王 東， 李永發(fā)

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

找到正確的商業(yè)模式對(duì)創(chuàng)業(yè)者至關(guān)重要，這依賴(lài)于創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式?jīng)Q策方式。商業(yè)模式影響企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，任何企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，都需要適時(shí)適境地調(diào)整與創(chuàng)新商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者對(duì)于商業(yè)模式的認(rèn)知受到其創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的影響[1]。創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是創(chuàng)業(yè)決策行為的驅(qū)動(dòng)力，不同的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)造成創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式創(chuàng)新決策方式、企業(yè)目標(biāo)設(shè)定和發(fā)展軌跡的差異[2-3]。初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式成型過(guò)程面臨許多新生劣勢(shì)，如資源匱乏、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、高技術(shù)商業(yè)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)等困境[4]，而克服這些困境離不開(kāi)創(chuàng)業(yè)者正確的商業(yè)模式?jīng)Q策方式。高管創(chuàng)新動(dòng)機(jī)是高管創(chuàng)新行為的決定因素[5]，影響企業(yè)高管機(jī)會(huì)識(shí)別、事件感知與商業(yè)模式認(rèn)知。商業(yè)模式認(rèn)知體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者商業(yè)概念和商業(yè)邏輯，是商業(yè)模式創(chuàng)新決策活動(dòng)的起點(diǎn)[1]。

因此，本文聚焦的問(wèn)題是：不同類(lèi)型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是如何影響商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇的？在實(shí)踐層面，正確選擇商業(yè)模式?jīng)Q策方式將有助于創(chuàng)業(yè)者找到合適的商業(yè)模式，進(jìn)而為創(chuàng)業(yè)成功筑牢良好基礎(chǔ)；在理論層面，當(dāng)前文獻(xiàn)還未能清晰解釋創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇之間的作用機(jī)制，因而識(shí)別創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式之間的內(nèi)在機(jī)制，有助于回答商業(yè)模式創(chuàng)新為什么不易成功這一長(zhǎng)期困擾創(chuàng)業(yè)研究界的難題。

一、理論基礎(chǔ)與研究框架

1.理論基礎(chǔ)

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)個(gè)體朝著某一目標(biāo)從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的心理傾向或動(dòng)力，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)行為活動(dòng)的起點(diǎn)[3]。張玉利和楊俊[7]根據(jù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)影響因素差異，將創(chuàng)業(yè)分成三類(lèi)：一是機(jī)會(huì)拉動(dòng)型創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者識(shí)別機(jī)會(huì)，希望通過(guò)抓住機(jī)會(huì)來(lái)完成預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想；二是貧窮推動(dòng)型創(chuàng)業(yè)，其動(dòng)機(jī)是迫于生存進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)行為，不是創(chuàng)業(yè)者的自愿行為；三是混合型創(chuàng)業(yè)，其動(dòng)機(jī)是處于機(jī)會(huì)拉動(dòng)型與貧窮推動(dòng)型創(chuàng)業(yè)之間而進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)行為。依據(jù)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)的不同心理傾向，本文將創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)歸納為生存驅(qū)動(dòng)、機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)和夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)三種。生存驅(qū)動(dòng)是指創(chuàng)業(yè)者為解決生存問(wèn)題從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)是指創(chuàng)業(yè)者識(shí)別出一個(gè)好機(jī)會(huì)，并為了抓住機(jī)會(huì)而創(chuàng)業(yè)；而夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)是指創(chuàng)業(yè)者為追求夢(mèng)想而從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

楊俊[7]認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中決策是影響創(chuàng)業(yè)者最重要的行為之一，決策行為組合是決策邏輯的結(jié)果和依據(jù)，其本質(zhì)上的差異是由于不同創(chuàng)業(yè)者基于決策方式、決策過(guò)程以及決策邏輯等方面的不同所致。參考鄭秀芝和龍丹[8]的研究，基于創(chuàng)新性與資源約束性將商業(yè)模式?jīng)Q策劃分為因果邏輯、效果邏輯、即興而作、探試四種方式。其中，因果邏輯：創(chuàng)新性水平低且資源約束水平低，是創(chuàng)業(yè)者通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)最可行的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)模式；效果邏輯：創(chuàng)新性水平高且資源約束水平低，是創(chuàng)業(yè)者在不確定性環(huán)境下，從自身資源入手，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更合適的商業(yè)模式，與利益相關(guān)者互動(dòng)，動(dòng)用能夠調(diào)用的資源，利用突發(fā)事件帶來(lái)的機(jī)會(huì)努力優(yōu)化商業(yè)模式；即興而作：創(chuàng)新性水平高且資源約束水平高，是創(chuàng)業(yè)者處于不確定性強(qiáng)且時(shí)間緊的環(huán)境下，無(wú)法充分收集信息進(jìn)行縝密決策來(lái)制訂詳細(xì)計(jì)劃，時(shí)間迫使創(chuàng)業(yè)者快速選擇商業(yè)模式；探試：創(chuàng)新性水平低且資源約束水平高，是創(chuàng)業(yè)者無(wú)法預(yù)測(cè)和確定環(huán)境下，為減少資源損失，采取探試方式來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式。

商業(yè)模式在決策者頭腦中建構(gòu)[9]，有助于企業(yè)及其員工理解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、交易結(jié)構(gòu)及其管理方式。作為一種認(rèn)知方法，商業(yè)模式反映焦點(diǎn)企業(yè)所處的商業(yè)交換網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的相互依賴(lài)和價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系[10]，因此，構(gòu)思、設(shè)計(jì)新商業(yè)模式可以采用類(lèi)比推理與概念組合兩種方式?；趦r(jià)值屬性和結(jié)構(gòu)屬性，商業(yè)模式一般被劃分成價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取三個(gè)維度或組件[11]。價(jià)值主張描述提供什么、為什么細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)什么利益，包括提供的產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)顧客群與價(jià)值定義三個(gè)要素；價(jià)值創(chuàng)造描述焦點(diǎn)企業(yè)所構(gòu)建的跨企業(yè)邊界的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，具有什么核心資源與基于什么關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，生產(chǎn)并交付給目標(biāo)顧客群特定的產(chǎn)品與服務(wù)，包括核心資源與關(guān)鍵流程兩個(gè)要素；價(jià)值獲取描述焦點(diǎn)企業(yè)在特定時(shí)間段所付出的成本、獲得的收入，包括成本結(jié)構(gòu)、收入方式與周轉(zhuǎn)頻率三個(gè)要素。

關(guān)鍵事件具有一定時(shí)間性、空間性與強(qiáng)度屬性，能夠影響創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與商業(yè)模式認(rèn)知?；谑录到y(tǒng)理論，依據(jù)事件和創(chuàng)業(yè)者間作用關(guān)系可以分成主動(dòng)型事件和被動(dòng)型事件[12]。主動(dòng)型事件是創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)去應(yīng)對(duì)和決策的事件，而被動(dòng)型事件是指創(chuàng)業(yè)者被動(dòng)地應(yīng)對(duì)和決策的事件。若兩種性質(zhì)兼有均衡，視為混合型事件。

2. 研究框架

創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)機(jī)激勵(lì)是創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素，不同的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)會(huì)形成不同的價(jià)值觀，會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知共同驅(qū)動(dòng)潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為[7]。而關(guān)鍵事件影響創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知，使創(chuàng)業(yè)者感知到不同信息[12]。故在創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵事件的共同作用下，創(chuàng)業(yè)者能感知和識(shí)別不同的機(jī)會(huì)，即創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵事件的共同作用會(huì)影響和改變商業(yè)模式認(rèn)知。楊俊[7]認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和所處環(huán)境是影響決策行為的主要因素，由于環(huán)境差異的不同導(dǎo)致產(chǎn)生不同的認(rèn)知過(guò)程，使得決策行為有所不同。而在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中一些客觀事件的發(fā)生，使得周?chē)h(huán)境發(fā)生改變，同時(shí)由于決策者有效信息的匱乏或者情感系帶等原因會(huì)造成不同決策[13]。所以，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件以及商業(yè)模式認(rèn)知的共同作用會(huì)影響不同商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇。基于以上分析，構(gòu)建理論分析框架，如圖1所示。

圖1 理論分析框架

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)機(jī)，商業(yè)模式認(rèn)知是創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)知，因此創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是影響商業(yè)模式認(rèn)知的內(nèi)在動(dòng)力；而關(guān)鍵事件是創(chuàng)業(yè)者之外或者說(shuō)創(chuàng)業(yè)者所處環(huán)境中所發(fā)生的對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)與成型有著關(guān)鍵影響的事件，因而關(guān)鍵事件是作為影響商業(yè)模式認(rèn)知的外在動(dòng)力。但是關(guān)鍵事件也會(huì)觸發(fā)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的改變，所以將其視為一個(gè)調(diào)節(jié)變量。作為一個(gè)整體，前文圖1表示創(chuàng)業(yè)者選擇商業(yè)模式?jīng)Q策方式受到三個(gè)因素影響：創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、商業(yè)模式認(rèn)知與關(guān)鍵事件，但這種影響不是線(xiàn)性關(guān)系，而是受到三個(gè)因素整體組合構(gòu)型(圖1中用虛框表示)的影響。換句話(huà)說(shuō)，本文探討的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為：導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者選擇特定商業(yè)模式?jīng)Q策方式的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、商業(yè)模式認(rèn)知與關(guān)鍵事件三者究竟是怎樣的構(gòu)型？

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法與案例選擇

(1) 研究方法 本文采用單案例定性研究方法。單案例縱向研究較為適合地回答“為什么”“怎么樣”的問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)和解釋企業(yè)管理實(shí)踐中的新現(xiàn)象與新問(wèn)題[14]。分析大士茶亭2012-2019年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，深入剖析其創(chuàng)始人葛勝不同時(shí)期創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)“為什么”“怎么樣”變化，不同時(shí)期商業(yè)模式“為什么”“怎么樣”決策，以及探討創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式之間的關(guān)聯(lián)，這其實(shí)也是回答兩者“為什么”“怎么樣”聯(lián)系，因此，采用單案例定性研究方法是可行的。

(2) 案例選取 選取南京大士茶亭及創(chuàng)始人葛勝作為研究對(duì)象，主要有四點(diǎn)原因：一是大士茶亭產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)清晰，容易梳理提煉葛勝創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知與決策行為的特征。二是葛勝富有創(chuàng)新意識(shí)，大士茶亭不同階段商業(yè)模式存在明顯差異。三是葛勝對(duì)于大士茶亭每一個(gè)重要決策信息記載比較詳細(xì)，且研究團(tuán)隊(duì)從2013年就開(kāi)始接觸葛勝，熟悉其決策前后背景與商業(yè)模式演變過(guò)程。四是大士茶亭有實(shí)體店業(yè)務(wù)，也在線(xiàn)上探索；有成功，也有挫折；嵌入傳統(tǒng)文化，也擁抱最新技術(shù)與發(fā)展理念，企業(yè)具備典型性和代表性。

2. 數(shù)據(jù)收集

為了確保研究結(jié)論的可信度，從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)以相互補(bǔ)充與印證。研究資料的時(shí)間跨度為2012-2019年，來(lái)源方式主要有以下兩種：一是對(duì)企業(yè)實(shí)地訪談，以及與葛勝線(xiàn)上交流。研究團(tuán)隊(duì)還接觸到大士茶亭的合作伙伴，他們的見(jiàn)解對(duì)于筆者理解大士茶亭有很大的幫助。二是收集大士茶亭微信公眾號(hào)和葛勝微信朋友圈的相關(guān)內(nèi)容、媒體采訪等資料。從這些資料中，重點(diǎn)整理葛勝的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、商業(yè)模式?jīng)Q策內(nèi)容等文本、視頻信息。

三、案例分析

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

大士茶亭既是茶道文創(chuàng)新零售品牌，也代表了雅致的茶空間。2012年，葛勝注冊(cè)“大士茶亭”商標(biāo)，在南京1865文化產(chǎn)業(yè)園中首開(kāi)1865店，開(kāi)始實(shí)質(zhì)性創(chuàng)業(yè)，至2019年，大士茶亭發(fā)展歷程可劃分成三個(gè)時(shí)期。

(1) 初創(chuàng)期(2012-2015年) 此階段是葛勝在南京1865園區(qū)創(chuàng)業(yè)的前四年。一開(kāi)始主要做茶葉生意。當(dāng)發(fā)現(xiàn)鐵壺在日本茶行業(yè)很受歡迎，而還未在中國(guó)市場(chǎng)流通開(kāi)時(shí)，即刻決定將主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向鐵壺生意。2012年，葛勝上淘寶賣(mài)貨，但精力主要在線(xiàn)下實(shí)體店。不過(guò)正趕上鐵壺?zé)?，鐵壺銷(xiāo)售風(fēng)生水起，葛勝賺了不少，但后期網(wǎng)上商家跟風(fēng)，仿制、盜版鐵壺沖擊，葛勝無(wú)精力打理，無(wú)奈關(guān)閉線(xiàn)上業(yè)務(wù)。后來(lái)，葛勝得知，免費(fèi)茶飲反而讓顧客不好意思在店中逗留，隨推出28元下午茶，增加顧客數(shù)量，也增加顧客在店時(shí)間。2014年，推出“大士商集”，讓大士茶亭成為創(chuàng)業(yè)者們的線(xiàn)下社交圈。2015年，葛勝打造“國(guó)E學(xué)堂”國(guó)藝學(xué)習(xí)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)茶道、香道、古箏、書(shū)畫(huà)等課程，成為商業(yè)引流的重要工具。

(2)轉(zhuǎn)型期(2016-2017年) 此階段，葛勝踐行共享經(jīng)濟(jì)理念，希望不再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣(mài)，而是轉(zhuǎn)向平臺(tái)型共享茶館模式。2016年，葛勝精心打造茶創(chuàng)文化伴手禮產(chǎn)品，為客戶(hù)提供合適的商務(wù)禮品；伴手禮加印客戶(hù)企業(yè)LOGO，讓客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)饋贈(zèng)的同時(shí)宣傳企業(yè)。葛勝開(kāi)通“去雅室”平臺(tái)，聯(lián)合南京市近百家商務(wù)文化藝術(shù)空間，做共享茶室。但2017年初大眾點(diǎn)評(píng)介入，能夠給商家流量支持，原“去雅室”平臺(tái)店商紛紛流失，平臺(tái)項(xiàng)目失敗。葛勝繼續(xù)做茶館，將大士茶亭從“共享茶室”變成“社會(huì)茶室”，成為社會(huì)的一個(gè)文化客廳。

(3) 擴(kuò)張期(2018-2019年) 此階段，大士茶亭新增3個(gè)自營(yíng)店與1個(gè)加盟店。葛勝發(fā)現(xiàn)市面上茶館多以喝茶為輔、吃飯為主，而他希望打造出不一樣的茶館，塑造“喝茶、買(mǎi)茶、玩茶、學(xué)茶”四個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，重新定義清茶館，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式復(fù)制與擴(kuò)張。2018年，砂之船店開(kāi)業(yè)，并接管5A景區(qū)老門(mén)東的一家茶館。2019年，在五星級(jí)酒店南京麗湖雅致一樓大廳新建“輕資產(chǎn)”型店鋪；首家特許加盟模式店在溧水區(qū)開(kāi)業(yè)；新增4家大士茶亭門(mén)店分別坐落于景區(qū)、CBD、社區(qū)與五星級(jí)酒店。

2.分階段分析

(1) 初創(chuàng)期 初創(chuàng)期，大士茶亭在生存驅(qū)動(dòng)下，被動(dòng)地應(yīng)對(duì)處理關(guān)鍵外部環(huán)境事件，業(yè)務(wù)由茶葉經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)至主營(yíng)鐵壺，再到28元下午茶，主張為顧客提供具有文化底蘊(yùn)的煮茶器皿、茶道文創(chuàng)新零售服務(wù)。創(chuàng)始人葛勝最初的想法很簡(jiǎn)單，讓企業(yè)先活著，選擇即興而作與探試兩種類(lèi)型商業(yè)模式?jīng)Q策方式。

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是生存驅(qū)動(dòng)型。早在2012年之前，葛勝租一個(gè)門(mén)面從事茶貿(mào)易，從批發(fā)店里低價(jià)進(jìn)貨，抬高價(jià)格賣(mài)出，生意慘淡，為什么其他人可以經(jīng)營(yíng)下去？葛勝了解到茶葉經(jīng)銷(xiāo)商要么本身也是茶農(nóng)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，不愁供應(yīng)問(wèn)題；要么是幾代家傳連鎖經(jīng)營(yíng)的大品牌，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而葛勝?zèng)]有資源、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，尋思著改變銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型，不能在茶葉產(chǎn)品上硬拼。一次偶然的機(jī)會(huì)，葛勝發(fā)現(xiàn)煮水器是茶客必備產(chǎn)品，鐵壺正受到茶客重視，于是獨(dú)家代理一個(gè)鐵壺知名品牌，在茶葉店里賣(mài)起鐵壺。2012年，葛勝將“大士茶亭”注冊(cè)為企業(yè)商標(biāo)，并投入200余萬(wàn)元開(kāi)設(shè)大士茶亭1865店。葛勝最初的想法很簡(jiǎn)單，開(kāi)個(gè)小店，養(yǎng)家糊口，當(dāng)然，這得讓企業(yè)先活著。

關(guān)鍵事件是被動(dòng)型。茶葉經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)至主營(yíng)鐵壺。葛勝擔(dān)心實(shí)體店經(jīng)營(yíng)受到電商沖擊，開(kāi)淘寶店，前期有收獲，但運(yùn)維成本很高、鐵壺包裝不善損壞嚴(yán)重，特別是后來(lái)網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)，產(chǎn)品良莠不齊，顧客無(wú)法辨別鐵壺真假，網(wǎng)絡(luò)生意難做，葛勝被迫將主要精力放到實(shí)體店。可見(jiàn)，這一段時(shí)期的外在事件，壓力從外向內(nèi)，是被動(dòng)型事件。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價(jià)值主張與價(jià)值獲取兩個(gè)組件上。鐵壺改變茶湯口感與喝茶體驗(yàn)，有著悠久的歷史傳承，工藝制作精美，老鐵壺具有收藏價(jià)值，葛勝認(rèn)為鐵壺正好解決茶客痛點(diǎn)，由此確定商業(yè)模式的價(jià)值主張。在價(jià)值創(chuàng)造方面，葛勝代理日本品牌鐵壺，將店堂打造成鐵壺博物館，同時(shí)讓員工掌握鐵壺使用流程和煮茶方法，熟悉鐵壺工藝制作，為顧客做精彩演示，中間嘗試淘寶店銷(xiāo)售。價(jià)值獲取方面，通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品來(lái)獲得收益。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為即興而作與探試兩種類(lèi)型。葛勝經(jīng)營(yíng)鐵壺決策是探試式類(lèi)型：一方面試驗(yàn)鐵壺銷(xiāo)售的可行性，開(kāi)始時(shí)托日本朋友買(mǎi)幾把回來(lái)，2萬(wàn)元一把的壺，結(jié)果一個(gè)月不到，轉(zhuǎn)手以3萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)掉。之后就從三把五把到三五十把，再到三五百把，鐵壺售賣(mài)數(shù)量越來(lái)越多。另一方面店面空間設(shè)計(jì)分期改造升級(jí)。2012年1865店面一樓設(shè)有老壺、新壺產(chǎn)品展示區(qū)、客戶(hù)品茶區(qū)，特別配置可儲(chǔ)存數(shù)萬(wàn)斤茶葉的專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)冷庫(kù)，為落實(shí)茶葉與鐵壺批發(fā)零售的商業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。2013年底大士茶亭店面進(jìn)行了改造，重新規(guī)劃店面功能區(qū)域布局，突出古董鐵壺展示區(qū)、流水茶臺(tái)，專(zhuān)業(yè)冷庫(kù)變成微型藝術(shù)展廳，進(jìn)一步釋放商業(yè)空間的道具屬性。在決策行為層面，由于正值線(xiàn)上購(gòu)物浪潮興起，葛勝面對(duì)新事物沒(méi)有借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又擔(dān)心錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，沒(méi)時(shí)間過(guò)多地考慮，采用即興而作的方式。

本研究基于初創(chuàng)期大士茶亭的特點(diǎn)分析，得到四個(gè)變量之間的作用關(guān)系(見(jiàn)圖2的初創(chuàng)期)。此階段，葛勝主要是在生存驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)下創(chuàng)業(yè)，被動(dòng)地應(yīng)對(duì)處理關(guān)鍵外部環(huán)境事件。生存驅(qū)動(dòng)下，葛勝生意鏈條簡(jiǎn)單，特別看重市場(chǎng)利潤(rùn)，而為了獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，必然讓顧客感知到產(chǎn)品價(jià)值，也就是要提出好的價(jià)值主張，因此葛勝商業(yè)模式認(rèn)知重心在于價(jià)值主張與價(jià)值獲取組件。被動(dòng)型事件，強(qiáng)化葛勝創(chuàng)業(yè)的生存壓力，同時(shí)調(diào)節(jié)大士茶亭的商業(yè)模式，如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在資源約束之下，生存驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、被動(dòng)型事件，再加上價(jià)值創(chuàng)造不是難題，葛勝采用探試與即興而作的商業(yè)模式?jīng)Q策方式。

圖3 不同創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式

(2) 轉(zhuǎn)型期 轉(zhuǎn)型期，大士茶亭積累了名氣，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)良好，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)順利，在機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)下，葛勝構(gòu)建共享茶館平臺(tái)，與南京市各種類(lèi)型的雅致空間商談。主張為顧客探尋南京各處隱秘的文化據(jù)點(diǎn)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源，串聯(lián)顧客與供應(yīng)商，打通價(jià)值鏈。但共享茶館耗費(fèi)人力、物力，不僅沒(méi)有獲利，還增加顧客不滿(mǎn)，在效果邏輯下，葛勝果斷廢止共享茶館。

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型。葛勝發(fā)現(xiàn)顧客日益喜歡雅致的文化藝術(shù)空間，但大士茶亭此時(shí)只有一家門(mén)店，且位于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)繞道體驗(yàn)，缺乏便利。共享經(jīng)濟(jì)中很多大企業(yè)案例觸發(fā)葛勝，共享茶館可能是大士茶亭的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵事件是混合型。共享經(jīng)濟(jì)概念興盛，“不共享，好像就不會(huì)做生意”，迫使葛勝將大士茶亭嫁接至共享概念中，體現(xiàn)被動(dòng)性。而葛勝倡議南京各處隱秘文化據(jù)點(diǎn)的提供商“一起做共享茶館”，也有擴(kuò)大大士茶亭品牌與產(chǎn)品的覆蓋度的內(nèi)在心理起作用，若沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力，沒(méi)有主動(dòng)性，葛勝很難滿(mǎn)腔熱情地與潛在伙伴一家一家商談。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)組件上。共享茶館模式的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)為“不僅為顧客謀一間雅室、喝一盞暖茶，更是為顧客探尋南京各處隱秘的文化據(jù)點(diǎn)”。價(jià)值創(chuàng)造需要整合供應(yīng)鏈資源，串聯(lián)顧客與供應(yīng)商，打通價(jià)值鏈。“做好商業(yè)，僅僅做好與顧客的交易交換活動(dòng)是不夠的，涉及更大范圍與規(guī)模的其他類(lèi)型的活動(dòng)與關(guān)系?！眱r(jià)值獲取方式增加共享茶館平臺(tái)的訂單抽成，同時(shí)葛勝還想利用共享茶館平臺(tái)輸出、擴(kuò)大大士茶亭產(chǎn)品與服務(wù)。但葛勝一直強(qiáng)調(diào)“做共享茶館，我不著急賺錢(qián)”。這也是互聯(lián)網(wǎng)思維，先做大用戶(hù)，黏住“粉絲”。葛勝此時(shí)對(duì)商業(yè)模式認(rèn)知重心在于，怎么去構(gòu)建對(duì)于雙邊用戶(hù)都有吸引力的價(jià)值主張；另一個(gè)重心在于價(jià)值創(chuàng)造，即怎么構(gòu)建伙伴生態(tài)系統(tǒng)，怎么為伙伴帶來(lái)外部流量，怎么去優(yōu)化顧客體驗(yàn)。而當(dāng)前從共享茶館短期獲利不是葛勝思考的重點(diǎn)。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為效果邏輯類(lèi)型。共享經(jīng)濟(jì)概念在不同行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐具有高度不確定性，葛勝?gòu)拇笫坎柰ど虡I(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，計(jì)算大士茶亭可承受的代價(jià)，與顧客、伙伴互動(dòng)來(lái)動(dòng)員整合資源，但商業(yè)結(jié)果、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都是未知的。共享茶館項(xiàng)目上，葛勝耗費(fèi)人力、物力，卻無(wú)法管理合作商家，沒(méi)想獲利，卻增加了顧客不滿(mǎn)，葛勝果斷剎車(chē)，共享茶館廢止?？梢?jiàn)，這種決策特點(diǎn)，符合效果邏輯類(lèi)型。

本文基于轉(zhuǎn)型期大士茶亭特點(diǎn)分析，得到四個(gè)變量之間的作用關(guān)系(見(jiàn)前文圖2的轉(zhuǎn)型期)。共享經(jīng)濟(jì)概念興起，在位創(chuàng)業(yè)者既有壓迫感，也有主動(dòng)參與其中的心理傾向。調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，可以改變商業(yè)模式認(rèn)知，即短期內(nèi)在位創(chuàng)業(yè)者不再過(guò)多考慮變現(xiàn)能力，而是考慮創(chuàng)造用戶(hù)規(guī)模、服務(wù)好用戶(hù)。當(dāng)共享茶館商業(yè)模式問(wèn)題重重，沒(méi)有奏效，葛勝果斷廢止該模式，這是效果邏輯決策方式。

(3) 擴(kuò)張期 擴(kuò)張期，大士茶亭已擁有“茶道美學(xué)產(chǎn)品完善的供應(yīng)鏈”，在夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)下，葛勝主張推廣好南京本土的優(yōu)秀茶道文化，依靠塑造“喝茶、買(mǎi)茶、玩茶、學(xué)茶”四個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，重新定義清茶館。主動(dòng)利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具引流，打造大士茶亭社交場(chǎng)景茶館，在因果邏輯決策下，大士茶亭1865店的商業(yè)模式復(fù)制的效果具有可預(yù)見(jiàn)性。

創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是愿望驅(qū)動(dòng)型。此時(shí)，大士茶亭經(jīng)過(guò)多次業(yè)務(wù)試錯(cuò)，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)迭代升級(jí)，脫離“賣(mài)貨”身份，已擁有“茶道美學(xué)產(chǎn)品完善的供應(yīng)鏈”，成為南京一家知名茶企品牌。而且，葛勝開(kāi)分店的念想早已有之。另外，注冊(cè)“大士茶亭”商標(biāo)時(shí)，就看重大士茶亭所內(nèi)含的“一個(gè)和尚發(fā)善心建亭奉茶”的故事，葛勝想延續(xù)故事中的感恩之心，推廣好南京本土的優(yōu)秀茶道文化。此時(shí)葛勝生存無(wú)憂(yōu)，為夢(mèng)想打拼。

關(guān)鍵事件是主動(dòng)型。葛勝已經(jīng)掌握了一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，提供茶館經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，為喜歡茶道但還不清楚怎樣經(jīng)營(yíng)茶館的人指點(diǎn)迷津。其中的一位咨詢(xún)者后來(lái)成為大士茶亭的加盟商。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取上。大士茶亭“喝茶、買(mǎi)茶、玩茶、學(xué)茶”四個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及禁止吸煙、不提供餐飲與棋牌活動(dòng)的清茶館價(jià)值主張被目標(biāo)顧客群體所認(rèn)同，消費(fèi)的舒適感、體驗(yàn)感得到市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，葛勝商業(yè)模式認(rèn)知的重心在于能否做到“口糧茶更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、私房茶更專(zhuān)業(yè)化，煮茶流程更儀式化，下午茶更時(shí)尚化、年輕人化”；能否產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)之外的收入來(lái)源。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為因果邏輯類(lèi)型。經(jīng)過(guò)多年的商業(yè)實(shí)踐，葛勝明確“出于想當(dāng)然的商業(yè)邏輯，勢(shì)必導(dǎo)致生意的敗落”。而此時(shí)大士茶亭1865店的商業(yè)邏輯已經(jīng)非常清晰了，模式復(fù)制的效果具有可預(yù)見(jiàn)性。因此，葛勝?gòu)?fù)制商業(yè)模式的決策方式主要依賴(lài)于因果邏輯。

本研究基于擴(kuò)張期大士茶亭的特點(diǎn)分析，得到四個(gè)變量之間的作用關(guān)系(如前文圖2的擴(kuò)張期)。此時(shí)，葛勝創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)少了生存傾向、投機(jī)傾向，延續(xù)大士茶亭的故事精神、擴(kuò)大大士茶亭品牌影響力的夢(mèng)想凸顯，一些關(guān)鍵事件使葛勝對(duì)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)更加明晰，也證實(shí)商業(yè)模式價(jià)值主張獲得市場(chǎng)良好的回應(yīng)，是可行的。當(dāng)前，就是做好價(jià)值創(chuàng)造，在商業(yè)模式擴(kuò)展的情境下，不損傷價(jià)值主張；同時(shí)做好價(jià)值獲取，才能保證價(jià)值主張長(zhǎng)久持續(xù)。因此，大士茶亭商業(yè)模式復(fù)制是基于因果邏輯的決策，目標(biāo)與市場(chǎng)績(jī)效可預(yù)見(jiàn)。

四、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

基于大士茶亭案例，識(shí)別出創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知與商業(yè)模式?jīng)Q策方式三種類(lèi)型的連接關(guān)系結(jié)構(gòu)(如前文圖2所示)。

一是生存驅(qū)動(dòng)、被動(dòng)型事件以及重心在于價(jià)值主張、價(jià)值獲取的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用即興而作與探試方式。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)缺乏清晰框架，受資源高度約束，情境與趨勢(shì)不確定性高，創(chuàng)業(yè)者選擇探試與即興而作方式進(jìn)行商業(yè)模式?jīng)Q策[8]。生存驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者在應(yīng)對(duì)事件時(shí)，大多是被動(dòng)處理，在商業(yè)模式認(rèn)知上具有一定的局限性，創(chuàng)業(yè)者往往看他人如何運(yùn)作，再效仿實(shí)行。受到資源約束較高，商業(yè)模式?jīng)Q策時(shí)小心翼翼探試，也會(huì)即興而作。

二是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、混合型事件以及重心在于價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用效果邏輯方式。機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者希望從外在關(guān)鍵事件抓住機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并愿意承擔(dān)一定的后果。商業(yè)模式認(rèn)知的重心在于價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值主張?jiān)u價(jià)依賴(lài)于目標(biāo)顧客的認(rèn)同，而價(jià)值創(chuàng)造依賴(lài)于合作伙伴的認(rèn)同。因此，效果邏輯適用于此狀態(tài)下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇。

三是夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)、主動(dòng)型事件以及重心在于價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用因果邏輯方式。夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者利用關(guān)鍵事件達(dá)成目標(biāo)。商業(yè)模式迭代成型，有很強(qiáng)適應(yīng)性，可完整輸出，復(fù)制效果能夠預(yù)見(jiàn)。因此，因果邏輯用于此狀態(tài)下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇。上述三種關(guān)系結(jié)構(gòu)是基于大士茶亭縱向發(fā)展的三個(gè)階段所獲得的，但不表明三種關(guān)系結(jié)構(gòu)就與初創(chuàng)期、轉(zhuǎn)型期與擴(kuò)張期一一匹配對(duì)應(yīng)，而是重在表達(dá)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知三者屬性特征組合與商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇之間的關(guān)聯(lián)。

2.研究展望

本文的理論價(jià)值在于識(shí)別出創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知、商業(yè)模式?jīng)Q策方式四者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，從理論上探索商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇的前因條件及其組合關(guān)系。而實(shí)踐價(jià)值在于有助于解決創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式構(gòu)建難、創(chuàng)新難的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者需要基于創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知的屬性特征，選擇合適的商業(yè)模式?jīng)Q策方式，才有助于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展、擴(kuò)展式發(fā)展。

當(dāng)然本研究存在局限性，需要進(jìn)一步展開(kāi)研究的方向有：一是本研究?jī)H基于大士茶亭案例揭示了創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知及其決策方式之間的作用機(jī)制，可以用多案例研究的方法對(duì)結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證。二是定性比較分析(QCA)方法適用于識(shí)別導(dǎo)致特定結(jié)果的前因條件組合，那么可以將商業(yè)模式?jīng)Q策方式作為結(jié)果變量，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知作為前因條件，選擇一個(gè)特定的企業(yè)群體運(yùn)用定性比較分析測(cè)試，或能產(chǎn)生新知識(shí)。三是變量分類(lèi)問(wèn)題。商業(yè)模式?jīng)Q策方式也可以嘗試其他分類(lèi)，如直覺(jué)、分析與探試三種類(lèi)型。關(guān)鍵事件中可以區(qū)分時(shí)間、空間與強(qiáng)度等屬性，雖然本文中將競(jìng)爭(zhēng)者與制度環(huán)境納入關(guān)鍵事件考慮，但僅僅區(qū)分主動(dòng)性、被動(dòng)性等還不夠精細(xì)化。另外，對(duì)于企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者的資源與能力也應(yīng)視作一個(gè)變量納入分析。四是特殊大事件的影響。新冠疫情對(duì)于大士茶亭商業(yè)模式的沖擊是較大的，這也一點(diǎn)不同于案例中的任何事件類(lèi)型，可以基于此進(jìn)一步展開(kāi)研究。