李思睿 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、文獻(xiàn)綜述

電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放映經(jīng)歷了部分網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放映、院線電影線上線下同時(shí)發(fā)行放映到院線電影網(wǎng)絡(luò)首映新趨勢(shì)的幾個(gè)階段。為詳細(xì)了解新趨勢(shì)的產(chǎn)生背景和變，首先對(duì)流媒體平臺(tái)、流媒體電影、院線電影以及《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播的現(xiàn)象進(jìn)行了文獻(xiàn)研究。

其中，張璐在《我國(guó)流媒體平臺(tái)與院線電影融合發(fā)展的可能性分析》中指出了院線電影與流媒體電影的不同，明確了《囧媽》的出現(xiàn)會(huì)給電影市場(chǎng)、受眾觀影習(xí)慣帶來的沖擊和影響[1]。柳謙、黃勇軍在《流媒體電影發(fā)行放映模式是囧路還是坦途》中同樣認(rèn)為《囧媽》這種發(fā)行放映模式會(huì)沖擊傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，讓傳統(tǒng)院線思考在當(dāng)前環(huán)境下拿走票房大部分收成是否合理[2]。

張婉婷在《從競(jìng)爭(zhēng)到融合：流媒體電影與傳統(tǒng)院線電影的發(fā)展現(xiàn)狀與未來》中認(rèn)為流媒體電影是院線電影的沖擊力量也是有益補(bǔ)充，這種新趨勢(shì)更多的會(huì)促進(jìn)院線電影升級(jí)換代[3]?？到ū凇?囧媽>網(wǎng)絡(luò)首播：電影發(fā)行的新探索》中肯定了網(wǎng)絡(luò)首播的創(chuàng)新性和必然性，并認(rèn)為其是“破窗”之舉，不僅會(huì)推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部改革，也會(huì)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)一步在電影發(fā)行放映領(lǐng)域開辟疆土[4]。

但是，汪平和孫莉在《淺談我國(guó)流媒體頭部平臺(tái)當(dāng)下取代傳統(tǒng)院線可能性》在分析了國(guó)外Netflix 流媒體平臺(tái)和國(guó)內(nèi)頭部流媒體平臺(tái)后，認(rèn)為短期內(nèi)流媒體平臺(tái)不會(huì)取代傳統(tǒng)院線，制片質(zhì)量和盈利模式都是頭部流媒體平臺(tái)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)[5]；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的周妹研在《字節(jié)跳動(dòng)與<囧媽>合作的陽(yáng)謀》中認(rèn)為絕大多數(shù)電影制片公司還是會(huì)把院線作為最重要的發(fā)行方，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短時(shí)間無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)院線產(chǎn)業(yè)[6]。

綜上，大部分學(xué)者都認(rèn)識(shí)到了流媒體平臺(tái)進(jìn)行電影發(fā)行放映會(huì)給傳統(tǒng)院線及受眾觀影習(xí)慣帶來的沖擊。其中，一些學(xué)者認(rèn)為這會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)院線更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司將在電影領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展，兩者融合發(fā)展可能性大。但部分學(xué)者認(rèn)為流媒體平臺(tái)仍然需要解決內(nèi)部盈利模式、電影質(zhì)量等問題，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)院線產(chǎn)業(yè)造成太大影響。

二、研究問題和研究方法

（一）研究問題

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研，大多文獻(xiàn)對(duì)該現(xiàn)象的出現(xiàn)給予了一定關(guān)注，但多集中于新趨勢(shì)帶來的影響，以及對(duì)未來兩者融合發(fā)展新動(dòng)向的預(yù)測(cè)，對(duì)該現(xiàn)象產(chǎn)生的影響因素并沒有詳細(xì)研究。疫情作為催化劑一定程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)視頻公司與電影發(fā)行放映的融合發(fā)展，但在疫情之前，就出現(xiàn)了許多未被注意的新嘗試，例如歡喜傳媒創(chuàng)辦流媒體平臺(tái)歡喜點(diǎn)映、愛優(yōu)騰都嘗試過“網(wǎng)院同步”的雙發(fā)行方式，西瓜視頻與BBC 合作推出大量BBC 出品紀(jì)錄片等。因此本文旨在探究互聯(lián)網(wǎng)視頻公司與電影發(fā)行放映融合發(fā)展新趨勢(shì)產(chǎn)生的原因，并就文獻(xiàn)中未發(fā)現(xiàn)的新問題進(jìn)行思考。

（二）研究方法

要探究新趨勢(shì)產(chǎn)生的影響因素，首先要通過文獻(xiàn)研究法分析得出數(shù)據(jù)和相關(guān)理論；其次要借助比較研究法，對(duì)新趨勢(shì)產(chǎn)生前后的變化進(jìn)行比較，得出產(chǎn)生原因；最后，部分有關(guān)于受眾的影響因素還要使用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)論。

三、影響因素分析

（一）市場(chǎng)變化

1.前后市場(chǎng)狀況比較

2011 年中國(guó)電影總票房剛過100 億，對(duì)于中國(guó)電影行業(yè)有著里程碑意義，在傳統(tǒng)電影發(fā)展向好的同年，兩家視頻網(wǎng)站建立：百度支持的愛奇藝視頻、騰訊旗下的騰訊視頻。后來，優(yōu)酷與迪士尼、夢(mèng)工廠等美國(guó)傳統(tǒng)電影制作公司合作，上線大量電影。自此，視頻網(wǎng)站與電影行業(yè)開始融合之路。在2014 年之前，各大視頻網(wǎng)站各自發(fā)展，都取得了一定的市場(chǎng)份額及觀眾口碑。

2014 年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，視頻網(wǎng)站迎來發(fā)展黃金期，愛奇藝與韓國(guó)釜山電影節(jié)合作，收獲韓國(guó)百余部電影的獨(dú)家版權(quán)，其CEO 龔宇發(fā)表題為“互聯(lián)網(wǎng)成就電影夢(mèng)想”的演講；優(yōu)酷首先進(jìn)入出品領(lǐng)域，參與出品了《老男孩之猛龍過江》。愛奇藝首次嘗試了零窗口期首映《狼圖騰》等六部賀歲大片，窗口期是指“電影從院線上映，到登陸視頻網(wǎng)站、付費(fèi)電視中間的時(shí)間間隔”[5]，零窗口期也就是院線網(wǎng)絡(luò)同時(shí)上映，在院線上映和網(wǎng)絡(luò)放映之間沒有窗口期，但這段時(shí)間電影并沒有跳過院線上映。

隨著電影版權(quán)價(jià)格越來越高，只通過購(gòu)買版權(quán)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入電影行業(yè)的方式顯然不能支撐其繼續(xù)發(fā)展，盡管各家開始嘗試創(chuàng)新融合，但其與電影發(fā)行放映融合的進(jìn)度始終都沒有顯著提升，一些高品質(zhì)的電影并沒有繞開電影院實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)首映。

這種市場(chǎng)局面從字節(jié)跳動(dòng)、B 站等互聯(lián)網(wǎng)新貴進(jìn)入電影行業(yè)開始被改變。字節(jié)跳動(dòng)、B 站分別大量投資迅速引入大量經(jīng)典系電影，之后字節(jié)跳動(dòng)又開始投資參與《我和我的祖國(guó)》《唐人街探案3》等頭部電影的出品，努力趕上三大巨頭在電影行業(yè)的發(fā)展。隨后，疫情成為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)入電影發(fā)行放映的導(dǎo)火索，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、今日頭條作為各自領(lǐng)域的“火車頭產(chǎn)品”，為字節(jié)跳動(dòng)積累了大量資本，使其能花費(fèi)6.3 億元購(gòu)買《囧媽》的版權(quán)。

2.原因歸納

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電影行業(yè)融合進(jìn)一步發(fā)展，視頻網(wǎng)站進(jìn)入電影發(fā)行放映的市場(chǎng)逐漸開闊，電影“零窗口期”網(wǎng)絡(luò)首映的出現(xiàn)是市場(chǎng)發(fā)展階段的必然結(jié)果。同時(shí)，大量的資本投入過濾掉很多同類產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻在短視頻、中視頻領(lǐng)域的發(fā)展也為其嘗試長(zhǎng)視頻領(lǐng)域提供了資本積累，使得字節(jié)跳動(dòng)這類互聯(lián)網(wǎng)新貴能夠嘗試電影發(fā)行放映領(lǐng)域。

（二）技術(shù)力量

1.技術(shù)力量變化比較

2013 年工信部正式發(fā)放4G 商用牌照，極大地促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和生態(tài)的發(fā)展。2019 年工信部正式發(fā)放5G 商用牌照，這意味著我國(guó)正式步入5G 商用元年。從4G 到5G，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度從最高100 兆每秒發(fā)展到最高10GB 每秒，這意味著音視頻傳輸速度甚至有了數(shù)百倍的提升，如果想要下載一部電影，5G 網(wǎng)絡(luò)甚至一秒鐘就可以實(shí)現(xiàn)。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站來說，是很大的發(fā)展機(jī)遇。

短視頻平臺(tái)快速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最典型的垂直領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音等APP 迅速積累用戶，實(shí)現(xiàn)了流量的積累。同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶使用移動(dòng)終端的習(xí)慣。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88 億，占網(wǎng)民整體的94.5%[7]。

2.原因歸納

一方面，從4G 到5G 這一發(fā)展階段，用戶逐漸實(shí)現(xiàn)了從線下到線上、從桌面端到移動(dòng)端的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變，用戶更愿意在視頻網(wǎng)站上在線觀看電影。另一方面，在5G 技術(shù)的幫助下，用戶在視頻網(wǎng)站上可以獲得更好的觀影體驗(yàn)，在線觀賞海量高清電影。

（三）電影發(fā)行放映原有問題

1.電影發(fā)行放映前后方式比較

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包含制片、發(fā)行、院線三個(gè)部分，電影經(jīng)過制作公司制作后，由發(fā)行公司進(jìn)行銷售，再由院線決定排片并將片源放給影院進(jìn)行放映。在這種模式下，院線對(duì)于電影有著極大的控制權(quán)，可以決定電影的放映期和排片數(shù)量，這直接關(guān)系到影片的票房多少，甚至決定了一部電影的命運(yùn)和利潤(rùn)，例如2016 年發(fā)生的《百鳥朝鳳》下跪事件，傳統(tǒng)排片方式對(duì)電影放映的影響可見一斑。

一方面，電影的制作團(tuán)隊(duì)以及制片公司很大程度上受制于這種控制權(quán)，一些沒有明星參演的優(yōu)質(zhì)電影無(wú)法得到應(yīng)有的重視，優(yōu)質(zhì)文藝電影票房難以支撐制作，也會(huì)使制作公司減少對(duì)這類電影的制作和投入，直接危害我國(guó)優(yōu)秀文藝電影的未來生存；另一方面，院線和影院占有約50%左右的票房收入，這對(duì)于電影制作團(tuán)隊(duì)來說是很大的壓力。

在視頻網(wǎng)站與電影發(fā)行放映融合發(fā)展后，電影可以直接繞過院線，從網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放映，甚至青年導(dǎo)演在各大平臺(tái)的“青年導(dǎo)演扶持項(xiàng)目”下直接與平臺(tái)合作。例如《囧媽》的制作方歡喜傳媒，其創(chuàng)辦的“歡喜首映”借助歡喜傳媒與各大導(dǎo)演的合作，直接在平臺(tái)首映院線優(yōu)質(zhì)電影，例如陳可辛導(dǎo)演的《奪冠》。這種方式可以極大地削減院線對(duì)電影的控制，并且不用再給院線進(jìn)行票房分賬。對(duì)于電影制作團(tuán)隊(duì)來說，是宣傳效果上和利益上更好的選擇；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻公司來說，一方面可以減少直接購(gòu)買電影版權(quán)的費(fèi)用，另一方面通過直接和導(dǎo)演合作出品高質(zhì)量電影，提高平臺(tái)的知名度和下載量。

2.原因歸納

傳統(tǒng)電影發(fā)行放映三方之間存在著矛盾，院線對(duì)電影排片和利潤(rùn)的把控會(huì)讓電影制片方不斷尋求更好的解決方案。互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站興起后，為電影發(fā)行放映提供了一條新渠道，讓電影放映不受制于排片和電影院數(shù)量的限制，且能夠極大的減少利潤(rùn)分成，盡管影院播放和網(wǎng)絡(luò)播放有很大的差別，但電影制片方依然會(huì)由于上述矛盾而積極嘗試。

（四）受眾期待

1.調(diào)查問卷數(shù)據(jù)及分析

為調(diào)查受眾在傳統(tǒng)影院觀影與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上觀影的不同感受變化，我采用了問卷調(diào)查法。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，有以下幾點(diǎn)值得進(jìn)行分析和總結(jié)。

第一，從受訪者在線上線下觀看電影的頻率可以看出，平均每周0 次觀影的比率線下更高，大于十二次的線下為0，由此可見，受眾的線上觀影次數(shù)更多，觀影頻率更高，線上觀影習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)。

（平均每周在視頻軟件上觀看電影頻率）

（平均每周去線下院線觀看電影頻率）

第二，從受訪者線上線下觀影花費(fèi)如下圖，我國(guó)2019 年電影平均票價(jià)為37 元，這意味著選擇每周四十元以下的觀眾，每周只能看一部影片，與20 元左右的會(huì)員可在線觀看無(wú)限量的影片相比，線上觀影票價(jià)更低，性價(jià)比更高，這也是觀眾喜歡線上觀影的重要原因之一。

（在視頻軟件上付費(fèi)觀看電影的所有金額）

（在線下觀影平均每周花費(fèi)金額）

第三，從受訪者對(duì)于線上觀影的優(yōu)勢(shì)排序來看，首先，打破空間、時(shí)間限制是受訪者認(rèn)為線上視頻網(wǎng)站觀影最重要的兩大優(yōu)點(diǎn)，其次是前面提到的點(diǎn)播價(jià)格低于線下影院。這體現(xiàn)出受訪者對(duì)于打破時(shí)間空間等觀影限制的期待。

第四，從受訪者對(duì)線上線下觀影的喜好判斷來看，受訪者更喜愛線上觀影，但傳統(tǒng)院線在受訪者心中依然占有較為重要的地位，短時(shí)間內(nèi)線上觀影并不能替代傳統(tǒng)影院觀影。

（是否喜歡這種在視頻軟件上觀看電影的方式）

2.原因歸納

就傳統(tǒng)影院而言，傳統(tǒng)影院觀影觀眾處于被動(dòng)地位，被迫接受院線排片、放映時(shí)間、影院位置等時(shí)間空間的各種限制。一些主旋律電影、文藝小眾電影排片數(shù)量少，放映時(shí)間短，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至沒辦法到電影院進(jìn)行觀影。并且，與線上點(diǎn)播影片相比，線下觀影所花費(fèi)的金額更多。

和傳統(tǒng)線下觀影相比，觀眾可以在視頻網(wǎng)站上觀影，可以獲取到像自來水一樣的影視資源，可以根據(jù)喜好自行選擇影片，且可以不受時(shí)間空間的限制。并且，點(diǎn)播一部影片的價(jià)格要明顯低于電影票價(jià)，且電影在線上購(gòu)買后可以在有效時(shí)限內(nèi)多次觀看。

因此，前面提到的用戶線上觀看視頻習(xí)慣的養(yǎng)成、打破時(shí)間空間限制的意愿以及對(duì)更低票價(jià)的追求，三者的共同作用形成了強(qiáng)烈的用戶期待，人們尤其是年輕人期待視頻網(wǎng)站能夠提供更多的影視資源和觀影渠道，這也促進(jìn)了面向Z 世代用戶的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站積極嘗試。

四、研究結(jié)論

總結(jié)來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電影發(fā)行放映領(lǐng)融合發(fā)展新趨勢(shì)主要有以下幾方面的產(chǎn)生因素：

第一，是市場(chǎng)發(fā)展與資本積累的必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電影行業(yè)一直在融合發(fā)展，電影繞過院線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)首映只是時(shí)間問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻公司不斷積累資本，字節(jié)跳動(dòng)、B 站這類互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司通過各自獨(dú)特的發(fā)展策略積累了資本和流量，可以開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

第二，新時(shí)代技術(shù)環(huán)境下，4G、WiFi5 等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展培養(yǎng)了用戶的“小屏”使用習(xí)慣，5G、WiFi6 技術(shù)則使用戶可以獲得更好的觀影體驗(yàn)，穩(wěn)定性、圖像質(zhì)量、傳輸速度大幅提高。

第三，電影發(fā)行放映原有桎梏。院線在電影發(fā)行放映環(huán)節(jié)中掌握關(guān)鍵的排片控制權(quán)和較大部分的利潤(rùn)，對(duì)電影的制片方來說一直是根深蒂固的問題，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)一定程度上代替了院線的功能，且可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地觀影，對(duì)于電影制片方來說，是值得嘗試的新途徑，不僅不受排片的限制，很大程度上還減少了票房分賬。

第四，受眾期待。傳統(tǒng)觀影方式受時(shí)間空間等限制，基于問卷數(shù)據(jù)和分析，受眾更期待實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的、票價(jià)更低廉的、片源更豐富的觀影體驗(yàn)，而線上觀影恰好可以提供這些優(yōu)勢(shì)，因此受眾的期待也促進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)一步深入電影發(fā)行放映行業(yè)。但傳統(tǒng)影院由于其觀影的儀式感和沉浸感等原因，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被完全取代。

第五，疫情的爆發(fā)，讓線下影院紛紛關(guān)閉，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司抓住時(shí)機(jī)迅速上映多部已撤檔的院線電影，讓電影繞過院線實(shí)現(xiàn)“零窗口期”放映，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的電影放映功能被重視，同時(shí)吸引了觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾線上觀影的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電影發(fā)行放映領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步融合發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)與反思

互聯(lián)網(wǎng)視頻公司與電影發(fā)行放映融合發(fā)展受市場(chǎng)變化、技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、制作需求等因素的共同影響，但其在融合過程中也逐漸顯現(xiàn)出一些問題。

第一，版權(quán)問題。經(jīng)過實(shí)踐調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)的付費(fèi)點(diǎn)播電影可以錄屏，例如B 站的付費(fèi)電影和會(huì)員專享電影。假如用戶在觀影時(shí)錄屏，并將電影進(jìn)行二次銷售或傳播，會(huì)侵犯電影版權(quán)，影響平臺(tái)收益。但愛奇藝、優(yōu)酷會(huì)從后臺(tái)對(duì)錄屏行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，付費(fèi)電影錄屏呈黑屏狀態(tài)?？紤]到院線電影也常發(fā)生電影被違法平臺(tái)盜取的情況，因此版權(quán)問題是融合發(fā)展中互聯(lián)網(wǎng)視頻公司應(yīng)該注重解決的問題，但不會(huì)成為主要阻礙因素。

第二，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)付費(fèi)點(diǎn)播的接受程度。從價(jià)格對(duì)比上來看，國(guó)外有線電視非基礎(chǔ)套餐一個(gè)月大約為100 美元，而Netflix 的高級(jí)會(huì)員一個(gè)月15.99 美元[8]，在這種價(jià)格的強(qiáng)烈對(duì)比之下，Netflix 能根據(jù)算法提供更貼近用戶需求的電影視頻，用戶會(huì)更愿意花費(fèi)價(jià)格去購(gòu)買會(huì)員。通過“自制+會(huì)員”模式，網(wǎng)飛去年的年收入達(dá)到了200 億美元，全部來自于1.6 億付費(fèi)用戶[9]。反觀國(guó)內(nèi)，一直以來，我國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行視頻觀看的費(fèi)用較低，消費(fèi)習(xí)慣、意愿都不強(qiáng)烈，愛優(yōu)騰的年會(huì)員價(jià)格為198 元，成為會(huì)員后部分電影仍需單獨(dú)購(gòu)買，對(duì)很多用戶來說接受較為困難。

在調(diào)查問卷中，問題“您是否愿意在視頻軟件上付費(fèi)觀看電影?”顯示，受訪者完全不愿意、不愿意、一般的總占比達(dá)到了79.07%。由此可以看出，盡管觀眾對(duì)線上觀影的方式已形成了一定的使用習(xí)慣，但對(duì)于付費(fèi)點(diǎn)播價(jià)格的接受程度有待提高，與國(guó)外1.6 億的付費(fèi)用戶相比，仍有很大的發(fā)展空間。