龐大的市場(chǎng)

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《全民健身指南》統(tǒng)計(jì)顯示：2016～2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以39%的速率增長(zhǎng)，到2030年計(jì)劃增長(zhǎng)至5.3億；2015年中國(guó)健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)8 000億元人民幣，2025年將增至30 000萬(wàn)億元人民幣。不僅如此，《全民健身指南》還重點(diǎn)指出，中國(guó)健身市場(chǎng)正在從一線城市向下沉市場(chǎng)挺進(jìn)。一線城市的新開(kāi)門店數(shù)量放緩，二三線乃至四線城市的健身房數(shù)量正在逐年增加。

2020年，中國(guó)大陸新開(kāi)健身門店兩萬(wàn)家左右，單店?duì)I收平均在460萬(wàn)元人民幣左右。相比于美發(fā)、美甲等同樣的線下門店消費(fèi)場(chǎng)景，健身行業(yè)的增速更加明顯。結(jié)合國(guó)家相關(guān)部門提出的“中國(guó)居民健康素養(yǎng)要求”，即居民健康素養(yǎng)水平2020年不低于22%、2030年不低于30%，中國(guó)的全民健身計(jì)劃正在被實(shí)現(xiàn)。

而線上相關(guān)的健身話題，則狂熱得可怕，仿佛現(xiàn)代人不討論健身就不配作為城市青年?！缎〖t書(shū)》APP作為時(shí)尚青年們的“圣地”，健身筆記僅少于美妝筆記。

知乎的健身圈子則“卷”得更加厲害，健身話題被關(guān)注超過(guò)1 000萬(wàn)，過(guò)萬(wàn)贊回答超過(guò)100個(gè)。B站健身相關(guān)內(nèi)容平均播放量在10 000左右，其中“天鵝頸”單一關(guān)鍵詞就破千萬(wàn)觀看量。

垂直領(lǐng)域當(dāng)中Keep擁有1.3億注冊(cè)用戶，每日瑜伽也有上千萬(wàn)的用戶。能夠有時(shí)間健身的人，我們可以歸類為精英群體、女性消費(fèi)升級(jí)群體以及對(duì)自身身材有所期待的人。他們的用戶畫(huà)像被相關(guān)機(jī)構(gòu)定義為：熱愛(ài)體育活動(dòng)、崇尚健康，擁有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)傾向，也極其愿意付費(fèi)。

這批人，也與健身鏡企業(yè)的付費(fèi)用戶畫(huà)像相對(duì)一致。

符合資本規(guī)律，卻不符合行業(yè)規(guī)律

2016年，美國(guó)品牌Mirror創(chuàng)建，4年共獲得7 500萬(wàn)美元融資，在2020年被Lululemon以5億美元收購(gòu)。Mirror是世界第一塊健身鏡的創(chuàng)造者，而后來(lái)者Fiture則被孫正義（軟件銀行董事長(zhǎng)）稱之為對(duì)標(biāo)者。但Fiture更強(qiáng)，它集成了“AI+深度集成攝像頭”，做了一個(gè)叫作“視覺(jué)AI動(dòng)作識(shí)別輔助健身”的功能，成功突破Mirror的封鎖，成為中國(guó)行業(yè)頭部的存在。

Mirror和Fiture的創(chuàng)業(yè)思路都借鑒了美國(guó)另一個(gè)品牌，該品牌叫作Peloton（派樂(lè)騰）。Mirror和Fiture把健身鏡行業(yè)的市值推到400億美元，這本身就是個(gè)神話。而要分析健身鏡行業(yè)就必須提到家庭健身設(shè)備的“老大”—Peloton。

Peloton的主要產(chǎn)品是一款動(dòng)感單車，這個(gè)種類的設(shè)施每個(gè)健身房都有而且很常見(jiàn)。唯一不同的地方就是動(dòng)感單車上的屏幕，聯(lián)網(wǎng)后訂閱數(shù)字VIP課程，每天固定時(shí)間會(huì)有一位頂級(jí)教練通過(guò)動(dòng)感單車LED屏幕進(jìn)行教學(xué)，帶領(lǐng)購(gòu)買動(dòng)感單車的用戶揮灑汗水。這些看起來(lái)好像沒(méi)什么了不起的，無(wú)非是“動(dòng)感單車+抖音/快手等視頻直播”而已。但Peloton把動(dòng)感單車賣到2 500美元一輛，毛利率超過(guò)50%不說(shuō)，還賣了幾十萬(wàn)輛。并且根據(jù)Peloton2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，用戶流失率只有不到5%，是不是覺(jué)得外國(guó)人的錢好賺？其實(shí)這只是成功的一部分。

為什么Peloton這么強(qiáng)？因?yàn)樗乃悸凡煌越Y(jié)果不同，它的高目標(biāo)受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身習(xí)慣的人，國(guó)外疫情如此嚴(yán)重的情況下，健身房不安全是共識(shí)。那么在家用動(dòng)感單車加上一些簡(jiǎn)單器械訓(xùn)練，就能保持身材和擁有社交話題，在外國(guó)人看來(lái)是極具誘惑的。

全世界的教育界有一個(gè)共識(shí)，那就是“生源比師資更重要”，意思可以歸結(jié)為學(xué)生自己素質(zhì)強(qiáng)，那么升學(xué)率則高，升學(xué)率高則會(huì)招攬更多優(yōu)質(zhì)生源，師資則是錦上添花的一部分。那Peloton抓住的就是“優(yōu)質(zhì)生源”，不管有沒(méi)有這類商品，這些“優(yōu)質(zhì)生源”都會(huì)健身，與Keep上三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的“小白用戶”不同，Peloton的用戶擁有極高出勤率，那么只是把健身場(chǎng)景從需要開(kāi)車去的健身房搬到了更安全的家中。線上VIP訂閱直播課程的數(shù)據(jù)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，Peloton從疫情開(kāi)始到2021年第一季度的線上VIP訂閱數(shù)量增長(zhǎng)了30%。

Peloton利用這套理論把簡(jiǎn)單的動(dòng)感單車都能玩到471億美元市值，資本自然會(huì)推動(dòng)競(jìng)品或者更好的替代硬件設(shè)施來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。動(dòng)感單車能走通自己的路，家庭健身鏡則不同，健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作健身。那么市場(chǎng)空間在主觀下理所當(dāng)然更大，畢竟單一和復(fù)合需求所產(chǎn)生的價(jià)值完全不是一個(gè)量級(jí)。

于是，Mirror所代表的健身鏡行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生。

每個(gè)健身房都有鏡子，最初是用以判斷自己的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在主要用途是欣賞自己健身后的身體曲線。

Mirror作為行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，銷售數(shù)據(jù)、出貨渠道以及用戶數(shù)據(jù)并不對(duì)外公開(kāi)，不公開(kāi)似乎就代表著Mirror還不夠自信。根據(jù)最終被Lululemon作價(jià)5億美元收購(gòu)，我們斷定Mirror在美國(guó)沒(méi)有取得Peloton的成績(jī)，甚至相距甚遠(yuǎn)。

為什么Mirror達(dá)不到Peloton的高度？從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，“魔鏡”作為健身鏡的技術(shù)托底，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，很多高端場(chǎng)所的廁所甚至都用“魔鏡”作為宣傳工具。其次是競(jìng)品們看到Mirror的發(fā)展速率也決定跟進(jìn)，F(xiàn)orme、Tempo studio等公司也都推出相同的產(chǎn)品，雖然形態(tài)各異但歸根結(jié)底都一樣，在美國(guó)疫情防控期間這類產(chǎn)品并沒(méi)有被美國(guó)本土所接納，甚至被定義為雞肋。

那美國(guó)的“雞肋”能在中國(guó)開(kāi)花結(jié)果嗎？很難。

首先中國(guó)自身作為制造大國(guó)，“魔鏡”這類技術(shù)不存在太高的技術(shù)壁壘。關(guān)于制造難度，筆者咨詢過(guò)東莞某代工廠，代工廠廠長(zhǎng)張總表示：以工廠的角度看來(lái)確實(shí)不是太難，生產(chǎn)起來(lái)只要有技術(shù)授權(quán)，并不會(huì)存在壓力，但這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)不一定會(huì)有人買，成本太高了。

其次是中國(guó)年長(zhǎng)一輩的人對(duì)于健身的看法，還基本停留在“飯后百步走”上面。健身鏡主要是服務(wù)年輕人，而年輕人居無(wú)定所或經(jīng)常搬家是常態(tài)，這么大一面鏡子跟著人東奔西跑，想想就頭疼。