王雨潔　李明慧　邵逸珂　黃澤昊　袁榕

摘? 要：鴻星爾克為河南暴雨捐款5000萬不僅吸引了社會對其經(jīng)營狀況的關(guān)注，也為其帶來了一波消費熱潮，然而捐款的熱度消散后，其經(jīng)營問題依舊存在。本文以4P理論分析為基礎(chǔ)，對鴻星爾克公司的戰(zhàn)略實踐進行了研究。文章重點針對其產(chǎn)品、價格、渠道及促銷進行分析，為中低端運動品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供戰(zhàn)略性意見。

關(guān)鍵詞：鴻星爾克;營銷策略;4P理論分析;

一、基于“4P”理論分析鴻星爾克的營銷策略

（一）現(xiàn)行產(chǎn)品策略

隨著消費升級，中國部分運動服飾品牌爭先恐后的跑進高端市場和年輕化賽道。產(chǎn)品定價相對較高，下沉市場的份額正在下降，而鴻星爾克持續(xù)貫徹低價策略以開拓市場。

（二）現(xiàn)行價格策略

建立之初，鴻星爾克品牌定位于國內(nèi)一線城市的獨立零售及百貨商場，針對于青少年人群。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，鴻星爾克銷售數(shù)據(jù)受到?jīng)_擊，企業(yè)將品牌目標(biāo)客戶人群投向“做強縣級，做優(yōu)地級”的下沉市場。

（三）現(xiàn)行渠道策略

2020年，鴻星爾克強調(diào)了“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道策略，這被視為鴻星爾克定位重回大眾化，渠道下沉的新方向。

（四）現(xiàn)行促銷策略

鴻星爾克目前主要依靠淘寶、京東等國內(nèi)知名B2C電商平臺開展產(chǎn)品宣傳業(yè)務(wù)。此外，在實體商店方面，行業(yè)內(nèi)競爭的強烈沖擊，使得促銷手段多以打折為主。

二、鴻星爾克現(xiàn)行策略的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品策略風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1.品類單一且缺乏個性

促使消費者需求上升離不開價格和設(shè)計感的影響。鴻星爾克的產(chǎn)品價格對民眾具有一定的親和力。但其創(chuàng)新程度不高。在原材料的的研發(fā)上缺少重視和投入。兩大問題的相互影響，直接導(dǎo)致產(chǎn)品不僅無法躍居高端市場，作為主要戰(zhàn)地的中低端市場也會進一步丟失。

2.品牌價值理念不健全

中國運動鞋服品牌的發(fā)展總體呈現(xiàn)為兩個方向。一是賣得快，二是賣得貴。前者比拼開店速度，后者依靠品牌溢價。當(dāng)下，中低端運動品牌門店數(shù)目大幅削減，歸根結(jié)底還是品牌價值的構(gòu)建不完善。品牌價值理念的完善將成為持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核。

（二）價格策略風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1.一味追求低價帶來的成本壓力

鴻星爾克的定價相較于同類運動品牌來說更為低廉。人力物力成本單價連年上漲，鴻星爾克需要思考如何應(yīng)對高成本與低售價之間的矛盾。

2.性價比未做到最優(yōu)化

鴻星爾克的購買市場以國內(nèi)市場為主，國內(nèi)消費習(xí)慣造成了鴻星爾克在已有價格門檻基礎(chǔ)上，難以提升消費者滿意度。相較于價格略高但是質(zhì)量或外觀更為突出的品牌來說，以低價主打的鴻星爾克性價比不足以與之抗衡。

（三）渠道策略風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1.繼續(xù)擴張門店能否為企業(yè)回血

2020年發(fā)布會上，吳榮照宣布有96%的門店已恢復(fù)營業(yè)，但營業(yè)店鋪業(yè)的業(yè)績似乎并未恢復(fù)到同期業(yè)績水平;在疫情下新開店60家，對于公司宣傳可以是逆勢增長，但實際效果需要進一步研究。

2.售后服務(wù)能否得到保障

短期內(nèi)大量的訂單，必然產(chǎn)生相當(dāng)數(shù)量的售后。即便是按照10%的售后來計算，也有10萬多的售后訂單，涉及到退貨，換貨等問題。需要大量的人員來處理，如果處理不當(dāng)，必然會影響消費者的購物體驗，進而損壞品牌形象。

（四）促銷策略的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1.促銷理念陳舊、渠道單一

鴻星爾克的廣告投放渠道單一，仍以電視等傳統(tǒng)媒體和情感性廣告為主，容易導(dǎo)致且產(chǎn)品的受眾面狹窄，消費者不能及時有效的獲取產(chǎn)品的動態(tài)信息。

2.促銷活動管理不完善

鴻星爾克缺乏整體促銷目標(biāo)觀，同時，在面對競爭對手各種限時限購、滿減、定時促銷等促銷方式層出不窮的情況下，鴻星爾克缺乏一整套促銷方面的應(yīng)急措施，以降低損失。

三、鴻星爾克現(xiàn)行策略風(fēng)險的應(yīng)對建議

（一）產(chǎn)品策略風(fēng)險應(yīng)對建議

1.加大創(chuàng)新力度，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中低端品牌若要脫穎而出，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大改革點。對比特步公司，在鞋類上進行了全方位投入，至今效益明顯。中低端品牌要完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，首先在戰(zhàn)略上，應(yīng)當(dāng)以提高產(chǎn)品核心競爭力為關(guān)注點。

2.結(jié)合文化元素，打造國潮品牌

在打造國潮品牌的同時要處理好文化和產(chǎn)品的關(guān)系，實現(xiàn)品牌的迭代。對比特步公司，在2020年在少林山門舉辦的大秀，以中國功夫為契合點，為品牌賦能。因此，中低端運動品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)差異點，傳播深度融合的、立體化的長線品牌效應(yīng)。

（二）價格策略風(fēng)險應(yīng)對建議

1.調(diào)整價格，提高性價比

平價依舊親民，適當(dāng)抬升價格不僅有利于減輕研發(fā)費用的壓力，也會給消費者打上強心針;但與此同時，增加的營收應(yīng)該廣泛投入到產(chǎn)品本身，創(chuàng)造物有所值的產(chǎn)品。在已經(jīng)形成的價格優(yōu)勢基礎(chǔ)上提升自身的性能，以固化增強性價比，加強自身競爭力。

2.適量中端，銜接空白市場

運動品牌普遍面臨的一個問題是中端市場的空白。鴻星爾克通過平價優(yōu)勢將品牌深入人心的同時，也應(yīng)該考慮由低端市場銜接上中端市場，做大中端市場的占有份額，主打平價，適量中端，不僅有平價的口碑保障，也有中端的更優(yōu)選擇。

（三）渠道策略風(fēng)險應(yīng)對建議

1.進行充分市場調(diào)研，注重實現(xiàn)上下游共贏

在疫情下的渠道策略需要基于當(dāng)下市場內(nèi)外環(huán)境去做評估，基于市場評估，為店面選址提供強有力的支撐。鴻星爾克企圖在這次疫情搶占跑道進行彎道超車，給予經(jīng)銷商5個億的支持，產(chǎn)品銷售帶來不錯效果。因此建議中低端運動品牌注重維護與上下游關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。

2.建議實行存貨一體化的新零售模式

中低端運動品牌推行庫存一體化策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，對貨品的存儲、調(diào)撥、運輸進行實時管理，創(chuàng)建了能連接各業(yè)務(wù)模塊的智慧中臺系統(tǒng)。實現(xiàn)精確推送和配送。

（四）促銷策略風(fēng)險應(yīng)對建議

中低端品牌應(yīng)依據(jù)動態(tài)營銷環(huán)境適時更新促銷理念，由以生產(chǎn)者為中心走向以消費者為中心，把單一消費優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑等多方位服務(wù)延伸。

與行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)簽訂長期合作協(xié)議，共享資源和服務(wù)?？茖W(xué)策劃促銷活動，實施差異化促銷策略，從而盡可能滿足更多消費者的需求。

整合多種促銷方式，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，加深消費者對于品牌的認(rèn)可度，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場，增強產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力。

四、結(jié)語

本文認(rèn)為中低端品牌首先應(yīng)明確市場定位，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變定價思路、完善售后服務(wù)、實施差異化促銷策略等形式，不斷發(fā)揮品牌優(yōu)勢，從而進一步拓寬市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]段永利.鴻星爾克：To Be Number 1[J].科技創(chuàng)新與品牌，2020（08）：57-60

[2]吳榮光. 鴻星爾克戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2009

[3]王兆華，李昊，張斌，消費者有限理性差異對供應(yīng)商最優(yōu)產(chǎn)品定價的影響： 一個雙層群體博弈模型.系統(tǒng)工程理論與實踐

[4]馬東升，宋華明，古曉宇，吳佳偉，基于戰(zhàn)略顧客行為的質(zhì)量差異化產(chǎn)品定價策略.管理科學(xué)學(xué)報.2020.24（06）

[5]王先慶，以國潮消費為核心打好新一輪消費升級攻堅戰(zhàn).國際商報