王 東， 李永發(fā)

(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

找到正確的商業(yè)模式對創(chuàng)業(yè)者至關(guān)重要，這依賴于創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式?jīng)Q策方式。商業(yè)模式影響企業(yè)的市場績效，任何企業(yè)想要長久發(fā)展，都需要適時適境地調(diào)整與創(chuàng)新商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者對于商業(yè)模式的認(rèn)知受到其創(chuàng)業(yè)動機(jī)的影響[1]。創(chuàng)業(yè)動機(jī)是創(chuàng)業(yè)決策行為的驅(qū)動力，不同的創(chuàng)業(yè)動機(jī)造成創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式創(chuàng)新決策方式、企業(yè)目標(biāo)設(shè)定和發(fā)展軌跡的差異[2-3]。初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式成型過程面臨許多新生劣勢，如資源匱乏、市場經(jīng)驗不足、高技術(shù)商業(yè)化、激烈競爭等困境[4]，而克服這些困境離不開創(chuàng)業(yè)者正確的商業(yè)模式?jīng)Q策方式。高管創(chuàng)新動機(jī)是高管創(chuàng)新行為的決定因素[5]，影響企業(yè)高管機(jī)會識別、事件感知與商業(yè)模式認(rèn)知。商業(yè)模式認(rèn)知體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者商業(yè)概念和商業(yè)邏輯，是商業(yè)模式創(chuàng)新決策活動的起點[1]。

因此，本文聚焦的問題是：不同類型創(chuàng)業(yè)動機(jī)是如何影響商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇的？在實踐層面，正確選擇商業(yè)模式?jīng)Q策方式將有助于創(chuàng)業(yè)者找到合適的商業(yè)模式，進(jìn)而為創(chuàng)業(yè)成功筑牢良好基礎(chǔ)；在理論層面，當(dāng)前文獻(xiàn)還未能清晰解釋創(chuàng)業(yè)動機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇之間的作用機(jī)制，因而識別創(chuàng)業(yè)動機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式之間的內(nèi)在機(jī)制，有助于回答商業(yè)模式創(chuàng)新為什么不易成功這一長期困擾創(chuàng)業(yè)研究界的難題。

一、理論基礎(chǔ)與研究框架

1.理論基礎(chǔ)

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是驅(qū)動個體朝著某一目標(biāo)從事創(chuàng)業(yè)活動的心理傾向或動力，同時也是創(chuàng)業(yè)行為活動的起點[3]。張玉利和楊俊[7]根據(jù)創(chuàng)業(yè)動機(jī)影響因素差異，將創(chuàng)業(yè)分成三類：一是機(jī)會拉動型創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者識別機(jī)會，希望通過抓住機(jī)會來完成預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到自我實現(xiàn)價值或?qū)崿F(xiàn)夢想；二是貧窮推動型創(chuàng)業(yè)，其動機(jī)是迫于生存進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)行為，不是創(chuàng)業(yè)者的自愿行為；三是混合型創(chuàng)業(yè)，其動機(jī)是處于機(jī)會拉動型與貧窮推動型創(chuàng)業(yè)之間而進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)行為。依據(jù)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)的不同心理傾向，本文將創(chuàng)業(yè)動機(jī)歸納為生存驅(qū)動、機(jī)會驅(qū)動和夢想驅(qū)動三種。生存驅(qū)動是指創(chuàng)業(yè)者為解決生存問題從事創(chuàng)業(yè)活動；機(jī)會驅(qū)動是指創(chuàng)業(yè)者識別出一個好機(jī)會，并為了抓住機(jī)會而創(chuàng)業(yè)；而夢想驅(qū)動是指創(chuàng)業(yè)者為追求夢想而從事創(chuàng)業(yè)活動。

楊俊[7]認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)過程中決策是影響創(chuàng)業(yè)者最重要的行為之一，決策行為組合是決策邏輯的結(jié)果和依據(jù)，其本質(zhì)上的差異是由于不同創(chuàng)業(yè)者基于決策方式、決策過程以及決策邏輯等方面的不同所致。參考鄭秀芝和龍丹[8]的研究，基于創(chuàng)新性與資源約束性將商業(yè)模式?jīng)Q策劃分為因果邏輯、效果邏輯、即興而作、探試四種方式。其中，因果邏輯：創(chuàng)新性水平低且資源約束水平低，是創(chuàng)業(yè)者通過預(yù)測未來趨勢設(shè)計商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)最可行的方法來實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)模式；效果邏輯：創(chuàng)新性水平高且資源約束水平低，是創(chuàng)業(yè)者在不確定性環(huán)境下，從自身資源入手，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，構(gòu)建更合適的商業(yè)模式，與利益相關(guān)者互動，動用能夠調(diào)用的資源，利用突發(fā)事件帶來的機(jī)會努力優(yōu)化商業(yè)模式；即興而作：創(chuàng)新性水平高且資源約束水平高，是創(chuàng)業(yè)者處于不確定性強(qiáng)且時間緊的環(huán)境下，無法充分收集信息進(jìn)行縝密決策來制訂詳細(xì)計劃，時間迫使創(chuàng)業(yè)者快速選擇商業(yè)模式；探試：創(chuàng)新性水平低且資源約束水平高，是創(chuàng)業(yè)者無法預(yù)測和確定環(huán)境下，為減少資源損失，采取探試方式來構(gòu)建商業(yè)模式。

商業(yè)模式在決策者頭腦中建構(gòu)[9]，有助于企業(yè)及其員工理解競爭環(huán)境、交易結(jié)構(gòu)及其管理方式。作為一種認(rèn)知方法，商業(yè)模式反映焦點企業(yè)所處的商業(yè)交換網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的相互依賴和價值創(chuàng)造關(guān)系[10]，因此，構(gòu)思、設(shè)計新商業(yè)模式可以采用類比推理與概念組合兩種方式?；趦r值屬性和結(jié)構(gòu)屬性，商業(yè)模式一般被劃分成價值主張、價值創(chuàng)造與價值獲取三個維度或組件[11]。價值主張描述提供什么、為什么細(xì)分市場帶來什么利益，包括提供的產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)顧客群與價值定義三個要素；價值創(chuàng)造描述焦點企業(yè)所構(gòu)建的跨企業(yè)邊界的行動者網(wǎng)絡(luò)，具有什么核心資源與基于什么關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，生產(chǎn)并交付給目標(biāo)顧客群特定的產(chǎn)品與服務(wù)，包括核心資源與關(guān)鍵流程兩個要素；價值獲取描述焦點企業(yè)在特定時間段所付出的成本、獲得的收入，包括成本結(jié)構(gòu)、收入方式與周轉(zhuǎn)頻率三個要素。

關(guān)鍵事件具有一定時間性、空間性與強(qiáng)度屬性，能夠影響創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)動機(jī)與商業(yè)模式認(rèn)知。基于事件系統(tǒng)理論，依據(jù)事件和創(chuàng)業(yè)者間作用關(guān)系可以分成主動型事件和被動型事件[12]。主動型事件是創(chuàng)業(yè)者主動去應(yīng)對和決策的事件，而被動型事件是指創(chuàng)業(yè)者被動地應(yīng)對和決策的事件。若兩種性質(zhì)兼有均衡，視為混合型事件。

2. 研究框架

創(chuàng)業(yè)者的動機(jī)激勵是創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素，不同的創(chuàng)業(yè)動機(jī)會形成不同的價值觀，會影響創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知，創(chuàng)業(yè)動機(jī)和認(rèn)知共同驅(qū)動潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為[7]。而關(guān)鍵事件影響創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知，使創(chuàng)業(yè)者感知到不同信息[12]。故在創(chuàng)業(yè)動機(jī)和關(guān)鍵事件的共同作用下，創(chuàng)業(yè)者能感知和識別不同的機(jī)會，即創(chuàng)業(yè)動機(jī)和關(guān)鍵事件的共同作用會影響和改變商業(yè)模式認(rèn)知。楊俊[7]認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和所處環(huán)境是影響決策行為的主要因素，由于環(huán)境差異的不同導(dǎo)致產(chǎn)生不同的認(rèn)知過程，使得決策行為有所不同。而在創(chuàng)業(yè)過程中一些客觀事件的發(fā)生，使得周圍環(huán)境發(fā)生改變，同時由于決策者有效信息的匱乏或者情感系帶等原因會造成不同決策[13]。所以，創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件以及商業(yè)模式認(rèn)知的共同作用會影響不同商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇?；谝陨戏治觯瑯?gòu)建理論分析框架，如圖1所示。

圖1 理論分析框架

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是創(chuàng)業(yè)者的動機(jī)，商業(yè)模式認(rèn)知是創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的認(rèn)知，因此創(chuàng)業(yè)動機(jī)是影響商業(yè)模式認(rèn)知的內(nèi)在動力；而關(guān)鍵事件是創(chuàng)業(yè)者之外或者說創(chuàng)業(yè)者所處環(huán)境中所發(fā)生的對商業(yè)模式設(shè)計與成型有著關(guān)鍵影響的事件，因而關(guān)鍵事件是作為影響商業(yè)模式認(rèn)知的外在動力。但是關(guān)鍵事件也會觸發(fā)創(chuàng)業(yè)動機(jī)的改變，所以將其視為一個調(diào)節(jié)變量。作為一個整體，前文圖1表示創(chuàng)業(yè)者選擇商業(yè)模式?jīng)Q策方式受到三個因素影響：創(chuàng)業(yè)動機(jī)、商業(yè)模式認(rèn)知與關(guān)鍵事件，但這種影響不是線性關(guān)系，而是受到三個因素整體組合構(gòu)型(圖1中用虛框表示)的影響。換句話說，本文探討的問題轉(zhuǎn)化為：導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者選擇特定商業(yè)模式?jīng)Q策方式的創(chuàng)業(yè)動機(jī)、商業(yè)模式認(rèn)知與關(guān)鍵事件三者究竟是怎樣的構(gòu)型？

二、研究設(shè)計

1.研究方法與案例選擇

(1) 研究方法 本文采用單案例定性研究方法。單案例縱向研究較為適合地回答“為什么”“怎么樣”的問題，可以發(fā)現(xiàn)和解釋企業(yè)管理實踐中的新現(xiàn)象與新問題[14]。分析大士茶亭2012-2019年的創(chuàng)業(yè)過程，深入剖析其創(chuàng)始人葛勝不同時期創(chuàng)業(yè)動機(jī)“為什么”“怎么樣”變化，不同時期商業(yè)模式“為什么”“怎么樣”決策，以及探討創(chuàng)業(yè)動機(jī)與商業(yè)模式?jīng)Q策方式之間的關(guān)聯(lián)，這其實也是回答兩者“為什么”“怎么樣”聯(lián)系，因此，采用單案例定性研究方法是可行的。

(2) 案例選取 選取南京大士茶亭及創(chuàng)始人葛勝作為研究對象，主要有四點原因：一是大士茶亭產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)清晰，容易梳理提煉葛勝創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知與決策行為的特征。二是葛勝富有創(chuàng)新意識，大士茶亭不同階段商業(yè)模式存在明顯差異。三是葛勝對于大士茶亭每一個重要決策信息記載比較詳細(xì)，且研究團(tuán)隊從2013年就開始接觸葛勝，熟悉其決策前后背景與商業(yè)模式演變過程。四是大士茶亭有實體店業(yè)務(wù)，也在線上探索；有成功，也有挫折；嵌入傳統(tǒng)文化，也擁抱最新技術(shù)與發(fā)展理念，企業(yè)具備典型性和代表性。

2. 數(shù)據(jù)收集

為了確保研究結(jié)論的可信度，從多個渠道收集數(shù)據(jù)以相互補(bǔ)充與印證。研究資料的時間跨度為2012-2019年，來源方式主要有以下兩種：一是對企業(yè)實地訪談，以及與葛勝線上交流。研究團(tuán)隊還接觸到大士茶亭的合作伙伴，他們的見解對于筆者理解大士茶亭有很大的幫助。二是收集大士茶亭微信公眾號和葛勝微信朋友圈的相關(guān)內(nèi)容、媒體采訪等資料。從這些資料中，重點整理葛勝的創(chuàng)業(yè)動機(jī)、商業(yè)模式?jīng)Q策內(nèi)容等文本、視頻信息。

三、案例分析

1.企業(yè)簡介

大士茶亭既是茶道文創(chuàng)新零售品牌，也代表了雅致的茶空間。2012年，葛勝注冊“大士茶亭”商標(biāo)，在南京1865文化產(chǎn)業(yè)園中首開1865店，開始實質(zhì)性創(chuàng)業(yè)，至2019年，大士茶亭發(fā)展歷程可劃分成三個時期。

(1) 初創(chuàng)期(2012-2015年) 此階段是葛勝在南京1865園區(qū)創(chuàng)業(yè)的前四年。一開始主要做茶葉生意。當(dāng)發(fā)現(xiàn)鐵壺在日本茶行業(yè)很受歡迎，而還未在中國市場流通開時，即刻決定將主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向鐵壺生意。2012年，葛勝上淘寶賣貨，但精力主要在線下實體店。不過正趕上鐵壺?zé)?，鐵壺銷售風(fēng)生水起，葛勝賺了不少，但后期網(wǎng)上商家跟風(fēng)，仿制、盜版鐵壺沖擊，葛勝無精力打理，無奈關(guān)閉線上業(yè)務(wù)。后來，葛勝得知，免費茶飲反而讓顧客不好意思在店中逗留，隨推出28元下午茶，增加顧客數(shù)量，也增加顧客在店時間。2014年，推出“大士商集”，讓大士茶亭成為創(chuàng)業(yè)者們的線下社交圈。2015年，葛勝打造“國E學(xué)堂”國藝學(xué)習(xí)平臺，開設(shè)茶道、香道、古箏、書畫等課程，成為商業(yè)引流的重要工具。

(2)轉(zhuǎn)型期(2016-2017年) 此階段，葛勝踐行共享經(jīng)濟(jì)理念，希望不再局限于簡單的產(chǎn)品售賣，而是轉(zhuǎn)向平臺型共享茶館模式。2016年，葛勝精心打造茶創(chuàng)文化伴手禮產(chǎn)品，為客戶提供合適的商務(wù)禮品；伴手禮加印客戶企業(yè)LOGO，讓客戶進(jìn)行商務(wù)饋贈的同時宣傳企業(yè)。葛勝開通“去雅室”平臺，聯(lián)合南京市近百家商務(wù)文化藝術(shù)空間，做共享茶室。但2017年初大眾點評介入，能夠給商家流量支持，原“去雅室”平臺店商紛紛流失，平臺項目失敗。葛勝繼續(xù)做茶館，將大士茶亭從“共享茶室”變成“社會茶室”，成為社會的一個文化客廳。

(3) 擴(kuò)張期(2018-2019年) 此階段，大士茶亭新增3個自營店與1個加盟店。葛勝發(fā)現(xiàn)市面上茶館多以喝茶為輔、吃飯為主，而他希望打造出不一樣的茶館，塑造“喝茶、買茶、玩茶、學(xué)茶”四個消費場景，重新定義清茶館，實現(xiàn)商業(yè)模式復(fù)制與擴(kuò)張。2018年，砂之船店開業(yè)，并接管5A景區(qū)老門東的一家茶館。2019年，在五星級酒店南京麗湖雅致一樓大廳新建“輕資產(chǎn)”型店鋪；首家特許加盟模式店在溧水區(qū)開業(yè)；新增4家大士茶亭門店分別坐落于景區(qū)、CBD、社區(qū)與五星級酒店。

2.分階段分析

(1) 初創(chuàng)期 初創(chuàng)期，大士茶亭在生存驅(qū)動下，被動地應(yīng)對處理關(guān)鍵外部環(huán)境事件，業(yè)務(wù)由茶葉經(jīng)營轉(zhuǎn)至主營鐵壺，再到28元下午茶，主張為顧客提供具有文化底蘊的煮茶器皿、茶道文創(chuàng)新零售服務(wù)。創(chuàng)始人葛勝最初的想法很簡單，讓企業(yè)先活著，選擇即興而作與探試兩種類型商業(yè)模式?jīng)Q策方式。

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是生存驅(qū)動型。早在2012年之前，葛勝租一個門面從事茶貿(mào)易，從批發(fā)店里低價進(jìn)貨，抬高價格賣出，生意慘淡，為什么其他人可以經(jīng)營下去？葛勝了解到茶葉經(jīng)銷商要么本身也是茶農(nóng)，自產(chǎn)自銷，不愁供應(yīng)問題；要么是幾代家傳連鎖經(jīng)營的大品牌，具有競爭優(yōu)勢，而葛勝沒有資源、沒有經(jīng)驗，尋思著改變銷售的產(chǎn)品類型，不能在茶葉產(chǎn)品上硬拼。一次偶然的機(jī)會，葛勝發(fā)現(xiàn)煮水器是茶客必備產(chǎn)品，鐵壺正受到茶客重視，于是獨家代理一個鐵壺知名品牌，在茶葉店里賣起鐵壺。2012年，葛勝將“大士茶亭”注冊為企業(yè)商標(biāo)，并投入200余萬元開設(shè)大士茶亭1865店。葛勝最初的想法很簡單，開個小店，養(yǎng)家糊口，當(dāng)然，這得讓企業(yè)先活著。

關(guān)鍵事件是被動型。茶葉經(jīng)營競爭激烈，轉(zhuǎn)至主營鐵壺。葛勝擔(dān)心實體店經(jīng)營受到電商沖擊，開淘寶店，前期有收獲，但運維成本很高、鐵壺包裝不善損壞嚴(yán)重，特別是后來網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)，產(chǎn)品良莠不齊，顧客無法辨別鐵壺真假，網(wǎng)絡(luò)生意難做，葛勝被迫將主要精力放到實體店?？梢姡@一段時期的外在事件，壓力從外向內(nèi)，是被動型事件。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價值主張與價值獲取兩個組件上。鐵壺改變茶湯口感與喝茶體驗，有著悠久的歷史傳承，工藝制作精美，老鐵壺具有收藏價值，葛勝認(rèn)為鐵壺正好解決茶客痛點，由此確定商業(yè)模式的價值主張。在價值創(chuàng)造方面，葛勝代理日本品牌鐵壺，將店堂打造成鐵壺博物館，同時讓員工掌握鐵壺使用流程和煮茶方法，熟悉鐵壺工藝制作，為顧客做精彩演示，中間嘗試淘寶店銷售。價值獲取方面，通過售賣產(chǎn)品來獲得收益。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為即興而作與探試兩種類型。葛勝經(jīng)營鐵壺決策是探試式類型：一方面試驗鐵壺銷售的可行性，開始時托日本朋友買幾把回來，2萬元一把的壺，結(jié)果一個月不到，轉(zhuǎn)手以3萬元的價格賣掉。之后就從三把五把到三五十把，再到三五百把，鐵壺售賣數(shù)量越來越多。另一方面店面空間設(shè)計分期改造升級。2012年1865店面一樓設(shè)有老壺、新壺產(chǎn)品展示區(qū)、客戶品茶區(qū)，特別配置可儲存數(shù)萬斤茶葉的專業(yè)倉儲冷庫，為落實茶葉與鐵壺批發(fā)零售的商業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。2013年底大士茶亭店面進(jìn)行了改造，重新規(guī)劃店面功能區(qū)域布局，突出古董鐵壺展示區(qū)、流水茶臺，專業(yè)冷庫變成微型藝術(shù)展廳，進(jìn)一步釋放商業(yè)空間的道具屬性。在決策行為層面，由于正值線上購物浪潮興起，葛勝面對新事物沒有借鑒的經(jīng)驗，同時又擔(dān)心錯過機(jī)會，沒時間過多地考慮，采用即興而作的方式。

本研究基于初創(chuàng)期大士茶亭的特點分析，得到四個變量之間的作用關(guān)系(見圖2的初創(chuàng)期)。此階段，葛勝主要是在生存驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)動機(jī)下創(chuàng)業(yè)，被動地應(yīng)對處理關(guān)鍵外部環(huán)境事件。生存驅(qū)動下，葛勝生意鏈條簡單，特別看重市場利潤，而為了獲得市場利潤，必然讓顧客感知到產(chǎn)品價值，也就是要提出好的價值主張，因此葛勝商業(yè)模式認(rèn)知重心在于價值主張與價值獲取組件。被動型事件，強(qiáng)化葛勝創(chuàng)業(yè)的生存壓力，同時調(diào)節(jié)大士茶亭的商業(yè)模式，如網(wǎng)絡(luò)銷售。在資源約束之下，生存驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)動機(jī)、被動型事件，再加上價值創(chuàng)造不是難題，葛勝采用探試與即興而作的商業(yè)模式?jīng)Q策方式。

圖3 不同創(chuàng)業(yè)動機(jī)驅(qū)動下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式

(2) 轉(zhuǎn)型期 轉(zhuǎn)型期，大士茶亭積累了名氣，實體店經(jīng)營良好，微信公眾號運營順利，在機(jī)會驅(qū)動下，葛勝構(gòu)建共享茶館平臺，與南京市各種類型的雅致空間商談。主張為顧客探尋南京各處隱秘的文化據(jù)點，通過整合供應(yīng)鏈資源，串聯(lián)顧客與供應(yīng)商，打通價值鏈。但共享茶館耗費人力、物力，不僅沒有獲利，還增加顧客不滿，在效果邏輯下，葛勝果斷廢止共享茶館。

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是機(jī)會驅(qū)動型。葛勝發(fā)現(xiàn)顧客日益喜歡雅致的文化藝術(shù)空間，但大士茶亭此時只有一家門店，且位于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，對于多數(shù)顧客來說繞道體驗，缺乏便利。共享經(jīng)濟(jì)中很多大企業(yè)案例觸發(fā)葛勝，共享茶館可能是大士茶亭的一個重要機(jī)會。

關(guān)鍵事件是混合型。共享經(jīng)濟(jì)概念興盛，“不共享，好像就不會做生意”，迫使葛勝將大士茶亭嫁接至共享概念中，體現(xiàn)被動性。而葛勝倡議南京各處隱秘文化據(jù)點的提供商“一起做共享茶館”，也有擴(kuò)大大士茶亭品牌與產(chǎn)品的覆蓋度的內(nèi)在心理起作用，若沒有內(nèi)驅(qū)力，沒有主動性，葛勝很難滿腔熱情地與潛在伙伴一家一家商談。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價值主張與價值創(chuàng)造兩個組件上。共享茶館模式的價值主張體現(xiàn)為“不僅為顧客謀一間雅室、喝一盞暖茶，更是為顧客探尋南京各處隱秘的文化據(jù)點”。價值創(chuàng)造需要整合供應(yīng)鏈資源，串聯(lián)顧客與供應(yīng)商，打通價值鏈?！白龊蒙虡I(yè)，僅僅做好與顧客的交易交換活動是不夠的，涉及更大范圍與規(guī)模的其他類型的活動與關(guān)系。”價值獲取方式增加共享茶館平臺的訂單抽成，同時葛勝還想利用共享茶館平臺輸出、擴(kuò)大大士茶亭產(chǎn)品與服務(wù)。但葛勝一直強(qiáng)調(diào)“做共享茶館，我不著急賺錢”。這也是互聯(lián)網(wǎng)思維，先做大用戶，黏住“粉絲”。葛勝此時對商業(yè)模式認(rèn)知重心在于，怎么去構(gòu)建對于雙邊用戶都有吸引力的價值主張；另一個重心在于價值創(chuàng)造，即怎么構(gòu)建伙伴生態(tài)系統(tǒng)，怎么為伙伴帶來外部流量，怎么去優(yōu)化顧客體驗。而當(dāng)前從共享茶館短期獲利不是葛勝思考的重點。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為效果邏輯類型。共享經(jīng)濟(jì)概念在不同行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)實踐具有高度不確定性，葛勝從大士茶亭商業(yè)資源和經(jīng)驗出發(fā)，充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的主觀能動性，計算大士茶亭可承受的代價，與顧客、伙伴互動來動員整合資源，但商業(yè)結(jié)果、可實現(xiàn)的目標(biāo)都是未知的。共享茶館項目上，葛勝耗費人力、物力，卻無法管理合作商家，沒想獲利，卻增加了顧客不滿，葛勝果斷剎車，共享茶館廢止。可見，這種決策特點，符合效果邏輯類型。

本文基于轉(zhuǎn)型期大士茶亭特點分析，得到四個變量之間的作用關(guān)系(見前文圖2的轉(zhuǎn)型期)。共享經(jīng)濟(jì)概念興起，在位創(chuàng)業(yè)者既有壓迫感，也有主動參與其中的心理傾向。調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)動機(jī)，可以改變商業(yè)模式認(rèn)知，即短期內(nèi)在位創(chuàng)業(yè)者不再過多考慮變現(xiàn)能力，而是考慮創(chuàng)造用戶規(guī)模、服務(wù)好用戶。當(dāng)共享茶館商業(yè)模式問題重重，沒有奏效，葛勝果斷廢止該模式，這是效果邏輯決策方式。

(3) 擴(kuò)張期 擴(kuò)張期，大士茶亭已擁有“茶道美學(xué)產(chǎn)品完善的供應(yīng)鏈”，在夢想驅(qū)動下，葛勝主張推廣好南京本土的優(yōu)秀茶道文化，依靠塑造“喝茶、買茶、玩茶、學(xué)茶”四個消費場景，重新定義清茶館。主動利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具引流，打造大士茶亭社交場景茶館，在因果邏輯決策下，大士茶亭1865店的商業(yè)模式復(fù)制的效果具有可預(yù)見性。

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是愿望驅(qū)動型。此時，大士茶亭經(jīng)過多次業(yè)務(wù)試錯，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)迭代升級，脫離“賣貨”身份，已擁有“茶道美學(xué)產(chǎn)品完善的供應(yīng)鏈”，成為南京一家知名茶企品牌。而且，葛勝開分店的念想早已有之。另外，注冊“大士茶亭”商標(biāo)時，就看重大士茶亭所內(nèi)含的“一個和尚發(fā)善心建亭奉茶”的故事，葛勝想延續(xù)故事中的感恩之心，推廣好南京本土的優(yōu)秀茶道文化。此時葛勝生存無憂，為夢想打拼。

關(guān)鍵事件是主動型。葛勝已經(jīng)掌握了一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的主動權(quán)，提供茶館經(jīng)營咨詢業(yè)務(wù)，為喜歡茶道但還不清楚怎樣經(jīng)營茶館的人指點迷津。其中的一位咨詢者后來成為大士茶亭的加盟商。

商業(yè)模式認(rèn)知的重心放在價值創(chuàng)造與價值獲取上。大士茶亭“喝茶、買茶、玩茶、學(xué)茶”四個場景設(shè)計以及禁止吸煙、不提供餐飲與棋牌活動的清茶館價值主張被目標(biāo)顧客群體所認(rèn)同，消費的舒適感、體驗感得到市場檢驗。因此，葛勝商業(yè)模式認(rèn)知的重心在于能否做到“口糧茶更質(zhì)優(yōu)價廉、私房茶更專業(yè)化，煮茶流程更儀式化，下午茶更時尚化、年輕人化”；能否產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)之外的收入來源。

商業(yè)模式?jīng)Q策方式為因果邏輯類型。經(jīng)過多年的商業(yè)實踐，葛勝明確“出于想當(dāng)然的商業(yè)邏輯，勢必導(dǎo)致生意的敗落”。而此時大士茶亭1865店的商業(yè)邏輯已經(jīng)非常清晰了，模式復(fù)制的效果具有可預(yù)見性。因此，葛勝復(fù)制商業(yè)模式的決策方式主要依賴于因果邏輯。

本研究基于擴(kuò)張期大士茶亭的特點分析，得到四個變量之間的作用關(guān)系(如前文圖2的擴(kuò)張期)。此時，葛勝創(chuàng)業(yè)動機(jī)少了生存傾向、投機(jī)傾向，延續(xù)大士茶亭的故事精神、擴(kuò)大大士茶亭品牌影響力的夢想凸顯，一些關(guān)鍵事件使葛勝對創(chuàng)業(yè)動機(jī)更加明晰，也證實商業(yè)模式價值主張獲得市場良好的回應(yīng)，是可行的。當(dāng)前，就是做好價值創(chuàng)造，在商業(yè)模式擴(kuò)展的情境下，不損傷價值主張；同時做好價值獲取，才能保證價值主張長久持續(xù)。因此，大士茶亭商業(yè)模式復(fù)制是基于因果邏輯的決策，目標(biāo)與市場績效可預(yù)見。

四、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

基于大士茶亭案例，識別出創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知與商業(yè)模式?jīng)Q策方式三種類型的連接關(guān)系結(jié)構(gòu)(如前文圖2所示)。

一是生存驅(qū)動、被動型事件以及重心在于價值主張、價值獲取的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用即興而作與探試方式。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)缺乏清晰框架，受資源高度約束，情境與趨勢不確定性高，創(chuàng)業(yè)者選擇探試與即興而作方式進(jìn)行商業(yè)模式?jīng)Q策[8]。生存驅(qū)動下，創(chuàng)業(yè)者在應(yīng)對事件時，大多是被動處理，在商業(yè)模式認(rèn)知上具有一定的局限性，創(chuàng)業(yè)者往往看他人如何運作，再效仿實行。受到資源約束較高，商業(yè)模式?jīng)Q策時小心翼翼探試，也會即興而作。

二是機(jī)會驅(qū)動、混合型事件以及重心在于價值主張與價值創(chuàng)造的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用效果邏輯方式。機(jī)會驅(qū)動下，創(chuàng)業(yè)者希望從外在關(guān)鍵事件抓住機(jī)會來實現(xiàn)擴(kuò)張，并愿意承擔(dān)一定的后果。商業(yè)模式認(rèn)知的重心在于價值主張與價值創(chuàng)造，價值主張評價依賴于目標(biāo)顧客的認(rèn)同，而價值創(chuàng)造依賴于合作伙伴的認(rèn)同。因此，效果邏輯適用于此狀態(tài)下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇。

三是夢想驅(qū)動、主動型事件以及重心在于價值創(chuàng)造與價值獲取的商業(yè)模式認(rèn)知，引致商業(yè)模式?jīng)Q策采用因果邏輯方式。夢想驅(qū)動下，創(chuàng)業(yè)者利用關(guān)鍵事件達(dá)成目標(biāo)。商業(yè)模式迭代成型，有很強(qiáng)適應(yīng)性，可完整輸出，復(fù)制效果能夠預(yù)見。因此，因果邏輯用于此狀態(tài)下的商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇。上述三種關(guān)系結(jié)構(gòu)是基于大士茶亭縱向發(fā)展的三個階段所獲得的，但不表明三種關(guān)系結(jié)構(gòu)就與初創(chuàng)期、轉(zhuǎn)型期與擴(kuò)張期一一匹配對應(yīng)，而是重在表達(dá)創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知三者屬性特征組合與商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇之間的關(guān)聯(lián)。

2.研究展望

本文的理論價值在于識別出創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知、商業(yè)模式?jīng)Q策方式四者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，從理論上探索商業(yè)模式?jīng)Q策方式選擇的前因條件及其組合關(guān)系。而實踐價值在于有助于解決創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式構(gòu)建難、創(chuàng)新難的問題，創(chuàng)業(yè)者需要基于創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知的屬性特征，選擇合適的商業(yè)模式?jīng)Q策方式，才有助于企業(yè)長久發(fā)展、擴(kuò)展式發(fā)展。

當(dāng)然本研究存在局限性，需要進(jìn)一步展開研究的方向有：一是本研究僅基于大士茶亭案例揭示了創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知及其決策方式之間的作用機(jī)制，可以用多案例研究的方法對結(jié)論進(jìn)一步驗證。二是定性比較分析(QCA)方法適用于識別導(dǎo)致特定結(jié)果的前因條件組合，那么可以將商業(yè)模式?jīng)Q策方式作為結(jié)果變量，創(chuàng)業(yè)動機(jī)、關(guān)鍵事件、商業(yè)模式認(rèn)知作為前因條件，選擇一個特定的企業(yè)群體運用定性比較分析測試，或能產(chǎn)生新知識。三是變量分類問題。商業(yè)模式?jīng)Q策方式也可以嘗試其他分類，如直覺、分析與探試三種類型。關(guān)鍵事件中可以區(qū)分時間、空間與強(qiáng)度等屬性，雖然本文中將競爭者與制度環(huán)境納入關(guān)鍵事件考慮，但僅僅區(qū)分主動性、被動性等還不夠精細(xì)化。另外，對于企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者的資源與能力也應(yīng)視作一個變量納入分析。四是特殊大事件的影響。新冠疫情對于大士茶亭商業(yè)模式的沖擊是較大的，這也一點不同于案例中的任何事件類型，可以基于此進(jìn)一步展開研究。