普類、測評類、母嬰類、旅游類等，再如現(xiàn)今很多“避坑指南”、新機測評短視頻等等，這些主題在內(nèi)容上對日常生活有一定的指導作用，能夠直接改善用戶的物質(zhì)生活和精神生活，具有一定的商業(yè)價值和流量持久度。

短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)時長相對較短，在同一平臺上的呈現(xiàn)時長是一致的，但是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式卻可以是多種多樣的。從部分短視頻平臺上可以看出短視頻內(nèi)容形式正趨向于多樣化，從最開始出現(xiàn)的配音加字幕、影視剪輯片段等形式，到后期大受歡迎的創(chuàng)意貼紙、創(chuàng)意場景，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的形式創(chuàng)新正引領(lǐng)著短視頻的進一步發(fā)展。以抖音短視頻平臺為例，在抖音短視頻平臺上的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式有單張圖片展示、60秒視頻拍攝、15秒視頻拍攝和多張圖片動態(tài)展示，每一種視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式都能自由搭配背景音樂、動態(tài)效果和創(chuàng)意文字。短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣，更好地迎合了用戶基于不同場景的拍攝和分享需要，能夠增強用戶的黏性。

在短視頻的傳播中，用戶的主動性和參與性得到增強。新媒體時代，軟硬件的不斷升級改造，各種功能強大的手機、剪輯App層出不窮，一部手機就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻。這種便捷的可自制性和錄制的低門檻讓用戶從被動接受過渡到主動創(chuàng)新，樂于從生活中汲取靈感去創(chuàng)作、傳播，增強了參與的主動性。

短視頻的傳播不受時間、空間限制。新媒體時代，手機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，流媒體播放速度不斷提升，流量費用成本下降，短視頻不再受時間、空間的限制，隨時隨地可以進行播放和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也促使短視頻與日常生活深度結(jié)合。碎片化的時間里，用戶渴望用較短的時間，了解生動立體的信息，短視頻的特點能夠較好地滿足用戶利用碎片化時間的需求，更易于碎片化消費和社會化傳播，無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在日常的人際互動過程中，短視頻所引發(fā)的話題也經(jīng)常被當作交流的談資，進一步增強了互動性。

跨平臺的傳播特點。短視頻的碎片化傳播，主要依靠社交平臺進行，手機上的微信、微博是社交平臺的重要載體。同時，這些社交平臺在PC端也有網(wǎng)站、軟件等，短視頻資源需要同時在多個平臺上發(fā)布和傳播，讓用戶只要擁有設(shè)備就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)觀看短視頻。為了能夠滿足用戶需求，短視頻的傳播也具有跨平臺、跨設(shè)備傳輸?shù)奶攸c。

融媒體背景下短視頻的發(fā)展瓶頸

短視頻發(fā)展迅速，同時也產(chǎn)生了各式各樣的問題，其中內(nèi)容傳播的問題最為突出。首先是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。短視頻沒有較高門檻，人人都可以拍攝上傳，所以內(nèi)容把關(guān)意識相對淡薄，同時在創(chuàng)作上有原創(chuàng)、剪輯、合成的，內(nèi)容又涉及各個領(lǐng)域，所以導致了短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。其次是同質(zhì)化嚴重。由于經(jīng)濟社會環(huán)境驅(qū)使，很多作者發(fā)布的短視頻只是為了博眼球，或是追求商業(yè)利益，導致了很多不良競爭，很多視頻的內(nèi)容、形式雷同，有些平臺對原創(chuàng)性視頻保護力度不夠，加劇了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。再次是傳播內(nèi)容把關(guān)不嚴。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，很多短視頻在創(chuàng)設(shè)初期，就已經(jīng)沾染上了市場經(jīng)濟因素，久而久之，短視頻的發(fā)布動機就復雜起來，不再單純追求精神層面的價值，為了在生存下博發(fā)展，很多傳播主體不惜傳播劣質(zhì)內(nèi)容獲取眼球，以賺取更多經(jīng)濟效益。因此它的創(chuàng)作主體越來越缺乏創(chuàng)作水平，并且礙于點擊量，很多內(nèi)容把關(guān)也不到位，這是非常不好的現(xiàn)象，這些行為都嚴重污染了平臺的生態(tài)傳播環(huán)境，甚至會引發(fā)一系列不良連鎖反應(yīng)。最后是受眾黏性不強。通過對各類視頻App的數(shù)據(jù)對比，各類平臺會選擇性地推薦用戶關(guān)注某些短視頻，觀眾的自我選擇性不強，同時各個用戶擁有多個上傳平臺，形成矩陣式傳播，導致受眾群體不明確。

融媒體背景下短視頻的內(nèi)容傳播策略

限制視頻播放時間。這種方式現(xiàn)在很多平臺都已經(jīng)開始使用，即限制播放時長。例如：很多用戶都是從微博上觀看的秒拍，作為引流平臺的App，終極目標便是引流，然后培養(yǎng)忠實用戶。最有效的方式就是進行播放時長限制，限制短視頻在其他介質(zhì)平臺上的播放時間，從而刺激用戶下載App。這個限制時間也需要科學制定，一段3分鐘視頻，可以進行2分鐘觀看，也可以抽取精彩部分適當暫停，來引起用戶繼續(xù)觀看下去的欲望。有時還可以采用亮點標題，進行內(nèi)容吸引。從慢慢擺脫微博用戶占用量開始，最終實現(xiàn)秒拍的真正成熟，積累大批用戶。

運用新技術(shù)拓展內(nèi)容的空間和時間。融媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)為短視頻的內(nèi)容空間拓展帶來了新的可能。例如AI、VR、無人機航拍等技術(shù)的使用，為短視頻的內(nèi)容提供了更多新穎的畫面。例如抖音平臺中各類特效和貼紙功能，增加了視頻拍攝過程中的趣味性，引發(fā)更多參與者進行拍攝上傳，有效地改善了平臺和觀眾的黏合度的問題。雖然短視頻的呈現(xiàn)時長有限，但是通過特殊的拍攝手法或剪輯，則能變相改變短視頻的時間，例如高速攝影和慢鏡頭的應(yīng)用?，F(xiàn)如今各類拍攝手法也因為新技術(shù)的出現(xiàn)，走進了普通用戶的手機，極大地降低了使用門檻。

加強數(shù)據(jù)分析，增加傳播媒介層面。短視頻在布局時要深入挖掘數(shù)據(jù)信息，并在此基礎(chǔ)上進行科學的分析，對相對固定的受眾瀏覽習慣、信息需求等要有充分的了解，從而為短視頻制作提供數(shù)據(jù)資源。例如抖音平臺中有大數(shù)據(jù)分析，有喜愛度、瀏覽周期、客戶黏性等等，視頻生產(chǎn)者可以根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，為受眾提供更好、更有針對性的短視頻。另外，青年人、老年人這兩大群體在我國社會中占的比重較大，這兩類人群也有充足的時間來觀看短視頻，短視頻平臺如果想要有較高的播放量，應(yīng)當豐富視頻的種類，盡量將不同層次的消費人群囊括其中，從而為短視頻發(fā)展提供更加廣闊的市場。

運用短視頻創(chuàng)意策略。病毒短視頻的創(chuàng)意策略體現(xiàn)的是病毒爆點思維，是為了讓短視頻的內(nèi)容在新媒體平臺上呈現(xiàn)“裂變式”“爆炸式”或“病毒式”的傳播狀態(tài)。病毒爆點思維的核心是制造亮點、預埋爆點、生成病毒。制造亮點，即在內(nèi)容中有明顯不同于一般信息點的點，它吸引了人們的眼球，讓人們眼前一亮;預埋爆點，即在內(nèi)容中悄悄埋下若干個“引爆點”，等待時機成熟，就會被用戶一一引爆;生成病毒，即把包含了亮點、引爆點或其他病毒元素的點，合起來注入內(nèi)容中，形成病毒傳染源。病毒爆點思維需要研究如何進行爆點預埋。爆點可以有一個或多個，需要將它們巧妙地、不動聲色地悄悄預埋在你的內(nèi)容中，最好是讓用戶自己看內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)并逐個引爆它，每次引爆都會形成新的討論，也就是新的傳播。在極個別情況下，當受眾未發(fā)現(xiàn)預埋的某個爆點時，可能要適當引導。需要注意的是，在進行病毒短視頻的創(chuàng)意時，必須掌握尺度與分寸，避免突破底線。突破底線就意味著觸犯法律法規(guī)，那么不僅本來的傳播目的未能達到，還有可能會受到行政或法律的處罰。短視頻創(chuàng)意的另一個重要策略是熱點制造與借力，其體現(xiàn)的是熱點借力思維。新媒體時代，隨著資訊傳播的不斷發(fā)達，熱點幾乎天天都有。雖然熱點是別人的，但可以為你所用。熱點身上散發(fā)的力量，把它借過來，用到你身上，這樣你的內(nèi)容也會有更大的影響力。另外，有些時候，也可以自己“無中生有”，通過短視頻制造所謂的“熱點”，引發(fā)關(guān)注。平時，對于所有的熱點都要多加關(guān)注，就像了解最新趨勢一樣，對熱點要時刻保持敏感度。當熱點出現(xiàn)時，要快速開動腦筋，找到可以利用的地方。然后，快速進行短視頻的提煉、策劃，快速創(chuàng)作相應(yīng)的劇本并進行拍攝、剪輯，然后將相應(yīng)的短視頻發(fā)布到不同的新媒體渠道上，讓它借助熱點變得熱起來，即所謂“借力”。大多數(shù)正面或中性的熱點素材，原則上都可以與你的組織或個人聯(lián)系起來。新媒體時代，要將快速借力熱點變成一種習慣。當然，這少不了平時足夠量的實踐與練習，少不了一個反應(yīng)快速、策劃與執(zhí)行能力強的團隊。

培養(yǎng)全面人才，提升團隊合力。短視頻的構(gòu)思主要依靠自己產(chǎn)生，素材及道具需要自己準備，可能還需要自己進行拍攝，然后自己進行剪輯，最后自己上傳并擴大傳播，這就是新時代下對短視頻制作者的更高要求。隨著短視頻制作越來越精良化、專業(yè)化，很多短視頻制作團隊應(yīng)運而生，和電影制作團隊一樣，短視頻制作團隊中也具有前期腳本策劃的專業(yè)人才，也有高端設(shè)備、專業(yè)的拍攝或燈光師，也有后期的公關(guān)和運營等等，團隊合作是融媒體時代下的大勢所趨，也是對包括短視頻在內(nèi)的新媒體內(nèi)容創(chuàng)意團隊的新要求。

用“工匠精神”進行內(nèi)容把控。全媒體時代下，人人都有話語權(quán)并非虛話，若是人人都發(fā)揮工匠精神，進行短視頻內(nèi)容把關(guān)，那么短視頻便會朝著正確的方向發(fā)展，在積極價值觀領(lǐng)導下，得到內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化，從而視頻傳播生態(tài)環(huán)境得到大幅度的優(yōu)化。而另一方面，筆者也認為，對于短視頻生態(tài)環(huán)境的整治優(yōu)化，離不開政府的作用，只有政府、社會、個人等聯(lián)合，對看得見與看不見的因素一起進行把關(guān)，才能生成實質(zhì)性的作用。

結(jié)語

短視頻在媒體融合的大背景下，發(fā)展迅速、影響力大，但要持續(xù)、穩(wěn)健地發(fā)展，離不開各方面的支持和助力。從融媒體的媒體創(chuàng)新視角來看，短視頻本身的內(nèi)容創(chuàng)意是其影響力具有持續(xù)性的關(guān)鍵點之一。短視頻出現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴重和受眾黏性不足等問題，在新技術(shù)、新模式和新方法的助力下能夠得到進一步改善。只有提高短視頓的內(nèi)容質(zhì)量，喚醒內(nèi)容原動力，才能更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展的時代背景。

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