縱金錦

編者按：隨著人工智能技術(shù)、5G技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)，廣告行業(yè)發(fā)生了重大變革。在技術(shù)的影響下，作為廣告活動(dòng)靈魂與核心的廣告創(chuàng)意究竟如何？如何平衡技術(shù)與創(chuàng)意之間的關(guān)系？未來的廣告創(chuàng)意走向何方？這些問題均是智能時(shí)代下的廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。戛納國際創(chuàng)意節(jié)素來被稱為“廣告界的奧斯卡”，其全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品代表了每年廣告行業(yè)的特征。這篇文章以戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例進(jìn)行解析，從中探究廣告創(chuàng)意的動(dòng)向和趨勢(shì)。

經(jīng)該作者的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告創(chuàng)意訴求方面，戛納國際創(chuàng)意節(jié)較為重視感性訴求。在廣告創(chuàng)意手法方面，故事、借力與自嘲兼而有之。接著，探究了智能廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：其一，應(yīng)用創(chuàng)新，技術(shù)邏輯將成主唱;其二，理念延伸，人文關(guān)懷愈發(fā)凸顯;其三，場(chǎng)景泛在，廣告接觸無處不在;其四，用戶導(dǎo)向，共創(chuàng)共享合作共贏。

總的來說，在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，未來的廣告創(chuàng)意將會(huì)迸發(fā)出新的活力，廣告創(chuàng)意的形態(tài)和內(nèi)容將會(huì)發(fā)生更深刻的變革，智能時(shí)代下的廣告創(chuàng)意會(huì)愈加熠熠生輝。

引言

隨著機(jī)器人、自動(dòng)駕駛、機(jī)器翻譯等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，人工智能已經(jīng)開始走進(jìn)人們的日常生活。人工智能不僅在技術(shù)層面產(chǎn)生重大變革，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化方面亦會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。正如《人工智能》書中這段話所言：“人工智能是一次技術(shù)層面的革命，未來將與重大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革、教育變革、思想變革和文化變革等同步。人工智能可能成為下一次工業(yè)革命的核心驅(qū)動(dòng)力，人工智能更有可能成為人類社會(huì)全新的一次大發(fā)現(xiàn)、大變革、大融合、大發(fā)展的開端?！比斯ぶ悄芊譃槿跞斯ぶ悄埽╓eak AI）、強(qiáng)人工智能（Strong AI）和超人工智能（Superintelligence）三個(gè)階段。弱人工智能，也被稱為“限制領(lǐng)域人工智能（Narrow AI）”或“應(yīng)用型人工智能（Applied AI）”，指專注于且只能解決特定領(lǐng)域問題的人工智能。今天我們所能看到的人工智能產(chǎn)品如AlphaGo、微軟小冰、小愛音箱等均屬于弱人工智能。強(qiáng)人工智能，又叫做“通用人工智能（Artificial general intelligence）”或“完全人工智能（Full AI）”，指可以勝任人類所有工作的人工智能;超人工智能是在科學(xué)創(chuàng)造力、智慧和社交能力等每一方面都比最強(qiáng)的人類大腦聰明得多的人工智能。

在人工智能的影響下，廣告行業(yè)發(fā)生了重大變革，智能廣告興起。在人工智能的時(shí)代背景下，如今的廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了翻天覆地的變化，廣告創(chuàng)意策略方面的變革尤為顯著。戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品作為廣告創(chuàng)意實(shí)踐的標(biāo)桿，不僅影響著全球廣告業(yè)界從業(yè)人員的創(chuàng)意思想和實(shí)踐，還會(huì)推動(dòng)智能時(shí)代廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐的演進(jìn)和發(fā)展。本文以戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（2017-2021年）為例，探究智能時(shí)代廣告創(chuàng)意的特征與發(fā)展趨勢(shì)。

解碼：廣告創(chuàng)意策略解析

廣告創(chuàng)意訴求：感性訴求深入人心

在廣告創(chuàng)意訴求方面，戛納國際創(chuàng)意節(jié)感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合型訴求均有。其中，感性訴求較多。值得一提的便是耐克投放的廣告。為了慶祝經(jīng)典廣告語“Just Do It”發(fā)布30周年，耐克發(fā)布了一系列廣告。《Dream Crazy》以“追逐夢(mèng)想”為主題，這則廣告在Youtube上觀看量將近三千萬，引起了人們的共鳴，影響深遠(yuǎn)。最終，這則廣告獲得了2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在理性訴求方面，我們可以從家樂福所做的廣告《Black supermarket》中窺見。原先在歐洲市場(chǎng)，人們只能購買現(xiàn)有谷物、蔬菜和水果的3%，其余97%的商品是非法的，只有經(jīng)過農(nóng)業(yè)化學(xué)工業(yè)專利的雜交抗農(nóng)藥種子才能獲得批準(zhǔn)。家樂福發(fā)布的廣告表明了這一事實(shí)，同時(shí)推出了“黑色超市”，即公開售賣一系列谷物、蔬菜和水果。廣告發(fā)布后，引發(fā)了全民熱議，隨后推動(dòng)了法律的廢除。家樂福發(fā)布的這則廣告以事實(shí)為基礎(chǔ)，使人信服。

在情理結(jié)合型訴求方面，較為典型的案例便是2019年創(chuàng)意策略獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《The E.V.A. Initiative》。沃爾沃汽車品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示“女性有71%的可能會(huì)在車禍中受傷，17%的可能會(huì)死去?！睌?shù)據(jù)的出現(xiàn)給人以真實(shí)感，廣告由此實(shí)現(xiàn)了理性訴求。此外，“受傷”“死去”等字眼激發(fā)了受眾的恐懼心理，廣告實(shí)現(xiàn)了感性訴求。因此，這則廣告成功地將感性訴求和理性訴求結(jié)合了起來，實(shí)現(xiàn)了情理結(jié)合型訴求。

廣告創(chuàng)意手法：故事、借力與自嘲兼而有之

故事作為廣告創(chuàng)意的洪荒之力，發(fā)揮著重要作用。在戛納國際創(chuàng)意節(jié)中，以故事為主的廣告創(chuàng)意手法引人入勝，令人印象深刻。如美國快餐品牌Wendy’s的廣告采用游戲故事情節(jié)的創(chuàng)意手法，模糊了品牌和消費(fèi)者之間的界限，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與品牌好感度，Wendy’s在所有平臺(tái)的提及率增加了119%。此外，這則廣告獲得了2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)社交與影響者獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

其次，借力是企業(yè)借助于外力或他者的優(yōu)勢(shì)資源達(dá)到自身營銷目標(biāo)或是營銷效果的方式。戛納國際創(chuàng)意節(jié)中，借力的創(chuàng)意手法較為常見。例如，漢堡王發(fā)布了“為漢堡王繞路”的廣告戰(zhàn)役，對(duì)美國14000多家麥當(dāng)勞進(jìn)行地理定位，消費(fèi)者只要在距離麥當(dāng)勞600英尺的范圍內(nèi)下載漢堡王的App，即可解鎖1美分的巨無霸漢堡。此外，漢堡王還將麥當(dāng)勞的“Billions Served（為無數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）”的戶外廣告牌重新設(shè)計(jì)成了“Billions Swerved（無數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”。漢堡王借助了“麥當(dāng)勞”的品牌影響力，并將其成功轉(zhuǎn)化為了自身的“流量”。這種借力的廣告方式非但不會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩，反而深受消費(fèi)者喜愛。

再次，自嘲的創(chuàng)意手法亦有應(yīng)用。漢堡王常常采用自嘲的方式做廣告。例如，漢堡王打出“專注火烤烘焙63年”的廣告，是因?yàn)闈h堡王常常失火，漢堡王平面廣告通過重現(xiàn)2004年意大利阿維亞諾、2015年美國賓夕法尼亞和2016年美國俄勒岡三家漢堡王門店的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，用自嘲的方式回應(yīng)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。

洞見：廣告創(chuàng)意趨勢(shì)探究

應(yīng)用創(chuàng)新：技術(shù)邏輯將成主唱

通過分析案例，筆者發(fā)現(xiàn)，技術(shù)邏輯在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著重要作用，且逐漸趨于主唱。技術(shù)主要在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、廣告創(chuàng)意分發(fā)和廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)三個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。

首先，隨著人工智能的發(fā)展，未來的廣告愈發(fā)智能。在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)領(lǐng)域，人工智能技術(shù)憑借強(qiáng)大的深度學(xué)習(xí)能力和智能算法，為廣告創(chuàng)意提供了技術(shù)支持，使獨(dú)一無二的創(chuàng)意應(yīng)用成為可能。葛蘭素史克聯(lián)合肺科醫(yī)生和中國吹墨藝術(shù)家，上線了一款基于算法技術(shù)的小程序。用戶通過吹進(jìn)手機(jī)麥克風(fēng)的空氣量即可產(chǎn)生聲波，聲波的高低代表著用戶的肺活量大小，在小程序的樹形圖案上得以展示。這則廣告整合技術(shù)與創(chuàng)意，激勵(lì)了人們的自我檢測(cè)意識(shí)。

在廣告創(chuàng)意分發(fā)領(lǐng)域，人工智能技術(shù)基于算法和大數(shù)據(jù)，能夠大量地獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)的用戶畫像，為“千人千面”“獨(dú)一無二”的廣告創(chuàng)意提供了可能。

在廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)領(lǐng)域，AR、VR技術(shù)的出現(xiàn)，使身臨其境的廣告體驗(yàn)成為可能。例如，格萊美獲獎(jiǎng)歌手Smashing Pumpkins樂隊(duì)主唱設(shè)計(jì)的“Aeronaut VR”利用VR技術(shù)，創(chuàng)建了一個(gè)虛擬環(huán)境包圍下的全息現(xiàn)場(chǎng)表演，和粉絲建立了親密的聯(lián)系。這是音樂、技術(shù)和創(chuàng)意的完美融合。未來的廣告應(yīng)將AR、VR技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合起來，使廣告創(chuàng)意錦上添花。

理念延伸：人文關(guān)懷愈發(fā)凸顯

人文關(guān)懷是一種普遍的人類自我關(guān)懷。人文關(guān)懷的核心是“以人為中心”，是對(duì)人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切。研究發(fā)現(xiàn)，戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品較為關(guān)注女性、環(huán)境保護(hù)、殘障人士權(quán)益等議題。

在女性健康方面，Essity旗下的衛(wèi)生巾品牌Bodyform在社交媒體上發(fā)起了“PainStories”的活動(dòng)，搭建了一個(gè)“疼痛博物館”的虛擬展廳，通過藝術(shù)的手法展現(xiàn)有關(guān)疼痛的禁忌。探討女性與子宮的情感關(guān)系，彰顯了對(duì)女性的關(guān)懷。獲得2021年衛(wèi)生與健康獅、影視工藝獅、鈦獅三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)亦致力于消除種族歧視。例如，巴西說唱歌手Baco Exu Do Blues推出了一張名為《Bluesman（布魯斯人）》的專輯，通過音樂的形式為處于壓迫和受到不公平對(duì)待的黑人發(fā)聲，鼓勵(lì)他們認(rèn)可自己的黑人身份，積極追求平等和自由。在關(guān)注殘障人士權(quán)益方面，戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品應(yīng)用較多。例如，微軟為殘障人士設(shè)計(jì)的無障礙產(chǎn)品，可以幫助殘障人士像普通人一樣體驗(yàn)到游戲的快樂。廣告尊重殘障人士，傳達(dá)了平等的理念。

自20世紀(jì)70年代以來，環(huán)境問題日益敏感。隨著可持續(xù)性和環(huán)境友好型產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的不斷增長，環(huán)境保護(hù)相關(guān)的廣告隨之出現(xiàn)。例如，節(jié)約資源、保護(hù)自然和動(dòng)物等。戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品也較為關(guān)注環(huán)境保護(hù)方面的議題。帕勞遺產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一份“保證書”，即所有進(jìn)入到帕勞群島的游客需要在護(hù)照上蓋上印章，親筆簽名，并承諾保護(hù)帕勞島上的家園環(huán)境，否則將被重罰100萬美元。這份“保證書”傳達(dá)了人人盡責(zé)、可持續(xù)旅游的理念，有利于帕勞島的生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

場(chǎng)景泛在：廣告接觸無處不在

在目前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)中，場(chǎng)景化的廣告創(chuàng)意應(yīng)用較多，場(chǎng)景營銷較為常見。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為場(chǎng)景時(shí)代主要有“大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)”這五力支持。美國喜劇中心頻道將特朗普的推文聚集在一起，開辦了線下的“特朗普Twitter圖書館”，人們可以在線下觀看、閱讀特朗普的推文。這種互動(dòng)化的裝置打通了線上和線下的區(qū)隔。線上和線下的邊界逐漸模糊。用戶還可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)互動(dòng)裝置，“場(chǎng)景化”的形式增強(qiáng)了用戶的沉浸感和在場(chǎng)感。

隨著人工智能技術(shù)、5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)，場(chǎng)景將無處不在，廣告接觸點(diǎn)也將無處不在。打通時(shí)空界限、匹配消費(fèi)者需求，營造“沉浸”體驗(yàn)是廣告創(chuàng)意的重要方式，也是場(chǎng)景營銷不斷追尋的方向。

用戶導(dǎo)向：共創(chuàng)共享合作共贏

傳統(tǒng)的廣告遵循著“生產(chǎn)者是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，消費(fèi)者是價(jià)值的使用者和消耗者”的觀念。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的追求，有學(xué)者提出了“價(jià)值共創(chuàng)”理念。價(jià)值共創(chuàng)視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)和消費(fèi)者的二元關(guān)系，旨在通過整合資源和服務(wù)交換的互動(dòng)過程共同創(chuàng)造價(jià)值。在未來的廣告創(chuàng)意中，企業(yè)和消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或成趨勢(shì)。例如，用戶可以參與設(shè)計(jì)微軟的Xbox手柄并在網(wǎng)站上售賣，用戶憑此獲得利潤。此舉大大提高了用戶的積極性，企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)共享合作共贏。

結(jié)語

總的來說，廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂和核心。缺乏了廣告創(chuàng)意，廣告活動(dòng)就如“無源之水”“無本之木”一般缺乏生機(jī)與活力。當(dāng)下廣告創(chuàng)意面臨的一大挑戰(zhàn)主要是技術(shù)和創(chuàng)意關(guān)系究竟如何結(jié)合的問題。在技術(shù)發(fā)展的大背景下，廣告創(chuàng)意不是無足輕重的，而是愈發(fā)難能可貴。近五年戛納國際創(chuàng)意節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品代表了全球廣告創(chuàng)意的最新趨勢(shì)和方向，把握其廣告創(chuàng)意的特征和趨勢(shì)，有利于為今后的廣告創(chuàng)意理論和實(shí)踐提供指導(dǎo)。在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，未來的廣告創(chuàng)意空間將會(huì)更加廣闊，廣告創(chuàng)意的方式、形態(tài)和內(nèi)容將會(huì)更加異彩紛呈。

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