范文婷

（山西工程技術(shù)學(xué)院，山西 陽泉 045000）

大數(shù)據(jù)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式，這種營銷模式有別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營銷模式。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營銷通常通過市場調(diào)研來收集人口統(tǒng)計(jì)以及用戶主觀數(shù)據(jù)，以此來推測用戶的需求、購買力以及購買的可能性等，從而幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、找準(zhǔn)目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位的營銷模式。而大數(shù)據(jù)營銷是通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，利用分析的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測，指引消費(fèi)者行為，鼓勵(lì)客戶參與，進(jìn)而幫助企業(yè)制定有針對性的商業(yè)策略及優(yōu)化營銷效果的過程。

一、大數(shù)據(jù)營銷的特征

（一）多平臺(tái)

大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)來源是多平臺(tái)多方面的，對消費(fèi)者的畫像更加全面和準(zhǔn)確。數(shù)據(jù)主要通過PC互聯(lián)網(wǎng)、智能電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及各種傳感器等多種平臺(tái)采集。

（二）個(gè)性化

企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析可以了解用戶實(shí)時(shí)地理信息、消費(fèi)偏好如何，從而實(shí)現(xiàn)為用戶量身定制的個(gè)性化營銷。

（三）時(shí)效性強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶面對眾多選擇時(shí)消費(fèi)決策隨時(shí)都有可能發(fā)生改變。大數(shù)據(jù)營銷能幫助企業(yè)及時(shí)了解用戶的需求并預(yù)測變化趨勢，從而提升營銷的時(shí)效性。

（四）高效率

大數(shù)據(jù)營銷可以做到精準(zhǔn)的廣告投放，并且效果反饋及時(shí)，有利于企業(yè)對投放策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷的高效率。

二、大數(shù)據(jù)支撐食用菌企業(yè)營銷活動(dòng)

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)信息得到了快速增長。所謂數(shù)據(jù)挖掘就是通過對多平臺(tái)收集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中找出規(guī)律，提取有價(jià)值的信息。食用菌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷的效果也是比較顯著的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）了解整體銷售情況

根據(jù)食用菌種類、銷售數(shù)量、價(jià)格和日期等信息可以了解企業(yè)每天的運(yùn)營狀況和財(cái)務(wù)情況，食用菌企業(yè)管理者可以輕松掌控每日的銷售量等情況。

（二）降低庫存成本

在對營銷整體情況把控的基礎(chǔ)上，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)將銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，判斷哪些需要補(bǔ)充庫存量，哪些庫存量比較大，結(jié)合多種方式進(jìn)行促銷，最終確保庫存合理利用，降低庫存成本。

（三）商品關(guān)聯(lián)布局

基于大數(shù)據(jù)具有關(guān)聯(lián)性這一特征，食用菌企業(yè)可以對客戶的購買習(xí)慣這類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握用戶的購買渠道、購買時(shí)間和價(jià)格等所有環(huán)節(jié)，從而達(dá)到最優(yōu)布局結(jié)構(gòu)。

（四）掌握市場趨勢

通過分析用戶購買心理和行為以及倉庫庫存等數(shù)據(jù)，對市場趨勢進(jìn)行預(yù)測，有利于食用菌企業(yè)管理者做出合理的決策，例如產(chǎn)品是否需要增加產(chǎn)量等。

（五）細(xì)分用戶群體

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將用戶按照不同類型、不同屬性進(jìn)行細(xì)分，食用菌企業(yè)能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（六）高效促銷商品

通過對用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，確定食用菌促銷的用戶群體范圍，對這部分用戶實(shí)施精準(zhǔn)的商品廣告及活動(dòng)推送，可以增加用戶對企業(yè)的好感，建立良好的用戶關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)高效促銷的目的。

圖1 有效利用大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的方法

三、大數(shù)據(jù)背景下食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷路徑構(gòu)建

（一）加大數(shù)據(jù)挖掘力度，構(gòu)建食用菌電商平臺(tái)

隨著食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，食用菌生產(chǎn)、包裝、加工、物流全方位的信息服務(wù)體系建設(shè)速度加快，結(jié)合計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立完善的食用菌電商經(jīng)營平臺(tái)是一種趨勢。這樣的綜合平臺(tái)能夠有效推動(dòng)食用菌企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，食用菌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三者得到有效整合。食用菌種植戶收入提高，促進(jìn)食用菌種植規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，形成一個(gè)良性循環(huán)閉環(huán)。“菇云網(wǎng)”是現(xiàn)下運(yùn)作較成功的食用菌電商平臺(tái)之一，平臺(tái)包括數(shù)據(jù)分析、市場預(yù)測、渠道選擇、營銷推廣、物流、客服、供應(yīng)鏈管理等，形成全產(chǎn)業(yè)鏈條。并以食用菌技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)，建立了產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫、生產(chǎn)技術(shù)數(shù)據(jù)庫和用戶行為數(shù)據(jù)庫等。以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)庫，這為食用菌企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了一個(gè)切入點(diǎn)。營銷數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與應(yīng)用可以為食用菌企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)支持，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

食用菌企業(yè)在營銷策略的制定過程中會(huì)受到各類因素的影響，因此要不斷完善數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)并對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理：一是加大對重要數(shù)據(jù)的篩選。用戶的需求信息大多聚集在各電商平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對食用菌用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，包括用戶偏好、購買渠道、購物時(shí)段、品牌喜好、支付方式等。然后將收集到的這些信息通過專業(yè)計(jì)算機(jī)軟件分析處理后，便可以構(gòu)建一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，有助于全面了解用戶的消費(fèi)行為和心理。這是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷的出發(fā)點(diǎn)。二是充分整合大數(shù)據(jù)。不僅要整合官方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)這樣的外部數(shù)據(jù)資源，還要整合食用菌行業(yè)企業(yè)等內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，擴(kuò)充數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，從而大大提高了大數(shù)據(jù)分析的全面性和精準(zhǔn)性。

（二）依據(jù)信息反饋，實(shí)施多樣化定價(jià)策略

新型營銷工具的應(yīng)用為食用菌企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了保障。精準(zhǔn)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，主要體現(xiàn)在利用更加先進(jìn)的營銷工具?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代營銷工具層出不窮，從利用郵件列表進(jìn)行電子郵件營銷到用戶使用廣泛的搜索引擎營銷，再到火遍全國的新媒體營銷，例如微信營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播等，營銷要達(dá)到事半功倍的效果首先要選擇合適的營銷工具。食用菌企業(yè)將營銷策略同現(xiàn)下流行的營銷工具相結(jié)合，并采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，極易產(chǎn)生爆發(fā)性增長。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過自營和第三方平臺(tái)等模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。目前來說電商平臺(tái)主要包括傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、T2O、小程序電商和社交平臺(tái)電商五個(gè)類型。不同的電商平臺(tái)運(yùn)營模式不同，可以實(shí)施不同的定價(jià)策略。

第一類：高價(jià)格策略。內(nèi)容電商，指的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的碎片時(shí)間增多，通過播出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳達(dá)商品信息，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，代表性的有網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等。由于目標(biāo)用戶是使用智能終端頻率比較高而且擁有大量碎片時(shí)間的群體，他們重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)輸出的內(nèi)容是否與他們的需求相一致，而不會(huì)特別在意商品的價(jià)格。例如，內(nèi)容電商的一種特殊形式是網(wǎng)紅電商，它采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行商品的銷售，所覆蓋的這部分用戶群體一般不會(huì)進(jìn)行比價(jià)。因此，利用內(nèi)容電商平臺(tái)銷售食用菌可實(shí)施高價(jià)格策略。

小程序電商與傳統(tǒng)電商中的淘寶、天貓等平臺(tái)相比，它的進(jìn)入門檻極低，具體體現(xiàn)在成本較低。如今個(gè)人和商家都運(yùn)用微信小程序這一電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。以微店為例，憑借其運(yùn)營成本和營銷成本的優(yōu)勢吸引了諸多食用菌個(gè)體及小企業(yè)加入。這種模式也有它的劣勢，小程序電商的銷售主要依靠口碑營銷和信譽(yù)度進(jìn)行提升，前期銷售增長速度比較慢。微店及小程序營銷方式?jīng)]有給用戶提供比價(jià)功能，因此可以采用低價(jià)格策略，并且在節(jié)日適當(dāng)調(diào)整價(jià)格給用戶提供優(yōu)惠活動(dòng)。

“電視+電商+移動(dòng)APP”實(shí)現(xiàn)即時(shí)購物。《何以笙簫默》電視劇在播出過程中推出“邊看邊買”活動(dòng)，新型的T2O（TV to Online）模式。T2O 指的是用戶在追劇的過程中，使用手機(jī)掃描電視上的二維碼打開商品鏈接進(jìn)行直接購買的模式，有效實(shí)現(xiàn)顧客及時(shí)購物需求。眾所周知，電視這一傳統(tǒng)媒體有著得天獨(dú)厚的商品展示及信息傳播的功能。在“一葷一素一菌”健康飲食理念的倡導(dǎo)下，食用菌作為烹飪中必不可少的食材，相關(guān)企業(yè)或平臺(tái)也可以效仿這樣的模式，不僅可以潛移默化中培養(yǎng)大眾健康飲食習(xí)慣，又有利于食用菌企業(yè)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)電視節(jié)目中出現(xiàn)相應(yīng)的食用菌美食時(shí)，用戶掃碼可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)同步下單購買。這時(shí)顧客往往被美食誘惑，而不太關(guān)注價(jià)格，所以適合采用高價(jià)格策略。T 端做廣告，O 端做銷售，這樣將電視、電商平臺(tái)和食用菌企業(yè)三方面有效融合，從而達(dá)到共贏的目的。

第二類：低價(jià)格策略。社交平臺(tái)電商前期投入大量資金引流，當(dāng)一定的流量形成后便可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，以增加客戶忠誠度為目標(biāo)通常采用低價(jià)格策略。拼多多就是典型的例子，用戶在此類平臺(tái)購物時(shí)幾乎不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間來比價(jià)。因?yàn)樵谟脩艨磥恚磮F(tuán)已經(jīng)低價(jià)購買商品，享受到了優(yōu)惠。食用菌企業(yè)通過這類平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，適合實(shí)施低價(jià)格策略。雖然價(jià)格較低，但平臺(tái)利用流量優(yōu)勢，用戶搜索到自己需要的商品后，通常會(huì)即刻產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，就是用戶熟知的淘寶、天貓、京東等，它們是最早進(jìn)行電商交易的平臺(tái)。這類平臺(tái)知名度比較高、運(yùn)營比較成熟，方便推動(dòng)線上交易。如果是食用菌品牌企業(yè)，這一類平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低。但是傳統(tǒng)電商平臺(tái)都為用戶提供比價(jià)工具顯示價(jià)格變化趨勢，競爭相對比較大。采用這類平臺(tái)食用菌企業(yè)適合采用低價(jià)格策略，當(dāng)然可以適當(dāng)開展各種促銷活動(dòng)，使得商品價(jià)格富有變化。

（三）借力大數(shù)據(jù)，發(fā)展多樣化食用菌產(chǎn)品類型

大數(shù)據(jù)促進(jìn)食用菌企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的融合。通過對用戶需求的深度挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對食用菌的需求形式從單一的物質(zhì)形態(tài)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣男枨?。隨著體驗(yàn)式旅游的盛行，以食用菌為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)休閑旅游也得到了游客的青睞。例如，可以將食用菌生產(chǎn)基地作為核心，打造生產(chǎn)、教育實(shí)驗(yàn)示范、休閑觀光以及娛樂于一體的食用菌特色旅游景點(diǎn)?，F(xiàn)代城市家庭的孩子很少能接觸到農(nóng)業(yè)活動(dòng)，他們有親近大自然的天性。通過食用菌體驗(yàn)營銷的開展，孩子們可以了解食用菌種植的各個(gè)階段及過程，不僅可以掌握更多的自然知識(shí)，還可以親自采摘食用菌體驗(yàn)其中的樂趣，這樣使得食用菌產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

另外，食用菌企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，在產(chǎn)品的功效宣傳及包裝上下功夫，走品牌化道路。以松茸、羊肚菌等這些具有高知名度的名貴食用菌作為主題農(nóng)副產(chǎn)品，重點(diǎn)突出其滋補(bǔ)養(yǎng)生的功效，可以起到名片效用。如今年輕一代用戶偏愛速食，食用菌企業(yè)可以開發(fā)方便熟食類的食用菌產(chǎn)品進(jìn)行銷售，有效提升產(chǎn)品的質(zhì)感和口感。當(dāng)然，食用菌企業(yè)也可以針對不同的消費(fèi)群體，從食用菌的藥用價(jià)值入手，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。例如可以推出以靈芝等為主要成分的具有保健功效的食用菌系列茶包，或者磨成粉末制作成類似于巧克力的能量棒。食用菌低脂肪、低膽固醇的優(yōu)勢，企業(yè)可以研發(fā)菌類養(yǎng)生減脂健康食品。

（四）大數(shù)據(jù)保障食用菌食品安全

食品是否健康、營養(yǎng)、綠色，是現(xiàn)代人的飲食理念。食品安全問題已經(jīng)成為用戶長期以來關(guān)注的焦點(diǎn)。食用菌產(chǎn)業(yè)也不例外，需要加大食品安全管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用有利于食用菌企業(yè)實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠追溯源頭。通過二維碼、手機(jī)APP 等方式用戶把控食用菌從菌種的選擇、種植、采摘、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)建了詳細(xì)可循的數(shù)據(jù)信息。這種信息追溯的模式在用戶的監(jiān)管之下保證了食用菌食品的質(zhì)量安全。同時(shí)銷售終端，例如超市通過抽樣檢查不同企業(yè)的商品質(zhì)量，有效做到有效監(jiān)管，保障食用菌食品安全。

（五）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)與營銷復(fù)合型人才

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)為食用菌企業(yè)提升了精準(zhǔn)市場定位，有效降低了市場營銷成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，食用菌企業(yè)需要的是具有大數(shù)據(jù)收集、分析與挖掘能力和傳統(tǒng)營銷能力的復(fù)合型人才。一方面，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)技術(shù)方面的培訓(xùn)。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析方面的理論學(xué)習(xí)及實(shí)踐應(yīng)用，又要學(xué)習(xí)精準(zhǔn)營銷理論、消費(fèi)行為學(xué)、商品學(xué)等專業(yè)知識(shí)，最終能夠創(chuàng)造性地利用大數(shù)據(jù)解決營銷中的具體問題，為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提供人才支撐。另一方面，依照食用菌企業(yè)規(guī)模以及數(shù)據(jù)的需求情況，在企業(yè)資金等允許的情況下，可以進(jìn)行高級大數(shù)據(jù)營銷人才引進(jìn)并購買先進(jìn)的軟件及硬件設(shè)施，提高團(tuán)隊(duì)整體的大數(shù)據(jù)營銷能力。