文 何方舟

不可否認(rèn)，線上配鏡在某些方面的確具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：與傳統(tǒng)到店驗(yàn)配服務(wù)相比，它打破了時(shí)間與空間的限制，客戶足不出戶便可以享受服務(wù)；商家通過(guò)提供互聯(lián)網(wǎng)賦予的專業(yè)眼科護(hù)理、3D試戴適配等增值服務(wù)可進(jìn)一步增加客戶的體驗(yàn)感；線上配鏡服務(wù)節(jié)省了許多線下門(mén)店不可避免的成本，從而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力……

線上配鏡服務(wù)真的更方便合適嗎？不妨通過(guò)兩個(gè)真實(shí)的驗(yàn)配案例來(lái)一探究竟。

家住上海的黎先生分享了他不久前的線上配鏡經(jīng)歷。他原計(jì)劃先去眼科醫(yī)院驗(yàn)光，然后去離上海不遠(yuǎn)的丹陽(yáng)眼鏡市場(chǎng)配鏡?！拔也幌肴パ坨R零售店驗(yàn)光，一是擔(dān)憂驗(yàn)光質(zhì)量，二是怕捆綁消費(fèi)，必須在店里配鏡?！弊罱K，黎先生在上海復(fù)旦眼科醫(yī)院完成了驗(yàn)光。后來(lái)考慮到成本，本著試試看的想法，他線上聯(lián)系到廣州的某眼鏡店進(jìn)行配鏡。令人意外的是，店家不僅在加工前提出了較為專業(yè)的建議，面對(duì)新戴眼鏡的不適亦進(jìn)行了耐心解答，加之價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，黎先生對(duì)這次配鏡較為滿意，隨后又聯(lián)系老板定制了兩副其他款式的眼鏡?？梢?jiàn)專業(yè)性過(guò)硬、針對(duì)用戶痛點(diǎn)的服務(wù)內(nèi)容和處處為客戶體驗(yàn)著想的服務(wù)模式是打破配鏡信任危機(jī)的必要條件。其實(shí)無(wú)論線上線下，消費(fèi)者在選擇配鏡服務(wù)的時(shí)候一定會(huì)先貨比三家，綜合價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等，對(duì)店家進(jìn)行初步的評(píng)估，能否在這一步建立信任是決定成交與否的關(guān)鍵。

與初次嘗試線上配鏡的黎先生不同，家住北京的陶先生已經(jīng)有了近5年線上配鏡的經(jīng)驗(yàn)?！霸诰€上購(gòu)買(mǎi)眼鏡的原因有三，第一，省錢(qián)是硬道理；第二，省時(shí)省力；第三，網(wǎng)絡(luò)配鏡規(guī)避了我的選擇恐懼癥。”因?yàn)樯磉呌性谘坨R行業(yè)從業(yè)的親屬的專業(yè)指導(dǎo)和建議，陶先生似乎不用再為選擇眼鏡而苦惱。在驗(yàn)配第一副普通黑色板材眼鏡后，他又選配了騎行太陽(yáng)鏡、近視偏光鏡、變色鏡片等多款功能型眼鏡。

多次線上配鏡經(jīng)歷也不都是完全滿意的，陶先生總結(jié)：“線上配鏡也會(huì)有不舒服的情況，比如第二副拉絲眼鏡，與板材眼鏡相比，視野太開(kāi)闊，佩戴差異太大，跟店家線上溝通時(shí)我一度認(rèn)為是配鏡度數(shù)或瞳距出現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)際上是另外一個(gè)專業(yè)參數(shù)‘鏡眼距’，也就是鏡片到瞳孔的距離不準(zhǔn)確。之后，我不得不在線下店找專業(yè)配鏡師傅進(jìn)行二次調(diào)整。”由此可見(jiàn)，目前驗(yàn)光服務(wù)和售后服務(wù)還遠(yuǎn)不能達(dá)到只依靠線上的程度，對(duì)于眼鏡這樣具有功能屬性的產(chǎn)品，其線下服務(wù)具有不可替代性。

從上述配鏡實(shí)例中，我們不難總結(jié)出目前線上配鏡的局限性：

1.顧客信任危機(jī)

每一筆交易的達(dá)成都離不開(kāi)顧客對(duì)商家的信任。傳統(tǒng)線下服務(wù)實(shí)體較容易贏得顧客信賴，線上運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)注點(diǎn)很容易讓消費(fèi)者覺(jué)得線上配鏡服務(wù)只是一種用來(lái)營(yíng)利的商品，一旦出現(xiàn)信任危機(jī)，線上配鏡可能會(huì)被打上不專業(yè)、唯利是圖的標(biāo)簽。

2.精確度和舒適度無(wú)法保障

配鏡服務(wù)講求科學(xué)性和精確性，注重個(gè)體差異和量身定做。對(duì)于網(wǎng)上配鏡而言，一些關(guān)系到舒適度的眼鏡尺寸、偏好等指標(biāo)無(wú)法測(cè)量精準(zhǔn)，更遑論精確的驗(yàn)光數(shù)據(jù)。

3.無(wú)法擺脫對(duì)線下服務(wù)的依賴，難以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)以及售后維護(hù)

在目前技術(shù)條件下，網(wǎng)上配鏡大多是自帶驗(yàn)光處方配鏡，網(wǎng)店按照客戶要求的度數(shù)進(jìn)行加工，精準(zhǔn)驗(yàn)光不得不依靠線下服務(wù)進(jìn)行；在購(gòu)物體驗(yàn)層面，線上模式傾盡全力也無(wú)法彌補(bǔ)面對(duì)面交流的實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)的缺失；如遇到售后問(wèn)題，很難及時(shí)有效地聯(lián)系商家處理。面對(duì)諸如案例中提到的實(shí)體店調(diào)教適配工序，線上商家也只能是心有余而力不足。

那么，面對(duì)線上配鏡帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，線下門(mén)店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？抓住現(xiàn)存線上配鏡服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，有針對(duì)性地改進(jìn)自身服務(wù)模式，不失為一種應(yīng)對(duì)之策。

揚(yáng)長(zhǎng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)線上配鏡服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，線下眼鏡店可以選擇避其鋒芒，更多地關(guān)注服務(wù)本身，將線下體驗(yàn)做到極致，并且用心做售后，靠?jī)?yōu)勢(shì)口碑來(lái)形成私域流量，會(huì)起到比大流量宣發(fā)更好的效果。如成都精益眼鏡、重慶千葉美術(shù)館、毛源昌等，都是從線下入手，打造某一角度的極致體驗(yàn)，并獲得了成功。記住，你的產(chǎn)品（服務(wù)）是你最好的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

另一個(gè)方向是找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域中的定位，發(fā)揚(yáng)“精確”“專業(yè)”優(yōu)勢(shì)，與具備科研實(shí)力和顧客信任的機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，及時(shí)將最新、最可靠科技成果轉(zhuǎn)化成服務(wù)提供給顧客。隨著市場(chǎng)對(duì)視光醫(yī)療保健需求的增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)有更多獨(dú)立視光診所涌現(xiàn)，通過(guò)“醫(yī)”“商”分離，專攻“視光醫(yī)療保健”領(lǐng)域，適當(dāng)舍棄、不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，進(jìn)而讓“視光診所”模式的專業(yè)視光保健服務(wù)發(fā)力，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

補(bǔ)短：融合發(fā)展

線下主攻專業(yè)性的驗(yàn)配體驗(yàn)和科學(xué)性的眼科保健醫(yī)療服務(wù)，線上主推營(yíng)銷(xiāo)和咨詢，牢牢把握實(shí)體店在信任感、體驗(yàn)感上帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)口碑為線上服務(wù)背書(shū)。同理，當(dāng)線上業(yè)務(wù)有了一定熱度，便可反哺線下、為其引流，提升單個(gè)門(mén)店輻射范圍。隨后再將濃縮后的線下店打造成品牌店、示范店、精品店，進(jìn)一步保證門(mén)店作為信任基石的作用。當(dāng)下的實(shí)體名醫(yī)工作室結(jié)合遠(yuǎn)程眼健康咨詢室、線下精品體驗(yàn)店結(jié)合線上銷(xiāo)售等，都是此種模式的代表。

另一種方式是折中線上線下、遠(yuǎn)程服務(wù)和上門(mén)服務(wù)相結(jié)合的流動(dòng)視光服務(wù)模式。受疫情影響，已有不少零售企業(yè)嘗試過(guò)移動(dòng)視光服務(wù)：通過(guò)線上推廣宣傳，收到需求后再提供定期的上門(mén)服務(wù)，這樣做減少了店面開(kāi)支、增加了業(yè)務(wù)輻射范圍，相較于完全的線上交易更令人信服、成果更精準(zhǔn)。未來(lái)，基于移動(dòng)視光服務(wù)的配鏡師，也有可能創(chuàng)造出比傳統(tǒng)門(mén)店更多的營(yíng)業(yè)額。

無(wú)論是線上配鏡服務(wù)還是傳統(tǒng)線下視光服務(wù)，都是通過(guò)整合各方資源，集中力量為顧客帶來(lái)更高質(zhì)量的服務(wù)。抓住了服務(wù)“質(zhì)量”這一核心，就能得到長(zhǎng)足發(fā)展。理性選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)或是線上線下相結(jié)合的方式，做出特色，才能走上企業(yè)持續(xù)發(fā)展之路。